IP マーケティングはブランドが成功するための強力なツールでしょうか?

2017年の夏は、中国の文化創造、さらにはマーケティングの歴史において転換点となるかもしれない。

7月、 iQiyiは今年最もホットなバラエティ番組「The Rap of China」を突然開始し、多くのスターを生み出し、多くの収益を上げました。マクドナルド、農夫の泉、小米などのスポンサーをフリースタイルで獲得しただけでなく、すべてのブランドが一夜にしてヒップホップを歌うように導きました。

8月に公開された『戦狼2』は、1日の興行収入が1億元に達し、2か月間の累計興行収入は60億元近くに達し、中国の文化創造市場が本当に大きいこと、そして「心」という言葉の生産性が本当に大きいことを世界に証明した。

9月には、ウェブドラマ「昼夜の追跡」がYoukuで独占公開された。ストーリーが面白いだけでなく、運営モデルも斬新で、毎週水曜日に更新され、会員には一度に5話ずつ更新され、非会員は水曜日から1日1話ずつ無料で更新される。ストーリーはアメリカのドラマに匹敵し、国内ドラマを見るために初めてYoukuの会員になった人は数え切れないほど多い。

オンラインバラエティ番組、映画、オンラインドラマなど、表現形式やプラットフォームは大きく異なりますが、本質的には同じです。それらはすべて「独占的権利を持つ知的労働の成果」、つまりIP（Intellectual Property、知的財産の定義）です。

「The Rap of China」、「Wolf Warrior 2」、「Day and Night Chase」のいずれの場合でも、著作権を通じて収益を得ることに加えて、収益を上げるより柔軟で多様な方法があります。

「中国ラップ」の今シーズンと来シーズンのスポンサー料や広告料は言うまでもなく、有名にしたヒップホップアーティストから収益を得る方法は多種多様だ。茅台酒や北京汽車に夢中だった「戦狼2」、そして最後に残しておいた「戦狼3」への導入など、この映画が資本界にどれだけ想像の余地を与えたのか気になるところだ。

「ホワイトナイト」のハングリーマーケティングで集めた会員費も非常にギミックが効いているが、各エピソードの途中に流れる「ホワイトナイトライブ」のネイティブ広告はさらに印象的だ。アメリカのドラマを真似て、週に1回更新するなんて本当か？なんて世間知らずなんだ！それはライブ挿入コマーシャルを撮影するクルーの様子です。

関係者によると、ストーリーと密接に融合したこの30秒広告はすでに500万元もの収益を上げており、クライアントはそれを手に入れるために2番目の当事者であるYoukuに懇願しなければならないという。したがって、非会員向けに1日1話更新するのは慈善事業ではなく、ファンを惹きつけ、トラフィックを集めることが深い理由です〜

このようなハイエンドなルーチンは、アメリカのテレビシリーズの毎週更新モデルよりもはるかに優れています。そして、これこそが私たちが皆さんとお話ししたいこと、「 IP マーケティング」なのです。

1. IP および Pan-IP「IP マーケティング」

今夏人気の上記3大IPを見ると、今日話題にしている「IPマーケティング」における「IP」の意味範囲が、その文字通りの意味（著作権）よりもはるかに広いことがよく分かります。

より正確に言えば、単一プラットフォームの制約から抜け出し、自身の魅力を活かして複数のプラットフォームでトラフィックや配信を獲得できるコンテンツや個人が「潜在的資産」であるという意味です。現在人気のコンテンツ形式としては、文章、概念、人物、公開アカウント、名前、絵文字パッケージ、あるいはPapi JiangやMimi Mengのようなネット有名人などが挙げられます。

個人、パブリックアカウント、またはインターネットの有名人が IP になる可能性があることは理解しにくいことではありません。しかし、どうすれば「たった 1 つの文で IP マーケティングを実現できる」のでしょうか。実際のところ、不思議に思う必要はありません。実際の例は目の前にあり、それらは Youku によって作成されています。

2. 内容と拡張性を備えた文章は大きなIPである

最近ドラマ「あなたにふさわしいものは何もない」が大人気ですね。バスの車体広告など、あちこちで見かけますよね？しかし、人気といえば、「春風十里も君ほど良くない」というフレーズの方が、実はこのヒットドラマよりも人気があります。

この文章はもともと馮堂の詩「春」から来ており、もともと詩の一節でした。その後、とても心のこもった言葉だったため、インターネットで人気のスラングになりました。その後、Youkuはこれを人気俳優や女優を主演にした青春恋愛ドラマに仕立て、歌手の李建が同名の歌をテレビシリーズで歌ったことで、再び歌となった。

文章から歌や演劇が生まれ、テキスト形式から映画、テレビ、音楽形式になり、書籍、インターネット、ラジオにまで広がりました。著作権は主に出版を通じて知的財産の形態と拡張に反映されるという従来の認識を、Youkuはずっと前から打ち破ってきた。ネットユーザーはYoukuで1円も払わずにテレビシリーズを視聴することさえできる。

結局のところ、その変形能力は非常に広範囲です。なぜなら、水のように容器に適応する能力があるからです。カップに入れればカップの形になり、ボウルに入れればボウルの形になります。アダルト商品が付属している場合は、文学的なスタイルを使用して挑発したり刺激したりします。

『愛にのみこまれ』が人気を集め始めた頃、コンドーム販売業者のデュレックス社が、ドラマの原作者フェン・タン氏の手書き原稿を使用する権利を取得した。強硬な広告戦略に比べ、デュレックスは非常に巧妙に行動し、IPマーケティングでいくつかのトリックを使用しました。

まず、ドラマが人気を集めていた時期に、文学的で斬新、挑発的な「派生プロット」の短編ビデオを3本連続で公開し、内容を突破し、ストーリーでアクセスを集めた。 IP を活用し、構造的な IP を徹底的に再構築することは、実に高度な方法です。

さらに巧妙なのは、それに倣って、商品が展示される環境を美しく仕上げていること。商品を固定的にリンクさせるのではなく、IP感の強い「青春限定ギフトボックス」にコンドームをパッケージングしているのだ！

この「Nothing Good Can Match You」共同ブランドのギフトボックスには、コンドームのほか、「Nothing Good Can Match You」シリーズのしおり、原作者Feng Tangのポストカード、青春シリーズの福袋、文学キャンバスバッグなどの青春周辺機器も含まれています。

自然な流れで心を揺さぶるこの3つのシーンと、「Durex X Feng Tang」の共同宣伝により、この「青少年限定版コンドーム」を見ても違和感はなくなるでしょう。緊急のニーズを抱える若い男女が、いわゆる限定版の若者向け周辺機器を購入したいと強く望むのは、驚くことではありません。

複数のプラットフォームに適応できる含蓄と拡張性を持ち、一言でマーケティング力の強いIPとなり得る！これが、マーケティング界が今年、IP マーケティングを追い求めている理由です。

3. 知的財産権を審査するための2つの主要な基準

IP の遍在性によって必然的に生じる影響は、IP の概念全体が、本質的に強力で拡張範囲が広いと思われるものをすべて包含できるようになり、必然的に万能薬として批判されるようになることです。しかし、実際には、本質的には、IPマーケティングにおいてIPという用語がいかに一般化されても、その核心は依然として「知的労働の結果」であり、「コンテンツ」という必須要素から逃れることはできません。

そのため、秦楊氏は著書『スーパー IP の作り方』の中で、IP マーケティングでは次の 2 つの基準に従う必要があると指摘しています。

1. 多様な開発能力を備えたオリジナルコンテンツソースであるかどうか。
2. 特定の人々のグループに影響を与えるかどうか。

これら 2 つの標準は、マクロレベルと本質レベルで IP マーケティングを制限します。

「独創性と多様な展開力」を重視するというのは、IPが複数のプラットフォームや複数の表現形式に適応できるかどうかということです。 IP の変更が容易になればなるほど、その商業的価値は高まります。 「独創性」については、言うまでもなく、IP の本来の意味である「知的財産」に由来します。

もちろん、すべてのオリジナル作品が有料化されるわけではありませんが、マーケティングする価値のある IP は、たとえ支払い者が一般大衆ではなく特定のニッチな層であっても、有料化される必要があります。これが、オリジナルコンテンツが IP 開発価値があるかどうかを決定する根本的な理由です。

結局のところ、「チャイナラップ」であれ、「ウルフ・ウォリアー2」、「昼夜の追跡」、「春風」であれ、彼らは注目とお金の両方を引き付けることができ、この点で良い仕事をした。

IP にとって、人々から熱狂的に支持されることは本当に重要です。

4. IPの品質を判断する4つの要素

記事の冒頭で、「The Rap of China」がもたらしたヒップホップのマーケティングスタイルについてお話ししました。紫禁城が最近発表したヒップホップスタイルのH5を見てみましょう。

（ QRコードをスキャンしてフリースタイルモードを開始してください）

この魔法のようなH5「お母さんからWeChatメッセージが届きました」は、非常にヒップホップ的であり、非常に高い水準を持ち、故宮博物院淘宝網のいつもの真面目で面白いIPスタイルを完璧に表現しています。

故宮のIP化は、台北の国立故宮博物院から始まった。5年前、一連の「私は知っている」という封印テープが誇らしげな口調で人々の認識を覆し、北京の故宮の運営チームも目覚めさせた。

彼らは、元々の威厳があり、この世のものとも思えない王族の態度を覆し、その代わりに、ユーモアと真面目な気質を組み合わせた一貫した独創的なアプローチを通じて、若いユーザーとのコミュニケーションを強化し始めました。

故宮タオバオの秘密は、サブカルチャーで現代の若者を受け入れることです。

現代文脈に基づいたネットスラング、ジョーク、可愛らしさ、二次元などの文化的要素を活用し、明清時代の皇帝、側室、官僚の口を通して、故宮の豊かな文化をより若くファッショナブルな方法で解体し、故宮タオバオは突然、ファンやユーザーと楽しく交流する可愛くて面白い友達になりました。

パーソナライゼーションは、すぐに故宮タオバオを活性化させました。ファンと交流するにつれて、故宮タオバオは最新かつ最もホットなファッション要素を取り入れるためにその毛穴を開きました。現実的であればあるほど、ファンを引き付けます。

影響力の面では、故宮タオバオはトラフィックレベルにあると言えます。皇帝や皇太后などのグループに支えられているこのインターネットセレブストアは、独自のトラフィックを持っていると言えます。それだけでなく、そのコンテンツ発信プラットフォームであるWeiboやWeChatにも多くの忠実な「主体」がいる。 Weiboには年間を通じて約100万人のフォロワーがおり、WeChatの投稿はすべて商品の販売に関するもので、各投稿の閲覧回数は10万回を超えています。

言うまでもなく、コンテンツの質は優れています。基本的に、時々、バイラルになるヒットアイテムがあります。同社は、宮廷ビーズヘッドフォン、皇帝扇子、「皇帝の命令で旅行」荷物タグなど、多くのトレンドセッターを魅了するさまざまなインターネットで有名な製品を開発し続けています。

そうです、サブカルチャー、コンテンツ価値、パーソナライゼーション、影響力、これら 4 つの象限が、各 IP の信頼性指数をテストするための試金石です。

『スーパー IP の作成方法』という本では、これら 4 つの次元のより詳細なパラメータ分解が説明されています。この表は、IPの価値を調べる際に非常に実用的であると言えます。

5. IPマーケティングの爆発的な増加を促す外部要因

あらゆる新しいマーケティング テクノロジーとマーケティング トレンドの出現は、市場環境の新たな変化によるものであるに違いありません。市場マクロの観点から見ると、ブランド マーケティングは現在、次の 5 つの大きな課題に直面しています。

1. メディア環境は分散化され、断片化されています。

もともと CCTV が支配していたテレビの仕組みにおける「ゴールデンタイム」は、すでに消え去っています。 Weibo、WeChat、 Toutiao 、 Yidian Zixunなど、ソーシャルネットワーキングとコンテンツ配信を統合したプラットフォームがますます増えています。競争はますます激しくなり、当然、Diguユーザーが費やす時間はますます細分化されています。

これは、ブランドが意見を表明できるプラットフォームがたくさんあることを意味します。これはチャンスであると同時に危機でもあります。チャンスは、新しい発展点を見つけることであり、危機は、プラットフォームの多さによってエネルギーが分散し、試行錯誤のコストが増加することです。

2. 消費シナリオの多様化と消費のアップグレードの顕著化

オンラインからオフラインまで、人々の消費の入り口を占める主要チャネルは、オンラインのTmallやJD.com 、オフラインのWanda Plazaなどの大手企業があるものの、先行者利益とブランド力を活用して、ほとんどのトラフィックを吸収しています。

しかし、個人の覚醒と消費のアップグレードの時代において、オンラインとオフラインの両方において、大手が考慮していない細分化されたニッチな市場と消費者の需要が常に存在します。Yitiao、 Mogujie 、 Xiaohongshuなどの細分化された電子商取引プラットフォームはすべて、ユーザーが選択できる消費シーンです。

3. ブランドに依存しないマーケティング活動では、戦略と内容に継続性が欠けていることが多い

独立・断片化された単一のマーケティングは、多くのマーケティングリソースを消費しますが、0から1へのプロセスを何度も繰り返します。これは、ほとんどの中国ブランドが日々成長している状態です。これには 3 つの理由があります。

• 「コンテンツを育成する」という意識の欠如
• コスト制約。 「最小限のインプットと最大限のアウトプット」は、多くのブランドが事業運営において望んでいることです。この投機的な考え方は、運営者を気まぐれで変わりやすくし、当然、質の高いコンテンツを蓄積し、育成することができません。
• 私たちはホットな話題を追いかけるという悪い習慣を身につけていますが、追いかけすぎるのはもっと悪いことです。いわゆる「追いかける」ということは、当然、詳細な計画を立てる時間がないことを意味し、当然、断絶につながります。

4. 独創性が不十分で、コンテンツの普及とクロスプラットフォームへの浸透が不十分

新しいメディアの台頭により、ほとんどのブランドは多かれ少なかれ新しいメディアのマーケティングのアイデアを獲得し、新しいメディア部門を備えています。しかし、 WeChatの公開アカウントがすでに2,000万ある現在、その背後にいる運営者の創造力がどれだけ優れているかは依然として疑問です。

5. 断片化されたコンテンツはブランド印象の形成を困難にする

実は、この点の根本的な理由は、上記の 2 点にあります。

IPマーケティング、特に高品質のIPは、「多様な開発能力を備えたオリジナルコンテンツソース」として、上記5つの市場課題に直面したときに、継続的なコンテンツ出力に依存してプラットフォームの障壁を突破し、多様な消費シーンでユーザーとのつながりを確立することができます。

ブランドは IP であり、IP はブランドであると言う人もいます。これは理にかなっています。 IPマーケティングによるブランド構築は、言うのは簡単そうに思えますが、実際に行うのはかなり難しいです。結局のところ、一度オリジナルになることは簡単ですが、毎回オリジナルになるのは難しいのです。しかし、理論は理解できましたが、重要なのはそれをどのように実行するかです。次のエピソードをお楽しみに。