短い動画コンテンツをうまく運用するには？

DouyinとKuaishouの1日のアクティブユーザー数を合わせると7億人を超え、ショートビデオはモバイルインターネットに適した長さと、誰もが撮影したショートビデオから得られる豊富なカテゴリにより、この時代に最も人気のあるコンテンツ配信形式になりました。快手や抖音に加え、世界中のモバイルインターネット上で短編動画製品の流行が次々と生まれている。

私自身、これまで数々のショートビデオ製品の0から1へのインキュベーションに参加し、主導してきました。現在、ショートビデオ製品はコンテンツ運用主導型の製品となっているようです。製品間の本質的な違いは、製品の機能そのものではなく、ショートビデオコンテンツにあります。

ここでは私がショート動画コミュニティ商品を手掛けていた頃のコンテンツ運用について簡単にまとめて、皆さんと共有したいと思います。

短編動画コンテンツ運用の目的

ショートビデオコミュニティ製品が発売されるとき、製品のコアデータを実際に決定するのは、製品マネージャーではなく、コンテンツオペレーターである可能性があります。

コンテンツの運用となると、すぐにコンテンツクリエイターの募集や活動の企画などを始める人が多いです。しかし、その前に、短編動画コンテンツ運用の目的を明確にする必要があります。

目標に関しては、オペレーションを学ぶ学生の多くは、毎日アップロードされるビデオの数やイベントの参加者の数を数えます。これらの目標に間違いはありませんが、すべて一方的です。

コンテンツ運用の目的を一言で表すと、 「ユーザーに好まれる短い動画コンテンツを提供すること」だと私は考えています。データ目標としては、1人あたりの平均動画再生回数（VV）と1人あたりの平均再生時間です。

ユーザーが好むショートビデオコンテンツを提供することは、ショートビデオコンテンツコミュニティの基礎です。ユーザーが好むコンテンツが見つからなければ、ユーザー維持率などのコアデータは必然的に良くありません。この問題が解決されて初めて、その後のコミュニティが確立されます。短編動画作品においてコンテンツ運用が非常に重要である理由もこれです。

ショートビデオコンテンツの操作パス

コンテンツ運用の目的を明確にした上で、どのようにコンテンツ運用を実施すればよいのでしょうか。

短編動画コンテンツコミュニティにおけるコンテンツフローのプロセスは、次の図のように簡単に描くことができます。

コンテンツフロー図

図から、コンテンツの流通は主に、コンテンツの供給、品質管理、コンテンツの推奨という 3 つの段階に分かれていることがわかります。製品の段階が異なれば、重点も異なります。

（１）コールドスタートフェーズ

製品が初めて発売されるコールドスタート段階では、ユーザーが好むコンテンツをすばやく見つけることが最も重要な目標です。ユーザーが好むコンテンツを見つける方法はたくさんあるはずです。経験を頼りにする人もいれば、競合他社の製品を参考にする人もいます。ここでは、より一般的に使用される方法を紹介します。テストを使用して、ユーザーが何を好むかを調べます。

製品発売の初期段階、あるいはオンライン化前にテストを開始できます。大まかなコンテンツの範囲を定義し、広告素材の配信を通じて、どのようなコンテンツがユーザーに好まれるかを知ることができます。

製品が発売され、一定数のユーザーが利用するようになったら、製品内でテストを行うことができます。コンテンツ供給段階でテストするコンテンツの種類を紹介し、品質管理段階でコンテンツの推奨数を確保することができます。

テストは通常数日から1週間続きます。テストコンテンツがユーザーに好まれるものであるかどうかの最終的な評価基準は、この一連のコンテンツのデータシートを切り離し、ビデオ全体の平均と比較することです。一般的には、平均ビデオ再生回数、平均CTR（クリックスルー率）、平均インタラクション率などの指標を確認します。

全体の平均を超えたり、75 パーセンタイルレベルに達したりする場合は、このタイプのテストコンテンツがユーザーに好まれていることは間違いないため、導入されるコンテンツの数を調整できます。このテスト方法により、ユーザーがどのようなコンテンツを好むかを非常に短時間で知ることができます。信頼できる結論に達した後、これらのコンテンツはチャンネル広告側にフィードバックされ、ユーザーを獲得する際には、この種の素材を直接使用することができ、完全なクローズドループが実現されます。

（２）コンテンツ量増加段階

ユーザーが好むコンテンツが見つかると、ユーザーデータ全体は一般的に大幅に改善されます。このとき、製品はより速い成長期に入り、ユーザー総数は非常に短い時間で新しいレベルに到達する可能性があります。現時点でユーザー運営側が抱える課題は、いかにしてコンテンツの量を迅速に増やし、毎日十分なコンテンツ供給を確保するかという点です。

上記のコンテンツフロー図から、コンテンツ供給には、一般ユーザーによるアップロード、公式制作、契約制作者の 3 つの主要なチャネルがあることがわかります。

初期段階では、ユーザーが好むコンテンツを模索する際には、基本的に自分で制作するか、制作者と契約して行います。コンテンツの量を増やすことに注力する必要がある場合は、やはり一般ユーザーに制作を頼らなければなりません。これはショートビデオコミュニティを確立するための重要なリンクでもあります。コミュニティにプロデューサーがいなければ、消費者が好むコンテンツが見つかっても役に立たないでしょう。

一般ユーザーの生産を刺激するという点では、次の方向性を検討する価値があります。

コンテンツガイダンス: ユーザーに必要なコンテンツを明確に伝える必要があります。これには主に 2 つの側面があります。1 つは、コンテンツ推奨のコンテンツで、どのようなコンテンツを推奨できるかをユーザーに明確に伝える必要があることです。同時に、審査の過程では、ユーザーによって投稿された作品を厳しく管理しており、必要なコンテンツでない場合は推奨しません。肯定的なインセンティブと否定的なインセンティブの両方から、どのような作業が必要かをユーザーに知らせます。
制作インセンティブ: ユーザーに対する制作インセンティブは、定期的なテーマ別コンテンツアクティビティなどのいくつかの運用方法を通じて最初に提供され、賞品を通じてユーザーの参加や動画のアップロードを促進できます。アクティビティインセンティブに加えて、通常はファン、コンテンツインタラクションインセンティブなど、製品側のインセンティブも多数あります。さらに、適切な製品段階で試すことができる金銭的インセンティブもあります。
プロデューサー操作: 上記の方法に加えて、より重要なプロデューサー操作もあります。これは通常、運用活動を通じてプロデューサーに連絡したり、現在製品で優れたパフォーマンスを発揮しているプロデューサーをコミュニティに参加するように招待したり、他の一般ユーザーにコミュニティでは得られない追加のインセンティブを与えたり、このプロデューサーのグループを組織したりすることで行われます。彼らは製品のコアユーザーとなり、コミュニティのコンテンツ供給を確実にします。

ショート動画アカウント操作練習

これまで短編動画コンテンツの運用方法についていろいろとお話ししてきましたが、実はコンテンツ運用で一番大切なのはコンテンツに対する思いです。この感覚を鍛えるには、自分でアカウントを運用し、そのアカウント内のコンテンツの変化、ファンの数、インタラクションの数などを観察するのが一番です。そうすることで、コミュニティコンテンツの変化を実感できるようになります。ここで、アカウントを運用する際の私の実際の経験の例を挙げます。知ることは簡単だが、実行するのは難しいということをご理解いただければ幸いです。詳細を理解するには、多くの場合、自分で実行する必要があります。

アカウントを作成した当初の目的は、製品開発の過程でユーザーがどのようなコンテンツを好むのか判断できなかったことです。コンテンツのトーンやコミュニティのトーンについて多くの人から相談を受けましたが、トーンとは何かを明確に説明できる人は少ないようでした。多くの人は、口調がコンテンツの分類であると言いますが、私はこの意見に非常に懐疑的です。

そこで、ユーザーが何を好むかを探る方法を見つけたいと思いました。ユーザーが好むコンテンツをすぐに把握し、そのコンテンツを明確にマークする方法はありますか? これが、これを実行する本来の目的です。

最初はTik TokやKuaishouで実験をしようと思ったのですが、問題がありました。私のコンテンツは主に各プラットフォームのコレクションから来ており、自分で集めた（動かした）動画コンテンツが中心だったんです。 Kuaishou と Douyin はコンテンツの重複チェック戦略が非常に強力で、この 2 つのプラットフォームのコンテンツリザーブが非常に大きいため、アップロードしたコンテンツのほぼすべてで重複チェックが行われ、効果的な露出はほとんど得られません。

そこで、他のプラットフォームをいくつか調べてみました。2019年の初めに、Xiaohongshuのホームページフィードが刷新され、短い動画への大きなシフトが起こり、おすすめも即座に反応しました。いくつかの短い動画コンテンツをクリックすると、フィードのほぼ全体が短い動画に変わります。そこで、私は小紅書にコンテンツをアップロードし始めましたが、私が達成した閲覧数はDouyinやKuaishouよりもはるかに高くなりました。当時、小紅書の毎日のアクティブユーザーは1,000万人を超えていたはずで、比較的大きなプラットフォームでもあり、コンテンツの実験を行うには十分でした。

（１）商品開発の観点からコンテンツ運用を見る

私が作る作品の内容は主に感情的なものなので、小紅書に作品を投稿する際も感情をメインカテゴリーに選びました。当時、感情関連のアカウントを探していたところ、すでに何千人ものフォロワーがいるアカウントがいくつかありました。

コンテンツの大まかな方向性を決定した後、感情は実際にはインスピレーションを与えるチキンスープ、悲しい物語、愛、家族、友情などを含む包括的なカテゴリであり、数十の小さなカテゴリに細分化できることがわかります。

では、どのカテゴリーから始めればよいでしょうか?これは、すべてのコンテンツ運営者が答えなければならない最初の質問でもあります。

この質問に答えたとき、私は製品開発の考えに戻りました。コンテンツまたはこのアカウントを製品と見なしたので、質問は製品に関する3つの魂を探求する質問になりました。

あなたのユーザーは誰ですか?
彼らのためにどんな問題を解決しますか?
他の競合他社と比べてあなたの優位性は何ですか?

まず、ユーザーは誰でしょうか？当時、私はインターネットで小紅書のユーザー像に関する情報をいくつか読んでいたので、小紅書の主なユーザー像である「20代の若い女性」に沿ってターゲットユーザーを位置づけました。

それはどのような問題を解決するのでしょうか? 当時、私は感情的なコンテンツが主にユーザーの認知、理解、共鳴といった心理的欲求を解決するものだと考えていました。これは本質的にはマズローの欲求段階説における社会的欲求と尊重欲求にあたります。

他の同様の感情的なアカウントと比較して、アカウントの内容を確認した後、多くのアカウントのコンテンツスタイルが著しく一貫しておらず、表現されている感情が乱雑であることがわかりました。感傷的なものもあれば、ポジティブなエネルギーに満ちたもの、男性向けのもの、女性向けのものもあります。

そのため、当時の他のアカウントに対する私の優位性は、コンテンツのスタイルを厳密に管理し、アカウント内のコンテンツの一貫性を確保する必要があると感じました。しかし、この利点は、コンテンツタイプを調査した後にのみ確立できます。

（２）ユーザーは何を本当に気に入っているのか？

3つの自己探求の質問に答えた後、私はXiaohongshuにコンテンツをアップロードし始めました。当初の戦略は非常に粗雑で、多くの人気の感動動画をDouyinやKuaishouから小紅書に直接アップロードしました。その後、他のプラットフォームで人気のあるコンテンツが、小紅書ではうまく機能していないことに気づきました。当時、ユーザーグループが大きく異なるため、人気のあるコンテンツに対する好みが異なっているためだと推測しました。考えてみれば、彼らはすでに他のプラットフォームでこれらの人気コンテンツを視聴している可能性が高いです。

この問題に直面した後、私は自分の出発点を、ターゲットユーザーである20代の若い女性の視点に戻しました。 20代の若い女性はどんな感情的な問題を抱えるのでしょうか?

20代の女性のほとんどはまだ結婚しておらず、1、2回しか交際していないかもしれません。20代は基本的に初恋が破局する年齢です。そして、将来の配偶者を見つける前のこの段階では、関係は混乱した状態にあり、過去への郷愁、未来への憧れ、そして現在に対する不安と混乱に満ちています。

こういったことを考えた上で、コンテンツの選択の方向性を少し調整してみました。まず、女性向けのコンテンツでなければならないので、恋愛関係で男性が傷つくことを描写した多くの動画や音楽など、男性を励ますものや男性の視点からのコンテンツは、すべて排除します。そこで私が選んだ内容は、別れた後の悲しみや戸惑いなどを女性の視点から語る内容ばかりです。

最初は、音楽付きの純粋なテキスト PPT がたくさんあることに気づいたので、このコンテンツをたくさんアップロードすることにしました。しかし不思議なのは、コンテンツは良いと思うのにパフォーマンスが良くないものがある一方で、パフォーマンスが良いと思うものもあるということです。

この時期は、1日に5本くらいの動画をアップロードすることが多かったです。大体、そのうち1、2本の動画の再生回数は数百回で、残りはほとんど再生されませんでした。 1 週間以上経つと、最初の数十本の動画の良い動画と悪い動画の違いがますます明らかになりました。

動画コンテンツは音楽付きのPPT形式で提供されており、パフォーマンスが良かった動画には特に共通点がないように思われたため、パフォーマンスが良かった動画の種類をまとめてみました。理由はわかりませんでしたが、アカウントに良いコンテンツが確実に含まれるように、パフォーマンスの悪いコンテンツをすべて削除しました。何か共通点があるはずだと思っていましたが、まだ発見できていなかったのです。

（３）董青の名言からインスピレーションを受ける

その後の探索の過程で、非常に明らかな変化がありました。ある日、私は董青の声でナレーションした数文をアップロードしました。その中には董青が言ったものではないものもあったと思いますが、董青のサインが入っている限り、全体的な再生効果が大幅に向上しました。その後、馬怡麗、姚晨、舒淇、楊蘭などの有名人を起用した動画も好成績を収めていることが分かりました。

注意深い読者なら、ここでの「謎」が理解できるはずだ。これらの女性スターには共通点が 1 つある。それは「非常に自立している」ということだ。これは、より自立したいと願う小紅書の若い女性たちの間で共通する魅力のようだ。ここで思い出すのは、小紅書は商品を宣伝するショッピングプラットフォームであり、このプラットフォームで活動する女性たちは、何らかの物質的な追求を持っている可能性が高く、必然的に独立した存在を追求することになるということです。これは説明しているようですが、もちろんこれは事後の私自身の推測にすぎません。

この啓示を受けてから、私が選ぶコンテンツはより焦点が絞られました。別れた後の痛みや苦しみを強調する動画を多く削除し、別れた後に相手に後悔させる方法や、人生でより良い人間になる方法など、女性の自立を強調した動画のみを選びました。

それ以来、こうした動画の視聴回数は急速に新たなレベルに達しました。私は非常に危険な実験もしました。偶然、女性は恋愛関係において「悪い子」であるべきだと説明したビデオに出会ったのです。そのビデオでは、恋愛関係では女性が主導権を握るべきで、男性は単なる「おもちゃ」だと強調されていました。この動画は公開後、再生回数100万回を突破し、「いいね！」や「シェア」、「コメント」の数もすべて記録を更新しました。コメントでは多くの議論がありました。

「悪い女」テーマコンテンツ

「渣女」をテーマにしたコンテンツのいいね数、コメント数、リポスト数

（３）調性とはいったい何でしょうか？

しばらくやってみると、当初の意図をより深く理解できるようになりました。実際のところ、それは単なる疑問です。コンテンツのトーンとは正確には何でしょうか?

単純なコンテンツ分類は、ユーザーやシナリオの分類知識から切り離したコンテンツ管理の観点からの客観的な分類であり、その意義は検索にあるため、適切な論調ではないと思います。ただし、詳細なカテゴリの多くは定義できない可能性があります。たとえば、最も初期の音楽再生プラットフォームでは、音楽をクラシック、ポップ、香港と台湾、R&B などに分類していました。しかし、本当にユーザーの習慣に沿った分類は、NetEase Cloud Music プレイリストの「ランニング中に聴くのに適した曲」、「自習に必須の曲トップ 50」などになるはずです。

現在多くの短編動画制作ツールでは、音楽を追加する際、音楽の種類ごとに分類するものがまだ多くありますが、今では、食べ物の撮影に適した音楽、風景の撮影に適した音楽など、シーンに基づいた分類方法を採用し始めているプラットフォームも見られるようになりました。

私にとってのトーンについての理解は、依然として製品の観点から考えることです。誰がどのようなシナリオでそれを使用し、どのような問題を解決するのか？これがコンテンツのトーンです。たとえば、私の Xiaohongshu アカウントのコンテンツのトーンは、関係で挫折した後、より自立したいという若い女性の欲求を満たすことです。その後、私が作成した短編動画コミュニティでも、この定義を使用して、ターゲットトーンのコンテンツを探しました。

（４）楽しいこともある

アカウントの運用中に、いくつか興味深い現象が発生しました。動画のタイトルは非常に重要です。ユーザーのコメントを促す素晴らしい方法です。タイトルが陳述文であれば、効果は間違いなく良くありませんが、「まだ彼のことを覚えていますか？」「彼のためにもう一度涙を流しますか？」などの質問であれば、このような強い疑問のあるタイトルは、一般的に良いコメントを獲得します。

さらに、動画のカバーを選ぶ際には、美しい女性の画像を使ったカバーの方が確実にクリック数が増えますが、風景や意味のないオブジェクトだけのカバーでは効果がはるかに悪くなります。

アカウントを運用していくうちにファンが増えていき、今では5万人を超えるファンがいます。ファンの方から感情的な相談質問をたくさんいただいていますが、これは私が想定していたターゲットユーザー像よりも小さいです。彼らの中にはまだ中学生もいる。ひそかに片思いしていたのにうまくいかなかったのか、告白して断られたのか、プレッシャーで告白を断ったのか。個人的には「恋」って苦いものだなと感じた。彼らの中には、どう慰めてあげたらよいか分からなかったので返事をしなかった人もいました。また、返事をすることで彼らの心の問題を解決することができるかもしれないと願いながら返事をした人もいました。