バイラルマーケティングのやり方は？この4つのステップを読めば理解できるでしょう

北京で最近大雨が降った後、傘をさした男性が西二旗バス停の横のゴミ箱に座っている写真がインターネット上で急速に広まり、西二旗バス停も話題になった。

しかし、この事件から2日も経たないうちに、西二旗バスターミナルは再び人気を取り戻した。

ただ違うのは、今回の主人公が変わったこと。研修会社がバス停に置いた看板です。看板には、さまざまなテクノロジー大手同士のジョークや、求人情報、地元のデートなど、小さなメモがたくさん貼られていたという。これらのメモは、本来の広告内容をさえぎっていた。

バス停の前には人が行き交い、このような特別な看板は毎日多くの人が立ち止まって見ています。ネットユーザーの中には、それを見てWeChat Momentsに転送し、ネットで有名なバス停で写真を撮るためだけにここに来た人もいます。

それはおかしい。なぜこのような普通のバス停がすぐに人気となり、多くの人の注目を集めるようになったのでしょうか?

「これはマーケティングに違いない！」

それが意図的なマーケティングであるかどうかについては、今は議論しないことにしましょう。しかし、この2件のウイルス感染事件により西二七バスターミナルが最前線に躍り出たことは疑いようのない事実だ。このイベントのおかげで、マーケティングのヒントを得ることができるかもしれません。

1. 良質なコンテンツはウイルス感染の出発点である

ほぼすべてのスタートアップ企業が、通常のマーケティング業務に加えて、ホットなマーケティングイベントを企画し、ネットワーク全体にバイラル拡散を引き起こし、それによって大規模なユーザーの心とビジネスコンバージョンを獲得することを夢見ていることは間違いありません。

しかし、バイラルマーケティングの第一歩は、拡散しやすい良質なコンテンツでなければならないことを認めなければなりません。コンテンツがテストに合格しなければ、たとえ莫大なマーケティング予算を割り当て、街中に広告を出したとしても、広範囲に普及し、議論を引き起こすことは難しいでしょう。

何故ですか？

実際、同社のマーケティング部門は市場を刺激するという任務を遂行する責任のみを負っており、残りの主なマーケティング業務はすべて消費者によって遂行されています。

どういう意味ですか？理解しやすいように例を挙げてみましょう。考えてみてください。Huawei が掲載したエレベーター広告や Weibo 広告を見たからHuawei の携帯電話を購入したのですか?

実際、多くの場合、私たちの購買行動は他の人の意見、議論、推奨に基づいています。これらすべての行動の背後には、Huawei のマーケティング部門は関与していませんでした。Huawei は最初の市場トリガーのみを担当し、その後は市場の反応を待っていました。

したがって、有能なマーケティング担当者は、広告コピーを作成するときに、その後のコミュニケーション抵抗に必ず特別な注意を払います。したがって、優れたコンテンツとは、ユーザーが積極的に転送したり共有したりする意欲のあるコンテンツであり、それによって普及に対する抵抗を最小限に抑える必要があります。

ジョナ・バーガーは著書「Going Viral」の中でソーシャル通貨の概念を紹介しました。核となる考え方は、コンテンツを共有することで他人の目にあなたの価値が上がるなら、そのコンテンツは外の世界から注目を集めるために使える通貨のようなものになるということです。

言い換えれば、あるコンテンツを共有することで他人の目に自分の価値が上がるのであれば、人々は率先してそれを共有するでしょう。したがって、いわゆる良質なコンテンツとは、実は社会的通貨を提供できるコンテンツであると言えます。

ソーシャル通貨は、大まかに 5 つのタイプに分けられます。一般的に、それらはすべて、ユーザーが特定の心理的タスクを完了するのを支援するように設計されています。

（１）社会的通貨１：他人を助けること - 自分がみんなに必要とされていることを証明したい

誰もが他人の目に価値のある人間でありたいと望み、必要とされたいと願っています。ソーシャル ネットワーキングでは、友人の役に立つコンテンツを提供できれば、友人は自動的に情報を転送して広めてくれます。これは、自分の価値を緊急に証明する必要がある人にとって特に当てはまります。彼らは機会を見つけられないことが多いため、機会を作るには他の人を助けることも必要です。

北京で長年働いている人なら、「北京の積立金拠出の月額上限が548元増額され、この数字に調整される」という記事を目にすると、おそらく友人に転送したくなるだろう。

（２）社会通貨２：雑談ネタ - 他の人と交流するときには、何か話すネタが必要です

話す話題を持つことは、社交において基本的なニーズです。人々が話題にできるコンテンツを提供すれば、共有される可能性が高くなります。誰かから最新ニュースを聞いたら、あなたはどうするか想像してみてください。たとえ誰にも言わないように言われていたとしても、すぐに友達とシェアしましょう。

（３）社会的通貨３：自分のイメージを向上させる - ポジティブなイメージを作る必要がある

誰もが自分のポジティブなイメージを外の世界に見せたいと切望しています。そのため、イメージの一貫性の問題により、興味があっても自分のイメージに合わないコンテンツの転送を諦めざるを得ない人が多くいます。

たとえば、高級ビジネスマンはジャンクフードを食べるのも好きですが、高級なステータスにふさわしくないため、友人の間ではそれを自慢しないことが多いです。

したがって、提供するコンテンツが顧客のイメージを強化したり向上させたりできる場合にのみ、顧客が積極的に共有する可能性が高くなります。

（4）社会的通貨4：アイデアを表現する - 誰かを説得し、自分の本当の考えを表現する必要がある

誰もが、喜び、不満、怒り、あるいは単に不満をぶちまけたいなど、表現したい考えを心の中に持っています。おそらく彼らは自分の考えをはっきりと表現することができないので、それを心の中に留めておくことを選んでいるのでしょう。このとき、あなたが提供するコンテンツが彼らが表現したい内容と一致していれば、彼らはそれを熱狂的に転送します。

例えば、カヴァ・ウェイカの「言いたいことがあれば、『そこにいますか？』と聞かずに、ただ言うだけ」は、まさに職場で忙しい人たちの思いを代弁しており、自然とみんなの共感を得て、共有したいという欲求を刺激します。

（５）社会的通貨５：見せびらかす - 外の世界に自分がうまくやっていることを証明する必要がある

ソーシャル ネットワーキングでは、ユーザーが痕跡を残さずにクールなふりをすることができるものは何でも歓迎されます。

「足の裏に7つの痔がある人は将来大金持ちになると言われている」という記事を読んで、もし自分の足の裏に痔が7つあったら、あなたはまだ無関心でいられるでしょうか？現時点では自制心を保つのは本当に難しいです。

以上がユーザーを夢中にさせる5種類のソーシャル通貨です。実際、「ブラザー・シェルター・フロム・ザ・レイン」も「ザ・ワースト・ビルボード」も、会話の話題を提供するという点で、良いコンテンツになるという特徴があることがわかります。

つまり、バイラル化したい場合、マーケティング担当者はまず自分自身に問いかける必要があります。提供するコンテンツ (記事、広告、コピーライティングなど) は、ユーザーに積極的に共有してもらうのに十分なソーシャル キャッシュを提供しているか?

2. 共有行動がユーザーサークルに浸透する

新しいメディアと比較すると、従来のメディアには、開封率（または評価）が 1 未満でなければならないという自然な欠陥があります。つまり、コンテンツが届く人数は、広告がカバーする人数よりも少なくなければなりません。例えば、テレビコマーシャルの平均視聴率はわずか3％です。つまり、広告が3,000万人に届いたとしても、最終的に視聴するのは100万人にしかならないということです。その間の損失は大きいのです。

そのため、従来型のメディアは、より効果的なリーチを実現するためにより多くのユーザーカバレッジを購入するか、広告コンテンツを多彩にしてリーチ可能なユーザーの購買意欲を最大化し、コンバージョン率を向上させるかのいずれかを行ってきました。

新しいメディアの開封率は理論上は無限大です。例えば、 WeChat公式アカウントの記事がアカウント内に1,000人の読者を抱えている場合、その記事が十分な社会的通貨を提供している場合、200人がそれを友人サークルに転送し、他の人がそれを見て転送するなど、非常に多くの可能性が考えられます。WeChatのビッグアカウントに再投稿を促し、ユーザーサークルを絶えず突き抜け、最終的な記事の閲覧数は計り知れません。

したがって、伝統的メディアの本質は報道であり、新しいメディアの本質は浸透であるとよく言われます。

ニューメディアはバイラルマーケティングの温床です。バイラル拡散を引き起こしたいなら、WeChatやWeiboなどの世論プラットフォームを最大限に活用する必要があります。雨宿りをしている男性の写真を友人グループに投稿すると、北京中に白熱した議論が巻き起こりました。インターネットの有名人の看板は、たった1枚の写真や文章で、わずか数日で10万回読まれることもあります。

明らかに、この効果は、ユーザー転送によるユーザーサークルの浸透がなければ達成できないでしょう。

3. ベストを尽くして幸運を待つ

そうは言っても、ソーシャル キャッシュをたっぷり使った記事を書いて、それを数万人のフォロワーがいる会社の公式アカウントにプッシュし、10 万人以上が集まるのを待つだけでいいのでしょうか?はっきり言って、それでも成功する可能性は 20% 以下です。

ビユ兄さんが人気になったのは、写真共有の敷居が極めて低いからだろうし、ネット有名人の看板が人気になったのは、西二旗がネット企業の集まる場所だからだろう。

コミュニケーションプロセスには制御できない要因が多すぎて、すべての要因を特定することは不可能です。運が要因の 80% を占めることがあります。コカコーラのようなマーケティングで知られる大企業でさえ、コミュニケーション プロセスのすべてのノードを制御することはできません。

バイラル マーケティングの成功は 80% が運に左右され、スキル、つまりコンテンツを磨き上げ、新しいメディア コミュニケーション マトリックスを構築する努力は 20% に過ぎないと言っても過言ではありません。バイラル マーケティング イベントを作成することは、どの企業にとっても贅沢なことです。

IV. 結論

バイラル マーケティングは、確率の低いイベントです。何万回もの試行のうち、成功するのはほんのわずかかもしれません。これは、資金が限られているスタートアップにとっては特に困難です。従来のマーケティング活動で着実に顧客を獲得できるという前提に立つと、バイラル マーケティング プランをいくつか試してみるのは決して悪い考えではありません。失敗しても損失は限定的であり、成功すれば利益は無限だからです。実際、バイラルマーケティングはギャンブルのようなものです。大金を稼げる可能性は低いので、それにふけってはいけません。一生懸命働くことが正しい生き方なのかもしれない。

出典: Xiaoouyanshang (ID: siji uc hengdewo)