エンタープライズウェブメディア運用の完全マニュアル

小米科技の会長である雷軍氏は、2019年6月に新しく発売された小米CCを宣伝するために小紅書アカウントを開設した。これまで、約9か月間で、レイさんは合計70件のノートを投稿し、26,000人のフォロワーを獲得しました。平均すると、毎月 8 件の記事が公開されます。

雷軍の知乎アカウントを見ると、雷軍は2011年から知乎を使い始め、現在37万2000人のファンがいるが、知乎で回答した質問はわずか9件で、最新の回答は2年以上前のものだった。

どうやら、Zhihu にはインターネットやテクノロジー業界で働く人が多く、携帯電話やインターネット技術に関する話題を話し合うのが好きで、これは雷軍と Xiaomi の雰囲気に合っているようだ。さらに、雷軍のファンは Xiaohongshu よりも Zhihu のほうがはるかに多い。

(372,000人のファンというのはなかなかの数字です。Zhihuのデータは非常にリアルで、90%以上のデータが偽物であるプラットフォームとは異なります。Zhihuでは、10,000人以上のファンがいる人は誰でもビッグVとみなされます。)

では、なぜ50歳近い雷氏は、いまだに95歳以降の少女たちのグループと仲良くしようと努力し、彼女たちのプラットフォームにコンテンツを投稿することに熱心に取り組み、985歳以降の少女たちの平均年収が100万にもなる知乎を無視しているのだろうか？

なぜなら、起業家として、雷氏はXiaomiのユーザーがどこにいるのかを非常によく知っているからだ。

Xiaomi 10の超広角レンズで撮影した超美しい風景写真、Xiaomi CC9用にデザインされた美しい携帯電話ケース、またはXiaomi携帯電話のカラフルでクールな新しい壁紙のダウンロードをXiaohongshuで披露することで、若い女性が購入を注文するかもしれません。

しかし、これらのコンテンツが知乎に掲載された場合、最も起こり得る反応は購入ではなく、世間の嘲笑となるだろう。 Zhihuでは、Xiaomiのさまざまなブラックテクノロジー、会社の戦略と技術ルート、将来の計画、愛国心などを伝えたいと思っています。長々と話して彼らをうんざりさせたとしても、ユーザーはそれを買わないかもしれません。 Xiaomiにとって、Zhihuは製品を販売するための良いプラットフォームではありません。

これは、ビジネスオーナーであるLei Junのセルフメディアの選択です。

企業は、ターゲット消費者がどこにいても独自のメディアを運営すべきです。これは企業が自社メディアを運営する上での第一のルールです。

コンテンツシーディングは近年、特に美容業界で人気のテーマとなっている。スキンケアブランドのHFPは、中堅・低知名度のパブリックアカウントを多数立ち上げることで大きな成功を収めており、メイクアップブランドのPerfect Diaryは、小紅書に中堅・ロングテールのKOLを多数立ち上げることで大きな成功を収めている。

草地栽培科学にとって、まず第一に、適切なプラットフォームを選択することが重要です。 Perfect Diary が Xiaohongshu に焦点を当てているのに対し、HFP が WeChat 公式アカウントに焦点を当てているのはなぜですか?

HFPは成分ベースのスキンケアに重点を置いているため、ユーザーを教育する必要があり、公式アカウントやWeChatモーメンツなどのソーシャルメディアを選択しているからです。

HFPは、さまざまなスキンケア成分に関するストーリーや知識を共有し、有名人、科学的実験、ビフォーアフターの比較、数字、権威ある組織を使用してそれらを推奨することで、成分の肌へのメリットを深め、テキストを通じてHFPの広告を楽しみながら視聴し、無意識にブランドへの信頼を育むことができます。

Perfect Diaryは化粧品ブランドなので、その効果を示す必要があり、そのため、小紅書、ビリビリ、Douyin、Weiboなど、写真や動画が中心のコンテンツプラットフォームを選択しました。

Perfect Diaryでは、アイシャドウの塗り方やチュートリアル、口紅の効果、主要ブランドの口紅の商品レビューや比較などを紹介。メイクに関するあらゆる知識を教えてくれるので、女の子たちは気づかないうちにメイクのコツをつかんでいます。

そのため、企業は自社の製品特性、ユーザー特性、各自社メディアプラットフォームのトーン、また各プラットフォームがどのようなコンテンツ形式や運用方法を採用すべきかなどを踏まえて、どのプラットフォームで運営するかを決定する必要があります。これが企業が自社メディアを運営するための2つ目のルールです。

これら 2 つのルールに基づいて、さまざまなセルフメディア プラットフォームの具体的なゲームプレイについて説明します。

ティックトック

1960年代、広告界の巨匠であり、現代の広告に影響を与えた6人の巨匠の一人であるレオ・バーネットは、 「生来のドラマ」と呼ばれる広告概念を最も提唱しました。

彼は、すべての製品には本質的にドラマチックな側面があると信じています。広告主にとっての最優先事項は、人々の興味を喚起できる製品の魔法を見つけ出し、それを広告で表現し、創造性ではなく製品を広告の主人公にすることです。

しかし、今日の広告のほとんどは、退屈で洗脳的なスローガンか、製品からかけ離れた空虚な感情的および態度的なアピールです。消費者に最も購入意欲を起こさせるのは、製品自体がユーザーの生活にもたらす魔法のような効果と劇的な応用シナリオであることを私たちは忘れています。

そして、TikTokは商品のドラマ性を伝える強力なツールです。

同社の自社メディアマトリックスにおいて、Douyin はマジシャンの役割を果たし、製品の魅力と魔法をドラマチックに表現し、消費者が製品に夢中になるようにします。

例えば、Douyinで海底撈を検索すると、海底撈の様々な食べ方を集めた動画や、ネットセレブの食べ方を集めた動画、100元で海底撈を完食するチャレンジ動画などが人気を集めています。これは海底撈のドラマです。

ただお腹を満たす場所ではなく、創造力と想像力を働かせて、心ゆくまで、楽しく、さまざまな食べ方で食べられる場所。これらを写真に撮って消費者に見せることによってのみ、消費者に海底澳に来て食べてもらうよう印象付けることができます。

Xiaomi の公式 TikTok アカウントを見てみましょう。消費者に Xiaomi を購入したいと思わせるにはどうすればよいでしょうか。その答えは、Xiaomi のスマートフォンで何ができるかを示すことです。そこで、Xiaomi は「携帯電話で大ヒット映画を撮影する」という一連のチュートリアルを作成しました。

Xiaomi が始めたさまざまなトピックを見てみましょう: #ベッドにいながら写真を撮る方法 #家にいながら写真を撮る方法; #世界をゆっくり撮影する # Xiaomi の携帯電話のスローモーション モードを使用してドラマチックな効果を生み出す方法; #超広角撮影 # 超広角モードを使用してより衝撃的な写真を撮る方法。これはXiaomiのドラマです。

Audiの公式Douyinアカウントが始めたすべてのトピックの中で、最も人気のあるのは#冬日燃引擎#と#生活出生命阔#です。これらは両方とも、氷と雪の世界で遊んだり、壮大な海岸線を眺めたりと、アウディがあなたを景色に連れて行ってくれることを示しています。

Audi が開始したその他のパフォーマンス重視のトピック、たとえば「#A Good Car Show#」、「#Joker Talks about Cars#」、「#Celebrity Hall of Powerful Voices#」、「#There is No Car I Can't Repair#」、「#Self-cultivation of a Gold Medal Salesperson#」などは、再生音量が比較的平均的です。

これは、パフォーマンスジョークやストーリーの短い動画を撮影するのが難しいため、参加するユーザーが少ないからだけではありません。

多くの公式ブランドアカウントも、Douyinの個人アカウント（KOLネットセレブ）から学び、ストーリーテリングやジョークのような性質の動画を撮影したいと考えています。これは実際には誤解です。

なぜなら、個人アカウントにはファンを惹きつけるキャラクター像と、すべての動画を導く内部の手がかりとなる明確な個性があり、それは公式アカウントにはないものだからだ。

企業のDouyinアカウントの役割は、製品がユーザーの生活の中でどのような役割を果たし、どのような劇的な応用シナリオを持っているかを十分に考慮し、製品の魔法を披露するマジシャンの役割であるべきです。面白い動画を撮ることだけを考えていては、動画に魅力的なキャラクターが欠けてしまいます。たまに上手く撮れても、動画間の一貫性がないため、相乗効果が出にくいのです。

ご存知のように、レオ・バーネットの有名な言葉に、「これは素晴らしい広告だ」ではなく「これは素晴らしい製品だ」と消費者に言ってもらいたいというのがあります。この有名な引用はTikTokに非常に適しています。

微信

WeChatアカウントはブランドアンバサダーです。

企業がまず明確にすべきことは、WeChat パブリックアカウントはモバイル時代の企業の公式ウェブサイトであるということです。 PC 時代において、企業は自社の強みやイメージを示すために独自の公式 Web サイトを持つ必要があります。公式 Web サイトすら持たない企業は、消費者の目に信頼されません。モバイル時代では、パブリックアカウントが公式ウェブサイトの機能を引き継ぎます。企業は公式アカウントを活用して、自社のブランドイメージや製品ラインを紹介し、コンサルティングやアフターサービス機能を提供する必要があります。これこそが企業公式アカウントが果たすべき役割であり、企業のブランドアンバサダーなのです。

もし企業がこの役割定義を無視し、公式アカウントをファンを集めて顧客を獲得するツールにしようとするなら、幸運を祈るしかありません。

今日のインターネット環境では、フォロワーを増やすために公開アカウントで記事を書いて公開することに頼るのは非現実的です。さらに、多くの企業は、公式アカウントで記事を公開する方法さえ理解していません。

実際には、ほとんどのブランドが公式の公開アカウントを、経営陣のスピーチ、業界のトレンド、企業ニュース、従業員のストーリーなどを掲載する社内出版物に変えています。もちろん、企業が自社の公式アカウントを従業員、ディーラー、株主向けのものとして定義しているのであれば、そうすることに何ら問題はありません。

しかし、公式アカウントが消費者をターゲットに開設され、それを通じて顧客を引き付けることを期待している場合、それは間違った方向に進んでおり、フォロワーが増えるどころか、間違いなくフォロワーを失うことになります。

なぜなら、消費者が関心を持つのは、あなたのビジネスで何が起きるかではなく、あなたの製品がどのようなものかだけだからです。企業が年末会議を開催したり、上司が重要なスピーチを行ったり、業界ではどのような展開が見られたりしますが、これらが消費者とどのような関係があるのでしょうか?銭仲書は正しく言った。「卵を食べておいしいと思ったら、なぜその卵を産んだ鶏を知る必要があるのか​​？」

出版という観点からすると、企業が本当にやるべきことは、自社の製品が属する分野における知識の体現者になることです。これはまさに羅振宇が言った通りで、「商品を知識として売り、知識を商品として売り」るべきです。

HFPのパブリックアカウントのツイートやPerfect DiaryのXiaohongshuノートを見てください。彼らのツイートでは、記事全体を通して私の製品がいかに優れているかを強調していません。代わりに、スキンケアとメイクの知識を消費者と共有しています。この知識を共有する過程で、彼らは製品を販売もしています。

もし私が衣料品ブランドを立ち上げるとしたら、公式アカウントでシェアするのは、自分の服のセールスポイントや会社のニュースではなく、消費者向けのさまざまな着こなしの知識になるでしょう。会議に何を着ていくか、デートに何を着ていくか、月曜日に何を着るか、週末に何を着るか、冬にどんな生地を着るか、夏にどんなカットを着るか...これが消費者が必要としていることです。

ピーター・ドラッカーは著書『ポスト資本主義社会』の中でこう述べています。 「知識こそが今日唯一の意味ある資源である。」製品とは何ですか?実際には、ユーザーにとって効果的であり、消費を通じて検証できる知識の集合体です。知識は生産性です。ナレッジは企業のパーソナライズされたフローです。

WeChatのパブリックアカウントで記事を公開する際は、企業の視点から自分に向けて語るのではなく、ユーザーの視点から消費者に知識を伝える必要があります。

しかし、WeChatの運営において、記事をどのように公開するかは最も重要なことではありません。WeChatはパブリックアカウントと同じではなく、WeChatの運営は記事を書いて公開することと同じではないことを強調する必要があります。

張小龍氏は「WeChatはライフスタイルだ」と述べた。WeChatは単なるメディアではない。企業はWeChatのパブリックアカウントを無料の広告スペースとして扱うことはできず、システムとして管理する必要がある。

企業がWeChatプラットフォームを運営する場合、公式アカウントに加えて、個人アカウント、WeChatグループ、ミニプログラム、企業WeChatも含まれます。 WeChat自体は現在、巨大な製品マトリックスとなっています。WeChatをうまく運用するには、さまざまなセルフメディア製品がそれぞれの機能を実行し、相互に連携する必要があります。

公式アカウントはユーザー維持の核心キャリアですが、ユーザーを活性化し、個人的なイメージを確立し、ユーザーと深く交流するには、個人のWeChatアカウントとその友人サークルを使用するか、企業のWeChatをうまく活用して消費者とコミュニケーションを取り、その後WeChatファングループを使用して活動を計画し、宣伝し、トラフィックを集め、ユーザーを分割する必要があります。ミニプログラムは、収益化のための商品展示や電子商取引プラットフォームとして使用されます。

WeChat はこのように動作します。

微博

2つのコンテンツプラットフォームであるWeChatやTikTokと比較すると、Weiboはニュース性が強く、より公共メディアとしての性質を持っています。

そのため、Weiboプラットフォームは企業の公式スポークスマンの役割を果たし、企業の重要なイベント、新製品の発売、さまざまなマーケティング活動についてタイムリーに発言し、社会の重要な出来事やホットな話題を迅速にフォローアップし、自らの声を届け、自らの態度と立場を表明する必要があります。

多くの企業は混乱するかもしれません。毎日または週に2、3回更新できるDouyinやWeChatのパブリックアカウントと比較すると、Weiboはより即時性があり、1日に7、8回更新される可能性があります。しかし、企業が発表するニュースはそれほど多くないため、Weiboは何を言うべきでしょうか？

私がここにいる皆さんに提案したいのは、Weibo を IP として運用し、あちこちに投稿するのではなく、ルールなしに思いついたことを何でも投稿すべきだということです。

アウディのWeiboの使い方を見てみましょう。アウディの公式Weibo投稿は、通常「今日はXXの日」という固定テンプレートに従っています。今日は幸せになる日、今日は期待する日、今日は情熱的になる日、今日はガーリーになる日…このフォーマットに基づいて、さまざまな製品やブランド活動が紹介されています。

同時に、この形式に基づいて、3月14日のホワイトバレンタインデーには「今日、流れに逆らう人々に敬意を表す」、「毎日こまめに手を洗う」、「今日、キャンディーを配る」、3月8日の女神の日には「今日、ありのままの自分でいる」など、いくつかの社会的ホットスポットとも関連付けられています。

これにより、公式ブログのコンテンツが標準化されるだけでなく、ブランドの一貫したトーンが維持され、ホットな話題を過度に追求することでブランドが無視されることが回避されます。

IPベースの運用でコンテンツが1つにまとまったからといって不満に思う必要はありません。古都の時計塔が毎日決まった時間に「チンチンチン」と鳴らしてチェックインするだけで、100万人以上のファンを獲得できることを知っておいてください。

TikTokをはじめ、2人で歩きながら会話するという形式は、真似するアカウントが数え切れないほど登場しています。なぜ流行ったのか、いまだにわかりません。

ただし、Weibo の運用に関して特別な注意事項が 1 つあります。それは、Weibo を頻繁に使用し、口調を把握し、3 つの視点に注意し、間違いを起こさないように注意する必要があるということです。

ソニー中国は今年2月15日に次のようなメッセージを投稿した。「もしあなたのガールフレンドがまたあなたの口紅の色について尋ねてきたら、レンズのモデルを使って反撃すればいいのです。」ソニーはWeiboのこの投稿の後に犬の頭の絵文字を追加したが、コメント欄は依然として拡散し、この投稿は性差別的であり、女性写真家に対する侮辱であるとのコメントが多く寄せられた。

ソニーはただありふれたジョークを言いたかっただけなのに、今日のWeiboは魔法のようだ。大きな出来事や敏感な話題となると、企業は関与しないのが最善だ。

知湖

Zhihu は人気の科学・学術プラットフォームであり、企業がさまざまな技術や専門知識を共有するために Zhihu の機関アカウントを運営していると考えているなら、それは間違いです。

おそらくこれは Zhihu の初期の頃には当てはまっていたのでしょうが、過去 2 年間でユーザー数が急増し、Zhihu は人気を博しました。知乎で高評価を獲得する可能性が高い回答は、各種ジョーク、チキンスープ、気の利いたコメント、作り話、感情のカタルシスなどです。こうしたコンテンツは、冷静かつ客観的に事実や推論を提示したり、高度な専門技術科学の普及を行ったりするよりも、さまざまなプラットフォームで人気があることが長い間証明されています。

天眼茶の機関アカウントを見てみましょう。天眼茶は知乎で800以上の質問に答えており、最も人気のある3つの回答はすべて時事問題に関連しています。

Tianyancha は独自の製品機能を使用して、関係者に公開会社の登録情報の一部を提供します。たとえば、「エンターテインメント業界に関する絶対に真実の暴露は何ですか？」という質問に対する天眼茶の答えは、大物有名人の名前の付いた企業と、それらの企業と他の有名人とのパートナーシップを掘り起こすことです。

もう一つの例は、アウディの公式アカウントです。最も賞賛されている回答は、「なぜアウディは照明工場と呼ばれているのか？」「ドローンはどんな驚くべきことができるのか？」「車のエンジンでステーキを焼くのは信頼できるのか？」の3つです。これらはすべて、深刻な科学に基づいた自動車の知識というよりも、面白くて驚くべき質問です。

したがって、企業がZhihuの機関アカウントを有効に活用したい場合、その企業が果たすべき役割は、製品に関する専門知識を活用してユーザーに興味深く楽しい知識を提供するプレーヤーの役割です。

信じられないなら、アリペイの知乎法人アカウントを見てください。最も賞賛されている2つの回答は、どちらも支払いにWeChat Payとアリペイのどちらを使うべきかというものです。これがネットユーザーの心理です。彼らはただ楽しいことを眺めていたいだけなのです。

次に評価が高かった回答は、「もし誰かがアリペイのストレージサーバーを（物理的に）すべて爆破したら、アリペイにある全員のお金は消えてしまうのか？」と「余額宝に100万を一晩預けたら、いくらの利益が得られるのか？」でした。これらは奇妙で考えさせられる質問でした。

Zhihu は、コンテンツを直接投稿できる他のプラットフォームとは異なり、質問と回答のコミュニティです。したがって、企業にとって、良い回答を書くよりも、良い質問を見つけることの方がはるかに重要です。

良い質問を評価する要素には、質問が受けるユーザーの注目度、回答の数、人気、質問自体の品質（興味深いかどうか、驚くべきかどうか、ユーザーの好奇心を刺激できるかどうかなど）が含まれます。

Zhihu で遊ぶには、Zhihu で遊ぶという心構えを持ち、熟練したプレイヤーになる必要があります。真面目になって退屈な科学の普及活動をしないでください。そうしないと、誰もあなたに注目しなくなります。

リトルレッドブック

商品の属性から見ると、小紅書は、ネットセレブを主体とし、共有されるコンテンツは食べ物や服装が中心であるWeiboの側面と、動画やライブ放送なども積極的に展開しているDouyinの側面の両方を持っています。しかし、推奨アルゴリズムの点では、個人的にはXiaohongshuはZhihuと非常に似ていると思います。

しかし、今年のウイルス事件以降、小紅書はまだ公的な属性を備えていないことが明らかになりました。これはWeibo、WeChat、Douyinの見出しからは程遠く、ZhihuやBilibiliにも一定の差があります。したがって、小紅書の最高の製品定義は、依然として女性が製品を推奨するコミュニティであり、女性が生活するコミュニティです。

小紅書の自メディアゲームプレイは、Weibo、Douyin、公式アカウントのコンテンツゲームプレイを参考にすることができます。コンテンツが長すぎたり、冗長にならないように注意してください。

しかし、小紅書で遊ぶ上で最も重要な点は、小紅書は写真が主役のコミュニティであるということです。どのようなコンテンツを運営するにしても、写真は精巧で美しく、高精度で、できれば独創的でなければなりません。

見た目が正義の時代では、写真が十分に美しくなければ、小紅書で商品を宣伝しても成功しません。小紅書の役割は、外見に執着することです。

ステーションB

今年初め、コトラーの2020年の開講講演で、私はスピーチの中でコンテンツプラットフォームのトレンドについて言及しました。

コンテンツプラットフォームのトレンドとは？ 6、7年前はWeibo、3、4年前はWeChat公式アカウント、ここ2年はTik Tok、Kuaishou、Xiaohongshu、そして今年はBilibiliでした。

数年にわたる発展を経て、Bilibili は一般の認知度のギャップを克服し、新たなトラフィック配当を生み出しています。誰もがこのプラットフォームにもっと注目し、早めに準備することができます。

企業にとって大きな打撃となった2020年、各企業は自社独自のマーケティングポジションを持ち、自社独自のユーザープールを運用することの重要性を認識する必要があると思います。私は、製品、セルフメディア、マーケティング キャンペーン IP が、企業にとっての 3 つの主要なマーケティング分野であると考えています。今日の記事ではまずセルフメディアについてお話します。

セルフメディア運営において、ほとんどの企業が直面する最大の課題は、実践的なレベルではなく、概念的なレベルにあります。

前述のように、 Tik Tokはマジシャン、WeChatはブランドアンバサダー、Weiboは公式スポークスマン、Zhihuはプレイヤー、Xiaohongshuはビューティーパーティーです...プラットフォームが異なれば、役割の定義も異なり、コンテンツの作成方法もマーケティング方法も異なります。

企業が自社メディアをうまく​​運用したいのであれば、適切なプラットフォームを選択し、プラットフォームごとに異なる役割を設定し、異なるコンテンツとプロモーション方法を一致させる必要があります。そのためには、企業に体系的な計画、継続的な投資、強力な運用チームのサポートが必要です。

しかし実際には、多くの企業はオペレーターを雇うために数千ドルを費やし、その後は自社メディア プラットフォームの管理をすべてオペレーターに任せているだけです。

微博からWeChat、今日頭条から抖音、快手、西瓜、知乎から小紅書、大裕からペンギン、百家号まで、すべての自主メディアプラットフォームの運営を1人が担当し、執筆から撮影、デザインからイラスト、組版、バックエンド業務からイベント企画まで、すべてのコンテンツ制作とすべての作業を1人が担当します。

運営のために支払われる給料以外に、会社は一銭も投資しなかった。投資がないだけでなく、高い生産性も期待しています。オペレーターを雇って月に3,000～4,000元を支払い、何十万人ものファンを獲得し、何百万もの商品を販売してくれることを期待します。では、なぜ彼は自分でそれをしないのでしょうか?

この巨大なシステム全体を扱うために運用担当者を雇うだけで済むと考えているなら、私は信じません。企業が自社メディアをうまく​​運営するためには、各プラットフォームでどのようにプレイするかではなく、コンセプトの変更と人材やリソースへの投資が最も重要です。

会社には経費もチーム投資もありませんが、それでも一夜にして有名になり、毎日10万元以上を稼ぎ、売上KPIを達成することを夢見ています... ねえ、ただ飲むのではなく、何か食べてください、あなたは幻覚を見ているのがわかります。

著者: 手ぶら

出典: 手ぶら