この記事では、オフライン アクティビティの事例を使用して、オフライン アクティビティの運用の詳細を分析し、コンバージョン率を向上させます。

1. 変換率: 正確には何を変換すべきか?

どの業界でもコンバージョン率について話題になっています。コンバージョン率について話すとき、私たちは具体的に何について話しているのでしょうか?

コンバージョン率にはさまざまなシナリオがあり、ビジネス内容によって異なります。Eコマースビジネスでは決済コンバージョン率、広告ビジネスではクリック/登録コンバージョン率、イベント企画では転送率、ユーザーオペレーションではファネルパスコンバージョンなど…しかし、どのようなビジネス内容であっても、最終的にはトラフィックコンバージョンであり、トラフィックはすべてのコンバージョンの前提条件です。

多くのインターネット企業は独自の3段ロケットを保有しています。最初のレベル: トップ トラフィック。2 番目のレベル: 特定の種類のユーザーを蓄積するビジネス シナリオ。レベル 3: ビジネス ループを完了します。変換率は、第 1 段ロケットを第 3 段ロケットに押し上げた最終結果のようなものです。

2. コンバージョン率のプロセス

陳勇の6因子変換理論では、すべての製品の変換は「相互性 - コミットメント - 信頼 - 良いレビュー - 痛みのポイントの刺激 - 希少性」の6つのプロセスと切り離せないと考えています。

これは古典的な 6 ステップのプロセスですが、簡単に 3 ステップにまとめることもできます。「注目を集める → 心をコントロールする → 注文をトリガーする」 。このプロセスは、ほとんどの業界に適用できます。

3. 自動車ショーでのオフライン新規顧客獲得活動

オンライン活動のコンバージョン率向上に関する事例はネット上に数多くあります。本日は、オフライン活動を通じてコン​​バージョンを向上させた事例をシェアしたいと思います。活動背景と目的、活動設計、戦略策定の3つの側面から解説します。

3.1 活動の背景と目的

このモーターショーは同社が毎年必ず開催するオフラインイベントである。目的の一つは広東省メディア界における同社の影響力を強化することであり、もう一つは同社製品の新規顧客を獲得するために活用することである。

2019年のオフラインモーターショーでは、社長は会社のAPP、公式アカウント、ミニプログラムの新規ユーザー数を増やすという活動目標を設定しました（一見、活動目標が多すぎて達成が難しいように思えます。すべてやりたいのですが、結局何もうまくいかないのではないかと最も恐れています）。

3.2 アクティビティ設計

あるイベントでは、3 つの製品の新規顧客を獲得する必要があります。多くのオペレーション スタッフは、この依頼を受けたとき、上司が頭がおかしいと思ったそうです。予算はいくらですか?社長はこう言いました。「10日以内にコストは10,000元以内に抑えられるでしょう。」

不可能に思えたにもかかわらず、チームは先に進み、ユーザー調査とユーザー分析を実施しました。このようなコスト管理下でも、ユーザーの悩みをきちんと把握していれば、上司のニーズに応えることは可能だと分かりました。

1. ユーザー分析

（1）オートショーのターゲットユーザーは誰ですか？

利用者の大半は広州市とその近郊の都市から来ており、通常はあらゆる年齢層の家族がオートショーを訪れます。また、プロのバイヤー（主に現場スタッフ）もいます。

（２）ターゲットユーザーの特徴は何か？

自動車ファン、メディア、あるいはお金に余裕があって車の買い替えを計画している家族、そして他の場所の自動車愛好家は、自分の時間をより大切にしており、ちょっとした贈り物を気にしません。

（３）ユーザーの主なニーズは何ですか？

車を購入したり、最新の車の情報や割引について知ることができます。

（４）オートショー利用者の悩みは何ですか？

太陽、暑さ、喉の渇き、騒音、時間の不足、現地のネットワークの悪さ。

2. アクティビティルールの設計

ユーザー分析の結果と過去数年間のオフラインイベントの経験に基づいて、イベントルール設定の観点から、オフラインイベント全体を2つのイベントに設計することを最終的に決定しました。運営は、現場の実際の状況とユーザーの好みに基づいて、実際のゲームプレイを柔軟に調整します。

3. 活動方法

アクティビティ 1: アプリをダウンロードしたユーザーは人形を獲得するチャンスを 3 回得ることができ、各クレーンゲームのボールが当たる確率は 100% です (メイン アクティビティ)。

アクティビティ 2: 公式アカウントをフォローし、抽選アプリを特定して、100% 当選します。 （アクティビティに分かれており、アクティビティ2はユーザーに参加を強制しません、プランB）‍。

イベントギフトのカスタマイズでは、漫画カスタマイズペーパータオル、漫画タオル、紅棗と龍眼茶、カスタマイズマグカップ、漫画フォルダー、漫画カーステッカー、フロントガラスウォッシャー液など、モーターショーに関連した、または現場のユーザーの悩みを解決できる低コストのギフトも意図的に選択しました。

3.3 現地戦略策定

実際、さまざまなプラットフォームでオフラインアクティビティをプレイする方法は、ダウンロードして報酬を受け取る、フォローして報酬を受け取る、共有して報酬を受け取る、登録して報酬を受け取るなど、いくつかしかありません...イベントのルールが策定された後、オペレーターがトラフィックの流れを設計し、現場のイベント全体の運営リズムを制御することが重要です。これが勝利への魔法の武器です。

2019年のオフラインイベントでは、同社のブースはテンセントのブースの隣にあったものの、ブースの位置が悪く、出入り口にも近くなかったため、人の流れが極端に少なく、運営に大きな問題が生じ、前日に緊急計画調整が行われました。

1. 交通流設計

大手ショッピングモールの店舗デザインをよく観察すると、歩行者動線全体のデザインが非常に精巧であることがわかります。ショッピングモールの地下1階と2階には、スーパーマーケットなど利用者が多く訪れる低価格の店舗が集中しています。最上階にはレストランや映画館、中層階には客単価の高い衣料品店や靴店、バッグ店などが集中しています。エスカレーターはロビーの目立つ場所に設置されていますが、直通エレベーターは見つけにくい隅にあることが多いです。

なぜ？スーパーマーケット、レストラン、映画館などは人々の日常生活の中で比較的頻繁に消費される商品ですが、衣服、靴、バッグなどはそうではありません。このような交通流設計により、ユーザーは販売者が想定するルートに沿って移動することができ、ユーザーの消費（コンバージョン）の可能性が高まります。例えば、あるユーザーはもともと5階で映画を見るだけを意図していたのですが、2階を通りかかったときに偶然とても気に入ったスカートを見つけて購入してしまいました！ ！ ！

オフライン活動でも同様です。適切なトラフィックフロー設計により、トラフィックとコンバージョンを増やすことができます。下の写真は、当時の屋外エリアの地理的分布図です。私たちのブースはテンセントのブースの隣にありましたが、ユーザーは基本的に入口Bから入場してゲート4に直接向かいました。また、外は日差しが強く暑いですが、店内は十分な空調が効いているため、ほとんどの利用者は店内で買い物をします。

このような不利な状況の中、当社ではユーザーを効果的に自社ブースに誘導すべく、緊急的に①と②の2つの動線設計を追加しました。

場所①

位置①は最も人の流れが多い入口です。入口Bから入場した人は、ゲート4から直接内部展示エリアに入る可能性が高いです。次に、まずユーザーの注意を引き付け、次にユーザーが望むルートに進むように、位置 ① にフックを設計する必要があります。

急遽ロゴステッカーをカスタマイズし、位置①で配布しました。ブースにロゴステッカーを持ってくるだけで、ティッシュがもらえます（ティッシュのコストは安く、ユーザーが求めているものです）。しかし、①を担当する事業者は、利用者に事前にステッカーを提示するとペーパータオルがもらえると伝えるのではなく、紅棗茶やタオル、コップ入りの水など価値の高いギフトがあることを伝える文言に変更し、利用者の信頼を十分に得るべきである。 （実は、この部分のプレゼントも当選確率100％で、数量も比較的多いです。ユーザーはイベントに参加してプレゼントを受け取る必要があります）。

場所 ②

ポジション②の動線設計は、ブースロゴと口頭アナウンスを主体に行います。ロゴはステッカーロゴと同じなので、ブースに対するユーザーの理解を深め、ブースを素早く見つけるのに役立ちます。同時に、音声放送を通じてユーザーをブースまで正しく誘導します。ポジション②の仕事内容は退屈に思えますが、実は必要なことです。

場所 ③

位置 ③ は、2 つのイベントの統一されたキュー入口です。位置 ③ から位置 ⑤ までの全体の動線は非常に長く設計されており（漢字の「国」の形）、ユーザーに活気のある活動雰囲気を作り出し、オフラインの核分裂発信ポイントとして活用して、より多くのユーザーを展示エリアに引き付けることを目的としています。会場に人がいない場合には、社内スタッフがエージェントとして列に並び、イベントに参加します。 （このトリックは超便利です）ポジション ③ に常にトラフィックがある限り、ポジション ④⑤ にも多くのトラフィックがあります。

2. 運用戦略

（１）操作用小道具は大きく目立つ位置に置くべきである

これまでの 2 つのオートショー イベントとは異なり、2019 年のオートショーのイベント小道具として、大型のクレーンゲームを特別にカスタマイズしました。 10,000 元という限られた運営コストの中で、なぜ 2,000 元をかけてクレーンゲームを購入するのでしょうか?

これは、ユーザー調査を通じて、会場のユーザーの多くが自動車ショーに来るあらゆる年齢層の家族であることがわかったためです。このユーザー グループの最も顕著な特徴は、主に子供たちで構成されていることです。子どもたちの注目を集めるにはどうすればいいでしょうか？ ——ブースにクレーンゲームと漫画の風船をいくつか置くだけで、1,000 語を語るよりも効果的です。古典的な「爪人形トリック」を使って子供たちを引き付けます。子供たちの注意を引くことができれば、少なくとも 2 人の大人をこのアクティビティに参加させることができます。

（２）ユーザーに関与を感じさせ、信頼してもらう

過去 2 年間の自動車ショーの観察から、ほとんどのユーザーはギフトの価値にあまり注意を払っていないようです。会場の活気と活動的な雰囲気の中で、イベントの参加意識と評判にさらに注目が集まりました。

例えば、他の人がクレーンゲームから簡単にボールを取れるので、私もやってみたいと思いますか？彼にあなたのイベントブースへの参加意識を感じさせ、あなたを完全に信頼してもらいましょう。彼がボールをうまくキャッチすると、ユーザーは2度目にあなたのために口コミを広めるでしょう。 ——「わぁ、子供の頃から人形を捕まえられなかったけど、xxxの展示エリアで捕まえたよ。あそこの展示エリアのプレゼントはすごく捕まえやすいよ。あなたも行ってみて。これが口コミの力だよ。」

（３）作戦の機会を捉える

テンセント展示エリアはイベントのプレゼントが豊富で、最も人気のあるブラインドボックス形式を採用して、多くのユーザーの支持を集めているため、ブースの位置があまり良くなくても、ブランドの影響力で多くのユーザーをイベントに参加させることができます。

運営者として、私たちはさまざまなチャンスをうまくつかむ必要があります。テンセントがイベントを開催する際、私たちもその機会を利用して、テンセントのブース活動に参加したユーザーを自社の展示エリアに呼び込み、利益を得ています。

（４）柔軟な運営戦略の調整

モーターショーのユーザーは多すぎて、ネットワークの状態は非常に悪いです。イベントに参加する前にユーザーにアプリのダウンロードを義務付けると、大量のユーザー損失やユーザーからの苦情につながりやすく、イベント全体の効果と評判に影響を与えます。どうすれば解決できるでしょうか?

運用は運用戦略を柔軟に調整できます。人数が多い場合は、イベントのルールを変更して、公式アカウントをフォローし、ツイートをWeChatコミュニティに転送してつかみ取りイベントに参加することができます。これにより、 「アクセスが多いときに公式アカウントのファンを増やし、アクセスが中程度のときにアプリのダウンロードを促進する」という2つの目標を達成できます。

注: モーメントのコンバージョン率はソーシャル グループよりも低く、一般的にソーシャル グループで共有するユーザーは親戚や友人に嫌がらせをする傾向があり、他のグループにランダムなコンテンツを投稿すると追い出されるのではないかと心配しているため、モーメントではなくソーシャル グループにツイートを転送することをお勧めします。したがって、ユーザーがコンテンツをソーシャル グループに転送できるようにすると、全体的なコンバージョン効果が向上します。また、コミュニティに転送された情報は2分後には取り消すことができませんが、友達の輪の中の情報はいつでも削除できます。これもコミュニティの最大の利点です。

（５）口頭でのコミュニケーションが重要

メディアプラットフォームとしての最大の利点は、優しい声を持つ司会者がたくさんいて、北京語と広東語を自由に切り替えることができることです。また、司会者の利点を最大限に活用し、イベントのプレビューをループで継続的に放送しました。外の「通り」全体では、司会者が放送していたのは私たちのブースとテンセントのブースだけでした（放送中は、通り全体のユーザーが聞くことができました）。快手、捜狐、人民日報などのプラットフォームはすべて静かで、効果的なコミュニケーションをもたらしました。

（６）移動要員の待機

イベントコーディネーターは機動的な要員として、常に④の位置にいてイベント全体を監視し、いつでもどの位置でも運営要員をサポートする必要があります。これは非常に重要です。そうしないと、アクティビティ プロセスが簡単に混乱し、リズムが失われます。

4. 活動レビュー

オフラインのオートショーイベント全体は、陳勇の変革の6つの要素のルールを最大限に活用しました。最終的に、訪問者の流れは2018年の2倍でしたが、全体的な活動データは2018年と比較して実際に20％増加しました。

プロセスの概要は次のとおりです。

すべてのビジネス、すべての活動はコンバージョンを求めています。重要なのは、どれだけ多くのリソースを利用できるかではなく、限られたリソースをいかに有効活用するか、ユーザーの潜在的なニーズをいかに理解し、そのニーズに合った運用戦略を策定するかです。簡単に言えば、コンバージョン率とは、ターゲット層のニーズを最大確率で解決しようと努力した結果です。

著者: Kaka の製品ノート

出典: Kaka の製品ノート (gh_e5aa104aafcb)