企業の新メディア運用方法とスキル！

企業が新しいメディアで成功できない根本的な理由は何でしょうか?企業のニューメディアは何をすべきでしょうか?本稿では、企業が新たなメディア運営に取り組む目的から始め、誰もが学び参考にできるよう、これらの課題を整理・分析します。

昨日、友人が日用消費財業界の新しい会社に入社しました。この会社は、伝統的な企業からオンラインビジネスへと変革を遂げている会社です。彼はどこから始めればいいのか、何をすればいいのかわからなかったので、私に尋ねに来ました。私は彼に何の責任があるのか尋ねたところ、彼は会社の新しいメディアと公式アカウントに取り組んでいると答えました。上司は彼が商品を持ち込むことを期待していましたが、彼はそれをどのように行うのか知りませんでした。

私の友人以外にも、多くの人がこの問題に遭遇すると思います。オペレーターだけでなく、企業も困惑しています。

1. 企業のニューメディアは何をすべきか?

これは多くの人が考えている質問ですが、多くの人は明確に考え抜いておらず、なぜ新しいメディアに取り組むべきなのかさえわかっていません。現在、多くの状況は次のようになっています。企業が新しいメディア運営を雇い、毎日関連記事を書いて公式アカウントとToutiaoアカウントに投稿したり、自社の製品ビデオを撮影してDouyinに投稿したり、時々プロモーション活動を行ったりして、いつか記事がバイラルになり、オンラインでコンバージョンをもたらすことを期待しています...これは大丈夫ですか？不可能というわけではありません。このアプローチは 5 年前なら問題なかったでしょう。

実は、企業ニューメディアの運用方法というのは、非常に幅広い問題です。今日は、皆さんにインスピレーションを与えられるように、私の視点をシェアしたいと思います。正式に始める前に、問題を解決するには、まず問題の本質を見つけて、根本的に問題を解決する必要があることを明確にする必要があります。そのため、まずは自社の新たなメディアの目的を明確にし、そこから逆算して課題を解決する方法やロジックを探る必要があります。これが、よく言われる「成果主義」です。

2. 企業が新しいメディアに取り組む目的は何ですか?

商業活動においては、最終的な目標はコンバージョンでなければなりません。はっきり言えば、企業はお金を稼ぎたいのであり、新しいメディアの目的はオンラインでお金を稼ぐことです。コミュニケーション手段やチャネルとして、企業の観点から見ると、新しいメディアには少なくとも 3 つの機能があると思います。

1. ブランディング

企業の目的は、自社の製品やブランドをオンラインで公開することです。この場合、必要なことは、できるだけ閲覧や露出を増やし、より多くの人に知ってもらい、理解してもらい、価値観を伝え、企業のブランドイメージを確立し、認知を拡大することです。

2. トラフィックを減少させて顧客を獲得する

新しいメディアはトラフィックを誘致し、顧客を獲得する手段です。この目標を達成するには、コンテンツの視聴者層を広げ、ファネルの原則を使ってオープンソース方式を可能な限り拡大し、トラフィックが入ってきた後にその後のコンバージョンをどのように図るかを考える必要があります。一般的に、この場合、製品ユーザーのさまざまなサークルに応じてさまざまな種類の製品またはコラムを立ち上げ、さまざまなユーザーの多様なニーズを満たし、ユーザーの維持と定着を向上させることができます。

3. 販売チャネル

新しいメディアを販売変換チャネルとして直接利用する企業は、一般的に電子商取引企業です。目的も非常に明確で、オンラインチャネルとコミュニケーションを利用して、会社の製品へのコンバージョンを直接促進することです。これには、優れた販売前および販売後のサービス体験と、購入後のユーザー共有および購入の論理的な設計が必要です。

さて、コーポレートニューメディアの3つの基本機能と、それぞれの機能における目的を明らかにした上で、コーポレートニューメディアの核となるものが何であるかを振り返ってみましょう。

3. 企業の新しいメディアの核となるものは何ですか?

ここで結論を述べさせてください。企業の新しいメディアの核となるのはポジショニングでなければなりません。

ポジショニングとは何ですか?

まずポジショニングの本質を見てみましょう。

ポジショニングとは、企業やブランドが顧客の心の中に持つ精神的資源を指します。いわゆるポジショニングとは、ブランドを顧客の心の中で最も有利な位置を占めさせること、あるいはブランドを特定の分野や特定の特徴を持つ代表的なブランドにすることです。ユーザーが特定の日に関連するニーズを抱えている場合、まずこのブランドを思い浮かべるでしょう。この時点で、ブランドはこの位置を占め、同時にユーザーの心を占めています。

たとえば、旧正月やその他の祝日には贈り物を受け取らないが、贈り物をしたい場合は…をあげればいいのでしょうか?

企業が設立される際には、その方向性を決定するためのポジショニングが必要であり、企業ポジショニングは市場競争において最も重要かつ中核的な戦略です。そして、企業ブランドや商品を発信する手段のひとつとして、新たなメディアの位置づけも同様に重要です。

4. 新しいメディアをどのように位置付けるか?

新しいメディアポジショニングの目的と重要性を理解したところで、どのようにポジショニングを行うべきでしょうか?

考えるべき質問が 3 つあります。

1. ユーザーは誰ですか?

ここで使用するのは、昔ながらの「ユーザーポートレート」です。

ユーザーポートレートとは何ですか?

実生活では、人を紹介するときに、名前、性別、身長、体型、趣味などの基本的な情報を伝えて、その人の第一印象を頭の中で形成します。インターネットでは、その人の性格や特徴を表す無数の言葉に分解することができます。このような言葉の組み合わせを、ユーザー情報の「ラベリング」と呼びます。

ユーザーポートレートの構成には、静的情報と動的情報の 2 つのレベルが含まれます。

静的データには、性別、年齢、家族状況、収入、職業、趣味、都市などが含まれますが、これらに限定されません。
ダイナミクスには、活動場所、人生の目標、興味のある分野、人生に対する姿勢などが含まれますが、これらに限定されません。

ユーザーのポートレートを取得するにはどうすればいいですか?

これは 3 つの方向で実行できます。

内側から。上司、経営陣、上級同僚など、会社内の経験とリソースを抽出して要約します。当社は長年にわたり業界において経験を積み、理解を深めてきたため、業界、ユーザー、同業者に関する多くの情報を得ることができ、非常に参考になります。
外から。同業他社や業界の分析に加えて、企業が所在する分野には上流と下流の産業チェーンも存在します。これらは、狭い範囲に限定されることなく、効果的に視野を広げ、聴衆の輪に対する判断に影響を与えることができます。
ターミナルから。ユーザー情報を入手する最も簡単な場所は、当然ながらユーザー自身です。そのため、ユーザーを調査・観察し、さらには「第一線ユーザー」のように、ユーザーが解決する必要のある問題や問題点を深く理解するために、ユーザーとまるで同行者であるかのように会話を交わす必要があります。

ただし、市場、業界、ユーザーの行動、消費習慣などは常に変化しているため、ユーザーポートレートは静的なものではないことに留意してください。判断の根拠として、ユーザーポートレートも、市場やユーザーの観察に対する感度を維持するために、継続的に反復して最適化する必要があります。この方法でのみ、高いレベルの分析と判断能力を維持できます。

当社は、ターゲットユーザーとトラフィックプールを決定することを目的として、ユーザー分析、業界分析、競合製品分析を通じてユーザーポートレートを取得します。

2. 私は誰ですか?

企業の物理的な製品（以下、製品）であれ、コンテンツであれ、それらはまず企業によって生産され、その後消費者の目に留まります。したがって、「I」は、会社のポジショニング + 製品のポジショニング + ブランドのポジショニングに等しくなります。

どう理解すればいいですか?

まず、自分の製品が誰のためのものかを把握します（ターゲットユーザーを決定します）。企業として、私が出す製品やコンテンツは、ユーザーの特定のニーズを満たすものでなければなりません。そのためには、ユーザーの問題解決を支援するために、どのような役割を果たすべきかを考える必要があります。

一言でまとめると、私が何をしているのか、そして私に注目することでユーザーが何を得ることができるのかをユーザーに知らせる必要があるということです。

3. 何ができるでしょうか?

この問題を解決する前に、競合製品を徹底的に分析する必要があります。競合製品分析は、競合他社と比較して自社のコア競争力が継続しているかどうかを把握し、マーケティングの観点から差別化戦略を見つけるだけでなく、競合他社と水平比較したときに可能な限り同じ競争力を維持し、本質的に競争力を向上させるというもう1つの非常に重要な目的もあります。

したがって、この問題を解決するには、前の 2 つの質問を組み合わせて、業界の競合製品を分析して答えを得る必要があります。

上記3点を明確にすることで、企業における新しいメディアの最終的な位置づけを大まかに把握することができます。

それで、最終的な位置づけは何でしょうか?これには、全員が一緒に議論し、さまざまな方向（分野、ユーザー、専門性、能力、実行、資本、開発など）からの理解と意見を説明し、包括的な分析を行った後に最終的なポジショニングを形成することが必要になる場合があります。