ユーザー操作の方法論について話す

ユーザーオペレーションにおいて、ユーザーオペレーションはユーザーに最も近づくための手段です。また、さまざまなオペレーション方法を通じてユーザーを理解し、オペレーションの価値を最大化し、ユーザーのコンバージョンを実現することです。ユーザーオペレーションには、メンバーシップ、ポイントなど、さまざまな方法があります。

1. ユーザーの操作についての理解

ここ数年、ユーザーオペレーションに関わる業務に携わっており、その中で蓄積してきた運用方法論について、本稿で紹介していきたいと思います。

まず、このタイプのチュートリアルはすでに多数存在するため、この記事では特定の操作方法に関する詳細な実践的なケースは取り上げていないことを明確にしておきます。ここでは主に、ユーザー操作の基盤となるロジックとフレームワークシステムについてお伝えしたいと思います。

ユーザー操作とは、合理的なリソース割り当てを通じてユーザーの行動を誘導し、インセンティブを与え、プラットフォームのユーザー数とユーザー価値を高めることです。双方向インターネットプラットフォームの場合、ここでのユーザーはCエンドユーザーだけでなく、Bエンドユーザーにも適用されます。

ユーザーといえば、AARRR モデルについて言及する必要があります。 AARRR は、製品の獲得、有効化、維持、収益、紹介に対応します。

ユーザー操作の作業に対応して、通常、ユーザー獲得とユーザーの活性化と維持という 2 つの主要モジュールが含まれます。この記事では、ユーザーの活性化と維持の部分について詳しく説明します。

2. ユーザー操作の分類

簡単に言えば、ユーザー操作は小規模ユーザー操作と大規模ユーザー操作の 2 つのカテゴリに分けられます。小規模ユーザー操作は主にオペレーターによる 1 対多のアプローチで実行され、通常は少数の高価値ユーザーに適しています。数が十分に少なく、価値が十分に高いため、オペレーターは直接コミュニケーションをとることで効率化できます。一方、大規模ユーザー向けの運用では、ユーザーとコミュニケーションをとり、プラットフォーム上でユーザーの健全な運用を維持するためのルールを策定し、システムを確立する必要があります。

国がさまざまな政策を策定し、公布する理由を考えてみましょう。それは、社会の健全な運営を維持し、国の競争力を継続的に高めるためです。インターネットプラットフォームにも同じ原則が当てはまります。

3. ユーザー操作の根底にあるロジック

1. ユーザーと友達になる

ユーザー操作の第一原則は、常にユーザーの視点からユーザーのニーズを発見して理解すること、そして同時にユーザーよりも高い視点からニーズを分析して満たすことです。ユーザーと友達になり、ユーザーとコミュニケーションをとることによってのみ、ユーザーのニーズを発見し、ユーザーのニーズをよりよく満たす機会を得ることができます。

我が党の言葉で言えば、それは大衆の中に深く入り込み、彼らの声に耳を傾けることを意味します。

2. データ駆動型

今日のビジネスの発展により、データの重要性は自明です。ユーザーの操作プロセス全体を通じて、目標の監視、問題の発見、仮説の検証、意思決定の支援などのために継続的にデータを使用する必要があります。

基本的なデータ分析スキルを習得することに加えて、オペレーターはデータを理解して解釈できるだけでなく、データから離れてデータに惑わされないことも重要です。

3. 階層化と分類に基づく洗練されたオペレーション

ユーザーの階層化と分類の操作は、洗練された操作の中核です。膨大なユーザーベースを前に、同じ戦略でユーザーを誘導することは困難です。そのため、リソースを組み合わせてユーザーを適切に階層化および分類し、これに基づいて差別化された戦略を策定してユーザー行動を動機付け、ユーザーをガイドおよび教育するパスを確立して、ユーザーを低価値から高価値に変えることが重要です。

行動動機付けと誘導教育の違いは、行動動機付けは、ユーザーの特定の行動を誘導してそれを引き起こすものですが、必ずしもユーザーの能力を向上させるわけではありません。一方、誘導教育は、ユーザーの能力を向上させることに重点を置いており、ユーザーが特定の能力を持ち、特定の行動を自発的に実行できるようにします。比較的、サイクルが長くなります。

もちろん、ユーザーの成長は主に行動インセンティブと組み合わされています。

4. 操作機構の製品化

ユーザーベースが大規模になると、必然的に運用スタッフが各ユーザーと1対1のコミュニケーションを行うことはできません。運用メカニズムを製品化することで、さまざまなユーザーに正確にリーチし、ユーザーの行動を誘導して動機付けることができます。多くの場合、問題は運用スタッフが策定した戦略ではなく、戦略のリーチ層にあります。

4. ユーザー操作システム

始める前に、まずシステムとシステムの違いを明確にしましょう。百度百科事典では、システムを、ある一定の順序と内部のつながりに従って、ある範囲内または同じ種類のものから構成される全体、つまり異なるシステムから構成されるシステムと説明しています。

システムに関して、科学者の銭学森は、システムとは特定の機能を備えた有機的な全体であり、相互作用し相互依存する多数の構成要素で構成されており、この有機的な全体はそれが属するより大きなシステムの構成要素でもあると考えています。

この理論を応用すると、ユーザー運営システムはユーザー階層化システムとユーザー成長システムで構成され、ユーザーインセンティブを基盤システムとして、プラットフォームのユーザー数とユーザー価値を高めることを目標とします。

1. ユーザーティアシステム

分類は問題を解決する効果的な方法です。問題を適切に分類し、過去の類似の問題の解決策を探すことで、問題に対する答えが明らかになります。ユーザーの操作としては、階層的な分類が最も基本的な作業となります。

階層化と分類には微妙な違いがあります。階層化は垂直構造です。異なるレベルのユーザーの間には段階的な関係があり、同じユーザーが 2 つのレベルに属することはありません。一方、分類はユーザーをさまざまなタイプに分けます。同じユーザーがさまざまなタイプの交差点を持つことができます。よくユーザーポートレートと呼ばれるのは、ユーザーをよりよく理解するために、さまざまな次元の分類ラベルでユーザーにラベルを付けることです。分類には、階層化された垂直構造の特性もあります。

ユーザー分類の目的は、異なる特性を持つユーザーを区別し、これらの特性に基づいて差別化された戦略を策定することです。ユーザー階層化の本質は価値階層化です。ユーザーを低価値と高価値に分けることによってのみ、ユーザーの成長パスを構築し、低価値ユーザーを高価値ユーザーに変えることが可能です。

また、階層化と分類は手段に過ぎず、最終的な目標はユーザー規模とユーザー価値を高めることであるということも強調しておく必要があります。

1) 一般的なユーザー階層化モデル

ピラミッドモデル:

ピラミッドモデルは、実際には、特定のユーザー価値指標に従ってユーザーを分割する垂直構造です。これにより、さまざまなレベルのユーザーに対してさまざまな戦略を策定し、価値の低いユーザーを価値の高いユーザーに変換するためのパスを確立できます。

典型的なケースとしては、コンテンツプラットフォームがファンの数に応じてクリエイターをレベル分けし、階層化運用を行うケースが挙げられます。

指数モデル:

指数階層モデルは、ユーザー価値を決定する指標が多数 (多くの場合 4 個以上) ある状況に適しています。

指数モデルは、まずユーザー価値を測定する指標を決定し、次に各指標に異なる重みを割り当て、最後に異なるユーザーの指数値を計算し、異なる指数値を持つユーザーに対して異なる戦略を策定する必要があります。典型的なケースは、初期のToutiaoアプリToutiaoアカウントの指数システムです。

2) 一般的なユーザー分類モデル

ライフサイクルモデル:

ユーザーライフサイクルは、プラットフォーム上のユーザーの段階に応じて、導入、成長、成熟、沈黙、解約の 5 つの段階に分けられます。階層化後、導入段階と成長段階のユーザーが徐々に成熟段階に移行できるように、さまざまな段階のユーザーの成長パスを確立する必要があります。サイレント期間のユーザーを覚醒させ、ユーザー維持率を向上させるために離脱警告メカニズムを確立する必要があります。解約期間に入ったユーザーには、再度アプローチして呼び戻す必要があります。

ボストンマトリックスモデル:

ボストンコンサルティンググループは、相対的な市場シェアを横軸、売上高成長率を縦軸とする2次元の直交座標系を構築し、自社の事業をスター事業、問題事業、キャッシュカウ事業、ドッグ事業に分類し、該当する事業に対する戦略的な対策を策定しました。この分類方法は、ユーザーの階層化に使用できます。

RFMモデル

RFM モデルは、電子商取引におけるユーザー層別化によく使用されます。このモデルは、Recency (最後の購入間の時間間隔)、Frequency (一定期間内の購入頻度)、Monetary (消費量) という 3 つの指標を通じて 3 次元の直交座標系を確立します。各指標は2段階に分けられるため、ユーザーは合計8つのカテゴリーに分けられ、ユーザーのカテゴリーごとに異なる戦略が策定されます。

これまで多くのモデルについてお話ししてきましたが、どんなモデルにも限界があるということを常に強調しておきたいと思います。モデルが万能であると盲目的に信じることはできませんし、それを機械的に適用することもできません。

実際の運用プロセスでは、選択する具体的な階層化と分類方法を、リソースや業界の特性などの実際の状況と組み合わせる必要があり、常にユーザーの規模と価値を高めるという目標に焦点を当てる必要があります。これは、1つのアプローチを提供するだけです。

2. ユーザー成長システム

ユーザー成長システムは、ユーザー成長パスを確立することで、価値の低いユーザーを価値の高いユーザーに変換することを実現し、主にユーザーのアクティビティとリテンション指標に役立ちます。

一般的なユーザー成長システムには、ユーザーレベルシステム、メンバーシップシステム、ポイントシステムなどがあります。これらのシステムは通常、主要なユーザー行動に結び付けられており、ユーザー行動を誘導することでユーザー価値を高めます。

1) レベルシステム

グレーディングシステムの目的は、指定された行動を完了するようにユーザーを誘導し、ユーザーを導入段階と成長段階から成熟段階へと徐々に引き上げることでユーザーの成長を支援し、それがユーザーアクティビティとリテンションの向上としてデータ指標に反映されることです。

評価システムには次の特徴があります。

レベルシステムは、指定された行動を完了することでユーザーが経験値を獲得できるようにガイドします。異なる経験値は異なるレベルに対応し、異なるレベルは異なる権利と利益に対応します。レベルが上がるにつれて、権利と利益はますます希少または貴重になります。
一般的に、ユーザーレベルの数は 15 を超えてはなりません。レベルが多すぎると、ユーザーは達成が難しいと感じ、レベルのアップグレードを諦めてしまうからです。
ユーザーの主要な行動には、毎日のログインなどの永続的な行動が含まれることが多いため、レベルは通常、経験値と組み合わされます。継続的な行動は、ユーザーレベルを数値に変換することで、より効果的にレベルを下げることができます。また、経験値は一般的にレベルとべき関数の関係にあります。つまり、レベルが上がるほど、より多くの経験値が必要になります。リソースは限られているため、高品質のリソースを少数の高価値ユーザーに傾ける必要があります。
プラットフォーム上のユーザーの増加は確立された事実であり、レベルシステムのメリットは比較的安価であるため、レベルは元に戻せないことがよくあります。

（ビリビリユーザーレベル）

2) 会員制度

メンバーシップシステムは通常、支払いと関連付けられており、その主な目的は、有料ユーザーのアクティビティや維持指標など、有料ユーザーの価値を高めることです。

会員制度は、大きく分けて2つに分けられます。1つは、ユーザーの主要な行動に縛られるもので、その本質は有料ユーザーの成長システムです。レベルシステムとは少し異なります。最も代表的なのは、テンセントビデオの会員制度です。もう1つは、ユーザーの主要な行動に縛られず、権利と利益のみを提供します。電子商取引プラットフォームでより一般的です。最も代表的なのは、アリババの88VIPです。

2 つの異なるタイプのメンバーの説明は次のとおりです。

主要なユーザー行動に結びついたメンバーシップシステム - Tencent Video Membership:

このタイプの会員制度は、レベル制度と比較して、次のような違いがあります。会員制度のレベルは、頻繁に上下します。まず、会員制度のレベル特典は周期的に分配され、レベル制度よりも高価です。次に、レベルの後退はユーザーにとってマイナスのインセンティブを生み出す可能性があります。残りの機能はグレードシステムと同様です。

(テンセントビデオユーザー成長システム)

主要なユーザー行動に縛られないメンバーシップシステム - Ali 88VIP:

タオバオ価値が1,000以上のユーザーのみが、年間88元の価格でAli 88VIPを有効化できます。その本質は、ユーザーをスクリーニングし、価値の高いユーザーをフィルタリングしてから、一見比較的低い会費と価値の高い権利と利益を備えたサービスを提供することです。

主な理由は次のとおりです。

より良いサービスにより、価値の高いユーザーの維持率が向上します。
88VIPの特典のかなりの部分はブランド割引であり、消費を促進し、ユーザー価値を高めることができます。そして、この割引特典の一部のコストはブランドが負担する可能性が高く、ブランドは割引に加えてトラフィックを購入するために追加料金を支払う必要がある場合もあります。
88VIP のメリットは、Alibaba システム内外のさまざまなパートナーとトラフィック交換を行えることです。
88VIPはTaobao Valueと密接に結びついています。Taobao Value自体はユーザー成長システムであり、88VIPはTaobao Valueの中核的なメリットとなり、ユーザー価値を高めています。

(アリ88VIP会員)

一般的に、ユーザーの主要な行動に結びつかない会員制度は、電子商取引プラットフォームに適しています。電子商取引プラットフォーム上のユーザーの価値は消費量に反映され、会員権に含まれるブランド割引権によってユーザーの消費を促進できるからです。

つまり、eコマースプラットフォームにおける主要なユーザー行動は購入であるため、他の行動と結び付ける必要はありません。一方、eコマース以外のプラットフォームでは、ユーザー価値の向上にはユーザーが複数の主要なアクションを実行する必要があることが多いため、階層を設定してユーザーの主要な行動と結び付ける必要があります。

3) ポイントシステム

ここで言及されているポイントシステムとは、実際には製品の通貨システムを指します。主な形態は、指定された行動を完了することでポイントを獲得するようにユーザーを誘導することです。ポイントは、Kuaishou のポイントシステムのように、一定のレートで現金やその他の権利と交換できます。

ポイントシステムでは、次の点を考慮する必要があります。

すべての製品にポイントシステムが必要なわけではありません。これは通常、製品自体がユーザーにとって十分な価値や魅力を持っていないため、ユーザーのアクティビティと維持を増やすために追加のインセンティブが必要であるためです。
すべてのユーザーがポイントシステムを必要としているわけではありません。ポイントシステムは主にユーザーのアクティビティと保持の問題を解決します。すでに非常にアクティブなユーザーやポイントに敏感でないユーザーにとって、ポイントシステムはユーザーを妨害し、ユーザーが離脱しやすくなるだけです。たとえば、Kuaishouのポイントシステムは私にとって一種の妨害です。
ポイントは実際には通貨であり、通貨には必然的に為替レートとインフレの問題が伴います。ROI が制御不能にならないように、設計の開始時に為替レートを厳密に考慮する必要があります。
主要なユーザー行動と価値変換の選択。主要なユーザー行動は通常、1 回限りのものと継続的なものに分けられます。1 回限りの行動は通常、行動が完了した後のユーザー維持に一定の影響を与えます。たとえば、ソーシャルプロダクトで完全なプロファイルを持つユーザーは、維持される可能性が高くなります。継続的な行動については、1日のスコア制限を制御する必要があり、同時に、行動の難易度と重要性に応じて合理的な値変換を行う必要があります。
ポイントは通常、敏感なユーザーを引き付けるため、行動タスクの進行状況をリアルタイムでユーザーに伝え、認識の閉じたループを形成する必要があります。

（快手ポイントシステム）

3. 共通ユーザーインセンティブ

インセンティブは、ユーザーオペレーションシステム全体の基盤です。ユーザーインセンティブがシステムではなく基盤と呼ばれるのは、ユーザーの階層化とユーザーの成長が最終的にユーザーインセンティブと組み合わされるからです。

ユーザーインセンティブの一般的な手段には、ランキング、メダル、称号、報酬、物質的利益などがありますが、もちろんこれらは表面的なものです。ユーザーインセンティブをさらに探求するには、「Addicted」と「Gamification in Action」の 2 冊の本の理論を組み合わせることができます。これについては、後で詳しく説明します。