2020年、ライブストリーミング販売はインターネット上で最大の「トレンド」となった。

このトレンドに追随しているのは、芸能界のスターやビジネス界の大物、地方や中央のメディアだけでなく、実店舗、伝統的な電子商取引企業、産業ベルトやサプライチェーンに支えられ、成熟した販売スキルを持つ小規模企業などです。

一部のネットユーザーは冗談めかしてこう言った。「ライブストリーミング電子商取引がニッチな文化から全国的な参加へと移行するのに、「流行」の期間しかかからなかった。」

しかし、さまざまなプラットフォームでのマシュー効果が強まり、リソースがトップアンカーに移行するにつれて、Douyinは「トレンドフォロワー」が選ぶプラットフォームになりました。

その理由は次の 3 つの側面にまとめることができます。

1. プラットフォームの観点から見ると、プライベートドメインのトラフィックを重視し、より「家族向け」のアンカーの成長を遂げている快手と比較すると、トップアンカーを欠いているDouyinには、より多くの機会と成長の可能性があるようです。また、Taobaoと比較すると、Douyinの4億5000万人の毎日のアクティブユーザーは、ライブ放送で一般的に直面するトラフィックの転換問題も解決します。
2. ユーザーの観点から見ると、DAUの増加に伴い、Douyinのユーザー構造も多様化の傾向を示しています。年齢や地理的分布の面でも、Douyinは低年齢層や一級都市、二級都市のレッテルを脱ぎ捨てつつあります。常に細分化された良質なコンテンツは、さまざまなタイプのユーザーの差別化された体験を固定し、「興味」に基づいたサークルの集約と没入を実現することもできます。
3. プラットフォームの分配ロジックの観点から見ると、Douyin の「集中型」トラフィック分配は、ある程度、プラットフォーム エコロジーの健全な発展を左右し、トラフィックが少数のアンカーの手に完全に集中することがなくなります。

それだけでなく、Douyin の正確なアルゴリズム推奨は、ユーザーのコンテンツへの関心や消費嗜好に基づいて、動画やライブ放送を推奨することができます。これにより、ファンベースを持たない多くの「新人アンカー」が、膨大なパブリックドメイントラフィックから「有料」または「無料」の形で正確なトラフィックを獲得できる可能性が生まれ、Douyin プラットフォームでの「コールドスタート」が完成します。

このため、拡大を続けるDouyinのセールスチームにはフォロワー数の少ないアカウントが多く存在します。その中でも、Douyinセールスの「トップストリーマー」に成長したアカウントが数名います。

7日間連続で日次売上上位100位以内にランクインした700人のアンカーを分析したところ（重複排除なし）、アンカーの24.42%が0〜100,000人のファンを持ち、21%が100,000〜300,000人のファンを持っていることがわかりました。

Kas Data は、トラフィック量の多いインフルエンサー アカウントや公式にサポートされている有名人アカウントと比較して、これらのアカウントは実際には調査にとってより価値があり、Douyin で「大儲け」したい中小規模のブランド/マーチャント/個人アカウントに適していると考えています。

そこで、私たちは、リストに繰り返し登場するフォロワー数の少ないアカウント（注：売上順ではありません）のうち、平均フォロワー数が30万人未満のアカウント20件を選出し、ライブ配信売上の「ヒト・モノ・場所」のロジックを探り、爆発的な売上の背景にある経験を探ろうとしました。

Kass 統計によると、過去 7 日間にリストに頻繁に表示されたフォロワー数の少ないアカウントのリスト

1. 商品

ライブストリーミングで高い売上を達成するには、優れた製品が前提条件となります。グッズは、生放送の「人々」を高い地位に押し上げるだけでなく、ある程度、キャスターが「偶然」生放送室に入ってきた「通りすがりのファン」を忠実なファンに変えるのにも役立ちます。

私たちが調査した 20 件のアカウントから、商品の出所は明確に 2 つのカテゴリに分けられることがわかりました。

自社商品。

これらのアンカーの多くは、実店舗/卸売業者としてスタートし、自社工場や生産ワークショップを所有していたり​​、産業ベルトや商品の供給元に依存しています。彼らはユーザーの心を素早く掴み、「産地の良い商品」、「価格差で利益を上げる中間業者がいない」、「良い商品が安い」という印象を確立し、「商品」によってより多くのファンを引き付けることができます。

販売分野別に見ると、衣料品、宝石、果物・生鮮食品などが主な事業となっています。例えば、天月海鮮管理部や徐大竹カシミア工場など、名前を聞いただけでも強みがわかります。

自社製品を持っていないにも関わらず、サプライチェーン交渉力と商品交渉力が非常に強い。

もちろん、このような機能は多くの場合、次の 2 つの基盤の上に構築する必要があります。

1) パーソナライゼーションが成功すれば、ブランドとの協力が促進され、より多くの割引やファン特典を獲得できる

「中草叢」を例に挙げてみましょう。このアカウントのフォロワー数はわずか40万人ですが、Douyinで家庭用家具/家庭用テキスタイル/家電製品を宣伝する高品質のアカウントの代表であることは間違いありません。これは、キャラクター構築が非常に成功したためです。

• Douyinのインテリア/装飾の専門家アカウントが、精巧なメイク、パッケージ、デザインをしているのに比べ、中草彅の自然な「主婦」としてのアイデンティティは、彼女の個性に効果的にポイントを加えることができます。同時に、彼女の動画で紹介されている家の環境や装飾デザインは、所有者の生活の質を強調し、「ライフスタイルの専門家」というペルソナを確立しやすくなります。
• 内容から判断すると、彼女が公開した動画は実用的で現実的、そして感動的なものと言える。例えば: 適切なベッドシーツの選び方は?新しいポットを開くにはどうすればいいですか?ブレンダーを使って美味しくて変わった朝食を作るにはどうすればいいでしょうか?コンテンツから製品のプロモーションまで、ユーザーは「飛び出し」や「裏切り」といった感覚を一切感じません。
• 製品の流れから判断すると、非常に細分化され、焦点が絞られており、主に家庭用家具、家電、家庭用繊維製品など、Douyinでは珍しい製品です。ファンを増やすのは難しくなりますが、彼女にとってより正確なファンを蓄積することもできます。

「中草叢」のファンの多くは、似たようなアイデンティティと興味を持つ人々であり、主に女性で、25～40歳が70％以上を占めていることが観察されています。彼らは生活の質と儀式感覚を追求しており、電子商取引消費のバックボーンと見なすことができます。

その結果、ライブ放送30日間の平均売上枚数は37万9800枚となり、30日間の累計売上枚数は1000万枚に迫った。 「コンテンツ」であれ、「販売」力であれ、ブランドからの積極的な協力を引き出すことができます。

芝生の植え付け

2) それらのほとんどはサプライチェーンから来ており、上流に直接参入して商品を届けることができる。

これらのキャスターのほとんどは、初期段階で大量のコンテンツを通じて個人のイメージを管理する「中草彅」のような人ではありません。

ファンの数は少ないものの、これまでのサプライチェーン交渉能力と蓄積された顧客関係を基に、ファンの数とは非対称な「ブランド化された」良質な商品を迅速に入手し、第一陣のシードユーザーの支持を獲得しています。

そして、大量の「有料」トラフィックを購入することで、ライブストリーミング販売における独自の「ベンチマーク」事例の構築を加速し、これらのベンチマーク事例を通じて「雪だるま式」効果でそれらを複製し、より多くのマーチャント（サプライチェーン）とファンを引き付け、ますます大きく成長します。

現在、Douyinにはそのようなアンカーがますます増えていますが、成功するには、ある程度の「ギャンブラー」の精神が必要であり、真のセンターとしてデビューできる人は多くありません。同時に、「製品の選択」をしっかり行う必要があります。製品の選択は何よりも重要です。そうでなければ、すべての操作が無駄になります。

私たちが調査したリストの中で最も典型的なのは、Zhao Kejie Yanxuan、Ye Keke、Dayu、Star Line Good Products Allianceです。これらはDouyinで最もアクティブで最も人気のあるグループでもあります。

スターライングッドグッズアライアンス

2. 人々

「商品」の話が終わったら、次はその商品を運ぶ「人」について見ていきましょう。一般的に言えば、「商品の供給元」が異なると、ホストの能力構造にも違いが生じます。

自身の「商品」を持ち、実体卸売りで長年の経験を持つアンカーは、常に公開画面を待つ必要はなく、ユーザーの「疑問なニーズ」を素早く「検索」し、ターゲットを絞った方法で商品のセールスポイントを推奨および説明することができます。

それだけでなく、大量のフローティングコメントからユーザーが一般的に懸念している共通の問題を見つけ、リアルタイムで回答することもできます。そのため、彼らは真のセールスプレイヤーです。基本的に、ユーザーがライブ放送ルームに入る限り、コンバージョンの希望があるため、初期段階で「有料」と「無料」のトラフィックをうまく処理するだけで済みます。

海門比寧紡織有限公司を例に挙げましょう。主に家庭用テキスタイルセットを販売するアカウントであるため、その製品SKUは服装キャスターほど豊富ではありません。生放送室の注目度と人気度を高めるために、キャスターと2人のアシスタントは商品の宣伝に全力を尽くしています。基本的に、3人は途切れることなく「ハイピッチ」な商品紹介をすることができ、まるで「インタラクティブ」なテレビショッピング生放送室に侵入したかのような気分になります。

それだけでなく、4個セットで39.9元という価格と、非常に刺激的なコメントエリアの管理により、ユーザーはすぐに考えずに消費してしまう可能性があります。

フルタイムの営業マンではなく、より専門家タイプのアンカーが、初期段階で商品を販売したい場合、次の 4 つの小さな提案があります。

1. ライブ放送の前に、十分な数のプロのプロモーションビデオを公開します。一方では、ユーザーに事前に製品のプロモーションを宣伝し、製品を購入する衝動を刺激することができます。他方では、ライブ放送中のプレッシャーを軽減し、ライブ放送ルームを注文の場として利用し、お気に入りのインフルエンサーに「会う」こともできます。
2. 初期段階では、商品付き生放送の頻度を適切に減らし（毎日の生放送は通常通り実施可能）、放送前の準備とウォーミングアップに十分な時間を確保し、商品の選択、脚本設計、プロセス制御、インタラクティブコンテンツなどを極限まで洗練させることで、生放送の「ロールオーバー」事件の発生を減らし、生放送コンテンツの視聴性とユーザーの滞在時間を向上させ、滞在がコンバージョンの基礎となります。
3. 商品を持ち寄る能力のある他の専門家/販売志向のアンカー/ブランド担当者をアシスタントとして招待して、商品を持ち寄るのを手伝ってもらうことができます。これにより、棚にある一部の商品に精通しておらず、非専門的な推奨によりライブ放送の効果が割引されるという状況を緩和できます。また、専門家のアンカー自身にかかるプレッシャーを軽減し、徐々に成熟して適応するのに役立ちます。
4. より多くの福利厚生製品とトラフィック生成製品を設置し、ライブ放送ルームの人気を継続的に高めます。

3. フィールド

「分野」の重要性は自明です。Kas Data の見解では、分野の概念は「広い」と「狭い」に分けられます。

「場」とは、広義ではプラットフォームのことを指します。ライブストリーミングEコマースにとって最も重要なのは、この「場」からより多くの有料・無料のトラフィックを獲得できるかどうかです。一般的に、無料トラフィックは、高品質の予熱、転換、および芝生の植え付けのビデオ コンテンツから多く発生します。

ここで強調しておきたいのは、Tik Tok では「いいね！」の数が多い動画が必ずしも高いコンバージョン率につながるわけではないということです。

それどころか、コンバージョン率の高い動画でも普及率が低いことが多く、普及率の高い動画でもコンバージョン率が低い場合が多いのが現実です。

したがって、Douyin で主に商品を販売している販売者は、短いクリップの撮影方法を考えるのに頭を悩ませる必要はないと考えられます。より多くのショットを撮り、さまざまな角度を試して、製品のセールスポイントをアピールしましょう。同時に、Douyin の人気 BGM マーケティング ビデオの感情的な感覚をうまく活用すれば、爆発的なトラフィックを呼び込み、ビデオを通じて定着させることもできます。

有料コンテンツは、フィードと DOU+ の配信を通じて実現する必要があります。実際に商品をもたらすことができるフォロワー数の少ない 20 のアカウントを調査した結果、すべてが「有料」のプレイヤーではなく、優れた商品を持ち、商品をもたらし、商品を宣伝できるアンカーもいることがわかりました。

「紅玉工芸」を例に挙げましょう。このアカウントは主に麦わらの収納かごを販売しており、現在フォロワー数は21万4000人です。多くの「良い商品を持っていて、売れる」キャスターと比べて、このアカウントの動画コンテンツはより高品質です。公開されているコンテンツは主に麦わら編みの技術を披露するもので、ヒロインの手にかかると、麦わら編みでできないことは何もないようです。生放送室の常連客、つまり若年女性と中年女性の注目を集めるために、このアカウントは最近、暖かい猫の家、娘のためのピクニックフレームなど、女性に人気のものを編んでいます。

ホンユ工芸

同時に、ヒロインは映像を通じて「紅宇工芸」の家族の成長史も共有し、カメラの前にはほとんど登場しないが、優れた職人技を持ち、非常に勤勉な「年老いた父親」のイメージを作り上げました。

また、これらの素晴らしいビデオのおかげで、Hongyu Crafts Live Roomの人気も非常に高くなっています。 Kasが監視している生放送データによると、過去30日間、生放送ルームの最大オンライン人数は7017人に達し、毎日の生放送の平均オンライン人数は2000人以上に達しました。生放送の売上から判断すると、30日の累計売上も765.7万に達しました。生放送ルームに入ったほとんどのユーザーは、ヒロインが編んだグッズを棚に置くことを直接要求します。

ここで質問しているということは、Douyin にはフォロワー数の少ない「人民元プレイヤー」のアカウントは存在しないということですか?

もちろんあります。高級なブティック婦人服やジュエリーアクセサリーを販売するアカウントのほか、最も典型的なターゲットグループは中古の高級品電子商取引です。情報フローでもDOU+でも、Fat Tiger Second-hand Luxury Goods、Angelli、Xiaohua Second-handなど、非常に活発です。

それだけでなく、これらのアカウントの1日のライブ放送の平均時間は非常に長く、一部のアカウントは24時間のライブ放送を維持しています。このアプローチの最も直接的な価値は、広告の変換効率を高めることです。ユーザーはライブ放送ルームにいつ入室しても、アンカーが放送を開始するのを見ることができ、アンカーの専門的で詳細な説明を通じて、好きなものを手に入れることができます。

私たちの説明から、皆さんも次のようなメッセージをまとめることができると思います。つまり、人民元プレイヤーは「高い利益率」を基準にしていることが多いです。利益率が比較的低い場合は、有料トラフィックのゲームプレイモデルを採用することはお勧めしません。もちろん、これは、より多くのサプライチェーンのコラボレーションを再現するために独自のライブ ブロードキャスト ベンチマーク ケースを作成したい人には当てはまりません。

最後に、狭義の「現場」についてお話しします。狭義の現場とは、生放送の現場を指します。

ライブ放送の「シーン」は、ファンの数が少ないキャスターにとっても依然として役立ちます。考えてみましょう。果樹園で果物を売る方が、果物店で果物を売るよりも人々に新鮮さを与えるでしょうか?そして、広東省四会市や雲南省瑞麗市など、翡翠の産地に近い、所有者と値段交渉できる場所で翡翠を売ることは、自国に翡翠を持ち込むよりも本物なのでしょうか？これは、環境がユーザーに与える自然な信頼感です。

「人・物・場」のロジックを解説した上で、アンカーの高売上を支える4つの秘密を見ていきましょう。

1) 動画では「すべての商品」ではなく「人気商品」を宣伝している

「天月海鮮管理部」というアカウントを例に挙げると、初期に投稿された動画のほとんどは、本人と弟が海辺で海鮮を食べる動画だった。本人の大げさな食べ方や調味料の加え方などから、多くのユーザーがコメントや苦情を述べ、一部のファンも惹きつけた。しかし、同質性が高まるにつれて、ユーザーの美的感覚は飽きられ、ファンの数は増えるどころか減ってしまいます。

6月2日、「天月海鮮管理部」は「ホタテ肉」の動画を公開した。「いいね」の数はそれほど多くなかったが、ファンの数は急増した。そこで、彼らはこの勝利に乗じて、ホタテ肉の動画を何百本も次々と公開し、ホタテの加工、調理、評価、配送記録など、すべての内容を網羅した。

それだけでなく、ホタテは生放送で宣伝される主な商品にもなっている。この小さな店での売り上げを見ると、99元のホタテ定食は7月22日時点で12万件以上売れており、店内の他の商品の売り上げをはるかに上回っている。

天月シーフード事業部

ここで言及すべきは、Douyinにはヒット動画や売れ筋商品を通じて人気が高まったライブ放送ルームがたくさんあるということだ。@小影夫妻X施蜜皮贵妇霜、@单那个爸爸家海鲜X扇贝など、一部の分野のトップアカウントは同じである。

2) プラットフォーム活動に積極的に参加し、ノードの作成に長けている

電子商取引業界がノード製造に熱心であることについては、詳しく説明する必要はないと思います。

Douyin のマーチャントについては、ここで 2 つの提案をしたいと思います。初期アカウントとして、参加できる公式アクティビティがある場合は積極的に参加する必要があります。同時に、政策活動の要点を慎重に解釈する必要があります。なぜなら、運営が介入するこれらの活動は、公式のトラフィックを大幅に増加させることが多いからです。たとえ収益がなくても、人気を得ることは、その後のライブ放送や動画コンテンツの推奨（正確なユーザー向け）に大きな利益をもたらします。

公式ノードが関与していない期間には、「お祭りを作る」という選択肢があります。たとえば、誕生日なのでプロモーションを行う、ファンの数が XX 千人を超えたのでプロモーションを行う、新製品が発売されたのでプロモーションを行うなどです。つまり、ユーザーの「お買い得品を手に入れたい」という欲求を満たし、アカウントのコールドスタートを加速させます。

3) 組み合わせマーケティング: 製品とマーケティングの両方を組み合わせる必要がある

ライブ放送ルームのトラフィックのソースは、推奨ページ、フォローアップページ、同じ都市ページ、ライブ放送ページだけです。その中で、推奨ページからのショートビデオトラフィックは、現段階では間違いなくライブ放送ルームのパブリックドメイントラフィックの最大のソースです。

@弘宇工艺品のような動画コンテンツを制作できない場合でも大丈夫です。その場合は、生放送の1日前と生放送の3時間前までにウォームアップ動画（主に商品、チーム、商品選択プロセスの紹介）を十分に公開し、生放送中にトラフィックを生成する動画（主に生放送のハイライト、交渉プロセス、低価格フラッシュセール）を十分に公開して、生放送ルームにトラフィックを誘導してください。同時に、DOU+やFeeds flowなどの製品も活用する必要がありますが、これは必須の対策ではありません。

@苏州工业园繁花壹号服装店を例にとると、このアカウントは通常、放送の1時間前にトラフィックを集めるために5本以上の動画を投稿します。このビデオは、ポピュラーな音楽制作を組み合わせただけでなく、最も重要なのは非常に縦長であることです。主にチャイナドレスを映し出すため、アルゴリズムが同様の電子商取引消費の関心を持つより多くのユーザーを識別し、ライブ放送室に入るように推奨しやすくなります。もちろん、このプロセス中にストアオーナーが DOU+ とフィードフローを起動すると、配送のコンバージョンを促進することにも役立ちます。

それだけでなく、店内で販売されている商品の単価が比較的高いため、ユーザーを囲い込むために、ライブ放送中に、ボスレディはイヤリング、スカーフなどの10〜20元の商品を福祉商品やトラフィック生成商品として設定し、ユーザーが初めて体験するために注文するように誘い、ユーザーの信頼を構築した上で、より多くの販売コンバージョンをもたらし、利益の多い人気商品を盲目的に推奨することはありません。

4) 本物で現実的であること

最後に、何千ものDouyinとKuaishouのライブ放送を見た後の私の直感を共有したいと思います。

Douyin であれ Kuaishou であれ、本当に商品を売る能力のあるキャスターには、多くの場合、共通点があります。それは、本物であること、地に足が着いた態度であること、自分の生活を喜んで見せること、さらにはプライバシーを共有することを気にしないことです。なぜなら、そのような動画やライブ放送は共感や共感を呼び起こしやすく、忠実なファンを引き付ける傾向があるからです。

あなたは自分の生活やプライバシーを公に公開してもよいと思っている人ですか?もしそうなら、ライブストリーミングを試してみてはいかがでしょうか。

著者: Kas Data

出典: caasdata (ID: caasdata6)