Kaola.com 製品分析レポート

現在、若い消費者層が台頭しており、その消費潜在力は絶えず探求され、解放されています。今後、若いユーザーの消費ニーズや文化的価値観にさらに合致し、ソーシャルインタラクション、コンテンツマーケティング、マルチ端末チャネルを統合したシナリオベースの越境電子商取引消費が徐々に新たなトレンドになりつつあります。

伝統的な電子商取引プラットフォームと比較すると、ポータルサイト、オンラインゲーム、電子メール、オンライン音楽などを主な事業とするNetEaseは、2015年1月に越境電子商取引プラットフォーム「 Kaola Global Shopping 」を立ち上げました。最も早くスタートしたわけではありませんが、まだ不透明だった越境電子商取引市場ですぐに大きな市場シェアを占めました。どのようにして実現したのでしょうか。本稿では、越境電子商取引業界の現状と発展モデルを踏まえ、Kaolaの急成長の秘密を分析します。

1. 業界分析

越境電子商取引（越境電子商取引と略される）とは、異なる国境に属する取引主体が電子商取引プラットフォームを通じて取引を行い、支払いや決済を行い、越境物流を通じて商品を配送し、取引を完了する国際的なビジネス活動を指します。越境電子商取引は、経済統合と貿易のグローバル化を促進するための技術的基礎として、国家間の障壁を打ち破り、国際貿易を国境のない貿易へと移行させただけでなく、非常に重要な戦略的意義も持っています。越境電子商取引により

マクロ要因の影響を大きく受ける業界ですので、PEST分析モデルを用いてその原因を探ります。

1.1 政治

2012年、同国は輸入越境電子商取引の初のパイロット都市を開設した。

2013年には、国境を越えた電子商取引の輸出を支援する政策が導入されました。

2014年から2016年にかけて、越境電子商取引の輸入が合法化され始め、税制は継続的に調整され、改善されました。

国務院が発行した「一部消費財の輸入関税調整に関する通知」に基づき、2017年12月1日より、一部消費財の輸入関税が暫定税率で引き下げられ、越境電子商取引チャネルを通じて輸入される商品は、通関申告、品質検査、倉庫保管などの面でより安全で信頼できるものとなる。

2018年1月1日に採択された越境電子商取引小売輸入に対する移行後の規制政策では、越境電子商取引小売輸入品を一時的に個人用品として規制することが明確に規定されており、越境電子商取引の発展の余地が確保されています。

2019年1月1日、「中華人民共和国電子商取引法」が公布され、電子商取引の課税、営業許可、取引規制など多くの側面をカバーし、越境電子商取引市場の規制がさらに強化されました。標準化の強化を背景に、越境電子商取引の取引規模は今後も拡大していくことが予想されます。

2020年2月には「越境電子商取引の発展を促進するためのいくつかの措置」が導入され、越境電子商取引業界への支援を強化し、輸入医療消耗品、越境電子商取引貨物チャーター便、防疫・抑制のニーズに応える海外倉庫建設などの分野で企業への支援を強化し、越境電子商取引の発展を促進しました。

2020年4月、国務院常務会議は越境電子商取引の発展を促進するため、既存の59か所に加えて新たに46か所の越境電子商取引総合実験区を設置し、合計105か所とした。

国務院は2020年6月12日、「越境電子商取引の企業間輸出監督管理試行プログラムに関する公告」を公布し、越境電子商取引の新業態の発展を加速する展開を推進し、対外貿易の安定と雇用の確保における越境電子商取引の積極的な役割を十分に発揮させ、越境電子商取引の健全かつ迅速な発展をさらに促進することを目指した。

さらに、一部の都市や地方政府は、越境電子商取引に対して、次のようなさまざまなレベルの資金と補助金も提供します。

深センは2018年に越境電子商取引補助金プロジェクトを立ち上げ、一定の実力を持つ越境電子商取引企業とサプライチェーン管理企業に資金援助を行い、B2B方式で越境電子商取引企業に総合的な「海外倉庫」支援サービスを提供し、海外運営センターのサービス施設を整備した。

浙江省政府は2020年に「新型コロナウイルス感染症の予防・抑制との戦いに断固として勝利し、企業、経済、発展の安定に全力を尽くすことに関する若干の意見」を発表し、越境電子商取引の安定的発展を全面的に支援し、越境電子商取引企業のサプライチェーンの開放を支援し、越境電子商取引の財政支援資金を有効に活用することを提案した。

2020年3月、「中国（フフホト）越境電子商取引業務総合実験区の発展を促進するための若干の政策」により、越境電子商取引の発展環境がさらに最適化され、フフホトにおける越境電子商取引の高品質な発展が促進されました。

2012年以降、越境電子商取引モデルは国家政策によって奨励されており、大きな発展の機会があります。 2020年、海外での感染拡大が続いたため、国や各省市が相次いで関連する優遇政策を導入し、越境電子商取引モデルの浸透と産業の発展がさらに加速した。

1.2 経済

わが国の一人当たり可処分所得が増加するにつれて、住民の可処分資金が増加し、購買力が徐々に向上しています。若い世代が主な消費者グループになり、彼らはより高品質の商品を求め、ブランドを重視する消費観念が徐々に顕著になっています。さらに、中国では優れた外国製品の人気が高まるにつれて、海外製品に対する消費者の需要も増加し続け、越境ショッピングの良好なユーザー基盤を提供しています。

1.3 社会

住民の収入増加とオンラインショッピング産業の発展に伴い、オンラインショッピングは当たり前のものとなった。オーロラ・ビッグデータによると、中国の世帯のオンラインショッピング支出は月間総世帯支出の21.9％を占めている。若年層の消費潜在力の高まりに伴い、新しいトレンドに敏感、新しい消費体験を試す、サークルベースの美学を追求、「アムウェイ」や「草を植える」という概念、質の高い消費などの消費者の価値観や傾向が徐々に普及し始めています。これらは、若い消費者グループが越境消費に従事する主な理由であり、越境電子商取引業界の繁栄に貢献しています。

一方、経済社会の急速な発展に伴い、海外留学生や海外旅行者の数は年々増加し、中国国内での外国製品の人気も高まり、消費者の海外製品に対する需要が高まり、国境を越えた消費需要も高まっています。

一方、国産の母子用品や食品の安全性問題、模倣品、模造品、粗悪品などの問題が後を絶たず、中国国民の国産品に対する信頼と購買意欲は低下し、海外ブランド品や高品質製品に対する中国国民の越境消費需要がさらに刺激された。

1.4 テクノロジー

人工知能とビッグデータ応用の発展が成熟するにつれ、越境EC企業は人工知能とビッグデータの研究開発と応用を強化し続けています。インテリジェントロボット仕分けセンター、自動化されたインテリジェント物流倉庫、スマート倉庫、人工知能カスタマーサービス、ビッグデータに基づく正確な消費者洞察などの先進技術は、企業の労働サービスコストを削減し、リソースの割り当てを最適化します。同時に、AR試着やメイクアップトライアルなどのスマート端末は、ユーザーの消費体験をさらに向上させ、越境EC業界の発展に貢献し続けます。

わが国ではモバイル決済と越境決済が急速に発展しており、ほぼすべてのモバイルオンラインショッピング決済チャネルをカバーできます。顔認証や指紋認証などのよりスマートな認証方法は、決済方法を豊かにし、決済プロセスを簡素化するだけでなく、セキュリティと利便性を向上させ、越境電子商取引決済に大きな利便性をもたらします。

2. 現在の業界規模と今後の発展動向

2.1 ユーザー規模の拡大

iiMedia Researchのデータによると、中国人の海外ショッピング利用者の規模は2015年から2019年にかけて拡大し続けている。 2019年、中国人の海外ショッピング利用者数は1億5,400万人に達し、前年比52.5%の成長率を記録した。2020年には中国人の海外ショッピング利用者数は2億人を超えると予想されている。 2020年は疫病の影響で海外ショッピングのユーザー数は鈍化すると予想されるが、1990年代や1995年生まれなどの若い消費者層の成長に伴い、「質の高い消費」が徐々に主流の消費概念となっている。また、留学や海外旅行の頻度の増加は、新しい世代の海外ショッピングのための文化的環境を作り出しており、ユーザーの高品質な越境ECに対する需要は徐々に高まっており、ユーザー規模は拡大し続けるだろう。

さらに、中国が一部の国や地域からの商品に対する関税を引き下げ、越境ECプラットフォームを改善し、物流の効率を高めているため、多くの海外製品が徐々にユーザーにとって魅力的になるだろう。iMedia Researchのデータによると、2018年に週に1回購入する中国の海外ショッピングユーザーの割合は19.1％、月に1回購入する海外ショッピングユーザーの割合は41.0％でした。ユーザーのほぼ半数が毎月1,000元以上を海外ショッピングに費やしており、その金額は増加傾向にあります。

2.2 市場規模の成長

2020年は、疫病の影響により、商品や物流の面で越境電子商取引取引全体が大きな影響を受けました。

中国の越境電子商取引の規模は2020年末までに10.3兆元に達すると予想されている。しかし、中国税関越境電子商取引監督管理プラットフォームのデータによると、2020年上半期、税関越境電子商取引管理プラットフォームを通じた中国の輸出入は26.2％増加し、依然として高い成長を維持している。これは、越境電子商取引プラットフォームがパンデミック中に依然として人気があり、越境電子商取引ユーザーの購買力と頻度が引き続き増加していることを示しています。越境電子商取引企業は、欧米などの主要市場を開拓する努力を緩めていません。

感染症の影響により、貿易チェーンの各リンクにおけるオンライン取引によって推進されるクラウド経済が発展のトレンドとなっている。ライブストリーミングはますます人気が高まっており、感染症収束後は越境電子商取引のマーケティングのホットスポットになる可能性がある。中国の大手越境電子商取引プラットフォームもライブストリーミングやショートビデオプロモーションを展開しようとしており、潜在的なユーザーを引き付けるために積極的に努力している。

したがって、国内政策のサポートとユーザーベースの拡大、そして電子商取引プラットフォームの自主構築や海外新市場の開拓などの戦略により、中国の越境電子商取引市場の規模は今後もプラスの方向に発展し続けるだろう。

3.競合製品分析

好ましい国家政策と社会環境を背景に、越境EC業界は巨大なケーキのような存在となり、多くの企業がそのパイの一切れを狙って集まっている。NetEase Kaola、Xiaohongshu、Ymatou、Aomaijiaなど、多くの越境ECプラットフォームも誕生し、成長している。また、既存のECプラットフォームも、Tmall Global、Suning International、JD International（JD Global Shopping）、Vipshop Internationalなど、国際セクションを立ち上げている。

市場シェアデータによると、KaolaとTmall Globalは市場シェアで明らかな優位性を持ち、第1階層に属しています。Haitun Global、Suning International、Vipshop Internationalも業界の主要競合企業であり、第2階層に属しています。YmatouやAomaijiaなどの他の企業は市場シェアが低く、第3階層に属しています。

2019年9月、アリババグループとNetEaseは戦略的提携を結び、アリババグループがKaola.comを買収しました。これは、越境EC業界の2大巨頭の強力な組み合わせです。以下では、越境EC業界の第1層と第2層の3社の成長経路とビジネスモデルを分析し、これを出発点として、業界内の各社の違いを深く理解することに焦点を当てます。

3.1 カオラグローバルショッピング

3.1.1 開発プロセス

2015年1月9日、網易の自社運営越境ECプラットフォーム「Kaola Global Shopping」が公開テストを開始。同月、チリ産チェリーの販売を開始し、越境ECによる生鮮食品の初受注を達成した。

2015年5月20日、Kaolaは「ラブショッピングカーニバル」を立ち上げ、母子用品から美容・パーソナルケア、食品・ヘルスケア、家庭日用品まで、海外商品を全カテゴリーに拡大しました。

2015年9月6日、Kaola.com 2.0バージョンアプリがApple Storeでリリースされ、シナリオベースの革新的な体験で業界の先例を確立しました。

2016年3月29日、Kaola.comは2016年の売上目標を100億人民元に設定し、正式に立ち上げを発表しました。

2018年6月、Kaolaは総合電子商取引市場への参入を発表しました。

2019年9月6日、アリババはNetEaseとの戦略的提携を発表しました。アリババグループは、ネットイースの越境電子商取引プラットフォーム「Kaola」を20億ドルで買収した。

2020年8月21日、同社は「会員制電子商取引」に全面的に注力する戦略アップグレードを正式に発表した。

3.1.2 プロパティ

自社運営の越境小売電子商取引プラットフォーム

3.1.3 スローガン

ブラックカードで世界を選ぶ

3.1.4 ビジネスモデル

Kaolaは設立以来、主にB2Cの自営と保税地域モデルを採用し、商品、価格設定、倉庫、物流からアフターサービスまで、特に上流サプライチェーンの集中調達機能をあらゆる面で管理しています。Kaolaは、高品質の海外メーカー向けに、越境物流倉庫、越境支払い、サプライチェーンファイナンス、オンライン運営、ブランドプロモーションなど、包括的なベビーシッタースタイルのサービスを提供することができます。自社直販＋入庫時の全数検査＋物流の完全追跡モデルは、良好な品質管理を保証します。自社運営モデルは、市場環境と競争ノードに応じて価格設定権を持ち、価格戦略を調整することを意味します。一方ではブランドの価格戦略を尊重でき、他方では中国の消費者の価格に対する感度と好みを考慮することができ、それによって多くのプラットフォームファンを獲得できます。

3.1.5 製品カテゴリー

取扱商品は、美容・化粧品、パーソナルケア・家庭用洗剤、食品・飲料、母子用品、家具・生活用品、栄養・ヘルスケア、アパレル・靴、スポーツ・アウトドア用品、デジタル製品、時計・アクセサリー、ライトラグジュアリーなど5,000以上のブランドを網羅しており、その中には1,000を超える国際的な一流ブランドも含まれています。

3.1.6 製品ソース

当社は、専門の調達チームを設立し、商品の原産地を深く調査して世界最高品質の製品を厳選し、世界各国に支店や事務所を設立しました。当社の製品は、日本、韓国、ヨーロッパ、アメリカ、オーストラリア、東南アジアなどから来ています。

3.1.7 倉庫と物流

Kaolaは世界18ヶ所の海外倉庫を設立し、先進的な物流クラウドシステムを備え、海外ダイレクトメール、海外集荷、国内保税輸入をカバーする3段階の越境物流倉庫レイアウトを確立しています。国内では、Kaola.comは業界最大の国内保税倉庫（建築面積30万平方メートル以上）と15の国内自営保税倉庫を所有しており、梱包の完全性、有効期限、その他の商品の寸法を含む「全数検査」を採用し、入庫する商品が要件を満たし、有効期限内であることを保証します。 Kaolaは国内の保税倉庫と海外倉庫のほか、Amazon、SF Express、Cainiaoなどの物流大手とも提携しており、インテリジェント管理システム「Xiangyun」とTMSシステム「Rui Lin」を自主開発し、上流と下流のパートナーに全面的に開放してサプライチェーンの効率を確保している。

3.1.8 会員サービス

Kaola.comは「ブラックカード会員」サービスを開始しました。年会費279人民元で、会員向け4%割引、会員限定価格、ファクトリーストアギフトパッケージ、税金クーポン、配送クーポン、迅速な返金など、多くの特典と権利が含まれており、ユーザーの多様な消費ニーズに完全に応え、国境を越えた消費体験を向上させます。

3.1.9 新しいビジネストレンド

在庫による粗利益率の低下という問題に制約され、Kaola.comはAlibabaとの戦略的提携に至りました。その際、Kaola.comはより強力な物流チェーンのサポートを獲得し、その発展戦略も「越境電子商取引」から「総合電子商取引」、そして現在の「会員制電子商取引」に重点を置いたものへと変化します。同時に、Kaola.comは1995年以降に生まれた新しい消費者層に焦点を当て、ソーシャルマーケティングモデルやオフライン店舗のオープンを導入し、ブランドイメージの構築を強化します。

3.2 天猫グローバル

3.2.1 開発パス

2014年2月にTmall Globalが設立されました。 「世界中からのオリジナル輸入」を目標に、海外からのオリジナル輸入品を国内消費者に直接供給しています。

2018年11月、第1回中国国際輸入博覧会で、アリババは今後5年間の2,000ドル輸入戦略を発表しました。

2019年9月、天猫国際は2019年ダブル11の「3つの新」戦略を発表した。「新カテゴリー」の育成、「新ブランド」の導入、「新製品」の発売を通じて輸入消費の新たな需要を探求し、若い消費者の多様な輸入ライフスタイルの追求に継続的に応えるというものである。

2019年11月、天猫国際はアリババの5年間の2,000億米ドル輸入戦略を引き続き加速し、初年度の目標の123％を達成しました。

2020年7月23日、Tmall Globalはブランドのアップグレードを発表し、新しいスローガン「My Global Discoveries」を立ち上げ、有名人をスポークスパーソンとして起用しました。

3.2.2 プロパティ

商人が定住するオープンなサードパーティ取引プラットフォーム

3.2.3 スローガン

Tmall Global、私の新たなグローバル発見！

3.2.4 ビジネスモデル

Tmall GlobalはTmall Mallに依存しており、そのビジネスモデルは主にM2Cモデル、つまり投資決済モデルです。世界的に有名なブランドや企業をTmall Globalに誘致し、公式旗艦店をオープンしています。国境を越えた取引は保税輸入海外ダイレクトメールモデルに属します。

3.2.5 製品カテゴリー

天猫国際の商品カテゴリーは、美容・パーソナルケア、デジタル家電、食品・ヘルスケア、母子用品、衣料、靴・バッグなど、ほぼすべてのカテゴリーを網羅している。過去4年間で、天猫国際は92カ国から約2万5000の海外ブランド、5100以上のカテゴリーを中国市場に導入しており、そのうち80％以上が中国初進出となっている。

3.2.6 製品ソース

海外ブランドがTmall Globalに参入する方法は主に3つあります。①海外ブランドが直接Tmall Globalプラットフォームに参入する。②TPモデル、つまり電子商取引の代理運営または電子商取引のアウトソーシングモデル。③国家および地域のパビリオンで、定住した各商人と緊密な協力を行い、独占的なリソースを確保する。

3.2.7 倉庫と物流

天猫国際は「保税輸入+海外ダイレクトメール」モデルを採用し、自由貿易区との協力を通じて、保税物流センター内に独自の越境物流倉庫を設立しました。現在、寧波、上海、重慶、杭州、鄭州、広州などの越境電子商取引貿易試験保税区や工業団地で越境協力協定を締結し、越境チャネルを全面的に整備しています。 Tmall Globalは、DHI、EMS、UPS、FEDEXなどの有名な物流会社と提携してバルクコンテナ輸送を行っています。「3in1」モデルは、注文から支払い、配達までの全プロセスを効果的に統合し、物流効率を向上させるだけでなく、物流コストを抑制し、購入者が問い合わせや権利保護を便利にします。

3.2.8 会員サービス

Tmall会員制ストアがオープンし、年間カードは108元、継続年間パッケージは99元/年で、年間を通じて360元の紅包、新規カード開設ギフト、会員カスタマイズ、超お得な会員価格、単品送料無料、会員フィードバックデー、専属コンサルタント、安心のアフターサービスなどの特典をお楽しみいただけます。

3.2.9 新しいビジネストレンド

過去2年間、天猫国際の重要な戦いは主に、天猫国際の直販事業のアップグレード、プラットフォーム事業の強化による「両輪駆動」の実現によるグローバルブランドのエンパワーメント、海外倉庫からの直接購入という新しいモデルの創出の強化、より多くのグローバルブランドのためのグローバルサプライチェーンネットワークの構築、コンテンツベースのマーケティングの積極的な創出、ライブストリーミングやソーシャルプラットフォームとの連携によるコンテンツアクセスチャネルの拡大、機関との専門メカニズムの構築によるユーザーに新たな消費体験のさらなる提供などでした。

3.3 JDインターナショナル

3.3.1 開発パス

JD Internationalは元々「JD Global Shopping」という名前で、2015年に設立されました。主に越境輸入​​品事業を営んでおり、JD.com傘下のブランドです。

2018年7月30日、JD Global Shoppingは日本の近鉄百貨店グループと戦略的協力協定を締結したと発表した。近鉄百貨店の海外旗艦店がJD Global Shoppingに正式オープン。

2018年11月19日、JD.comは正式にグローバルショッピングブランドを「Haidun Global」にアップグレードしました。

2019年11月22日、JD.comの大規模輸入事業は戦略的なアップグレードを受け、越境商品と一般貿易輸入品を統合し、Haidun GlobalをJD Internationalにアップグレードしました。

2020年3月10日、JD Internationalは、疫病の影響に対処するために特別支援プラン「海外加盟店版」を開始しました。

3.3.2 プロパティ

海外で生産または販売された商品を直接発送する電子商取引プラットフォーム

3.3.3 スローガン

世界中の最高の商品をワンストップでお楽しみください〜

3.3.4 ビジネスモデル

JD Internationalは海外購買代理モデルから始まり、その後徐々に独自のビジネスを展開し、「自社運営+プラットフォーム」ビジネスモデルを形成してワンストップの越境サービスと「自社運営+加盟店決済」モデルを提供し、原産地からの直接購入モデルに重点を置き、自社運営の直接購入を強化し、原産地からの直接購入の利点を強調しています。JD Logisticsの効率的な配送システムと完全な専門サービスを通じて、より多くの協力加盟店と消費者が利益を得ることができます。

3.3.5 製品カテゴリー

JDインターナショナルは現在、デジタル家電、スキンケア・美容、ママと赤ちゃんのおもちゃ、食品・飲料、ファッション・軽贅沢品、ガソリン製品、掃除・パーソナルケア、日常生活、栄養健康、輸入生鮮食品など約2万のブランドを運営しています。

3.3.6 製品ソース

当社は、日本、韓国、欧米、オーストラリア、ニュージーランド、ヨーロッパ、東南アジアなど約70の国と地域の有名ブランド企業や大手スーパーマーケットと提携し、国や地域に応じてユーザーに現地の特産品をお勧めします。

3.3.7 倉庫と物流

Haidun Globalは、JD.comが長年蓄積してきた自社物流、サプライチェーンモデル、標準を越境物流の構築に適用し、海外TC倉庫（海外積み替えセンター）、自社運営の保税倉庫、国内物流ネットワーク、配送システムを基盤として、輸送、倉庫保管、通関、配送サービスを統合し、越境物流分野でフルチェーンサービスを形成します。

3.3.8 会員サービス

JD PLUS会員は、年間149元で、10倍のリベート、月100元全カテゴリークーポン、年間360元の送料クーポン、PLUS価格の商品、ブランド品5%オフ、生涯特典、無料返品・交換、PLUS DAY、専用カスタマーサービス、衣料品10%オフ、健康特典などの特典をお楽しみいただけます。

3.3.9 新しいビジネストレンド

JD Internationalは新市場を積極的に開拓し、ニューメディアマーケティング、ソーシャルコミュニケーション、大規模な割引プロモーションを通じてマーケティングエコシステムを改善し、沈没市場の注目を集め、JD Internationalオフライン免税店と体験ストアをオープンしています。消費のグレードアップという背景に対応して、当社は消費者のショッピング体験を向上させるために、一連の真正性保証およびサービス対策も開始しました。

3.4 まとめ

以上の分析から、3つの製品はほぼ同じ時期に設立されたことがわかります。当初はビジネスモデルの重点が異なっていましたが、Kaola Online Shoppingは主に自社運営モデルを採用し、コスト効率の高い純正品に重点を置いています。Tmall Globalは主に投資促進モデルを採用し、ブランド製品の多様化に重点を置いています。JD Globalは主に海外購入と直接調達を採用し、便利で効率的な物流体験に重点を置いています。しかし、発展とともに、ビジネスモデルは徐々に「B2C+M2C」ハイブリッドモデルへと発展し、消費者ユーザーグループも若い消費者になる傾向にあります。いずれもブランドイメージ、ユーザーエクスペリエンス、マーケティング戦略などの面で努力しています。

iiMedia Researchのデータによると、3つの製品のうち、海外のショッピングユーザーの満足度が最も高いのはKaola.comで、8.21ポイントを獲得し、次いでJD.com InternationalとTmall Internationalが8ポイント以上を獲得しました。海外のショッピングユーザーはKaola.comの信頼性に最も高い信頼を寄せており、次いでTmall InternationalとJD.com Internationalが続いています。

Kaola.comとAlibabaの強力な組み合わせにより、Kaola.comとTmall Globalの市場シェアは引き続き拡大する可能性があります。Kaola.comは「総合電子商取引」から「会員制電子商取引」に注力しており、JD Internationalも新しいビジネスモデルと新しいマーケティング手法を模索しています。それぞれの発展が業界に新たな方向性をもたらすと期待しています。

4. ユーザー価値分析

海外ショッピングプラットフォーム市場には、サプライヤー、バイヤー、ディストリビューター、プラットフォームの 4 つの主要な参加者がいます。Kaola Overseas Shopping のビジネス ロジック図は次のとおりです。

越境電子商取引プラットフォームが急速な成長と収益性を達成したいのであれば、十分かつ豊富な供給を準備し、高品質のサプライヤーを見つけ、購入者のニーズを満たし、効率的で便利な倉庫および物流の仕組みを確立する必要があります。

次に、これら 4 つの当事者のニーズと、Koala Global Shopping がそれらのニーズをよりよく満たす方法を検討してみましょう。

4.1 海外サプライヤー

中国国民の消費需要の増大と改革開放政策の影響により、中国市場は世界最大の消費市場となり、数え切れないほどの海外企業を惹きつけています。海外製品が中国市場に参入するには、一般的に以下の方法があります。

4.1.1 オフライン店舗の開設

海外ブランドは、スターバックス、高級店、アクセサリー、衣料品などのオフライン店舗やカウンターを開設することで、認可を受け、中国で自社製品を販売することができます。これらの店舗は通常、一級都市と二級都市の中心の繁華街や大型ショッピングモールに開設され、国内のバイヤーの消費ニーズとショッピング体験を満たすために、専属の販売チームを備えています。

中国で店舗をオープンしたい海外ブランドは、登録や申請などの一連の手続きを踏む必要があります。店舗の装飾、設備、販売チームにも一定のコストがかかります。また、専門店の立地は主に一級都市と二級都市に集中しているため、消費者層のカバー範囲が限られており、高まる消費者需要を満たすことが困難になっています。

4.1.2 中国における総代理店の設立

海外ブランドは、中国に総代理店を設立することで自社製品を流通させることができます。この方法は、中国でオフライン店舗を開設するよりも安価ですが、資格のある有名な代理店を見つける必要があり、製品の価格、代理店権限、ビジネスモデルなど多くの問題があり、品質保証やアフターサービスの問題を完全に管理することは困難です。

4.1.3 海外の電子商取引プラットフォームを通じて

海外ブランドは、Amazon、eBayなどの世界的に有名な電子商取引プラットフォームを通じて世界中の消費者に商品を販売し、国際物流を通じて国内のバイヤーに届けることができます。

しかし、海外の電子商取引プラットフォームは中国での人気が限られています。言語、文化の違い、美的習慣、消費習慣などにより、国内のユーザー数が少ないのです。支払い方法も比較的限られており、アフターサービスの権利保護も比較的難しいため、消費者の体験が低下しています。さらに、国際物流には長い時間がかかり、一部の商品は積み替えが必要で、物流サイクルには数か月かかる場合もあり、輸送中に商品が紛失または破損する可能性もあります。これらは、国内のバイヤーが海外の電子商取引を利用することを制限する要因です。

4.1.4 中国語公式サイトの開設

現在、H&M中国公式サイト、エスティローダー中国公式サイト、その他の衣料品や化粧品ブランドなど、ますます多くの海外ブランドが中国で公式サイトを設立し、国内のバイヤーを引き付け、製品を販売しています。

這種方式一方面由于文化差異使海外品牌的官網風格、營銷宣傳風格、宣傳內容等難以符合國人的口味及審美，甚至可能出現文化沖擊造成誤解的情況；另一方面，自己開設官方網站需要一定的運維成本，要想完全了解中國市場也需要建設專門的團隊進行市場調查等操作，性價比不是很高。

4.2国内購入者

消費者の収入の増加と生活水準の改善により、国内のバイヤーは、海外の製品の品質によると、海外の買い物ユーザーの55.7％が、製品が本物であり、51.9％が製品のカテゴリが豊富であるかどうかを確認することです。さらに、アフターセールスサービス、製品の品質、価格、ロジスティクスなども、ユーザーにとって懸念されています。

国内のショッピングユーザーにとっては、本物の製品ではなく偽物を購入することは非常に不快です。海外のショッピングプラットフォームで偽物を購入し、そのうち45.5％が偽のトイレタリーを購入しました。39.4％と37.9％は美容と化粧品、栄養補助食品でした。

さらに、独自のロジスティクスシステムにより、国境を越えた消費は、（Iimediaの研究）データによると、中国の主要な国境を越えた消費者の満足度を高めています。

現在、国内消費者が海外製品を購入する主な方法は次のとおりです。

4.2.1海外での個人購入

購入する消費者は、地元の商品を購入するために地元の製品を購入することができます。

ただし、この方法は、通常、経済状況が改善されている人や、海外旅行の時間と経済コストが多い場合が多い人に適しています。さらに、文化的な違いと言語習熟度のため、購入者が購入時に製品を完全に理解し選択することは困難であり、海外のショッピング体験を大幅に減らします。

4.2.2購入エージェントを見つけます

海外製品の国内需要が増加し続けるにつれて、国内消費者は、製品の購入と輸送を中国に戻すのを支援するために、海外に行くように知人に頼むか、海外製品を購入するために専門的な購買エージェントを見つけることができます。知人とのエージェントを介して購入する製品の品質は、そのようなエージェントの数が限られています。これが発生すると、国内のバイヤーがeコマース法の正式な実装により、海外の購入チームに大きな打撃を与えました。

4.2.3は、海外の電子商取引または海外のショッピングプラットフォームを通じて

国内のバイヤーは、海外の電子商取引プラットフォームまたは海外のショッピングプラットフォームを通じて海外製品を購入できます。

ただし、海外のeコマースプラットフォームのスタイルと購買プロセスは、国内のeコマースプラットフォームとはまったく異なります。

ただし、国際的な物流には、商品の輸送に長い時間がかかり、ロジスティクスチャネルが長く、ロジスティクスリンクがあり、ほとんどの場合、消費者に直感的な感覚が与えられます。

4.2.4オフラインカウンターと専門店を通じて

また、国内の消費者は、中国の海外ブランドのオフラインカウンターや専門店に直接行き、製品を直接体験し、製品の品質とアフターセールスの権利保護を確保することもできます。

ただし、海外ブランドのオフラインストアは通常、中国の大規模および中規模の都市にあり、さらに他の都市の消費者に対応することを困難にしています。

上記の分析を通じて、海外製品を購入する際の国内ユーザーの主な問題点には、信頼性保証、製品の費用対効果、製品カテゴリ、アフターセールスサービス、ロジスティクス速度、その他の側面が含まれると結論付けることができます。

4.3 プラットフォーム

上記の分析から、海外製品の購入に関しては、海外のサプライヤーと国内のバイヤーの両方が独自のニーズを持っていることがわかりますが、距離、地域のポリシー、物流などの要因により、現在の購買チャネルはこれらのニーズを十分に満たしていません。国境を越えた電子商取引プラットフォームとして、Kaola.comはどのようにして彼らのニーズを満たし、このプラットフォームに引き付けるのでしょうか？

4.3.1信頼性保証

考拉海購從一開始就一直堅持“自營直采”的模式，組建專業團隊從海外原產地對優質產品進行批量直采，以100%為正品為宗旨，自主掌握商品從采購、定價、倉儲、物流到售后等各個環節，以此盡量壓縮中間環節，既確保產品的質量，也確保了產品的高性價比。 Imedia Researchのデータによると、Kaola.comの製品信頼性トラストは、海外のショッピングユーザーの間で高く評価されています。

4.3.2高コストのパフォーマンス

Hellaのショッピングは、ユーザーが「より少ないお金でより良い生活を送る」ことを支援することを目指しています。エージェントやディストリビューターなどの中間リンクとコスト、および製品の費用対効果をより高いレベルに向上させます。データ調査によると、海外のショッピングユーザーは、海外市場における海外製品の費用対効果について最も懸念しており、製品の品質もますます注目を集めています。 Kaola.comは、海外のショッピングユーザーの問題点を効果的に解決しました。

4.3.3製品カテゴリ

2015年から2016年の間に、Kaola.comは、主にKraft Heinz、NestléWyeth、Delhaize、ヨーロッパの最大の食品会社の1つである国内のeコマース会社の最初の公式認可を取得し、Herobaby Brand Infant Formula、Blackmores and Blackmores and Pharmaded Migkの牛乳の粉ミップであるPharded Pasdadを販売していますそして、韓国の3つの主要なビューティーブランドの1つは、韓国のCosmerce Companyとの公式のバッチになりました。海外製品市場の発展における美容とパーソナルケア、母性および育児、栄養の健康製品。

IMEDIAの研究データによると、美容製品と栄養補助食品は海外の買い物客にとって最も人気のあるカテゴリであり、海外の買い物客の35.8％が美容製品の購入を好むことを好み、31.2％が栄養補助食品を好む。次は、トイレタリー、食べ物と飲み物、デジタル電化製品、衣類と荷物です。

これらのカテゴリは、Koala.comが近年、最大の豊かな割合を占めている製品です。 Kaola.comが「包括的なeコマース」の分野に入ると、その製品は、美容と化粧品、パーソナルケアと家庭用クリーニング、食事と飲み物、母親と赤ちゃん、家具と生活、栄養とヘルスケア、衣服と靴、靴と屋外、デジタル、時計とアクセサリー、豊富な贅沢など、5,000を超えるブランドをカバーしています。

4.3.4ロジスティクス速度

Netease Kaolaの毎日の注文の適時性は99.98％であり、業界平均の約99.86％よりも高く、翌日の配送サービスフルフィルメント率は99.36％、保証済み商品の定期的な配送率は96.51％を超えています。製品の誤配達率は0.0003であり、これは主流のeコマースの0.5％レベルよりも低いです。

Netease Kaolaはまた、独自のインテリジェントな管理システム「Xiangyun」とTMSシステム「Rui Lin」を開発し、サプライチェーンの効率を確保するためにそれらを上流および下流のパートナーに完全に開きました。一般的な海外のダイレクト製品の平均配送時間は、7〜14日間です。カオラは、アマゾン、SFエクスプレス、カイニオなどの物流の巨人と協力しており、3日間ほど速く到着します。

4.3.5アフターセールス保証

Kaola.comは、ユーザーがいつでも満足していない場合、ユーザーが製品の質問を返したい場合は、リターンと交換のためのドアツードアのピックアップの数はありません。消費者の正当な権利と利益を保護します。

2019年の調査では、Kaola.comはプラットフォーム上の全体的なユーザーの満足度で最初にランク付けされ、アフターセールスのサービス満足度が最も高いプラットフォームでした。

4.3.6ワンストップベビーシッターサービス

高品質の海外メーカーの場合、Kaola.comは、国境を越えたロジスティクスウェアハウジング、国境を越えた支払い、サプライチェーンファイナンス、オンラインオペレーション、ブランドプロモーションなど、国境を越えたロジスティクスウェアハウジングから完全なセットを提供できます。これにより、海外メーカーが中国市場に参入するためのコストを節約するだけでなく、海外ブランドが中国市場を獲得することを克服するのにも役立ちます。

4.4要約

上記の分析により、カオラのビジネスモデルとそれが提供するサービスは、海外のサプライヤー、国内のバイヤー、ディストリビューターの間の問題を効果的に解決できると結論付けることができます。

5. 商業価値分析

ビジネス価値は、企業が長期的にキャッシュフローを生成する能力を示す指標であり、企業のコアビジネスの収益は、ビジネス価値に影響を与える重要な要因の1つです。 eコマースプラットフォームとして、Kaola.comのGMV（グロスマーチャンドボリューム）は、プラットフォームの競争力（市場シェア）を測定するためのコア指標です。

GMVの計算式は次のとおりです。GMV =登録ユーザーの数 *変換率 *平均注文値

GMVに影響を与える指標には、主に登録ユーザーの数、変換率、およびこれら3つの指標の改善が全体的な収益の成長にプラスの影響を与えるため、これらの3つの重要な指標を改善するためにKaolaが使用する手段の分析に焦点を当てます。

5.1登録ユーザーの数を増やします

収益の持続的な成長を達成するために、新しい登録ユーザーの安定したストリームが最も基本的な保証です。

5.1.1セルフトラフィック変換

Neteaseは、ポータルゲーム、オンラインゲーム、電子メール、オンライン教育、オンライン音楽、その他のビジネスを所有しており、kaola.comはNetease NewsとNetease Mailの巨大な交通プールからトラフィックを引き出し、Neteaseの巨大なユーザーベースからのトラフィックコンバージョンを通じて、Netease caolaのscaola scaola scaolaの基礎を築きました。

5.1.2広告

Kaola.comは、その人気を急速に高めるために、主に以下を含めて、初期段階で大規模な広告も実施しました。

5.1.2.1公式メディアエクスポージャー

2015年10月、CCTVは「ベルトアンドロードイニシアチブ」「共有未来を持つコミュニティに伝える数字」に関する特別なレポートを開始し、最初のエピソード「Afarからのパッケージ」を放送しました。

5.1.2.2人気のあるバラエティショーのスポンサー

2018年、Kaola.comは、「スーパーママ」、「ラン」、「ライフフォーライフ」、「花と若者」など、いくつかの人気のあるバラエティショーを連続して後援しました。これらの一般的な品種ショーの視聴者は主に国境を越えた若者であるため、Kaola.comアプリのダウンロード数が大幅に増加したため、国境を越えた消費の主なグループでもあります。

5.1.2.3包括的な広告

オンライン：

IQIYIページやビデオ再生の前に広告を表示するなど、他のアプリに広告を配置したり、ブランドプロモーションのための情報フロー広告を使用したりします。

Koala Disco Douyin Challengeを保持するためにDouyinアプリと協力し、ユーザーの証言でシナリオベースのTVCをリリースするなどのマーケティング方法を使用して、消費者の参加を増やし、ブランドを促進します。

Kaolaの海外ショッピングは、Weiboに関するホットトピックも開始し、Weiboの有名人と力を合わせ、ネットワーク全体で熱烈な議論を引き起こし、ファンがサークルを超えて広がり、核分裂のような普及を達成し、新しいユーザーを引き付けることを奨励しました。

オフライン：

オンライン広告に加えて、Kaola.comは、販売が高い都市でのオンラインアクティビティと組み合わせて、映画の建物、看板広告、および画面以前の広告にデジタルスクリーン広告を掲載しています。

3次元および多次元配信戦略を使用することにより、視聴者は、日常情報受信チャネルを通じてNetease Kaolaのブランド価値属性について一定レベルの認識を獲得し、ユーザーを購入することができます。

5.1.3企業の評判

Kaola.comは、本物の品質と、国境を越えた消費者グループの中で、自己操作の直接購入モデルと完全なサービスシステムを備えた最高の品質に優先されてきました。 Kaolaは良い評判を確立しており、口コミを広め、より多くの新しいユーザーにリーチするのに役立ちます。

5.1.4 IP画像を作成します

Koala.comは、「Koala」IPイメージを積極的に構築し、Koala IPイメージの露出を増やすための熱と機会をマーケティングし、コアラのIPイメージをさらに強化し、Koala IPイメージとブランドの密接な価値を高め、IP認知の確立、およびブランドのインターナユーザーの間でのブランドのインターナユーザーの間での距離を拡大するために、ブランドのコア価値を組み合わせることで、ブランドのコアバリューを組み合わせることができます。

5.1.5ソーシャル共有分裂

Kaola.comは、ソーシャルメディアを通じて新しいユーザーを引き付ける核分裂メカニズムを計画しています。共有モールでは、すべての製品が特定の利益率を持っています。友達が招待状を受け入れ、何かを正常に購入した後、新しい赤い封筒を手に入れることができます。さらに、Kaola.comは、ユーザーの口コミの力を完全に動員する写真、テキスト、ビデオ、コメントの共有もサポートしています。

購入中、Netease Kaolaは「新しいグループ」および「Flash Group購入」プログラムを開始し、新しいグループまたは2人のグループの形でのグループ購入を引き付けます。グループ購入の写真は、ワンクリックでWeChatとQQに共有できます。また、優れたユーザーエクスペリエンスは多くの新しいユーザーを引き付けることができます。

購入の支払いが成功した後、ユーザーは引き続き赤い封筒を受け取り、友人に送ることができます。さまざまなゲームプレイを通じて、Netease Kaolaは「共有」の動作をユーザー購入プロセス全体に統合しました。

5.1.6ブランド協力

設立以来、Kaolaは現在、そのチャネルを拡大するために国際的なブランドと協力しています。

2019年9月、Kaola.comはAlibabaとの戦略的協力に達し、Taobao LiveでKaola.comとリンクし、ある程度はTaobaoトラフィックを楽しんで新しいユーザーを引き付けることができます。

5.2変換率を改善します

コンバージョン率は、プラットフォーム上の各ユーザーの消費動作です。さまざまな手段を通じて一定量のユーザートラフィックを蓄積した後、プラットフォームはコンバージョン率を改善し、ユーザーがプラットフォームの価値を作成するために可能な限り消費するように努力する必要があります。

eコマースプラットフォームの場合、ユーザータイプは主に目標固有のユーザーと不明確なユーザーの2つのタイプに分割されます。ユーザーパスを明確にする：製品の検索 - 製品の詳細ページを入力 - ショッピングカートに追加 - 支払いますが、ユーザーの可能なパスを明確にしないでください。 2つのユーザー動作パスシナリオは異なるため、ページを設計するときに一緒に考慮する必要があります。

ユーザーの変換率を最大化するために、Kaola.comのページデザインには次のハイライトがあります。

5.2.1ホームページ

Kaolaグローバルショッピングアプリのホームページで最も顕著な展示は、さまざまなプロモーション、割引、価格、および実際の製品の外観です。 Kaola Global Shopping Functionモジュールの設計は、消費者のメンタリティを正確に捉えているため、ユーザーがページを開くとすぐにユーザーがプラットフォームのプロモーションアクティビティに魅了され、ユーザーの購入ニーズが目に見えないようになります。

5.2.2検索ページ

明確な目標を持つユーザーは、一般に検索製品を入力して、検索ガイドページを容易にします。

より一般的な製品カテゴリが検索ボックスに入力されている場合、Kaolaの検索結果ページは、いくつかの人気のあるブランドとスター製品を表示します。このページは、主に製品の外観、価格、クーポンステータス、人気、レビューを表示します。

さらに、検索ボックスのデフォルトの推奨検索、人気のある製品、およびトップ製品の推奨事項は、不明確な目標を持つユーザーの注意を引き付け、製品の詳細ページを入力することを奨励しています。

5.2.3製品リストページ

製品リストページは、通常、より多様な製品カテゴリを購入するために、大規模なカテゴリをさらに細分化します。 「偽の製品の10倍の補償」、「すべての製品の利息」、「心配のないアフターセールスサービス」など、ページの中央の情報は、ユーザーの検索と購入履歴に基づいてパーソナライズされ、ユーザーの注意を引き付け、製品の詳細ページをクリックするように促します。

5.2.4製品の詳細ページ

ユーザーが関心を持っている製品を選択して、製品の詳細ページを入力すると、ユーザーの消費エクスペリエンスページは、ユーザーの購入動作に直接影響を与えます。

製品の物理的な外観を表示することに加えて、Kaola.comの製品の詳細ページは、ユーザーが次のデザインに注文することも奨励します。

5.2.4.1消費者保護情報の表示

これは、消費者を安心させるための本物の製品ソースと、ユーザーの消費の負担を減らすための利息のないサービスをサポートしています。

5.2.4.2製品の現実の感覚の作成

製品の詳細ページでは、簡潔で人目を引くコピーを使用して製品の機能を紹介し、製品のランキングリストを設定し、新しいトレンドを追求し、新しい消費者体験を試し、サークルベースの美学を追求したいというユーザーの欲求を把握し、ユーザーの消費欲求を刺激し、購入の意図を高めます。

5.2.4.3費用対効果の高い雰囲気を強調します

製品のプロモーション価格、クーポン、ギフト情報、交換ステータス、グループ割引、一定の金額のギフト、特定の金額の割引、送料無料などを表示し、費用対効果の高い雰囲気を強調し、消費を刺激します。

5.2.4.4人気のある消費雰囲気を作成します

写真やテキストの形で製品のレビューとランキングを表示し、一方で信頼感を確立するために、レビューの数と高い評価率を示し、強い消費者の人気の雰囲気を作り出します。

5.2.4.5製品の希少性の作成

一部の製品は、割引の終了までのリアルタイムカウントダウン、限られた販売、売り切れ、その他のプロンプトを表示して、緊急感を作り出し、製品不足を構築し、ユーザー消費プロセスを加速します。

5.2.4.6ショッピングカートページ

ユーザーは、選択した製品の基本情報を表示することに加えて、「グループ価格xx Yuan」などの現在の特別なオファーとRedのプロモーションも表示します製品の数は赤で表示され、単一の購入制限を表示します。これは、製品の不足をさらに生み出し、ユーザーの消費に対する欲求を刺激し、できるだけ早く支払いを解決します。最後に、ショッピングカートのページは、ターゲット商品が在庫切れになっている状況を満たすために、選択した商品の種類に基づいて同様の製品を推奨します。

5.3平均注文値を増やします

GMVを増やすためのもう1つの重要な指標は、平均注文値を増やすための2つの主な方法があります。1つはユーザーの単一消費量を増やすことであり、もう1つはユーザーの消費頻度を増やすことです。ユーザーがショッピングカートページを入力すると、Kaolaはユーザーの平均注文値を上げる機能も設計しています。

5.3.1プロモーションイベント

「2つ以上のアイテムを超える購入のために10元」、「158元以上の購入のための小さなギフト」、「100元を超える購入のための無料配送」など、製品の割引、ギフト、および送料無料のアクティビティを表示して、ユーザーが費用対効果を感じ、注文を促すようにします。

5.3.2追加価格の交換

製品交換情報を表示し、消費者がホットセラー製品の低価格の交換を提供することにより、取引所にもっとお金を払うことを奨励します。

5.3.3優先製品の推奨

ショッピングカートのページでは、ユーザーの検索と閲覧履歴に基づいて関連製品を推奨するために、製品の選択の下に「推測」が表示され、それにより平均注文値が増加します。

5.3.4メンバーシップの特典

ほとんどすべてのページが黒い背景に黄色のテキストを使用してメンバーシップの利点を強調し、消費者がブラックカードメンバーになり、ブラックカードの特権サービスを通じて消費頻度を増やすことを期待しています。

5.4要約

Kaola.comは、独自のトラフィック、正確なマルチチャネル広告、優れた企業の評判の構築、ソーシャル共有の分裂メカニズムの確立、マーケティング心理学、ソーシャルネットワーク、およびページの機能設計と平均的な順序の価値を改善することで顕著な結果を達成することにより、プラットフォーム上の登録ユーザーの数を増やしました。 2018年、Kaola.comはショッピングアプリリストで最初にランク付けされ、アプリのダウンロードに関して全体のリストで2番目にランク付けされました。

6. 製品反復分析

Kuchuan.comによると、2020年10月の時点で、Android市場でのKaola.comのダウンロード数は、ダウンロードの量と時間の関係の「J」字型の曲線を超えていると推測できます。

Kaola.comのバージョン反復リズムを深く分析し、製品反復ロジックを探索するために、kaola.comのすべてのコアバージョンの反復v1.0.0からv4.38.0のすべてのコアバージョンは次のように要約されています。

上記の数値によると、Kaola.comは、機能的反復のさまざまな方向に基づいて分析のために3つの段階に分かれています。

1）製品の起動段階：基本機能を改善します

2016年6月以前は、バージョンv1.0.0-V2.6.0は、このフェーズの主な目標のスタートアップフェーズでした。

製品の選択、注文、支払い、その他の基本機能などのユーザーの重要なショッピングのニーズを満たしていることで、Kaola.comは、独占的なモバイル価格、排他的なフラッシュ販売、プロモーションアクティビティ、排他的なモバイルクーポンを立ち上げることにより、ユーザートラフィックを携帯電話に紹介します。支払い方法は、プラットフォームと製品の信頼を高めるだけでなく、シナリオベースのショッピングモデルでより多くのユーザーを引き付けることができます。

此外，還設計了曬單分享獲購物券、支付成功分享可共享大禮包、善品分享好友下單、考拉積分豆等功能，不僅可以增加用戶的購物頻次，還能促進產品的推廣和拉新。

通過以上功能設計，考拉海購每日都新增不少下載量，甚至出現日下載量達百萬的情況，上線半年左右時間，考拉海購總下載量已近千萬，APP排名穩步上升，使其站穩腳跟，成功度過產品啟動階段。

2）產品成長階段，通過運營拉取和留存

從2016年6月到2018年5月，版本從V3.0.0到V3.16.0，是考拉海購的快速成長期，在這個階段擴大用戶規模成為產品迭代的重點，主要通過一些運營工具的搭建來實現。

擴大用戶規模一方面在于拉取新用戶，考拉海購通過推出專題一鍵分享、新用戶免費領取1000元優惠券、發起拼團的功能實現社交傳播拉取新用戶。

擴大用戶規模的另一方面在于增加用戶在平臺的交易量和訂單量，防止用戶流失。在通過新增榜單專輯、新增商品問答、上線質保換新保險、延長保修保險服務、新增全局導航、新增個性化推薦等功能繼續完善用戶購物需求的同時，還添加了支持訂單分期支付、新增定金預付等功能用戶消費利好功能。此外，這個階段考拉海購開始有意識地推出會員服務、會員專享商品及專享權益，并推出全新社區模塊，開啟“種草社區”作為用戶互動的版塊，以提升用戶活躍度，以及對平臺的忠誠度和粘性，實現用戶的留存。

配合贊助高收視綜藝，配合電商活動在高銷售占比城市的多方位廣告投放，這期間考拉海購的知名度徹底打響，APP下載量一度成為購物類榜單第一名，在2017年已經成為行業第一的跨境電商平臺，躋身跨境電商核心玩家。

3）產品成熟階段，完善用戶體驗

2018年6月至今，考拉海購開啟了V4.0.0大版本，產品進入成熟階段。經過產品的快速成長期，考海購已經積累了較可觀的用戶規模，2018年6月，考拉海購宣告進軍綜合電商市場，商品品類從跨境商品升級為全球范圍內的精選優質商品。在改善用戶購物體驗方面，考拉海購繼續推出購物車新增找相似、推出工廠店、母嬰禮品卡、購物車直接改商品規格、收藏夾新增降價提示、新增商品組合推薦、尾款支持白條分期等，以更好地服務用戶購物流程和體驗，提高用戶轉化率和復購率。同時，也不忘通過邀請新用戶獲得無門檻紅包、分享商品得紅包等功能持續拉新。

除此之外，這個階段的考拉海購還把重點放在以下兩方面：

1. 建立和完善會員體系。陸續推出會員新增權益、為會員上線專屬客服等功能，還專門設置721考拉黑卡日、821考拉黑卡日、921黑卡日等會員專享活動給予會員用戶更大的優惠力度和優先購買權，推廣會員服務，使用戶成為平臺會員后提高對平臺的忠誠度和粘性，也為2020年8月進行戰略升級，全面聚焦“會員電商”穩固布局。
2. 豐富場景化購物。通過引入動態化直播、視頻，建立Like社區，其內容偏年輕化、潮流化，精準對應新一代年輕的消費主力軍的偏好和口味，促進下單消費。

這一階段考拉海購的總下載量已高達4.6億，連續三年在跨境電商市場份額占比最高，與天貓國際合作后市場份額占比將超過一半。

整體來看，考拉海購在產品的每個階段的戰略側重點清晰且穩步執行推進，產品啟動階段依靠網易平臺獲取基礎用戶流量，專心完善基礎功能的建設，突出自身平臺業務模式優勢打磨產品；成長階段重點進行品牌推廣，配合運營做好拉新和留存以擴大用戶規模為目的，并為下一階段的會員體系提前布局；而進入產品成熟階段，重點完善和推廣會員體系，也針對消費用戶主體的偏好布局社區功能、直播視頻功能，不斷豐富購物場景化，保持用戶活躍度和粘性。これは、Kaola.comの全体的な反復ステップです。

7. 製品構造分析

反復分析では、Kaola.comの製品機能の反復手順を分析しました。這里主要通過產品結構進行分析，下圖為考拉海購V4.37.0的產品結構腦圖：

為了便于分析，通過對考拉海購的產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理會得到下面的表格：

全体的な分析：

因為跨境電商平臺主要目標用戶是消費者，所以重點滿足消費者的潛在需求。

消費者在使用考拉海購時，會存在三種場景：

• 購物前通過APP了解自己關心的內容；
• 下單過程中涉及支付結算等內容；
• 購物后需要查看商品物流、售后及反饋。

7.1 場景一

購物前消費者有什么需求以及考拉海購是通過什么功能滿足這些需求的呢？

作為電商平臺，是否滿足用戶下單前的需求是決定用戶是否購買的關鍵。

對于暫無目標商品，在APP內隨意瀏覽的用戶，重點是要能吸引到用戶注意，引起用戶的購買欲。為此，考拉海購在首頁設置了考拉酷街、爬樹TV、Like社區、考拉樂園、0元抽獎，力求用戶在一進入APP就能被吸引，并點開查看瀏覽，增加用戶在平臺停留的時間。另外，首頁顯眼的位置還展示了今日活動、超值拼團、硬核補貼、滾動活動看板、領考拉豆、領現金、每日平價等平臺促銷活動，特別是滾動活動看板，直接顯示活動的優惠力度，醒目的字體設計沖擊用戶的視覺，促使消費者有想點開的沖動。

對于有目標商品的用戶，他們的需求主要是要能快速知道該商品，比較在意找尋商品的便捷性。所以考拉海購在首頁上部設計了搜索框和清晰詳細的商品分類目錄，方便用戶更加快捷地尋找目標商品。待用戶點擊目標商品便會進入商品詳情頁，用戶希望對商品有具體地了解，頁面將展示產品實物圖片、產品介紹、優惠券及紅包情況、相關權益和保障提示、預計物流配送時間等，還設置了考拉客服用于和商家溝通。商品詳情頁還設置了Like（收藏）、同時記錄用戶的瀏覽足跡，用于用戶保存感興趣的產品。為了方便用戶挑選和對比同類商品，還推出商品榜單，類似推薦的功能，商品評價、問大家則是通過已購買用戶的反饋幫助新用戶了解商品，盡可能為用戶提供最合適的優質商品。

7.2 場景二

下單過程中的需求有哪些以及平臺是如何促進消費者下單的呢？

當用戶有購買某件商品的跡象時，除了點擊立即購買，可通過點擊加入購物車保存，再繼續挑選。在購物車頁面，將顯示商品的基本信息、優惠券情況、優惠情況、消費保障信息等，并對勾選商品自動顯示總價格和優惠情況，方便用戶確定最終下單產品或組合。

在下單過程中，為充分滿足不用用戶的需求，設置了多種支付方式和分期免息服務，消除用戶的疑慮，放心下單。

7.3 場景三

購物后的需求有哪些以及平臺是如何滿足完整購物流程的呢？

下單后，消費者想知道自己商品的訂單狀態、物流發貨、配送情況，可通過我的訂單中待付款、待發貨、待收貨查看商品狀態和物流信息。若用戶收到商品后有退貨換貨需求時，考拉海購還將提供配套的售后服務。這期間客服中心可用于解決用戶對商品、訂單、物流、售后全流程的咨詢和服務。

對于想要分享購買體驗的用戶，則可通過“評價有禮”功能隊商品進行評價和分享，還能獲得抽取禮品的機會，這樣既能刺激用戶參與評價，通過禮品卡再次購物，豐富商品購買后續體驗，也有利于增加商品人氣和銷量。

要約:

從以上分析可以發現，考拉海購的功能設計可以很好的滿足用戶購物前、購物時、購物后不同場景下的需求，同時針對不同類型用戶所需要的高頻功能在產品結構上重點突出、分布合理，可以算做一款設計比較優秀的產品了。

八、運營分析

俗話說“好的產品離不開運營”，那么考拉海購是如何推廣這款產品，從而在跨境電商的藍海中嶄露頭角的呢？下面對考拉海購成立至今，分類別對主要的運營活動進行梳理：

8.1 增加曝光，贊助冠名高收視節目

2015年6月，網易CEO丁磊、考拉海購CEO張蕾及高管團隊受邀出訪韓國，央視全程報道。

2015年10月，央視播出“一帶一路”系列紀錄片《數說命運共同體》，完整呈現LAYTEX乳膠枕、國際物流及國內保稅區倉儲全過程。

「毎時ニュース」「ランチタイムニュース」「ニュース放送」などの重要な放送ノードで番組が継続的に放送されたことで、タイのLAYTEXラテックス枕は急速に人気を博しました。 每逢節目播出后，三款LAYTEX乳膠枕，都會迎來一波銷售高峰，晚7點時段更是銷售過千只，當日累計銷售額接超過160萬。龐大的交易量或多或少是在考拉海購的平臺上完成的。

在2017年的跨年期間，考拉海購連續與湖南衛視、江蘇衛視、安徽衛視、CCTV網絡電視等媒體進行合作跨年演唱會，并且通過口令紅包等創新傳播形式，實現與新中產的跨屏互動，直接帶來了超百萬新用戶下單消費。

2017年4月，作為《花兒與少年》第三季的主要贊助商之一。在《花少3》節目播出前八分鐘，考拉海購微信公眾號就開始向數百萬粉絲推送信息：花少3同款專場上線，輸口令就能得1000元紅包，一下子引爆朋友圈。開機畫面也同步更換成“看花少、搶同款”，喚醒活躍用戶。同款專場上線后也不是一成不變，而是根據每期節目的不同，結合網易考拉大促主題進行不間斷的更新。

2017年5月，考拉海購宣布與東方衛視達成合作，成為其《歡樂頌2》大劇特約合作伙伴。

2017年12月，贊助芒果TV《爸爸去哪兒5》。在考拉海購#中國爸爸去哪兒#的微博話題下，6.3萬的討論以及5418.2萬的閱讀量。

2018年3月，贊助芒果TV自制綜藝《媽媽是超人3》。

2018年4月，考拉海購贊助浙江衛視王牌綜藝《奔跑吧2》、湖南衛視慢綜藝《向往的生活2》。在《奔跑吧2》中，一方面，在節目的場景布置上，插入眾多考拉精選的貨品，有意無意地刷高存在感；另一方面，在環節設置上，考拉海購將自己融入到了節目之中，不僅嘉賓在問答環節中各種花式口播，甚至在現場直接搭造了一個考拉實體店，增強與節目環節的關聯性。在《向往的生活2》中，考拉海購除了各種產品的強勢出鏡，還聯合其他品牌，誕生了無縫連接的“廣告小劇場”。

在2018年3-4月期間，三檔綜藝的贊助推動考拉海購App在蘋果Appstore排名飆升，購物類App排行榜TOP1，總榜TOP2。

2018年10月，作為芒果TV《明星大偵探4》的合作伙伴之一。

2019年1月，贊助愛奇藝青年勵志綜藝《青春有你》。通過贊助《青春有你》，網易考拉積極探索品牌營銷和跨界合作的創新模式，網易考拉和少年氣滿滿的大男孩們一起，成功吸納了一大波新粉絲，更拉近了和年輕消費群體的情感距離。

2019年12月，贊助開心麻花在杭州的首臺跨年舞臺劇演出。

8.2 形式多樣的促銷活動

2015年：為期一周的“紙尿褲狂歡節”（僅用時24小時左右便刷新海淘紙尿褲配送紀錄）、“雙11”大促、雙12年終盛典。

2016年：1周年慶典、618購物節、洋貨節、雙11、圣誕跨年季。

2017年：全球年貨節、幸福情人節、3.8女神節、2周年慶、520為愛淘世界、618海淘盛典、816養活大賞、雙11超級洋貨節、黑五洋貨節、雙12年終盛典。

2018年：3.8女神盛典、3周年慶、520全民表白節、618購物節、粉絲狂歡節、919全球歡聚盛典、雙11全球狂歡節、黑五洋貨節、雙12超級洋貨節。

2019年：年貨節、3.16周年慶、328考拉生日福利、4.18福利節、618環球年中購物節、816超級大牌折扣季、雙11狂歡節、“黑五”購物節、雙12年終盛典、圣誕禮遇節、環球年貨節。

2020年：怒放38、考拉寵粉節、黑卡福利夜、考拉超級品牌日、415活力周、515考拉海購好物節、515考拉開黑之夜、618狂歡節、721考拉黑卡日、821考拉黑卡日”、“99拔草節、915考拉小包日、921黑卡會員日、929考拉奶粉品類日、考拉黑卡黑金夜、1010考拉buy全球、考拉海購護法品類日。

8.3 跨界合作

2017年5月，考拉海購與光大銀行發放跨境聯名信用卡。

2017年6月，考拉海購與金融服務平臺愛又米宣布達成戰略合作，共同開啟海購分期的時代。

2018年1月3月，考拉海購與中信銀行推出聯名信用卡。

2018年11月，網易考拉與必勝客聯合打造“魔幻食妝店”，共同構建有趣好玩的購物場景，將美食與美妝的結合，促進黑五營銷。

2019年3月，考拉與騰訊視頻宣布達成戰略合作，攜手推出聯合會員計劃，消費者只需支付年費198元一份價格，即可享受網易考拉定制會員和騰訊視頻VIP會員雙重權益；網易游戲《神都夜行錄》攜手考拉海購推出限定青團食盒限時上架；大話西游攜考拉海購歡慶周年，連續四天狂送好禮，參與猜謎互動，即有機會贏取豐厚獎品。

2019年5月，考拉工廠店攜手頤和園推出限量版“游龍御舟”冰粽禮盒。

2019年6月，考拉海購攜手必勝客推聯合會員。

2019年7月，考拉海購攜手游戲《陰陽師》首發定制美妝系列，系列商品上線后廣受陰陽師粉絲群體歡迎，好評度100%；網易考拉工廠店攜手頤和園全球首發獨家美妝產品——“頤和花容護膚系列”

2019年8月，考拉海購與游戲《第五人格》聯名游戲潮T限量發售；考拉全球工廠店聯合頤和園獨家推出“月滿頤和”中秋月餅禮盒。

2019年12月，考拉海購與必勝客落地杭州開設聯名快閃店。

2020年4月，考拉海購聯合澳洲維多利亞州旅游局開通在線云旅游節目。

IX. 結論

通過對我國跨境電商市場以及考拉海購的整體分析，可以得出以下幾個結論：

受政策的頒布、經濟水平的提高、社會文化的轉變、高新技術的進步發展幾大因素的影響，我國跨境電商行業的市場規模和用戶規模不斷擴大，并在未來幾年保持良好的發展勢頭。

在跨境電商行業中，考拉海購、天貓國際在市場份額上的優勢明顯（皆超過20%以上），屬于第一梯隊；海囤全球、蘇寧國際、唯品國際也是行業中的主要競爭者，屬于第二梯隊，但也具有一定的影響力；其他公司如洋碼頭、奧買家等市場占有率較低，屬于第三梯隊，影響力較小。

在跨境電商市場中，主要有四個參與方：海外供應商、國內購買者、平臺、配送方，平臺要想實現快速成長，就必須同時滿足好海外供應商、國內購買者的需求，同時要配備完善的物流配送體系，這樣才能持續的產生用戶價值。

考拉海購當前的核心業務是自營跨境零售商品。要想基于此種業務模式維持營收的正向增長，首先，考拉海購先

以購買需求高、性價比高的跨境商品如母嬰產品建立穩定的基礎用戶群，同時廣泛與全球各地優質供應商開展合作，增加售賣商品品類，滿足更多類型的消費需求。それから、

線上線下多方位進行品牌推廣，拉取新用戶，通過促銷優惠活動提高用戶的轉化率和客單價。接著，通過不斷提升購物體驗和建立會員體系，增加用戶在平臺的復購率、忠誠度，增強用戶粘性。

整體來看，考拉海購從成立至今的發展可分為三個階段，并且節奏感把握的特別好。先完善平臺基礎功能，突出平臺業務優勢做好用戶的引流和穩固，當用戶規模逐漸穩定時，一方面繼續提高平臺商品豐富度和優質度，另一方面開展大規模的對口營銷和運營推廣，并為會員電商模式提前布局。待進入產品成熟期，主推會員專享服務和優惠，積極開拓新的業務方向，提升產品商業價值。

考拉海購的目標用戶是年輕消費群體，他們熱衷潮流，樂于體驗和分享新東西，有著獨特的審美和追求，所以所有功能設計都是圍繞滿足這部分消費主體的需求進行。消費者使用APP的場景主要有三種：購物前、購物中和購物后。通過對考拉海購各版本功能的梳理，可以發現產品緊跟社會文化發展，功能隨著消費者日益豐富的需求而創建，本質是為提高用戶的購物體驗和產品使用體驗。通過維持優質用戶體驗維持產品生命力。

最后，用SWOT模型來分析考拉海購目前的優劣勢及面對的機會和威脅：

最適化の提案:

用戶分享內容社區仍需優化。

隨著商品內容化，內容社區化逐漸成為行業的大趨勢，考拉海購于2020年4月上線“Like社區”，和爬樹TV一樣為用戶分享的內容社區，側重種草經濟，主要展示用戶入手商品后分享的使用效果，吸引別的用戶下單購買，并且將其入口設置于首頁中部最醒目位置，有意推廣。但根據筆者自身的使用體驗，進入“Like社區”頁面后，隨機分享商品內容，偏年輕化，但沒有將其做種類的分類，導致美妝、服飾、家居等產品都有，且內容展示較隨機，冬天還展示夏天物品的內容，用戶靶向性不高，可能導致種草效果不佳。建議優化提升“Like社區”的內容展示規則，便于針對不同用戶進行更精準的種草推薦。

以上，是自己本著熟悉行業的目的做的分析報告，若有分析不到位的地方，歡迎批評指正，感謝。

作者：艾以努

來源：艾以努