流行病下のブランド戦争

かつてコカコーラの元会長が「たとえ工場が火事になっても、世界的な金融危機に遭遇しても、コカコーラのブランドを持っている限り、私は翌日には再び立ち上がる」と言ったことは誰もが知っています。この言葉は長い間ブランド力の最良の解釈とみなされており、いわゆるブランド力は「ブラックスワン」などの不確実なリスクに対処する能力とも見なすことができます。

そして今、その火が本当にやって来た。それが今日の新型コロナウイルスの流行であり、ブランドの力が試される時が来たのだ。

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いわゆるブランドとは、実際にはユーザーの企業に対する認識を指し、いわゆる認識の背後にはユーザーと企業の間の信頼関係があります。ユーザーは、コスト効率の高いサービスを提供できると信じ、優れたサービスを提供できると信じ、美観を実現できると信じています...つまり、ユーザーは自分が信じているものを信じているのです。

よく知られているマズローの欲求階層説によれば、人間の欲求は、生理的欲求、安全の欲求、社会的欲求、尊重の欲求、自己実現の欲求の 5 つの段階に分けられます。 1943年にマズローが提唱したピラミッドの枠組みは非常に汎用性が高いため、古くから引用され続けています。

ブランドの発展は、主にこの5つの段階をたどります。まず、生理的欲求を満たすブランドが誕生し（実は、生理的欲求レベルではプレミアムがないのでブランドは不要）、次に安全欲求を満たすブランドが誕生し（ブランドプレミアムの部分は安全欲求の満足）、最後にユーザーの自己満足欲求を満たします。

理想的な環境では、ブランドの製品はまず機能的なニーズを満たし、次にユーザーが安心して使用できるようにし、次に社交界に溶け込み、次に社会的交流において優越感を生み出し、最後にユーザーの自己実現を支援する必要があります。

これは、消費がアップグレードされたブランドがますます高価に売れる理由でもあります。ブランドプレミアムがますます大きくなるからです。 「自己実現の欲求」を満たすことができるブランドがあるとすれば、その商品価格は次のようになります。

商品価格 = コスト + 生理的欲求プレミアム（必要利益） + 安全欲求プレミアム + 社会的欲求プレミアム + 尊重欲求プレミアム + 自己満足欲求プレミアム

もちろん、上記はあくまでも不正確な原理モデルですが、需要の観点からブランドの構成をよりよく表現することができます。マズローの欲求ピラミッドは、人間の欲求の漸進的な道筋を表現するだけでなく、産業と消費の向上のための全体的な枠組みも描きます。

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さて、コロナウイルスのパンデミックに戻りましょう。

疫病は実は大衆の需要の全体的な減少です。疫病に対する大衆の一般的なパニックにより、疫病はすべてのユーザーのブランドに対する需要を「安全ニーズ」のレベルに戻しました。

ここで注目すべきは、ブランド数の分布がマズローの欲求ピラミッドの形ではないということだ。つまり、「自己実現」の欲求を満たすブランドが多ければ多いほど、ブランド数が少なくなるわけではない。むしろ、欲求のレベルが高ければ高いほど、パーソナライズされ、分野が垂直的であればあるほど、より多くのブランドを収容できるため、そのようなブランドは増える可能性がある。ブランドが基本的なニーズを満たすほど、人気が高まり標準化され、継続的な統合と規模の経済によりその数は減少します。

そのため、ブランド数量の分布から判断すると、需要ピラミッドとは全く逆の「逆ピラミッド」分布となる可能性がある。

疫病の影響下では、強力なブランド力を持つマスブランドこそが大衆の選択と信頼を獲得できる。分かりやすい例としては、パンデミック中にテイクアウトを注文する場合、ほとんどのユーザーはマクドナルドやKFCなどのブランド企業から注文することを好み、知られていない道路沿いの店については安全性に対する懸念が強いことが挙げられます。

これは、マクドナルドとKFCによる長期的なブランド投資によってもたらされた「リスク耐性」のメリットです。ブランドの背後には、それをサポートする一連の標準化された衛生プロセスが実際に存在しており、これらの大手ブランドが健康と安全をよりよく保護できると大衆に信じさせています。

このいわゆる「リスク耐性」は相対的なものであり、大手ブランドが疫病の悪影響を受けないという意味ではなく、業界全体の中でより良い業績と自信を持つことができるという意味です。何かのために外出すれば、流行病の影響で、マクドナルドやKFCの一部店舗が営業を停止していないことに気づくと思います。

少し前に話題になった西北幽面村をもう一度見てみましょう。事件の概略は、西北の幹部がメディアのインタビューで、現在のキャッシュフローでは西北は3か月以上も続かないかもしれないと明かしたことである。この発言は、飲食業界の低迷に一気に世間の注目を集めた。

実際、この件に関する白熱した議論は、西北のブランド力を反映しているのではないかと思います。なぜなら、もしそれが西北ではなく、別の無名のブランドであったなら、この事件はおそらくこれほどのセンセーションを巻き起こすことはなかっただろうからだ。議論が白熱する理由は、Xibei が強力なブランド力を持っていること、そして特別な時期にブランド力を世間の注目度に変える能力を持っていることにあると理解することもできます。

私は個人的に飲食業界の全体的な財務状況にあまり詳しくありませんが、Xibeiが「3か月しか持たない」と暴露されたという事実は、飲食業界ではそれほど悪くないのかもしれません。多くの小さなブランドは3か月も持たないかもしれません。もちろん、産業や雇用などさまざまな社会的影響指標から判断すると、西北のような規模の企業はより注目に値する。

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タレブ著『ブラック・スワン』によれば、不確実性を嫌う人は多い。不確実性の中で損失を被る傾向があり、いわゆる「ブラック・スワン」の出来事は予測できず、消えることはなく、将来ますます頻繁に起こる可能性があるからだ。したがって、不確実性を受け入れるためには、「不確実性から利益を得る」能力を養う必要がある。

C エンド企業にとって、「ブランド力」とは環境の不確実性に抵抗する能力であり、ブランド資産は企業のリスク防止資産です。

従来の理論では、ブランドは忠誠心、評判、人気の 3 つの側面から考えることができると以前に述べました。

実は、この3つの次元は、一般的には累進的な関係にあると私は考えています。ユーザーロイヤルティ（リピート購入）があって初めてブランドロジック／ビジネスロジックが構築・運用され、評判（推奨）があって初めて口コミによる分裂・伝播が実現され、そして人気（新規顧客獲得）があって初めて次のブランドサイクルが始まります。広告費をかけて人気を高めるという単純かつ粗雑なやり方であっても、既存の商業資本の蓄積を前提に行う必要があります。

ブランド ロイヤルティ、つまりユーザーの粘着性は、実際には一種の認知慣性と信頼関係です。たとえ「ブラック スワン」イベントが発生しても、ブランドが大きな PR 危機に遭遇しない限り、ユーザーがブランドに対する信頼をすぐに調整する可能性は低いです。

ただし、企業が注意しなければならないのは、このブランド信頼の確立は、できるだけ直接的にユーザーにリーチして達成する必要があり、第三者（チャネル/プラットフォーム）を介してリーチすることは避ける必要があるということです。そうしないと、ユーザーのブランドロイヤルティはチャネルプラットフォームに基づいており、ブランドはユーザーのプラットフォームへのロイヤルティを自社のブランド効果と誤解する可能性があります。もちろん、企業の要求は段階によって異なり、ほとんどの場合、サードパーティのチャネル/プラットフォームを通じて多くのコストを節約できます。

ブランド構築に関して、業界では「認知」という言葉が繰り返し言及されています。企業に対するユーザーの認知の内容と強度は、実は企業のブランド力の表れです。現在の流行病は企業にとってブランドに関する教訓となる可能性があり、多くの業界で適者生存とブランド統合を加速させる可能性があります。

「ブラックスワン」の到来により、ブランド力をめぐる企業間の競争が始まったばかりだ。

著者: スプレッド体操

出典: スプレッド体操