ソーシャルネットワークを運営する3つの方法！

1960 年、セオドア・レビットはハーバード・ビジネス・レビュー誌に有名な論文「マーケティングの欠点」を発表しました。

同氏は記事の中で、企業が衰退する原因は「顧客」よりも「製品」を重視していることにあると指摘した。製品は、顧客の永続的なニーズを満たすための既存の手段にすぎません。より優れた製品が登場すると、既存の製品に取って代わるでしょう。

その結果、「既存製品」を生産する産業は衰退しました。これは、企業が製品よりも「顧客」にもっと注意を払う必要があることを意味します。では、どのように顧客に注意を払うべきでしょうか?

——現在、コミュニティはユーザーを大切にする最も効率的な構成であり、それには疑いの余地はありません。

『ソーシャル ネットワーキングの 3 つの軸』の公開後、多くの真実を聞いたが、それでも良いコミュニティを運営できないという読者からのメッセージが続々と寄せられました。誰もが言うことは一理あるように思えますが、「山頂は横から、尾根は正面から、そして距離や高さによって見え方が異なる」というシステムモデルを形成できる人はほとんどいません。

専門家と一般人の違いは、業界を外から見ることができるかどうかだ。「この山に生まれたからと言って、廬山の本当の姿を見ることはできない。」専門家と一般人との最大の違いは、物事の本質を見極め、進化の法則を発見し、モデル構造を形成できるかどうかです。

多くのグループオーナーにとって、最も頭を悩ませる問題は、コミュニティの持続可能な運営をどのように実現するかということです。その解決策は、コミュニティが閉ループと自己循環システムを形成することだと私は考えています。

自己循環システムを形成するには？コミュニティの持続可能な運営は、コミュニティコンテンツとコミュニティ活動と切り離せません。

1. コミュニティコンテンツ: 暴徒から団結へ

コミュニティ コンテンツは、ターゲット ユーザーに関連する価値あるコンテンツを制作および公開することで実現され、ターゲット ユーザーを引き付け、ターゲット ユーザーの認知と行動を変更または強化し、商業的なコンバージョン目標を達成します。

1. 企業はどのようなコンテンツを制作すべきでしょうか?

一般的には、次の 4 つの側面から考えることができます。

1) 製品がどのように作られたかを伝える

例えば、ニューバランスが撮影した李宗勝の「職人技の芸術」や、Xiaomi 4がリリースした「鋼板の芸術の旅」などです。ありふれた鋼板が、Xiaomiによって芸術大作に変身しました。

2) 創業者の本来の意図や思いを述べる

たとえば、Apple のプロモーションビデオ「Think Different」や、流行中の Lao Xiangji の驚異的な記者会見などです。

3) ブランドとユーザーの間のストーリーを伝える

製品を使用した結果、生活やキャリアに変化を経験したユーザーは誰ですか?

たとえば、ジッポーライター。ベトナム戦争中、アメリカ兵がジッポーで銃弾をブロックして命を救ったことで、ジッポーライターは有名になりました。

4) 製品使用時のユーザーの体験はどのようなものですか?

たとえば、ハイアールの洗濯機は、衣類を洗うために使われていたときは誰も注目しませんでしたが、農家がジャガイモを洗うのに使用してからは有名になりました。そのため、ユーザーが製品をどのように利用するかを予測することはできず、ユーザーと企業が素晴らしいコンテンツを共同で作成するための肥沃な土壌が提供されます。

2. 良いコンテンツとはどのようなコンテンツでしょうか?

興味深く、有益で、態度と温かさがあります。いわゆる「消費のアップグレード」は、単に製品の機能のアップグレードではなく、ユーザーのライフスタイルや生活態度のアップグレードであり、人々は自分自身の存在感とサークルを見つける必要があります。

人々が製品やサービスの物質的な機能的要求に満足しなくなり、製品の背後にある価値提案や個性ラベルなどの精神的な文化にもっと注意を払うようになると、製品はユーザーが自分自身を表現し形作るための小道具や媒体になります。

顧客は、商品が促進する体験価値やイメージ価値が、自分の人生観や価値観と一致していると信じることで、精神的な共鳴が起こりやすくなり、同じ認識を持つ人とコミュニケーションや交流をしたいと望むようになり、コミュニティが生まれます。

ユニクロの最高マーケティング責任者であるウー・ピンフイ氏は次のように述べている。「ユニクロは、衣服の枠を超えたライフスタイルを構築し、独自のソーシャルマーケティングを生み出しています。」

『第四次消費社会』の著者である三浦英俊氏は、「モノは自己投影である」、つまり、あなたが購入するものは、実はあなたの自己認識、心理的欲求、人生観をモノに投影したものである、と考えています。

第 4 の消費者時代は「コンセンサス経済時代」であり、企業が消費者の需要を一方的に推測して誘導するのではなく、買い手と売り手がライフスタイルや価値観について合意し続けることで、効率を最大化し、体験をパーソナライズします。ソーシャル プラットフォームは、このプロセスにおいて重要なハブの役割を果たします。

ボストン コンサルティング グループは、2020 年までに中国の消費者市場は 6.5 兆ドルに達し、総消費の半分以上が若い世代 (30 歳未満)、つまりソーシャル メディア時代に生まれた人々によって生み出されると予測しています。

この主流の消費者グループにとって、商品の値段が高ければ高いほど良いというわけではなく、コストパフォーマンスが高いから良いというわけでもありません。彼らは商品の裏にある価値ラベルを重視します。自分へのご褒美として商品を購入し、自己満足消費が生まれ、徐々に主流になっていきます。

そのため、企業は生活美学の観点からユーザーのライフスタイルに焦点を当て、自社製品が提唱する生活態度をアウトプットする必要があります。

例えば、江小白の表情ボトル、桑茶の悲しげなコピーライティング、李子奇の田園生活のショートビデオ、さらにはハイヒールしか履かない王おばあちゃんのような多くのネットセレブも、すべてキャラクター作りから始まり、外の世界に独特の人生観を表現することでファンを獲得しました。

3. コンテンツを制作する際に参照できるテンプレートはありますか?

コンテンツの作成と注目を集めることに関しては、バラエティ番組は他のどの番組にも劣りません。それでも内容が心配な場合は、人気のバラエティ番組を参考にするといいでしょう。

4. 新製品を宣伝するにはどうすればいいですか?

例：

1) 第一段階

「Tucao Conference」と同様に、苦情を申し立てる既存の類似製品を見つけます。この点では、スティーブ・ジョブズの記者会見であれ、羅永浩のHammerフォン発表会であれ、競合他社の製品を厳しく批判していたと言える。

2) 第2段階

「中国の声」での学生同士のPKと同様に、自社製品と競合他社の製品とのPKを実施。例えば、その高い性能をアピールするために、Xiaomiのお気に入りのゲームは「同意しない場合はスコアを競う」というもの。

3) フェーズ3

「チャイナズ・ゴット・タレント」と同様に、KOLとKOCは、ハイアール洗濯機のコイン積み上げイベントでギネス世界記録に挑戦したり、数千人が参加する699本の酒類ライン引きイベントなど、PK形式で究極の製品体験を披露することができます。

コミュニティコンテンツの最終的な目標は、IPを作成することです。表面的には、IPはトラフィックのキャリアですが、本質的にはユーザーによって広められるソーシャル通貨です。ユーザーの普及と共有を通じて、より多くの潜在的なユーザーに影響を与えます。

ユーザーがメッセージを転送する動機は、IP によって権限を与えられ、外の世界に対して「私は私、別の花火です」と宣言することを望むことです。個人にとってのコミュニティの価値は、IP を通じてより良い自分に出会い、より良い自分になれるように力を与えることです。

企業がコンテンツを制作する近道は、視聴者に馴染みのあるスーパーシンボルに商品ブランドを寄生させることであり、これはHUA & HUAの方法論の核心でもあります。

たとえば、固安工業団地のためにデザインされた「天安門広場の南50キロ、北京大好き」や西北麦麺のためにデザインされた「莜大好き」は、どちらも既存の成熟した超文化的シンボルに寄生しているブランドです。天安門広場も「愛してる」も、どちらも超文化的シンボルです。

5. Amazon が 20 年間成長を維持できた理由は何ですか?

アマゾンの創業者ベゾスは、高品質で低価格の製品はより多くの顧客を引き付け、より多くの顧客はより多くのトラフィックを生み出し、より多くのトラフィックはより多くの売上を生み出し、より多くの売上はより良い製品とより低い価格を提供すると信じている。これをベゾスはフライホイール効果と呼んでいる。

6. コミュニティ成長のフライホイールはどのように形成されるのでしょうか?

より刺激的なコンテンツとより優れた製品体験はより多くのファンの口コミをもたらし、より多くのファンの口コミはより多くのユーザーをもたらし、より多くのユーザーはより多くの収益をもたらし、より多くの収益はより豊富な製品、より優れたコミュニティ コンテンツ、より興味深いコミュニティ アクティビティをユーザーに提供することができます。これは、コミュニティが継続的に運営されるための根本的なロジックでもあります。

Scene Labの創設者であるWu Sheng氏は次のように述べています。「Xiaomiのビジネスモデルの成功の基盤は、ブランドの個性とコミュニティ運営に基づいて構築された強力な信用関係です。」 Xiaomiはファンの力を借りて独自の流通システムを確立しました。

つまり、コンテンツと活動を通じて、Mi Fans は企業の無給の営業マンに変身するのです。

指導者はかつてこう言った。「赤軍は政治的任務を遂行する武装集団である。戦闘に加えて、大衆を教育し、大衆を組織し、大衆に武装させなければならない。最後の任務がなければ、赤軍は存在意義を失うだろう。」

マーケティングには、製品の販売に加えて、ユーザーの宣伝、ユーザーの組織化、ユーザーの武装化も含まれます。以下のタスクがなければ、マーケティングは意味を失ってしまいます。

ユーザーを宣伝するにはどうすればいいですか?組織ユーザーですか?武装したユーザー？あなたが思考の立場を占めなければ、敵が占めるでしょう。どうすればその立場を占めることができるでしょうか?

コミュニティ コンテンツとコミュニティ活動の価値は、コミュニティの価値提案とビジョン目標を宣伝し、ブランド提案に共感し認識するユーザーを引き付け、企業とともに輝きを生み出すことです。

2. 社交シーン：感情的なシーンから抑えきれない感情へ

有名なマーケティング専門家であるユージン・シュワルツはこう言っています。「マーケティングは商品を購入したいという欲求を作り出すことはできない。マーケティングでできるのは、何百万人もの人々の心の中にすでに存在する希望、夢、恐れ、欲求を呼び起こし、それらの「すでに存在する欲求」を特定の商品に向けることだけだ。」

1. ユーザーの希望、夢、不安をどのように呼び起こすか?

現代の生理学と心理学の研究によると、人が外部の情報に接する際、83%は目を通して、11%は聴覚の助けを必要とし、6%は触覚、味覚、嗅覚に頼っていることが分かっています。

シーンマーケティングとは、人間の視覚、聴覚、触覚、味覚、嗅覚を活用し、「色」で人を楽しませ、「音」で人を動かし、「味」で人を誘惑し、「感情」で人に触れる体験型のシチュエーションセールスを行うことです。消費者を巻き込み、購買意欲を刺激することが目的です。

例えば、ディズニーランドのポップコーンスタンドでは、客足が少ないときに「人工ポップコーンの香り」を放つようになり、やがてその香りを嗅いだ客が自然と来店するようになる。

2. シーンエクスペリエンスをどのように設計するか?

一般的なシーン タイプは 6 つあります。

1) 製品生産シナリオ

近年、多くの酒類ブランドが蒸留所体験ツアーを企画し、ファンが酒造りの全工程と職人技を自ら体験し、穀物酒に対するファンの認識を一新できるようにしています。多くのケータリング会社では透明なキッチンを設けており、顧客はパスタを作る工程をその場で自分の目で見ることができます。

2) 製品体験シナリオ

ユーザーはいつ、どのような状況で製品を使用するのでしょうか?今の気分はどうですか？

たとえば、疲れて眠いときはレッドブルを飲む、喉が痛くなるのが怖いときはレッドブルを飲む、頭を頻繁に使うときはシックスウォルナッツを飲むなど、これらはすべてユーザーの需要シナリオに基づいており、製品の機能的属性を強調しています。

3) 端末販売シナリオ

たとえば、IKEA の店舗に足を踏み入れると、IKEA の製品が満載の「リビングルーム、ベッドルーム、キッチン」のモデルルームがすぐに見つかります。

IKEA店舗のモデルルームは、消費者に適切な製品とホームファニッシング体験を提供し、家の装飾デザインに関する消費者の夢を叶えます。IKEAが装飾したリビングルームで本を読んだり、オープンキッチンのバーでドリンクを飲んだり、製品と密接に触れ合ったりすることで、人々のより良い生活への憧れが呼び起こされます。顧客は自分の家もこのように装飾できることを望んでいます。

4) オフラインアクティビティのシナリオ

例えば、マタニティショップやベビーショップでは、店内でさまざまな親子向けアクティビティを開催しています。キッズワントでは、1店舗あたり年間平均1,000件のアクティビティを開催していると言われています。

西北燕麦麺では、店舗内で親子向けのプライベートクッキングアクティビティも開催しており、子どもたちがシェフから燕麦麺の調理法や作り方を学ぶことができます。これには、ショッピングモールやスーパーマーケットでのネイルや化粧品のさまざまな現場体験アクティビティや、北京の三里屯にある故宮博物院の文化クリエイティブ産業が開催するポップアップイベントが含まれます。

ワインの試飲や茶芸パフォーマンスなど、専門知識の共有を目的とした販売活動もいくつかあります。これまで、多くの開発者が新しいプロジェクトを立ち上げる際のマーケティング活動は、XXX のコンサートなど、有名人を招いて芸術的なパフォーマンスを行うことでした。

サナック チャイナは、要求が厳しく、センスの良い新中流階級向けの住宅のマーケティング シナリオをどのように設計しているのでしょうか。

スナック中国ホールディングスは「歩く図書館」の活動シーンを設計し、読書活動を通じて家庭と生活を愛する潜在的顧客層を引き付け、現場での反応は非常に良好でした。

5) 交通ノードシナリオ

時間ノードの観点から見ると、休日、春節、バレンタインデーなどは、商人が見逃すことのできない主要なプロモーションノードです。大学入試の特別な日でも、蒙牛は交通の波に襲われます。「誰もがテストの答え方を知っており、推測した答えはすべて正解です。」

空間の観点から、自社製品の長年にわたる深い文化的遺産を強調するために、製品歴史博物館、美学館、ワインホールなどを建設する企業もあります。

6) ユーザーのソーシャルシナリオ

今年は贈り物は一切受け取りません。唯一受け取る贈り物はメラトニンです。メラトニンの舞台は贈り物です。

Xiaomi は、シティミーティング、ポップコーン、Mi Fan Festival、Xiaomi Family Banquet など、Mi ファン向けの一連のソーシャルシナリオを設計しました。同じ都市の Mi ファンを集めて、まずは製品を体験してもらい、体験を交換します。

ソーシャル e コマースで使用される一般的なシナリオと方法には、グループ購入、交渉、サポート、Rising Coffee の「1 杯買うと 1 杯無料」プロモーションなどがあり、これらはすべてソーシャル シナリオです。

ゴビハイキングは近年、起業家の間で人気が高まっています。クラウドファンディングのプロセスも非常に良い社交の場となっています。クラウドファンディングを通じて、主催者は参加者の背後にいる何百人もの友人の輪を活用することができ、1,000人によるゴビハイキングはクラウドファンディングを通じて何百万人もの人々に影響を与えることができます。

アメリカでは、ハーレーのバイクが集団で登場することがよくあります。集団でハーレーに乗り、街中を疾走する姿は、数え切れないほどの少年たちの自由と反抗への欲求をかき立てる、典型的なコミュニティの光景です。

考えてみてください。あなたの製品の適用シナリオは何ですか?ユーザー向けにどのようなソーシャル シナリオを設計していますか?

3. コミュニティビジネスモデル：一つの体と二つの翼

チャーリー・マンガーは 1994 年に南カリフォルニア大学ビジネス スクールで次のように述べました。「基本的な普遍的な知恵とは何でしょうか。いくつかの個別の事実を単に覚えて、それを一語一句繰り返そうとするだけでは、完全に理解することは決してできません。これらの事実が完全な概念を形成する何らかの理論的枠組みに基づいていなければ、それを使用することはできないのです。」

コミュニティを研究して7年経って、ようやくこの言葉の重みを理解しました。では、モデルを使用してコミュニティ全体のビジネス ロジックを説明できるでしょうか?

多数のコミュニティ実践事例を深く分析した後、私は「一体二翼」モデルを提案しました。コミュニティはキャリア、IPとシナリオは両翼、シェアリングエコノミーは着陸装置です。コミュニティは、人々を運び、人々の間に強い関係を築くために使われる、飛行機の客室のようなものです。

IPとシーンは翼のようなものです。翼の主な機能は、空中を飛行する航空機を支える揚力です。シェアリングエコノミーは、飛行機の着陸装置に相当します。着陸装置は、飛行機が離陸し、着陸し、地上を移動し、駐機するために必要なサポートシステムです。シェアリングエコノミーは、コミュニティコマースのサポートシステムです。

著者: ルー・ヤン

出典: ルー・ヤン