製品を0から1に成長させるにはどうすればいいでしょうか？

数日前、コミュニティ製品に取り組んでいる新しい起業家に会いました。彼のビジネスはまだ初期段階です。彼は私にこう尋ねました。「この製品を 0 から 1 にするには、どのように運営し、成長させればよいのでしょうか?」

正直に言うと、この質問は非常に難しいです。私は運用の専門家ではないので、今日は運用の部分についてはお話ししません。しかし、成長の部分についてはまだお話しできますので、今日は、製品やビジネスがトラフィック プールを 0 から 1、10,000、100 万に増やす方法についてお話ししたいと思います。

もちろん、以下の内容は私の個人的な意見であり、参考程度に留めていただければと思います。エッセンスだけをピックアップして吸収していただければと思います。

1. 成長前の準備

まず、ビジネスやプロダクトを0から1に成長させたいのであれば、プロダクト自体やチーム自体が大丈夫なことに加え、以下のことも行う必要があります。

1. ターゲット層を特定する

これを見た人の中には、なぜまたナンセンスなことを言うのか、何回言ったかわからないし、何回聞いたかわからない、と言う人もいるでしょう。しかし、あなたはこの文章を本当に理解していますか?

私の意見では、この文は3つの部分で理解できます。

1) パートI

対象者を特定することが重要です。なぜなら、ターゲット ユーザーが誰であるかを明確に把握している場合にのみ、逆方向に狙いを定めて次のことを実行できるからです。チャネルの明確化、コンテンツの明確化、資料の明確化、トラフィック戦略の明確化、競合他社の明確化、予算の明確化です。

2) パート2

よく聞かれる質問: ターゲットユーザーは誰ですか?あなたが理解し、表現しているターゲット ユーザーは、合理的な成長モデルのもとで本当に適切なターゲット ユーザーでしょうか?

わかりにくいように聞こえますが、この文の私の理解は、ビジネスが順調に成長しているため、最初は小さく集中した切り込みに基づいている可能性が高いということです。この文章は、実は私が現在支援しているいくつかの企業の成長についての私自身の反省です。以前、何人かの友人から「ターゲットユーザーは誰ですか？」と尋ねられました。私たちの会話は「エンタープライズ」です。 「あ？企業？」私たち：「中小企業です！」

実際には、ターゲット ユーザーについて明確に考えていないことがわかります。市場には、それについて明確に考えていないチームが多数あるはずです。ここで言う「中小企業」は規模が大きすぎ、ターゲットユーザーが一般化しすぎています。それはまったく目標とは言えません。

成長、製品開発、事業開発の初期段階では、ユーザーを深く理解し、ユーザーが誰であるかを明確に考える必要があります。目標をより具体的かつ細分化して、それを口にした瞬間にその概要をつかめるようにします。

例えば中小企業でしょうか?それらは交通チームを持つ中小企業ですか?交通チームはありますか？良い仕事をしてくれる交通チームはあるでしょうか?それとも、うまくいっていないためにボトルネックに直面しているのでしょうか?教育、新しい消費、またはその他の分野に携わる中小企業ですか?コンテンツを制作する能力はありますか？予算は100万以内かそれ以上でしょうか？

上記の配置が無駄な努力だと思わないでください。焦点が異なるためユーザーも異なること、提供する価値が異なるため製品も異なること、製品とユーザーが異なるためトラフィック増加の方法、戦略、チャネルも異なることを認識する必要があります。

また、最初から「大規模」なグループをターゲットにするよりも、小規模なグループから始める方がトラフィックを稼ぎやすいです。最初に始めることができれば、後で 0 から 1 にできる可能性が出てきます。したがって、より明確なユーザーの位置付けとポートレートが必要になります。

これは理解の2番目の段落です。

3) パート3

ターゲット ユーザーを定義するには、真に「明確かつ簡潔」であるだけでなく、さまざまな時期や段階でターゲット ユーザーがどのようになっているかを事前に設定するためのトップレベルの設計を行う必要があります。そうすることで、0 から 1 へのプロセスで失敗し、1 に到達する前に 0.5 に到達してしまうことを防ぐことができます。この文はどういう意味ですか？

0 から 1 への長期的な成長を維持するには、ターゲットとする「ターゲット」ユーザーが段階ごとに異なる必要があることを知っておく必要があります。

一方では、単一のユーザー ポートレートのため、トラフィック獲得のボトルネック期間にすぐに到達します。一方、ビジネスと企業の発展に伴ってサービス マージンをどんどん拡大できると、ユーザーもそれに応じて変化し、具体的な動作は、SKU を拡張することです。

したがって、0 から 0.5 で止まらず、0 から 1 への成長を維持したい場合は、指揮者となり、適切なタイミングで適切な人材をターゲットにし、対応する戦略に頼り、元のビジネスの成長人材の上限を超える必要があります。

もちろん、このプロセスは、最初のトップレベルの設計では計画されていない可能性があります。また、ビジネス開発の過程で、ユーザーからのフィードバックやユーザーの行動によって、製品カテゴリやターゲット ユーザーを拡大することになる可能性も非常に高いです。

長期的な成長を達成したいのであれば、この弦を心の中でしっかりと張り、もっと考えなければなりません。

さて、以上が第一点であり、いわゆる「ターゲットユーザー」についての私の理解でもあります。この段落は最近の考えに触発されたもので、気づかないうちにたくさん書いてしまいました。これからはスピードを上げます。

最初のポイントについて話した後、成長したい場合に最初に考慮する必要がある 2 番目のポイントについて話しましょう。

2. ポジショニングを明確にします。ポジショニングが異なれば、成長パターンも異なります。

ここでのポジショニングとはどういう意味ですか?大きなビジネスをしたいですか、それとも小さくて美しいビジネスをしたいですか?

大企業には独自の交通慣行があり、小規模で美しい企業にも独自の慣行があります。大企業は大規模な投資に依存することが多い。小規模で美しい企業であれば、単一のチャネルからのブルーオーシャントラフィックで十分かもしれません。

オンライン教育市場を例に挙げてみましょう。私はYuanfudao Homework Helperの猛烈な成長モデルを知っています。また、小規模ながらも魅力的で、非常に強力な製品とチームを持ち、今年も急速な成長を遂げたオンライン教育起業家も知っています。

しかし、両者の成長曲線と戦略を振り返ってみると、実はまったく矛盾していることがわかります。

Yuanfudao は、まず成長を図り、次に製品を開発し、成長の過程で製品を反復する企業です。持続的な成長の原動力は投資であり、その中核は実は資本主導型です。私の友人の小さいながらも素晴らしいビジネスは、まず製品を第一に考え、次に成長を重視しており、紹介率が非常に高いです。また、製品が良く、販売内容が良く、コンバージョン率が非常に高いため、コアは製品主導です。

しかし、このタイプのビジネスで注意する必要があるのは、自分自身を完全に小さくて美しい存在として位置付けるか、小さくて美しい存在でありながら、成長の持続可能性を常に考慮する必要があるということです。ここで、上記のポイントに戻ります。2 番目のターゲット ユーザーは誰か、2 番目の曲線はどこにあるか、0 から 0.5 にどのように進み、次に 0.5 から 1 にどのように進むか、そしてその円をどうやって破るかを検討する必要があります。 （ここではB駅が思い浮かびます）。

したがって、独自のポジショニングに基づいて、0 から 1 に成長するプロセスにおけるビジネスの最初の焦点が何になるか、およびまったく異なるトラフィック戦略が決まります。

もう一度、ビリビリについてお話しましょう。例えば、ビリビリの有名な登録制限である質問への回答。もし成長主導であれば、ビリビリはとっくの昔にこの制限を撤廃していたでしょう。製品主導であることがわかり、第2の曲線をうまく見つけました。現在は、この悪循環をうまく打破し、より幅広い層の人々と向き合う道を歩んでいます。

ビジネスを0から1に成長させるときにまず考えるべき2つのポイントについて話した後、私が理解している限りでは、トラフィックの面でビジネスを0から1に成長させる方法について正式に話しましょう。

2. トラフィックを 0 から 1 に増やすにはどうすればよいでしょうか?

トラフィックの起動を達成し、0 から 0.5 を達成し、その後 0.5 から継続的に 1 に近づくためには、次の 3 つのことを行う必要があります。

1. 自社のリソースを見直し、成長戦略を決定する

1. 創業者が雄弁で、インターネットの有名人である場合、トラフィック増加サークル内の Xiao Yiqun、Liu Siyi、さらに遠くでは Luo Yonghao、Wang Xin (Qvod) などの例を参考にしてください。したがって、これらの CEO の IP をうまく形成し、促進することが、実際に会社のビジネスの成長に貢献しているのです。あなたの会社にそのようなリソースがある場合は、それを有効に活用する必要があります。
2. 多額の資金を調達し、製品とチームが成長の条件を満たしているなら、何を待っているのでしょうか?大規模に立ち上げます。もちろん、投資はランダムであってはなりません。固定されたチャネルと固定されたグループをターゲットにする必要があります。まず、適切なモデルをテストして実行し、その後、量を増やします。
3. 製品自体が優れている場合は、適切な人材が来れば、その人材を維持できるだけでなく、他の人に紹介してもらうこともできると自信をもって言えます。次に、コンテンツの排出を試したり、特定のチャネルから少量を購入したりして、それを流通分裂と組み合わせて、製品やサービス自体に基づいた紹介を行うこともできます。
4. 会社に、多数のファンを持つ公開アカウントや他のプラットフォームのアカウントなど、数万または数十万のプライベートな友達などのトラフィック プールがすでにある場合。その場合、成長戦略としては、まずトラフィックの波を試し、既存のプールのボリュームを使用することになるかもしれません。
5. あなたのチームがコンテンツ作成に強い場合。コンテンツ主導で、ネットワーク全体にコンテンツを配信したり、いくつかの IP を作成して、コンテンツと IP を使用して成長を促進したりする方がよいかもしれません。

さて、上記は、まず何を持っているかを確認し、予備的なトラフィック戦略を決定するためのものです。その後、次のステップは 2 番目のステップです。

2. 何度もテストして自分に合ったチャネルを見つけ、そこから得られるトラフィックを消費する

最初にトラフィック戦略を決定した後、自分に合ったチャネルを探し始め、さらに深く掘り下げていく必要があります。なぜ「1 つの」チャネルなのでしょうか?

ビジネスや製品の初期段階では、浅い井戸を 10 本掘るよりも、深い井戸を 1 本掘る方がよいということを知っておく必要があります。1 つのチャネルに集中することで、運用コストを最大限に節約し、短期間で他を上回るトラフィック結果を達成することにエネルギーを集中できます。 （もちろん、ここで話しているのはボリュームを増やす初期段階です。後期段階では、単一チャネルのトラフィックのボトルネックのため、ボリュームを増やすには早期に複数のチャネルをレイアウトすることが間違いなく必要です）。

また、いわゆる自分に適したチャンネルは、気まぐれで決められるものではありません。

まず、 「正しい」チャネルとは何かを定義する必要があります。

いわゆる「適切」とは、より速く、より多く、より安く、満足のいくものでなければならないと思います。

そして、目標はビジネス成長の最初の波を達成することであるため、このチャネルはマスチャネルでもニッチチャネルでもかまいません。高い変換効率、低い変換コスト、迅速な変換、持続可能で複製可能な品質など、上記の要件を満たしている限り、投資する価値のあるチャネルです（もちろん、複数のチャネルが適している場合は、最も高い上限を持つものが選択されます）。

適切なチャネルを定義した後、適切なチャネルを見つけるにはどうすればよいでしょうか?

答えは、より多くの練習、より多くの実験、そして最終的な定義のためのデータに頼ることです。

ここで、各チャネルのユーザー ポートレートがどのようなものかを知る必要があります。たとえば、B サイド マーチャントの場合、主観的な印象によると、ユーザーはどこに集まるでしょうか。見出しに載ってる？知湖で？ Baiduで検索しますか? WeChatで検索していますか? TikTokで？快手について？

主観的な判断で範囲を絞り込んだ上で、小規模なテストを実施することで、複数のプラットフォームでコンテンツを配信する場合も、狭い範囲で複数のプラットフォームに配信する場合も、どのチャネルにメリットがあり、前述の「適合性」を満たしているかを測定できます。

もちろん、このテストプロセスには時間がかかり、一定の運用コストや資金投資も必要になります。適切なチャンネルを見つけたら、次のステップは、このチャンネルのターゲットコンテンツとゲームプレイを深く掘り下げることです。資金があれば、大規模に展開して、チャンネル内で自分に合ったトラフィックを素早く獲得することができます。

このチャネルをうまく活用し、運が良ければ、ビジネスと製品を順調にスタートさせることができるでしょう。 APP 製品を例に挙げると、数十万人の新規ユーザーを引き付けるチャンスがあります。もちろん、このチャネルから最終的にどれだけのトラフィックを獲得できるか、どれだけの期間それを維持できるか、さらには同業他社との競争でどれだけの優位性を確保できるかは、すべてトラフィック チームの協力と強さにかかっています。

これらには、配信機能、KOL BD機能、番号検索機能、コンテンツ/素材機能、データ分析機能が含まれます。また、無料トラフィックを行っている場合は、チャネルの技術機能とコンテンツ機能を非常に重視することになります。

適切なチャネルを見つけて、比較的ブルーオーシャンなトラフィックを獲得した後、単一チャネルのトラフィック制限には上限がなければなりません。このとき、持続的な成長を達成し、0.5 から 1 に増加したい場合は、以下の 3 番目のポイントも達成する必要があります。

3. チャネルの拡大を継続し、費用対効果の高いトラフィック獲得能力を維持する

この点に関しては、単一チャネルでトラフィックを行う場合は早めに考慮する必要があります。特にトラフィックの責任者は早めに検討する必要があります。新しいボリュームや新しいチャネルを探す前に、1 つのチャネルのトラフィックが上限に達するまで待つべきではありません。

新しいチャネルを拡大する場合、高い変換効率、低い変換コスト、迅速な変換、持続可能で複製可能な品質という上記の条件が適用されます。しかし、残酷な真実は、多くの場合、現実は私たちの望み通りにはいかないということです。

私たちが遭遇するより現実的な状況は、上記の条件を満たすチャネルが見つからないことです。たとえ見つかったとしても、それは比較して安いというだけです。実際の価格は、最初のチャネルの単価よりもはるかに高価です。

トラフィックの中期と後期に属するこの段階では、第一波のトラフィックの勢いに頼りながら、他のチャネルを積極的に拡大する必要があります。ユーザーと運営企業の協力を得て、組織効率の最適化、販売変換パスの最適化、さまざまな詳細の最適化、さらには1人のユーザーに複数のSKUを使用することで一石二鳥を実現するなど、チームを内部成長にさらに集中させる必要があります。そして最も重要なのは、製品とサービス自体を継続的に最適化することです。

トラフィックをめぐる競争が激しくなると、トラフィックそのものが障壁ではなくなります。

私たちがすべきことは、トラフィックをめぐる熾烈な競争に先立ち、トラフィックの優位性を技術の優位性、組織の効率の優位性、ブランドの優位性、無数の大口アカウントとIPの優位性、そして製品サービス自体の優位性へと変えることです。

著者: ペイジ

出典: Page Talks Growth