在庫: 2020 年の e コマースマーケティングに関する 10 の考察

2020 年が過ぎ、 e コマースマーケティング担当者向けの 10 の観察事項をまとめたこの記事は、この 1 年間にこの業界で起こったさまざまな現象をまとめたものです。私は自分自身と、同じことを経験している人々のためにこれを書いています。

観察1: マーケティング予算は、前年よりも電子商取引に傾いている

今年初めの流行により、多くのブランドのオフライン店舗が閉鎖された。オフラインビジネスがなければ、マーケティング予算は当然、実際の利益をもたらすことができる電子商取引プラットフォームに向けられることになります。

その結果、ますます多くのブランドが電子商取引プラットフォームで新製品を発売し、オフラインの大規模イベントをブランドのライブ放送室に移行し、クラウドアセットをブランドデータバンクに預けることができるより多くのメディアプラットフォームにメディア広告費を投資しています...

観察2: コンテンツプラットフォームはeコマース事業に全力で取り組んでいる

実際、DouyinやKuaishouなどのコンテンツプラットフォームは、非常に早い段階で独自のeコマースエコロジカルクローズドループの構築を開始しましたが、TaobaoやJD.comなどの従来のeコマースプラットフォームにトラフィックを流用していたため、eコマースビジネスの立ち上げは遅れていました。

今年になって、ライブストリーミングの人気が高まり、TikTokの海外事業のダメージを補うためにDouyinが電子商取引事業を本格的に展開することを決定したことで、Douyinはようやく電子商取引事業を本格的に展開することを決定した。

徐々に独自のトップアンカーマトリックスを構築し、ライブブロードキャストでタオバオへのリンクをすべて切断し、トラフィックをサポートして業界のトップブランドを参加させ、タオバオサービスプロバイダー（TP）のようなDouyinサービスプロバイダー（DP）を構築します...

交通量があれば、商売もある。Douyin/Kuaishou 店舗に定着した最初の一団の商人たちは交通量の恩恵を受け、その多くが好成績を達成した。

次に、このプラットフォームは、より多くのブランドが参加するよう説得するために、間違いなく前任者の実績に頼ることになるだろう。したがって、将来的には、ブランドの電子商取引部門は、さらにいくつかのチャネルを管理する必要があるかもしれません。

観察3: 電子商取引プラットフォームはコンテンツトラフィックの重みを総合的に改善する

今年のダブル11の約1か月前に、Taobaoは前例のないモバイルTaobaoの刷新を行いました。

一番上のダイヤモンドブースを削除し、最初の写真とビデオのみを残し、「おすすめ」セクションをすべて写真/テキスト/短いビデオの表示に調整し、上へ移動して拡大します。

これは実は、Taobao に代表される電子商取引プラットフォームがコンテンツトラフィックの重みを総合的に高めるための強力な攻撃なのです。

主な理由は2つあります。

トラフィック増加の頭打ちに近づいている電子商取引プラットフォームは、DouyinとKuaishouによるユーザー時間の大幅な減少に直面し、独自のコンテンツを開発して反撃する必要がある。
ユーザーのショッピング経路の変化により、偶然見た短い動画内の商品に惹かれて購入する人が増える可能性があります。

タオバオは近々ウェイタオを改訂し、小紅書の情報ウォーターフォールモデルを模倣し、より多くの高品質のブランドプライベートドメインコンテンツを対応するターゲットグループにプッシュすると言われています。したがって、高品質なコンテンツを作成する能力は、販売者が電子商取引プラットフォームでトラフィックを獲得するための新しいツールになるでしょう。

観察4：「コンテンツ植え付け-ライブ放送収穫」モデルは、電子商取引の人々の心に浸透している

Perfect Diary、Huaxizi、Santonban、Xiaoxiandunなどの新興ブランドがWeChat、Xiaohongshu、Douyin、Bilibiliなどのプラットフォームで大規模なコンテンツを宣伝することで人気を博すにつれて、ますます多くの大手の成熟ブランドがこのモデルを模索し、模倣し始めました。

定期的にコンテンツを作成し、大規模なセール期間中にライブストリーミングを通じて売上を伸ばすことが、ブランドのeコマース担当者の頭の中では黄金律となっているようです。

しかし、実は多くの人が見落としがちな前提条件があります。それは、あなたの製品には、見た目が超良い、機能が超素晴らしい、コストパフォーマンスが超良いなど、宣伝する価値のあるポイントがなければならないということですが、すべての製品が宣伝に適しているわけではありません。

もう一つ言及すべき点は、コンテンツシーディングに関しては、成熟した定量化可能な効果評価指標が存在せず、各カテゴリに対する実際のコンテンツシーディング方法論も存在しないため、ほとんどのブランドが依然としてストーリーごとに手探りの状態で作業を行っていることです。

V. 観察5: クラウドアセットチェーンの運用は主要プラットフォームの標準機能となっている

クラウドアセットチェーンの運営は、アリババが初めてAIPLモデルとして提案したもので、定量化可能な「データダッシュボード」を使用して、ブランドが電子商取引エコシステムでマーケティング投資を行うよう誘導するものであり、洗練された運営の時代に入った兆候である。

ますます多くのブランド顧客が、電子商取引ビジネスにおけるクラウドアセット運用の決定的な役割を認識するにつれて、他のプラットフォームもアリババのAIPLに倣い、独自のクラウドアセットチェーン運用方法論を提案しています。

たとえば、JD.com の JD GOAL モデル、つまり、ターゲットグループ、浸透、促進、および忠誠心。もう 1 つの例としては、Douyin の TRUST モデルと Kuaishou の RISE モデルがあります。

観察6：Eコマースのライブストリーミングはブランドに商品を売るだけではない

電子商取引のライブストリーミングといえば、Li JiaqiやViyaのような大規模な販売イベントしか思い浮かびません。実際、ライブストリーミングは2019年の初年度から今年にかけて、ますます成熟し、常態化しています。ブランドにとって、それは商品を売るためだけのものではありません。

店舗ライブストリーミングは、ほぼすべてのブランドの標準機能になっています。物販という観点からすると、アクセス数が少ない今回のようなライブ配信は、絶対にあまり効果がない。

しかし、なぜこれほど多くのブランドが、いまだに 1 日に少なくとも 4 ～ 5 時間放送しているのでしょうか? それは、他にも多くの機能があるからです。例えば、ホストの説明によりユーザーの入店率を高めたり、ファンクーポンを発行することで新規顧客を効果的に誘致したりなど。

さらに、ライブストリーミングでは、バラエティ番組の要素、トークショー、没入型ゲームインタラクション、ARパノラマ、仮想IPライブストリーミングなど、より多くのコンテンツベースのシーンも提供されます。

観察7: 電子商取引プラットフォームは新興ブランドのサポートにますます注力している

大手プラットフォームは、新たな消費者ブランドの成長がもたらす市場の利益を見て、次の「スーパーブランド」の育成役となることを期待し、新興ブランドへの支援を強化している。

例えば、常に新ブランドを中核戦略と位置付けてきた天猫は、再び新ブランド計画をアップグレードし、今後3年間で年間売上高1億以上の「ダークホース」ブランド1,000社と、年間売上高10億以上のブランド100社の創出を支援すると発表した。

通常のトラフィックのサポートに加えて、多くのプラットフォームはさらに一歩進んで、新興ブランド向けに IP ベースのマーケティングソリューションをカスタマイズし始めています。

例えば、天猫は新ブランドに焦点を当てた最初のマーケティングIPである天猫スーパールーキーを立ち上げました。強い儀式感覚と差別化されたセールスポイントパッケージを備えた創造的なマーケティング手法を通じて、各新ブランドに異なる「個性」を生み出し、Cポジションでのデビューを支援します。

同様に、巨華軒の「サブブランド育成計画」から生まれたマーケティングIPブランドである巨星も、「新興ブランドの力強い台頭を支援する」ことを事業アップグレードの使命とし、「キックオフカンファレンス」という創造的な形式を利用して、新興ブランドのコンセプトの発信に注力している。

Cエンドからコミュニケーションにアプローチし、マーケティングの創造性、チャネルコミュニケーションから製品の革新まで、新興ブランドにフルリンクの成長システムを提供するこのアプローチは、新しいブランドの成長を支援するより多くのプラットフォームの標準になる可能性もあります。

観察8: EコマースプラットフォームのマーケティングIPはますます細分化されている

電子商取引マーケティングIPに関しては、Tmall Super Brand Day、Gathering Day、Little Black Box、Clubなど、ほとんどの人が多かれ少なかれ聞いたことがあると思います。しかし、現在、eコマースプラットフォームによって作成されるマーケティング IP はこれらをはるかに上回り、ますます細分化され、垂直化していることがわかりました。

例えば、先に述べた「天猫超新星」や「ブランドスター」は新興ブランドをターゲットにしており、eスポーツ、2次元、アニメ、ゲームなど、さまざまな人気分野向けに「天猫通好π」「天猫新版」「淘宝一番プレイヤー」などのマーケティングIPを発売し、流行に敏感な人向けには「天猫トレンドライブ」などを展開している。

観察9：ダブル11は今年最も重要な「ブランド効果」ノードになった

今年のダブル11では、ブランド投資のレベルが例年とは大きく異なります。ダブル11を前に、多数のブランドがセレブリティをスポークスマンとして公式に発表したり、今年の大ヒット新製品を発売したり、今年最大のブランドマーケティング活動を展開したりしていることがわかります。

ブランド各社が今年のダブル11を今年最も重要な「ブランド効果」の節目とみなしていることは明らかですが、これまでダブル11の意義は「効果」に重点が置かれていました。これは、一方では今年のダブル11がブランドの最後の戦いであるためであり、他方では、今年のダブル11の「ダブル爆発」のリズムと関係している。