2020 年のブランド マーケティングの定番ルーチン 4 つ

12月のカレンダーのページがめくられると、言葉では言い表せない2020年が過ぎ去ろうとしていることがわかります。 2日前、ビリビリが2020年の連発を発表し、「私の青春が帰ってきた」が1位になった。

同時に、百度は年間流行語リストも発表し、「集美」「一緒にハイキングに行こう」「u1s1」「深藍」などが今年ネットユーザーが最も検索した流行語トップ10に入った。

ホットスポットとマーケティングは常に密接に関係しています。 2020年は、疫病の影の下で、マーケティング業界でも多くの伝説を生み出しました。

春節期間中に映画「ロスト・イン・ロシア」の著作権を6億3千万元で買い上げ、全国の人々を無料鑑賞に招待するというDouyinの横暴なマーケティングから、DingTalkの自虐的な人気マーケティング、共同書簡を破り、安っぽい戦略会議を開いた老相日書記のシュ・コングシュアン会長、そして年半ばにビリビリで放映された「The Next Wave」のプロモーションビデオが巻き起こした羅永浩の商品ライブストリーミングや世論の熱狂まで。

さらに、『風波姉妹』、秋一番のミルクティー、そして『ベルサイユ』『働く人々』『丁震』『馬保国』がもたらした交通の勢いなどもあります...

今年のマーケティングホットスポットは本当に活気があります。ブランド マーケティングの目的は、サークルから抜け出すこと、心を打破すること、他者と共鳴すること、トラフィックを生み出すことという 4 つの目標を達成することだけです。 2020年のマーケティングホットスポットを振り返り、ブランドマーケティングの4つの戦略をまとめました。

1. サークルを超えて社会問題を活用することが基本

マーケティング環境はますます細分化され、トラフィックはピークに達し、コミュニケーション チャネルは断片化しており、知名度を高めたい多くのブランドにとって、その輪から抜け出すことは極めて困難です。物事には常に表と裏がある。今年の流行は、国全体に影響を及ぼす公的な出来事として、ブランドが既存の殻から抜け出す絶好の機会となった。

今年初め、感染症流行下で飲食業界が直面した困難が社会のホットスポットとなった。まず、西北の会長が苦境を訴える発言がWeChatモーメンツで拡散し、続いて老湘記の会長が従業員の連名書簡を破り捨てたのが拡散してネットユーザーの間で白熱した議論を引き起こし、次々とブランド広報コミュニケーションモデルを生み出した。

企業は社会的な機関であり、独自の社会的責任と使命を負っています。優れた企業は、人々に利益をもたらす成果を上げなければなりません。これがブランドの永続性の基礎です。このような厳しい状況下で、シュウ・コングシュアンは全体的な状況を第一に考え、損失を恐れずに最善を尽くすことを主張し、それは公のために自分の家族を犠牲にする彼のブランド気質と社会意識を十分に反映していました。

6月、30代以上の女性をターゲットにしたマンゴーTVのバラエティ番組「風と波に乗ったお姉さん」が放送前から人気を集めた。番組形式が斬新なだけでなく、この番組が急速に人気を集めた理由は、30代以上の女性に対する社会の偏見を変えたことだ。「風と波に乗ったお姉さん」は女性たちの自助活動のようなもので、視聴者の目が一気に開かれた。長年の洗礼を経て、30代以上のお姉さんも可愛らしさと成熟した魅力を兼ね備えていることが判明した。

姉妹の華麗な復帰は、彼女たちの力であらゆる定義を打ち破り、30歳以上の女性に関する社会的トピックに新たな議論の場を創出し、誰であっても、いつでも、勇敢に出発したいのであれば、誰でもいいのだということを皆に伝えている。感染症流行下でのブランド広報であれ、30代以上の女性に関する話題であれ、社会問題はブランドのマーケティング活動にますます多く登場し、ブランドがユーザーの認識や認知を呼び起こすための重要な戦略になりつつあります。

「働く人」の人気もあります。 「996」が祝福となり、残業が習慣となり、「有料の排便」が贅沢となるとき、誰もが「労働者」となる。このような社会背景から、「働く人々」という言葉が流行しているのは、現状を変えることの難しさに対する現代の若者の無力感と自嘲を反映している。実際、老湘吉が牽引するブランドの声であれ、「波瀾万丈の姉妹」の人気であれ、輪を突破することに成功したブランドはすべて長期にわたる蓄積を経てきた。

社会的トピックに大きな影響力を持つブランドとして、これほど注目を集めている理由は、社会的トピックをうまく利用して、それに関連したブランドイメージを確立しているからが大きい。ブランドが社会的な話題に関する議論に積極的に参加すると、ユーザーも社会的観点からブランドの行動を検討するようになります。この過程で、消費者は社会問題に目を向けるよう目覚め、社会問題は「境界のない」ものとなり、ブランドと大衆を繋ぐ架け橋となった。最終的に、社会問題の「国民的属性」は、ブランドに際立ったツールを提供した。

2. 「ユーザーに奉仕する」という考え方を打破することが、状況を有利に利用する最善の方法である

ブランドマーケティングでは、心を占領することについてよく話します。 『ポジショニング』という本では、ユーザーの心に消えないメッセージを残すためには、まず空っぽの心、つまり他のブランドに占領されていない心が必要であると提唱しています。

私が言いたいのは、市場の空白を埋めることではなく、マーケティングを通じてユーザーの悩みを解決することです。このプロセスでは、マーケティングと製品の境界はそれほど明確ではありません。今日の一般的な用語を使用すると、これはベルサイユ マーケティングと呼ばれます。 「マーケティングにはプロダクト思考を活用せよ」という格言も耳にしたことがあります。 NetEase Cloud Music は、このマーケティング モデルの典型です。

ブランドマーケティングのプロセスでは、製品は特定の機能を促進するだけでなく、ユーザーに特定の感情や価値観を引き起こすために使用されます。たとえば、音楽レビュートレインは、音楽レビューを広める機能ではなく、感情、生活、音楽に対する大衆の共鳴を実際に伝えます。実際、今年もスクリーンを席巻するマーケティングの事例で同様のマーケティング思考が見られます。

例えば、今年初め、激しい競争の末、快手は2020年CCTV春節ガラの命名権を獲得しました。そのブランドの声はすべてのインターネット企業の中で非常に高く、ライバルのDouyinを凌駕しています。

しかし、疫病の流行により、春節映画はすべて中止となり、それがDouyinにチャンスを与えた。

『ロスト・イン・ロシア』はいち早く放映権を購入し、「全国の人が無料で視聴できる」と告知すると、たちまち注目を集め、CCTV春節晩餐会で放送される前から話題となり、視聴率は『快手』を完全に上回った。この観点から見ると、バイトダンスが「ロスト・イン・ロシア」に6億3000万元を費やしたことの効果は、オンライン紅包に用意した20億元よりも即効性があり、「少ないお金で大きなことを成し遂げた」と言えるかもしれない。

この背後にあるマーケティングの論理は、春節映画がすべて撤回されたことで、大衆の本来の娯楽ニーズを満たすことができなくなり、Douyin の動きによってこの痛みが解決されたというものだ。

もう一つの事件は、流行中に小学生から大量の否定的なレビューを受けたDingTalk事件だ。これに対し、ディントークは従来の措置を取らず、むしろ自虐的な態度で「オンラインで慈悲を乞う」姿勢を見せた。実際、パンデミックの間、全国の学生が学校に戻るのを支援するために、多くの製品が同様のオンライン授業機能を開始しました。

しかし、DingTalk はオンライン授業を直接宣伝するのではなく、この種の肯定的なコミュニケーションが容易に引き起こす可能性のある否定的な感情を払拭するために自虐的な方法を使用しました。この背後にある論理は、従来の「ブランド中心」の考え方から「ユーザーサービス」の考え方に転換することです。この過程で、DouyinもDingTalkも、人気に乗って自社製品のセールスポイントやブランド価値を間接的に表現する方法は採用しませんでした。私たちは、社会のさまざまなニーズにいかに応えていくかを出発点とし、社会サービス提供者の役割でマーケティングコミュニケーションを実施します。

3. 消費者の感情に共鳴することが鍵

ブランド マーケティングが製品マーケティングから感情マーケティングに移行すると、人々の感情は高まります。自尊心、認められたいという欲求、自分の意見を表現したいという欲求はすべて、消費者の選択に影響を与えます。その結果、マーケティングは消費者のニーズを満たすための中心として感情へとシフトしてきました。言い換えれば、ブランド マーケティングは、消費者の個人的な感情、さらには時代の感情にまで訴えかけ、消費者の共感を呼ぶ必要があります。今年のスクリーン一面を席巻するマーケティングでは、たまたまそのような事例がありました。

今年の第54回青年デーで、ビリビリは「新世代に捧げるスピーチ」である「次の波」を発表し、若者への羨望、賞賛、賛辞を表明し、幅広い議論を巻き起こした。どの時代にも若者に対する何らかの偏見が常に存在することを認めなければなりません。この分断された時代において、私たちは一部の厳しい声に簡単に惹かれ、ある現象のせいで集団全体を否定し、比較的静かで前向きな大多数の人々に注目し、賞賛することを忘れてしまいます。

若者を「我慢できない」人や、若者は「時代遅れ」だと考える人もいる。若者を「退廃世代」や「反抗世代」と呼び、世代が進むごとに前の世代よりも悪くなっていると嘆く人さえいる。実際、それぞれの世代にはそれぞれの若者がいて、それぞれの世代がそれぞれの方法でそれぞれの責任と使命を担うのです。 「The Next Wave」は、このような現代的な感情から始まり、賞賛と激励を通じて、大多数の若者に再認識させ、同時に大衆の共鳴を呼び起こすものでもある。

中国のバレンタインデー期間中、「孤独なカエル」と「七夕カッコウ」が画面中に溢れ、タオバオはカスタマイズされた「七夕カエル」チャットサービスを開始し、大きな注目を集め、ブランドにかなりの人気をもたらしました。

そこには深い社会的背景と感情も存在します。独身が時代の現象となると、中国のバレンタインデーはたまたまそのような自嘲の場となり、「孤独なカエル」はたまたまこの社会的感情の絶好の捌け口となります。個人の感情であろうと、時代の感情であろうと、マーケティング担当者がどのような感情シーンマーケティングに焦点を当てるとしても、シーンの内容が消費者の感情と一致している場合にのみ、消費者の心に直接触れ、共鳴を引き起こし、消費者に印象を与えることができると言えます。

4. 人々の社会的潜在力を活性化するための交通を作り出すことは理にかなっている

ジョナ・バーガーは、マーケティングに関する著書「Contagious」の中で、次のように指摘しています。「人々が情報を広めたがる主な理由は、会話が人々が互いに交流するための基本的な方法だからです。人々が集まると、彼らは話をしますが、会話には話題や話す内容が必要です。」そして、この会話のトピックがあなたの社会的通貨となります。

交通が乱れている現代において、こうした景色は大変刺激的であると言えるでしょう。ブランドマーケティングでは、潜在的な顧客や見知らぬ人が製品の写真を撮り、WeChat Momentsに投稿し、製品を見てすぐにそれについて話し合うような、一種の「ソーシャル通貨」（会話の話題）を提供する必要があります。そうすれば、トラフィックが自然に発生します。今年のマーケティングのホットスポットでは、こうした事例が至る所で見受けられます。

今年は秋の始まりです。 「秋最初のミルクティー」は、WeChatモーメンツで一夜にして話題になりました。一時期、WeChat Moments、Weibo、ショートビデオ、検索エンジンなど、すべての主要プラットフォームが白熱した議論に参加しました。ネットユーザーが熱狂的に流行を追いかけるほか、大手ミルクティーブランドや絵文字パッケージの起業家らも世論の波を追いかけ、さまざまな派手なマーケティング手法が次々と登場している。

個性的な表現を追求する若者にとって、「ミルクティーの茎」事件は彼らが追求しなければならないホットな話題であり、流行を追うことで自分の娯楽的態度を表現でき、流行を追うことで最新かつ最も流行のインターネット文化の中で時代遅れではないことを宣伝できるという十分な社会的価値を彼らに提供している。

もう一つの例は、最近の丁真と馬保国の人気です。特に丁震は、無名のカンバ少年からネットの有名人になるまでにわずか20日余りしかかからなかった。大衆は彼について語り、メディアはニュースを広め、彼はWeChat Momentsに転送され、公式メディアでさえ彼を応援した。

『丁真の世界』がヒットすると、その背景にある四川甘孜文化観光が人気となり、大きな注目を集めた。彼の純粋な美しさは、ほとんどの人が憧れるものです。人々はこうしたことについて話すのを楽しみ、それが社会的通貨になります。

人々が丁真コンテンツを転送し、広めようとする理由も、極めて高い社会的価値を持っています。1つは、人々の美しさや純粋さへの憧れであり、もう1つは、丁真の背景にある大きな社会問題、つまり社会の不均衡な発展です。おそらく一般の人々はこうした動機に気づいていないだろうが、それは客観的かつ暗黙的に存在している。

これがソーシャル通貨の力です。これほど壮大な使命を持った一夜にして「インターネットセレブ」になった人はかつていませんでした。このソーシャル通貨により、四川甘孜文化観光（ブランド）は大衆の感情と深く融合してその普及を促進し、その後大衆を巻き込んで次のレベルの普及を積極的に進めることができます。これは啓示です。現在のマーケティング環境において、ブランドマーケティングが巨大なトラフィック注目を集めることができるかどうか、消費者の日常の社交シーンに浸透し、大衆の社会的潜在力を活性化できるかどうかが、根底にある論理です。

マーケティング環境は変化しており、マーケティングのホットスポットは流水のようなものです。毎年、数え切れないほどのホットなイベントが次々と発生し、ブランドはそれに対処するのが難しくなっていますが、マーケティングのルーチンとその背後にある基本的なロジックは変わっていません。前述したように、ブランド マーケティングでは目的に沿って、そこから逆算して方法を見つける必要があります。

目立つこと、人々の心を揺さぶること、共感を得ること、そしてトラフィックを生み出すことというブランドの中核的な目標に直面して、それが社会問題を活用してユーザーに奉仕するというマーケティング思考であろうと、消費者の感情のリズムに乗じて大衆の社会的可能性を活性化することであろうと、それらはすべて試行錯誤された基礎的な方法論です。

これは、来たる 2021 年のブランド マーケティングにインスピレーションを与える可能性があります。

著者: 最高マーケティング責任者

出典: 最高マーケティング責任者 (ID:cmo1967)