ライブストリーミング、広告、KOL、人気商品の作成...新しいブランドは0から1までどのように落とし穴を避けることができるでしょうか?

メディアとトラフィックの再構築により新たなコンテンツの機会がもたらされる一方で、ライブストリーミング、広告、KOL、人気商品など、新たな「成長の道」には多くの落とし穴もあります。

ブランドにとって優れたコンテンツの基準は何でしょうか?コンテンツの背後で、ブランドの成長を促進する中核的な障壁をどのように確立するか?新しいメディアがもたらすさまざまな変化に直面したとき、創業者はどのような心構えを持つべきでしょうか？

最前線からの多くの実践と考察は、必ずしも最も完全で直接的な答えではないかもしれませんが、要約して整理すると、依然として目を見張るものがあり、消費者向け製品の起業家のあらゆる側面にインスピレーションを与えることができます。

第二部の盛り上がる内容を抜粋して皆様に公開します！ (何千もの新しいブランド創設者と一緒に成長しましょう。クリックして New Wave Brand Club に参加してください)

01. ライブストリーミングはなぜリスクが高いのでしょうか?

A: 私はヘルスケア製品のブランドを担当しています。今日はメディアと広告についての私の考えを皆さんにお話ししたいと思います。

まず第一に、多くのブランドにとって、ライブストリーミングは非常にリスクの高いものです。なぜ？

まず、ライブストリーミングで収益を得るのは難しいです。特にヘルスケア製品ブランドは、製品が消費者に効果がなく、悪い評価を受けることをキャスターが特に恐れているため、基本的に生放送を行うことは許可されていません。

現在、李佳琦や魏亜を見つけ、彼らと長期的な販売契約を結ぶのに適した製品をカスタマイズしない限り、ほとんどのブランドにとって、ライブストリーミングの役割は、最初にTmallの取引量を急速に積み上げ、リードを取ることだけです。

ライブストリーミングで急いで行うと、販売価格が非常に低くなるため、この時点で確実に損失が発生します。

これは、Tmall でビジネスを行うロジックとは異なります。 Tmall でビジネスをして利益を上げることができるかどうかは、人気のある商品を作成し、Tmall システムから無料のトラフィックを獲得できるかどうかにかかっています。

第二に、ライブストリーミングの顧客は必ずしも実際の顧客ではない可能性があります。

ライブストリーミングによってもたらされるトラフィック人口のポートレートと実際のユーザーポートレートの間には大きな違いがあるため、ライブストリーミング内のこれらのユーザーを拡大することはできません。

ヒット商品を生み出すプロセスにもっと多くの人を参加させたいのであれば、ライブストリーミングは問題ありませんが、ライブストリーミングを通じてブランドを構築できるとは思わないでください。

あなたの製品は非常に便利ですが、消費者が覚えているのはあなたのブランドではなく、Li Jiaqi や Wei Ya なので、ライブ ストリーミングはブランドにほとんど影響を与えません。

さらに、コンテンツの作成は誰もが想像するほど簡単ではありません。

まず、小紅書、ビリビリ、抖音などのプラットフォームでは何をコピーでき、何をコピーできないのでしょうか?

一番簡単に真似できるのは、KOL を選んで広告を出すというロジックだと思います。このロジックは、比較的曖昧なデータ指標に基づいて KOL の商品力を測定するという、誰もが知っているものです。

しかし、カスタマイズ要件が非常に高く、人物やコンテンツをそのまま取得することはできないため、選択した KOL をコピーすることはできません。

第二に、コンテンツ作成の面では、私たちはまだユーザーからかなり離れています。

コンテンツの作成は専門家に任せるのが最善です。専門家はアイデアと目標の枠組みを提供するだけでよい場合があります。

私たちのチームはこれまでTikTokで人気の動画をすべて見てきましたが、みんな信じられない気持ちです。なぜこんなひどいものがこんなに人気があるのか​​理解できず、最終的に次のような結論に達しました。

チーム全員が一致して特定のコンテンツを拒否する場合は、本当にそうなのかを確認する機会を与える必要があります。

今日、私たちが消費者にアプローチする方法は過去とは異なり、私たちが考えていたほど消費者を理解していません。したがって、コンテンツ作成の権利を市場とコンテンツ作成を専門とする人々に返還する必要があります。

さらに、プロクター・アンド・ギャンブルやユニリーバなど、FMCGブランドのトップ500にランクインするこれらのブランドが、長年事業を展開してきた結果、その根底にあるロジックに大きな調整が加えられたのかどうか、多くの人が興味を抱いています。実は違います:

消費者にとって、成功した製品やブランドは中核的な価値を持ち、特定のシナリオにおける問題を非常に正確に解決することができます。

例えば、以前担当していた製品では、国際線のフライトで時差ボケに悩む若い女性をユーザーとして想定し、ユーザーポートレートを描きました。

結局、空港に行ってみると、ビジネス目的で旅行する人の 75% が男性だったので、そのようなグループはいなかったのです。

最初に製品を作り始めるときは、誰もが「TA」について想定を持っていますが、ローンチなどを経験すると、以前に想像していたものとは異なることがたくさんあることに気づきます。したがって、データに基づいて調整を行う必要があります。

私たちのような海外ブランドの場合、中国で新製品を発売する際には、まず海外の人口構成を参考にします。

例えばヘルスケア商品の場合、当初は1990年代から1995年生まれの女性を主なターゲットに考えていましたが、中国では母親が主力の購買層であることがわかりました。 1995年以降に生まれた世代の購買力がどれだけ高まっても、この層の特徴から逃れることはできない。

この時代では、あらゆるプラットフォームに、あなたが返すことのできる非常に優れたデータがあります。したがって、各社は自社製品のトラフィック構造の変化に応じて調整を行う必要があります。

02. ブランドは広告とKOLをどのように見ているのでしょうか?

B: 私はインスタントティーブランドの創始者です。昨年8月にTmallで正式にローンチしました。私たちは、サイトの外で種を蒔き、Taobaoで成果を上げた典型的な例です。

商品を宣伝するプロセス全体において、私たちが特に注意を払うポイントが 2 つあります。1 つは商品の内容、もう 1 つは KOL の質です。

1. 最高のコンテンツはハイエンドではなく、リアルな素材である

ユーザーにコンテンツを届ける方法について考えてきました。試してみたところ、最高のコンテンツとは必ずしも最も公式なものや美しく編集された写真ではなく、非常にリアルなものだということが分かりました。

ユーザーがあなたの商品を身近に感じられるよう、表現したいライフスタイルを消費者にわかりやすく提示する必要があります。したがって、特に高級で素晴らしい形状のものを使用するよりも、日常的な素材を使用することで生み出される効果の方が優れている可能性があります。

さらに、コンテンツを何度も再利用する方法や、コンテンツの価値を最大化する方法も考える必要があります。

第一のポイントは、交通所有者との多様な協力関係を築くことです。

多くの場合、ブランドはWeiboで大きなVを見つけ、発売後に協力関係が終了します。これは実は非常に無駄な行為です。ブロガーとの協力の初期段階では、ブロガーと複数の取引を行う方法を検討する必要があります。

たとえば、アップ主が商品を宣伝するために別の短いビデオを投稿した後、同じ商品を毎日の VLOG に間接的に埋め込むこともできますか?ダブル11のようなイベントが発生する前に、この製品がさらに何回も登場する可能性はありますか?

同じ商品がファンの前に何度も現れると、ファンがそれを購入する可能性がはるかに高くなります。

2点目は、資材の二次利用です。

たとえば、Taobao や Tmall で作成したコンテンツをバイヤー ショーと同期できますか?それとも情報の流れの中ででしょうか?

二次利用は私たちにとって非常に重要です。コンテンツが一度繋がったら、それを定着させて再び増幅させるには時間が必要です。

2. 自分に合ったKOLを見つけるには？

KOL の配置に関しては、データの信頼性にさらに注意を払います。

広告に携わったことがある人なら誰でも、多くのデータは真実と虚偽であり、区別するのが難しいことを知っています。 KOL にファンやリポスト、質問などがたくさんあったとしても、これらのデータは偽である可能性が高いため、何の意味もありません。

多くのブランドは、コンテンツの視聴回数に注目しています。このデータがあれば安心できるからです。しかし、それが必ずしも実際の状況とは限りません。

したがって、私たちがブロガーを審査する際には、美しいデータを提示することを求めるのではなく、最も信頼できるデータを提供することを求めます。

これに加えて、自分に最も合ったブロガーを見つける方法についても考える必要があります。

今はトラフィックが非常に高価な時代です。さらに、最近多くの資本が消費者分野に目を向けています。多くのブランドが資金調達をした後、多額の投資を行うため、トラフィックはますます高価になります。

このような環境では、自分に合ったブロガーを見つけることが非常に重要になります。

例えば、食べ物をテーマにした仕事をしている場合、最も直接的な方法は、食べ物の放送や食べ物関連のコンテンツをやっているブロガーと協力することです。しかし、そのようなブロガーの数は限られています。ほとんどのブロガーと協力について話し合ったら、次に何をすべきでしょうか?

ユーザーのポートレートが重なり合うセクションを見つけます。

たとえば、今年の初めに私たちはTikTokでたくさんの広告を出しました。食べ物関連のアカウントすべてに広告を出した後、私たちは新しい方向性を見つけました。それはかわいいペットのブロガーです。なぜでしょうか？

まず、彼らのファンは皆とても若い人たちです。

第二に、ファンはペットをとても愛しているので、一定の購買力を持っています。

第三に、ファンは一般的にペットフードの原材料を調べているので、ペットフードの品質に関する要件と知識を持っています。

このことから、かわいいペットブロガーのファンと私たちのユーザーの間には、ある程度の重複があることが推測できます。そこで、私たちはTikTokでテストを実施し、かわいいペットブロガーたちと協力し、最終的にかなり良い結果をもたらしました。

3. 広告をやめてみませんか?

時には、配信の過程で誤解に陥る可能性があるため、座って配信の有効性を振り返ることができます。

チャネル マーケティングを始めたばかりの頃は、1 か月間実行していたものの、成果があまり出ず、諦めようかと考えてしまうかもしれません。

しかし、この時点で諦める必要はないと思います。むしろ、深く研究し、なぜ広告効果が良くないのかを考えてみるべきです。

まず、チャンネルにボーナスがあるのに成果が出ない場合は、あなたに何か問題があるはずです。

第二に、データの効果は、2 か月目または 3 か月目に投資した場合にのみ明らかになります。

自分の消費習慣について考えてみましょう。初めて新しいブランドを見たときは、すぐには購入しないかもしれません。しかし、ブロガーが 5 回もその商品を推奨しているのを見て、誰もがその商品を宣伝し、その商品が優れていることを証明していると感じると、その商品に興味を持ち始めます。

そのため、投資は長いプロセスです。1か月だけ投資して効果が出ないと感じたからといって、完全に諦めないでください。チャンネルのトラフィックを最大化する方法をさらに研究する必要があります。

新しいブランドは、マルチチャネルプロモーションを試すこともできます。プラットフォームのポリシーとアルゴリズムは期間ごとに異なるため、1つのチャネルに集中する必要はありません。おそらく、彼らの内部調整により、今月の広告結果が変わる可能性があります。

そのため、リスクを分散するために、複数のチャネルを通じて製品を展開する必要があります。

4. ライブストリーミングを普通の態度で扱う

昨今、オンラインビジネスを行っている限り、ライブストリーミングの落とし穴を避けることは困難です。

ライブストリーミングは最低価格で販売されているので、通常の態度で見るべきだと思います。ユーザーが初めてライブストリーミングで購入した場合、通常の価格で再購入するのは難しいでしょう。

したがって、私たちは生放送をごく普通の心構えで捉えるべきです。私が生放送を行う理由は 2 つあります。

まず、このライブ放送の素材は再利用できます。

この生放送の素材が情報伝達に使われたり、他の面で認められたり、二次的なコンバージョンをもたらしたりできれば、この生放送は有意義なものとなるでしょう。

第二に、このアンカーは私のブランドに一定の支持をもたらすことができます。

例えば、李佳琦や魏雅は強力な推薦をしてくれます。彼らとの仕事の結果が完璧でなかったとしても、二次プロモーションに彼らの素材を使用できるから問題ないと思います。

新しいブランドの場合、売上のほとんどがライブ ストリーミングから来るというのは健全な状態ではありません。比較的健全な数字とは、売上の一部が自然なトラフィックから、一部がブランドにとってより価値のある推奨から来る数字であるはずです。

03. リソース主導から需要主導へ、これがブランドの長期的なトレンドでしょうか?

C: ニーズとコンテンツについての私の理解を共有させてください。

どのコンテンツ プラットフォームも、より高品質で多様なコンテンツが制作されることを期待しています。つまり、コンテンツプロデューサーにとってのチャンスは常に存在するのです。

ブランドにとって、より差別化された新しいコンテンツを持つことは、比較的低価格で高品質のユーザートラフィックを獲得するためのより有利な交渉の余地があることを意味します。

同時に、コンテンツは断片化されており、各消費者は独自のコンテンツの好みを持っています。あなたが好きなコンテンツが、他の人には好まれない可能性があります。

そのため、ブランドが主観的なコンテンツ制作を通じて大規模な消費者グループをターゲットにすることは困難です。代わりに、KOL が異なればユーザー ポートレートも異なるため、より幅広い UGC を通じてさまざまな消費者をターゲットにする必要があります。

ビジネスを行う上での核心は、各消費者をより深く理解し、それぞれの異なるニーズを理解し、それらのニーズに基づいて適切なリソースをマッチングさせることです。

例えば、カスタマイズツアーを提供する場合、ユーザーのニーズに合わせて旅行プランをカスタマイズします。これは需要主導型、人間中心型のビジネスモデルです。

振り返ってみると、従来の旅行代理店はリソース主導型です。まずは自社のリソースと目的地への理解に基づいて旅行サービスを商品化し、それをOTA（オンライン旅行）プラットフォームで販売します。

消費者は、OTA プラットフォームに表示されるコンテンツに基づいて、旅行商品が自分のニーズを満たしているかどうかを判断します。

しかし、消費の概念はますます人間のニーズによって推進される傾向があり、OTA 上の製品は必ずしも消費者のパーソナライズされたニーズを満たすとは限りません。

そのため、観光業界の交通に対する理解やアプローチは、誰もが考えているものとは少し異なります。

当社は比較的頻度の低いサービスカテゴリーです。消費者の意思決定の経路が比較的長く、商品のプロモーションから意思決定までの各段階でユーザーを失う可能性があります。同時に、コンテンツ プラットフォームは、意思決定の経路を短縮し、e コマースのクローズド ループを自社のプラットフォーム上で直接完了させたいと望むようになっています。

したがって、プライベート ドメイン トラフィックは私たちにとって非常に重要です。ユーザーがプライベート ドメインに入るには適切な理由が必要であり、将来的には、ユーザーの粘着性に関連する長期的なアクティビティを実行し、決定を下す前にシステム内の他のユーザーとコミュニケーションできるようにする必要があります。

これは長期的な仕事です。

当社は、他のコンテンツ プラットフォームや取引プラットフォームとトラフィックを競うのではなく、適切なツールを使用してコンテンツ トラフィックをより有効に活用し、トラフィックを当社独自のシステムに定着させて、消費者により価値のあるサービスを提供できるようにしています。

現在、各プラットフォームのトラフィックは非常に大きく、分散しています。さまざまなデータ手法を使用して、企業のあらゆる動き、設定した目標を達成したかどうかを判断し、反復することができます。

このプロセスでは、多くのことを同時に調査し、最適化する必要があり、トラフィックの変化はすべて新しい機会の出現を意味するため、私たち起業家にはまだ多くの機会が残されています。

04. サプライチェーンについて迷信的にならないこと。スタートアップにはもっと「賢さ」が必要だ

D: 私は工業デザインのバックグラウンドがあり、以前はXiaomiエコチェーン会社のパートナーでした。今日は主に小型家電業界についての私の考えを皆さんにお話ししたいと思います。

実際、小型家電はファッション業界に少し似ています。

なぜ？一例を挙げましょう。小型扇風機を作っている会社があります。今年は韓国に進出し、約200万台を販売しました。Nモデルありますが、製品設計やサプライチェーン管理をすべてデジタル化しているため、各モデルを発売する際のレスポンスが非常に速いです。

私たちも昨年から同じことをやっています。eコマースのデータを監視し、最新のトレンドを発見するためのSaaSソフトウェアを見つけ、新しい需要を特定した後、まるで時間と競争するかのように、できるだけ早く設計図を工場にインポートします。

トラフィックを販売に活用するだけでなく、製品の設計や製造にも取り入れて、仕事のあらゆる側面を導いています。

かつては、製品は主に上司のアイデアやデザイナーの才能に基づいて作られていました。しかし、現在では商品はデータとして捉えられており、ユーザー像や時間変動、人気色など、各カテゴリーの売れ筋商品を分析する必要があります。

2、3 週間ごとに、デザイナーが参照できるように人気商品に関するデータ レポートを作成する専任の同僚を配置します。デザイナーはこのデータに基づいてマイクロ イノベーションを行い、1 か月以内に製品化します。

私たちは昨年からこの戦略を使い始め、今では11か月足らずで3,000万ドル近くの収益を生み出した製品を持っています。

この方法を使えば毎日ヒット商品が生まれるというわけではありませんが、商品の成功確率は格段に上がるはずです。

Xiaomi のエコシステムの観点から見ると、ほとんどの小型家電企業は Xiaomi のトラフィックに依存しています。 Xiaomi からの配当がなくなったら、私たちの中核となる障壁は何でしょうか?このアプローチは、トラフィックの二次的発展であり、長期的な障壁を確立できるモデルの一つでもあると思います。

多くの人は、バックエンドのサプライチェーンにおけるイノベーションが本当の障壁であると考えていますが、私はそうは思いません。

小型家電などの分野では、技術やサプライチェーンが非常に一般的であり、1つの工場が同時に7社または8社のOEMに従事することもあります。ダイソンのような技術的に革新的な特許を持っていない限り、Xiaomi のエコシステム内の企業も含め、ほとんどの企業は主にデザイン、外観、マーケティングを売りにしています。

サプライチェーンのイノベーションは難しいものです。私のパートナーは以前 Apple の OEM 工場で働いていたため、このことはよくわかっています。Apple 規模のイノベーションは、多額の資金がなければ実現できません。

そのため、私たちのようなスタートアップにとっては、創意工夫を凝らして、まずは「たくさんのスタイル、新しいスタイル、ホットなスタイル」を作って、ファストファッションのようなことをすることが多く、その背景にあるテクノロジーはあまり重要ではありません。資金が得られれば、サプライチェーンの革新に取り組むことができます。

05. ユーザー自身に戻り、オンラインとオフラインのコンテンツレイアウトを確認する

E: オンラインとオフライン、コンテンツのレイアウトという点では、ユーザー自身に立ち返って、商品とブランドとユーザーをどうつなげていくかを考える必要があると思います。

たとえば、低アルコール酒の主な消費者グループは、都会に住む若いホワイトカラーの女性で、その多くは独身女性です。

彼らの特徴は、自分のために花を買ったり、誕生日にプレゼントを用意したり、猫を飼ったりすることです。

私たちはこのユーザー グループをターゲットにしたいと考えており、コンテンツは彼らのライフスタイルに応えて、彼らとの感情的なつながりと共鳴を生み出す必要があります。

また、低アルコール飲料は、飲みたいときに待ちたくないというカテゴリー特性があります。 Tmall で注文して 2 日間待つように依頼するのはどうしたら可能なのでしょうか?

そのため、当社はHEMA宅配便や大手コンビニエンスストアなどのオフラインチャネルを重視し、これらのシナリオを通じて製品の利便性を向上させています。

もちろん、オンラインチャネルにも力を入れていきますが、それはユーザーにリーチし、良いブランド露出を得るためのチャネルだと考えています。例えば、Xiaohongshu で商品を宣伝する際、オフラインビジネスですでにサポートできるので、eコマース部門全体に利益を上げる必要はないと伝えました。

彼らに金儲けをさせたくないのなら、彼らの存在意義は何なのでしょう？

コンテンツ運用を統合し、さまざまなユーザー グループを深く掘り下げ、データを使用してユーザーの消費習慣や感情を理解するだけで、フィードバックがより明確になり、より多くのことが可能になります。

06. 新しいブランドの根本的な障壁は組織にある

1. このチャンネルは依然として最も収益を上げている

F: ベンチャーキャピタル界全体では、常に「チャネルを構築するほうが良いのか、ブランドを構築するほうが良いのか」という議論が行われてきました。

産業構造の観点から見ると、ブランドに投資して儲ける投資家よりも、チャネルに投資して儲ける投資家のほうが現在ははるかに多い。したがって、投資家の友人たちにアドバイスを求められたら、現在のチャネルが依然として最大の配当と利益をもたらすと答えるでしょう。

多額の資金が投入されているため、その多くはDouyin、WeChat、Taobaoなどのプラットフォームに流れ込み、最終的に生き残り大きく成長するブランドは極めて稀になるでしょう。

2. 新しいブランドの核となる障壁は何ですか?

新しいブランドにとっての根本的な障壁は、起業家チームが強力な学習能力と将来に対する先見性を持たなければならないという事実にあると私は信じています。

例えば、化粧品業界で働く人たちは、当時のパーフェクトダイアリーのアプローチを参考にして、徹底的にマスターする人も多いでしょう。しかし、あなたがまだ彼らから学んでいる間に、彼らはすでに次のことに取り組んでいます。

ではまず、チームはそれを習得できるでしょうか?第二に、チームは時代の最先端を行く鋭い視点を持っているか？これら2点がスタートアップにとって最大の障壁であると考えます。

3. 合併や買収の対象となる可能性もある

株式公開する勇気がない、あるいは革新を続けたくないという多くの人にとって、特に大きくはないが十分な利益と深い障壁を持つ小さくて美しいビジネスを見つけることの方が良い選択肢かもしれないと私は思います。

なぜなら、大企業が最終的にあなたの会社を買収しようとするとき、彼らは価格ではなく、あなたの会社の持続可能性や、あなたが業界内で希少な資源であるかどうかを重視するかもしれないからです。

たとえば、アリババは Ele.me の買収に 95 億ドルを費やしました。この取引は価値があったのでしょうか?合併と買収のタイミングは誰にも分かりませんが、時間が経てば答えが分かるでしょう。

著者: Inspur New Consumption

出典: Inspur New Consumption