徹底的なブランドコミュニケーション戦略で浸透！

私に深い印象を残した出来事が二つあります。一つは、私が個人的に取り組んだ、たった1、2か月で数億ドルの費用がかかったプロジェクトです。当初の戦略は、街中の大型スクリーン、市内中心部のバスや地下鉄でのターゲット広告、オンラインのさまざまな場所など、人々に圧倒的な感覚を与える飽和配信でした。

多額の予算が費やされましたが、ソーシャルメディアからのフィードバックはあまりなく、製品データにも明らかな変化はありませんでした。お金は無駄になったのでしょうか?

2つ目は、昨年、私はコミュニケーションのために人気企業に行きました。彼らはブランド広告予算が​​15億あると言いました。営業出身のCMOは指折り数えました。CCTV、地元の衛星テレビ局、フォーカスメディア、バイマ、iQiyi、快手、Douyin... 10以上のプラットフォーム。予算は分割されていましたが、それでも十分ではありませんでした。私は彼に言いました。「まだ契約書に署名していないのであれば、待ってください。」

多くの人は、予算が十分にあれば、お金をかければブランドを作ることができると信じていますが、これはまったくの間違いです。

昨今のマーケティングにおいては予算が非常に重要ですが、予算が多ければ問題は解決しません。私がよく知っているブランドの中には、年間予算が数十億ドルに上り、マーケティング部門は毎日 996 時間働き、戦略やコンテンツは業界をリードするものであるにもかかわらず、彼らは世間からただ金持ちだと思われることを恐れているのです。たくさんのお金を使うのは非常に難しいですが、そのお金を有効に活用するのはさらに困難です。

大きな予算に直面した場合、より詳細なコミュニケーションを行うか、より広範囲の露出範囲を目指すかという 2 つの選択肢があります。これらは 2 つの考え方ですが、私はコミュニケーションの深さが広さよりも重要だと考えています。まず深さ、次に広さです。

今日は、消費者をただ通り過ぎさせるのではなく、深い浸透戦略を通じて消費者に影響を与え、変化させる方法についてお話します。

以下、お楽しみください:

浸透の次元: シナリオ、群衆、トラフィックプール

まずは浸透のロジックを理解してください。広告を繰り返し流すことではありません。それは前の時代の産物です。

浸透は、コアシナリオへの浸透、コアグループへの浸透、トラフィックプールへの浸透という 3 つの次元に分類されます。

具体的な実装プロセスには重複する部分もありますが、理解を深めるために、ここでは 1 つずつ説明します。実際の実装においても、重要な側面がなければなりません。

たとえば、交通プールとシーンでは、群衆に制限はありません。たとえば、ある集団やシーンに浸透したい場合、メディア プラットフォームに制限はありません。具体的な状況によって異なります。

シナリオ次元: 一部のブランドの戦略はシナリオ戦略であり、1 つのシナリオに浸透してから別のシナリオに浸透し、継続的なシナリオ拡張を通じてブランドの継続的な成長を実現します。

インターネットネイティブの若い世代にとって、新しいライフスタイルの中で新しいシーンが絶えず生まれています。いくつかの新しい消費者ブランドは、新しいシナリオに基づいて直接製品を革新します。同様に、成熟した製品も新しいシナリオを確立することで新たな成長を達成できます。

人口次元: 数え切れないほどの消費者インサイト PPT で、一級都市のホワイトカラー労働者、25 ～ 35 歳、高学歴、高収入などがターゲットになっているのを見てきました。すべてのブランドがこのグループの人々をターゲットにしているようです。

私たちが話している人口の次元は、特定の人々のグループに固定され、明確に区別されなければなりません。

例えば、北京の5つの中核ビジネス地区のホワイトカラー層、約300万人をターゲットにしたり、男性用のスキンケアや化粧品だけをターゲットにしたり、妊婦だけをターゲットにしたり、といった具合です。漠然とした説明ではなく、非常に具体的な人物です。

トラフィック ディメンション: これはインターネット メディアに基づくディメンションです。私の意見では、すべてのインターネット コミュニケーション キャンペーンは、コア マーケティング目的に基づいて、主要なトラフィック プールを選択し、そこに浸透する必要があります。

予算が足りないなら、李佳琦に浸透した華希子のような、ファンの粘着性が高いネット有名人と協力することもできます。

予算に余裕があれば、ソーシャルプラットフォームと戦略的に連携し、短期間で多方面、立体的にプラットフォームに浸透していくことも可能です。このような連携はより大きな効果を発揮します。

ブランドの段階的な目標に基づいて、シーン、群衆、トラフィックプールの3つの次元を選択します。主要な次元を主戦場として選択し、このシーン、群衆、またはトラフィックプールがブランドと深い結びつき関係を確立するまで、全方向と3次元で詳細なコミュニケーションを実行します。

次回は、事例をもとに、数十億規模の予算が動く大規模キャンペーンの解釈や、綿密なコミュニケーションの進め方についてお話しします。

事件：王老吉が快手社に侵入

最近、ほとんどのマーケティング部門は春節キャンペーンに忙しく、特に大手の日用消費財ブランドは、春節期間中に足場を固めるためにさまざまな策略を考案しています。

王老吉の春節キャンペーンについてお話しましょう。最近、王老吉と快手は共同記者会見を開き、春節期間中の戦略的協力を発表した。
写真協力の内容は、春節期間中、オンラインとオフラインの連携、春節カスタマイズ製品、マルチチャネルコミュニケーションを通じて、「紅缶王老吉を飲んで吉年を迎える」というブランドコンセプトを快手ユーザーに十分に伝え、ブランド内包の露出から深層理解、リンク後の転換まで、話題性があり先駆的な戦略的協力を実現するというものである。

簡単に言えば、これは王老吉の春節マーケティングキャンペーンです。マーケティング目標は、快手トラフィックプールに浸透することで、春節期間中の王老吉の消費シーンに浸透することです。

メイン戦場を選択

王老吉は大衆消費財として、その知名度はすでに全国的に知られており、売上を伸ばすのは困難です。

繰り返しの露出はあまり重要ではなく、詳細な伝播のためにはシーンに関する増分情報を提供する必要があります。したがって、シーンに深く入り込むという王老吉の選択は正しい戦略です。

他の日用消費財ブランドでも同様です。すでに非常に高い人気を得ているブランドであれば、露出を重視するコミュニケーションをやめるべきです。

主要なトラフィック プールを選択し、そこに侵入します。王老吉はなぜ快手を選びましたか？コミュニケーションに使えるメディアはたくさんあります。なぜ王老吉は快手と提携したのですか？この提携のメリットについて、マーケティング戦略の観点からのみお話ししましょう。

まず、王老吉は大衆消費財であり、人口次元で区別することなく、マスコミュニケーションしか選択できません。従来のアプローチでは、まずコンテンツを用意し、次にメディアを探しますが、これではマーケティングが非常に混雑し、メディアコストが非常に高くなる春節中に目立つことが難しくなります。

今回の戦略は、まずトラフィック プールを決定し、次に適切なコンテンツをカスタマイズすることです。このロジックは今後ますます使用されるようになるでしょう。

次に、Kuaishou の価値です。従来の価値は、もちろん、ユーザー数の多さ、アクティビティの高さ、粘着性の強さなどです。さらに、他の人気プラットフォームと比較すると、Kuaishou の商業化はまだ飽和しておらず、目立って浸透するチャンスが大きくあります。

もう一つの非常に重要な点は、Kuaishou がさまざまな地域で強力な浸透力を持ち、ローカライズされたコンテンツの到達率が高いことです。これにより、マスコミュニケーションが単一のサークル内に限定されずに、サークルを突破できるようになります。

一つのシーンに焦点を当てる

新しいシナリオに浸透することの価値は、新しい大ヒット商品を開発することの価値とほぼ同じです。このシーンは非常に重要なので、ここでは詳細には触れません。

今回、王老吉は快手トラフィックプールと春節のシングルシーンに焦点を当て、より焦点を絞って、より深いコミュニケーションに貢献しました。

「王老吉の赤い缶を飲んで、縁起の良い新年を迎えましょう。」象徴的な赤い缶と王老吉の漢字「吉」（幸運）が、この商品を春節のシーンにふさわしいものにしています。王老吉のシナリオベースのアプローチは珍しいものではありません。「喉が痛くなるのが怖いなら、王老吉を飲みなさい」という夏のことわざは人々の心に深く根付いています。今、新たに開かれた春節のシーンは、この国民的飲料の新たな成長ポイントになるでしょう。

王老吉は国民的飲料であり、そのマーケティング戦略は2つのシナリオに浸透することだけであり、これだけ大きな規模で揺さぶりをかけるのに十分です。

若者の新たな消費習慣に基づいて、さらに多くのシナリオが開発されるかもしれません。しかし今、王老吉は快手で新年の舞台に初めて進出し、確固たる足場を築いた。

コンテンツエコシステムへの統合

最後に、浸透するとはどういう意味でしょうか?

私の基準は統合です。このブランドがトラフィック プールに統合されるかどうか、シーンに統合されてその一部になるかどうか。

王老吉が快手で何をするか見てみましょう:

まず、第1回ラオス共創コンテストが快手で開催され、春節期間の1月15日から2月13日まで開催されました。クリエイティブ チャレンジはゲームの専門家と協力して、PGC を通じて UGC の制作を推進し、春節関連のシーンと王老吉の間に強い絆を形成します。多数の Kuaishou クリエイターを活用して、Wanglaoji を春節のシーンに組み込みます。

簡単に言えば、快手コンテンツエコシステムにおいて、王老吉は今年の春節の雰囲気を担っているのです。

その他、ラオティ専用の缶のカスタマイズ、トップタレントのサンダ・ゲとエルルによる生放送販売PK競争、そして王老吉小劇場のスポンサーによるその後のロングテールコミュニケーションなど。

最後に、すべてのコンテンツコラボレーションは王老吉の公式Kuaishouアカウントに送られ、そこでファンがブランド自体に蓄積され、長期的に運営できるようになります。

もちろん、定期的な広告ポジションの継続的な露出もあります。王老吉は春節期間中、快手コンテンツエコシステムに完全に統合され、快手ユーザーにさらに強いブランド体験感覚を与えました。

最後に、スーパーで正月用品を購入し、飲み物を選ぶとき、人々は縁起の良い年を迎えるために王老吉を飲むことを考えます。新年の集まりの飲み物として王老吉を選ぶことは、特に成功したシーンマーケティングです。

上記の事例はまだ実施が始まったばかりで、結果はこれから見守るしかないが、戦略的な観点からは学ぶ価値があると思う。

総括する

効果的なコミュニケーションとは、人々の注目の閾値を突破できるときです。

一般論に溢れたインターネットコンテンツは現時点ですでに飽和状態にあり、ユーザーの注目を集めることがますます難しくなっています。

深さと幅は 2 つの次元であり、コミュニケーションでは常に 1 つの次元が支配的になります。

人気商品が継続的に公開され、急速に拡大する場合など、特定の特別なマーケティング目的では、普及の幅が重要になります。しかし、多くの場合、ある人々に影響を与えたり、新しいシナリオを作成したり、古いコンセンサスを変更したりしたい場合には、深いコミュニケーションがより重要になります。

深い浸透コミュニケーション戦略については、シーンへの浸透、人々のグループへの浸透、トラフィック プールへの浸透という 3 つの側面をまとめました。

もっと多くの次元があるかもしれませんが、核となるロジックは、ある点をさらに深く掘り下げることです。簡単な質疑応答のやり取りではなく、長い口頭での会話を通じてユーザーとコミュニケーションをとります。

マーケティング目標が達成されるまで、より具体的な情報とより深いコミュニケーションを実現します。

具体的な実装の観点から見ると、支配的な次元があり、それが他の次元と重複することもあります。例えば、王老吉はシーンを主眼に置き、新年のお酒を飲むシーンの役割を展開します。しかし、コミュニケーションプラットフォームが快手との協力のみを選択した場合、戦略は、快手で春節シナリオに浸透することとなります。

1 つのプラットフォームでシナリオを掘り下げ、詳細なコミュニケーションを実施します。

もちろん、すべてのブランド キャンペーンに数十億ドル相当のコミュニケーション予算がかけられているわけではありません。数百万、数千万は大規模なプロジェクトと考えられていますが、予算は大きくありません。浸透戦略をどのように実装しますか?

範囲を絞り、シナリオをより具体的にし、人々のグループを小さくし、トラフィック プールを小さくします。まず小さなニッチな分野に参入し、それを活用して、より人気のある周辺通信を活用します。

例えば、華熙子は最初から李嘉奇と強く結びつき、李嘉奇のトラフィックプールに侵入して、より大きなコミュニケーション力を活用しました。本質は、集中して、まずニッチなホットスポットになり、それから外に広がっていくことです。

予算の規模に応じて、コミュニケーションの重点分野を選択します。ネットワーク全体に浸透するまで、長期間にわたって多次元で継続的に通信します。

著者: 楊不淮

出典: ヤン・ブフアイ