命名の神話 アプリとケーキショップに名前を付けるために、製品の命名に関する記事を何百も読みましたが、どれも完全な論理性を持っていませんでした。
分かりやすさと機能性を優先する必要があると言う人もいれば、ブランドを強調し、認知的な差別化を図ることが重要だと言う人もいます。前者については、仙魚は中古品と呼ぶべきでしょうか、酸素は下着ガイドと呼ぶべきでしょうか？後者については、 App Store はWandoujia ほど良くなく、MissFreshはAixianfengほど良くないでしょうか？
これらの記事は、市場にあるビジネス分析の95％に似ており、結果から原因を推論するものです。結論は間違っていないかもしれませんが、問題に対する考え方によって、深遠でも包括的でもないと判断されるため、多くの矛盾が生じることは避けられません 。これは、「お金持ちは若いときによく勉強しなかった」という議論と本質的に変わりません。
インターネット企業にとって、致命的な間違いがない限り、アプリの名前がプロジェクトの最終的な成功または失敗に与える影響は実際には限られています。しかし、命名プロセスを通じて、製品に対するユーザーの認識と使用プロセスを深く分析することができ、これは企業の長期的なマーケティング 計画にとって大きな意義を持ちます。
以下は、製品の命名プロセスにおける私たちの実際の考え方に過ぎないことに留意してください。これは、厳格な MICE 原則に準拠しているわけではありません。時間が限られているため、結論を直接述べます。アプリの命名技術は、製品の機能説明とブランドの認識可能性の間のゲームです 。
市場ポジショニングの観点から 商品タイプ： 肥料の名前はシンプルでわかりやすいものでなければなりませんが、女性向けの嗜好品の名前は意味が分からない文字列でなければなりません。製品の機能とカテゴリーを明確にすることが、製品名付けの第一歩です。ライフスタイルサービス+ソーシャル アプリとして、通貨換算や天気予報ツール の名前は直接的すぎ、LOFTERやOPENなどのコンテンツ製品は抽象的すぎます。「街で遊ぶ」自体は「旅行」「フードデリバリー」「金融」のような成熟したカテゴリーではないので、百度地図や同城旅行のように「XX遊び」という名前にするのは得策ではありません。まとめると、私たちの製品名のトーンは、機能性（街で遊ぶ）と認識性（ブランドシンボル）のバランスを取るべきです。ターゲット グループ: Enjoy という名前は、確かに Dianping.com ほど幅広いグループの人々をカバーするものではありませんが、その主なターゲット ユーザー (見せびらかすのが好きなホワイト カラー労働者) は、このため、Dianping.com ユーザーからの軽蔑の連鎖の頂点にいると感じるでしょう。顧客の平均支出額が100元を超える消費者向けプラットフォームとして、私たちはDiaosiユーザーの好みを容赦なく捨て去り、視聴者に中流階級以上の帰属意識を生み出さなければなりません。私のコアターゲットユーザー調査では、Keep、Enjoy、小紅書 /ウォールストリートジャーナル、網易雲音楽、好奇心日報などの製品の普及率は非常に高いですが、携帯電話にMeituan Group Buyingをインストールしている人はいません。IOSの普及率は90％を超え、女性ユーザーの iPhone普及率は100％です。実際、私が Note5 と P9 Plus のユーザーでなく、Android の新興企業を主張していなかったら、おそらく私たちの製品には Android バージョンはなかったでしょう。前回のイベントでは「追加して」「電話して」「連れて行って」などオタクっぽい名前がいくつかありましたが、パッと見て却下しました。企業規模： 大企業が成熟したブランドを持っている場合、P＆Gの製品ライン命名原則やトラウトのポジショニング理論（アプリと日用消費財は別物）を心配する必要はありません。百度テイクアウト、微信読書、JDファイナンス、アリトラベルなど、製品ラインの拡張を直接使用してユーザーの選択コストを削減できます。百度とテイクアウト、アリトラベルの間に関連性がなくても問題ありません。しかし、新興企業として、ブランド＋カテゴリー命名方式を採用する場合には、ブランド名はカテゴリーに関連したものにすべきです。例えば、Cheetah Clean MasterやTuniu Travelなどです。新しい会社であるため、当社のブランド名はカテゴリーに関連付けられている必要があります。市場段階： ゼネラルモーターズ、ゼネラルエレクトリック、スタンダードオイル、ワンダ 、ワントン、万科。市場の初期段階では、ユーザーの心はまだ汚染されていないため、漠然とした、一般的な、包括的な名前が心を占領しやすい。しかし、市場が成熟段階に達すると、新しい企業は既存の競合他社と区別するために、正確で差別化された名前を選択する必要があります。アプリについても同じことが言えます。前にも言ったように、私の携帯電話にはすでにDingTalk、Momo、Tantan、Renren、Papa、Chat、Baobao、Paipai、Nuannuan、Huihui、Huihuiなどのアプリがいっぱいあるので、ただの楽しみのために別のアプリを作るつもりはありません。重複が悪いからではなく、市場の現段階では重複はもはや適切ではないからです。ユーザーパスの観点から
華山教授の著書「スーパーシンボルはスーパークリエイティビティ」の第9章には、素晴らしい消費者モデルがあります。このモデルの背後にある考え方は、私が以前書いたTTPPRCに似ています。製品名とユーザーとの完全なインタラクションパスと、すべての使用シナリオ（一部のシナリオでは、一部のリンクを切り取ることができます）が含まれています。これは、製品名付けの最も重要な参考資料です。
観客 = 魅力 + 記憶 ユーザーの最初の役割は、オーディエンスとしてアプリを知ることです。このプロセスでは、優れた名前には 2 つの機能が必要です。1 つ目はユーザーの注意を引くこと、2 つ目はユーザーに名前を覚えてもらうことです。これにより、理解しやすさ (機能性) と独創性 (認識可能性) の間に本質的な矛盾が生じます。
一般的に、「Lonely Rescue」のように認知度の高い名前は注目を集めやすいですが、覚えてもらうためのコストは高くなります。 「何を再生するか」は覚えやすいですが、その認知度が低すぎてユーザーに強い刺激を与えることができず、次の検索+購入リンクに迷い込むことが非常に起こりやすいです。 「Escape Plan」は前回のネーミングコンテストでとても気に入った答えでしたが、残念ながら楽しさとの関連性があまりなく、旅行商品に適しています。
名前の音の伝播を忘れず、二花音、多音、同音異義語を避けてください。
購入者 = 検索 + 購入 ユーザーがオーディエンスから購入者に変わるまでの時間はさまざまです。アプリストア でキーワードを検索しているときにアプリを見つけてダウンロードしようと決めた場合、その時間はわずか数秒かもしれません。パーティーで偶然友人からアプリのことを聞き、数か月後に使用シナリオのために突然ダウンロードすることを思い出し、その時間は半年ほどになるかもしれません。
ユーザーが視聴者から購入者へと変化するプロセスにおいて、製品名の認識可能性（覚えられる場合）は、特にアプリの検索やダウンロードのシナリオでは、アプリが類似製品と一緒に配置されることが多いため、最も重要な要素 になります。
アプリに「Go Play」という名前を付けると、ユーザーは App Store で「Go Play?」、 「Go Play」、「Go Play」、「Love to Play」、「Fun to Play」、「Fun to Play」、「Go Play」、「Go Play」の中から私の製品を正確に見つけるために、さまざまなレイヤーをたどる必要があり、これは難しすぎます。
実際、検索する場合でも購入する場合でも、人間は何かを選択するときに、同じカテゴリの選択を自然に拒否します。仮定してみましょう。「Let's go play」「Let's play」「Let's play」「Let's play」「Love to play」「JOIN」という 5 つのアプリがあるとします。機能がまったく同じで、1 つしか選択できない場合、ほとんどの人はおそらく最後のものを選択するでしょう。具体的な理由については、「選択のパラドックス」を参照してください。
最後に、ある程度の認識性を確保しながらも、ユーザーの入力コストを最小限に抑えるために、iOS と Sogou 入力方式でデフォルトで直接入力できる名前を選択するようにしてください。
ASO とSEO の 最適化を常に念頭に置いてください。
余談ですが、TTPPRC は特に覚えやすいというわけではありません (それでも、不規則な 6 文字の TCDPRD よりはずっと覚えやすいです) が、SEO では無敵であり、一般的に良い名前です。
体験者 = 覚醒 + 使用 アプリがユーザーの携帯電話に安全にダウンロードされると、ユーザーの役割はエクスペリエンスユーザーになります。この段階では、同じカテゴリーに競合相手がほとんど残っていないため、認識の重要性は低下し、機能性が再び優先されます。
この時点で、アプリ名の主な機能は、ユーザーの心を占めることです。使用シナリオが表示されたとき、ユーザーはまずあなたの製品を思い浮かべます。例えば、Dianping.com は以前から映画のチケットを予約できるようになっていますが、ほとんどの人が映画を見ようと思ったとき、まず Maoyan Movie か Time.com を開きます。後者 2 つは、より垂直的な観点から、映画カテゴリでユーザーの心を占めています。この点だけから見ると、「今日何をプレイするか」と「仕事が終わったら何をするか」はどちらも良い選択だが、他の要素を考慮すると、プライドの高い中流階級の人々の携帯電話に現れる可能性は低い。
コミュニケーター = 能動的 + 受動的 世界最大のマーケティングシーンは、あなたや私の生活の中で常に起こっており、そのほとんどは口コミで広まっています（あなたの国では、WeChatのスクリーンショットを広めることが徐々に重要なチャネルになっています）。コミュニケーションは能動的なコミュニケーションと受動的なコミュニケーションの2つの状況に分けられます。前者はコミュニケーションを行う側が積極的に相手に伝える場合であり、後者はコミュニケーションを行う側が相手に尋ねられたときに何かを紹介する場合です。優れたアプリであれば、チャネル配信を通じて正確に計算された CAC ではなく、既存のユーザーを拡散者として頼りにするバイラル成長の段階が必ず存在します。
ユーザーに名前を広めてもらいたい場合、キャッチーで明確であることは 2 番目の重要な要素にすぎません。最も重要なのは、あなたのアプリの名前が、ユーザーに積極的に広めたいと思わせるものであるかどうかです。具体的には、あなたの製品を広めた人が優越感を得られるかどうかです。さらに、あなたの製品が、それを使用する人々に精神的な優越感を与え、広めたいと思わせるものであるかどうかです。 Enjoyは高級な共同購入を意味しますが、Enjoyを広めることで、自分が質の高い生活を追求する人であるという優越感を得ることができます。名前が「高級な共同購入」で、他のものが変わらない場合、スタイルはまったく異なります。
すべての普及は優越性のためです。すべてのコミュニケーションは、次の世代の聴衆の受け入れと記憶になります。
ブランド価値の観点から 視覚化： 多くのブランドは独自のマスコットをデザインし、 Tmall 、Run Bear、Beaver Houseなど、ブランド名に直接取り入れています。ブランドによっては、e-bag washのカンガルーのように動物を連想させる名前が付いているものもあれば、Meituan RabbitやJD Dogのように名前とはまったく関係のない名前が付いているものもあります。短いアプリ名にマスコットの名前を直接含めるかどうかは、機能性と認知度の問題です。
選択する際の私の考え方は次のとおりです。アプリのカテゴリによく知られたスーパーシンボルがあり、競合他社がまだ使用していない場合は、名前でイメージを強化することをお勧めします。たとえば、家庭用マッサージのアプリには「Hua Tuo Arrives」という名前を付けることができます。そうでなければ、マスコットは名前と直接関係している必要はありません。「タンタン」のキツネ、ラインのヒグマ、コニーウサギは、今でも人々の心に深く根付いています。
漫画の動物画像を使用することの欠点の 1 つは、ブランドの階層感覚が薄れる可能性があることです。ブランドの雰囲気に合わない場合は、使用しないでください。
デザインと周辺環境: 製品名はブランドの最も重要な部分であり、デザイン スタイルと一致している必要があります。たとえば、黒と白を基調とした冷たくよそよそしいスタイルの UI は、「今日何をプレイするか」とはまったく相容れません。
製品名は App Store に表示されるだけでなく、PPT、プロモーション ポスター、バス停、ターゲット ユーザー フレームワークなどの場所にロゴやその他の VI スキームとともに表示されます。しかし、「人々と楽しく過ごす」「仲間をさがす」「3人欠けているもの」など、前回の命名活動で集めた名前を、テクスチャのあるデザインと結びつけるのは私にとって難しいことです。
英語名のアプリは、チームの作業服やカスタマイズされたお土産など、ブランドに関連した美しい商品をデザインできるという利点があり、その後のマーケティング活動に多くの余地を残します。 Keep の店舗にある T シャツを見ると、お金を出して買って着古してしまう人がいるのも理解できます。しかし、「ドットエネルギーエクササイズ」や「ジョイランニングサークル」を自分の体に身に着けたいと思う人は誰もいません。
感情的な共鳴: ブランドの最高レベルは、テキストのソースを見つけることです。良い名前は精神的な魅力を表し、ユーザーの心の奥底に響き、強い帰属意識と情報を広めたいという欲求を感じさせます。たとえば、Curiosity Daily、Wall Street Journal、Go Home for Dinner、More Beautiful など、私のお気に入りの出版物はすべてこのカテゴリに属します。
しかし、このような感情的な共鳴はポジティブなものであるはずです。 「孤独救出」がとても好きなのに、なぜそれを製品名ではなく会社名としてのみ使いたいのか。人々は孤独であり、私たちのアプリは人々にこれを繰り返し思い出させる必要はなく、先に述べた光収集機や「脱出計画」のように、直接前向きな解決策を提供する必要があるからです。
要約: 上記の 3 つの分析角度と 11 のサブカテゴリは、ネーミング プロセスにおける私の思考方法です。各次元は実際には「製品の機能性」と「ブランド認知度」のトレードオフを中心に展開します。ネーミングが究極的には科学ではなく芸術であるのはそのためです。Li Jiaoshou のコピーライティング 手法をどれだけ読んでも、Li Zongsheng の「over the hill」を書くことができないのと同じです。モデルがどんなに便利であっても、それは思考を助けるものにすぎません。テキストに関連するものには、やはり何らかのインスピレーションが必要です。
最後に、アプリ名は 1 つしか存在しないため、選択は排他的な決定であることを覚えておくことが重要です。どちらを使用することになったとしても、他のすべてのオプションを放棄することになります。つまり、最終的には良い名前が選択され、それは戦略的であるべきです。
戦略とは何でしょうか?戦略は、ターゲット ユーザー (命名者) に競合他社 (他の代替名) を放棄する理由を与えることです。
これはイースターエッグです。
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