WeChat運用のアイデアを整理するのに役立つ3つのステップ

思考が明確でなければ、マーケティング全体の視点やレベルを向上させることは難しく、特にイノベーションを起こすことは難しくなります。今回主にシェアさせていただくのは、皆様に操作について明確なイメージを持っていただき、その後、実際の操作事例をいくつかシェアさせていただくために、内容は全部で3つのパートに分かれております。

私が初めてインターネット業界に入ったとき、小さな起業会社に勤めました。従業員は少な​​く、仕事はたくさんありました。私はWeChatやWeiboで働き、フロアをスキャンし、イベントを企画し、QQグループやWeChatグループに頻繁に広告を掲載しました。つまり、ファンを引き付けるためにあらゆる方法を試したのです。そのため、具体的な方法を整理する時間がなく、運用を行う際に思考が明確ではありません。このような状況では、運用チャネルや運用方法の革新は難しく、常に一点に限定され、製品運用、チャネル運用、ユーザー運用、市場運用などの用語を明確に区別することができません。

第1部：作戦の本質と目的

この図は、主にユーザーの視点から操作を整理したマインドマップです。

一般的に、どのようなチャネル運用を行うにしても、最終的な目標はトラフィックを集めることです。チャネル運用が行うことは、新規ユーザーを誘致してユーザーを集めるなど、マーケット運用と少し似ています。次のセクションでは、特定のチャネルに焦点を当てます。チャネル運用は主に、ユーザーが製品にアクセスして体験できるようにすることです。製品運用は主に、新規ユーザーを維持し、製品を継続的に最適化することで信頼と評判を構築することです。ユーザー運用はユーザーに最も近いリンクであり、ユーザーとのコミュニケーションを通じて販売コンバージョンを実現します。

簡単に言えば、チャネル運営はトラフィックをもたらし、製品運営はユーザーに製品を体験させて信頼を構築させ、ユーザー運営はユーザーに製品を購入させて注文を完了させます。

パート2: WeChatの運用

次に、WeChatの運用について具体的にお話しします。

WeChatを使っている友人の中には、WeChatアカウントやパブリックアカウントのファン数、閲覧数、共有・転送量が減少していることに気づいた人もいるかもしれません。WeChatのクリック率はかつて30％から50％に上昇しましたが、現在は3％未満かもしれません。WeChatの配当は徐々に消えつつあります。これらのデータがなくても、WeChatを開く回数が減っているように感じられます。いつかWeChatが新しいものに取って代わられる可能性は高いですが、WeChatの爆発的なポイントがまだ存在していることは否定できません。

多くの公開アカウントが急速にフォロワーを増やしており、例えばBooklistは7か月で10万人のフォロワーを獲得しました。尚品宅配は600万人以上のフォロワーを擁しています。そして今日のスマートマーケティングは、事業を開始してまだ数ヶ月ですが、オンライン講演を次々と開催しています。

つまり、WeChatにはまだ活路が開かれているが、ユーザーはパブリックアカウントに対してますます要求が厳しくなり、うるさくなってきているので、コンテンツを磨き、ユーザーにより良いものを提供するために、より多くの時間を費やす必要がある。

では、WeChatはどのように運用すればよいのでしょうか?

まず、WeChatが全体の運営の中で果たす役割を見てみましょう。

実際、WeChat は 3 つの役割を果たしています。これは一種のチャネル操作であり、友人サークルにコンテンツを共有し、より多くの人々の注目を集め、トラフィックをもたらすことができます。WeChat は非常に優れたマーケティング チャネルツールです。

WeChatを製品運営として捉えるのも簡単です。WeChatはすべてのアプリへのリンクポートを開設しており、多くの製品機能や製品表示をWeChat上で実現できます。WeChatパブリックアカウントのコンテンツを製品として磨くべきだとの声が多く上がっています。

WeChat の操作は、実際にはユーザー操作にも使用できます。WeChat のバックエンドは複数のカスタマー サービス チームに接続できるため、これを使用してユーザーと個別に通信できます。

では、WeChat の運用にはどのような部分があるのでしょうか?

以前、「テンセント製品のWeChatパブリックアカウント操作マニュアル」という記事を読んだことがあります。内容はかなり包括的にまとめられていました。そこで、その内容をマインドマップにしてみました。マインドマップは、プラットフォームの位置付け、コンテンツ操作、イベント操作、ユーザー操作、操作促進、データ分析の6つの部分に分かれています。

パブリックアカウントの最初のステップはプラットフォームのポジショニングであり、これには機能とスタイルを決定するためのユーザー プロファイルの作成が含まれます。例えば、私たちはスマートマーケティングに所属していますが、これはインターネット業界で働く人々を対象としています。その機能は、さまざまな運用情報を共有し、実用的な情報についてオンラインとオフラインで講義を行うことです。そのスタイルは学術的である傾向があります。

WeChat のコンテンツ操作は、プラットフォームの紹介、カスタマイズされた返信、メニュー、タイトル、本文、レイアウト、注意ガイドと区切り線、QR コード、単一または複数の画像とテキストの送信、送信時間などにまとめることができます。この記事「Tencent 製品の WeChat パブリック アカウント操作マニュアル」を皆さんに読んでいただくことをお勧めします。

講座終了後、イベント運営について書いた記事を皆さんにシェアします。その中で、バイラルマーケティングのさまざまな事例を整理しています。ここでは詳細には触れません。

ユーザー操作部分を暫定的に3つの部分に分けます。

1. 製品の熱心なファンを集めるために WeChat グループを設立します。
2. 定期的な講義、グループ活動、オフラインサロン。
3. ユーザーのグループ化と正確なコンテンツ配信。

パート3：WeChat操作チャネルの実践

運用とプロモーションがポイント - WeChatでフォロワーを増やすには？ファンを増やすためのチャンネル運営方法とは？

WeChatの運営とプロモーションは2つの部分に分かれています。

1. WeChat独自の機能の運用とプロモーション
2. 他のチャネルを通じて宣伝する

1. WeChat独自の機能を活用した運営・プロモーション

この写真から、1 つ目は近くにいる人に挨拶をすることであることがはっきりとわかります。通常、企業はこれを使用して署名欄にロゴと情報を表示し、ユーザーは近くにいる人を通じてこの企業を簡単に検索できます。

ボトルメッセージはユーザーをターゲットにすることができ、アクティビティと組み合わせるとさらに効果的です。かつて中国招商銀行が​​WeChatでラブボトルメッセージアクティビティを行ったことを覚えています。ユーザーはWeChatのボトルメッセージ機能を通じて中国招商銀行からボトルメッセージを受け取り、その後、小さなポイントを使って慈善プラットフォームを通じて自閉症の子供たちに支援を提供しました。

シェイクは実はインタラクティブなマーケティングです。皆さんご存知の通り、昨年の春節祭のWeChat紅包シェイクイベントでは、全国の人々がアプリを約1110億回シェイクしました。このイベントの効果は明ら​​かです。

WeChat のバックグラウンド返信機能は、複数のカスタマーサービススタッフに接続し、ユーザーに個別に返信することができます。 Xiaomi の以前の顧客関係マーケティングはテキストメッセージを通じて行われていましたが、コストが比較的高かったです。WeChat の導入以来、コストは下がり始めました。

注目の設定は、特別なインタラクティブマーケティングです。スターバックスはかつて、ユーザーが背景の気分を表す写真を送信すると、スターバックスのWeChatがさまざまな写真が表す気分に基づいてNatural Awakeningアルバムから音楽を選択して応答するというアクティビティを実施しました。簡単に言えば、ユーザーが絵文字を送信すると、背景が音楽で応答するというもの。当時、スターバックスはこのユニークなナビゲーション設定を通じて多くのファンを獲得しました。

大量メッセージ機能により露出を強制することができ、優れたコンテンツはユーザーに転送を促すことができます。

サインイン、ポイント、メンバーシップにより、ユーザーのロイヤルティを高めることができます。

あなたが新しいテクノロジーのマーケティングに触れたことがあるかどうかはわかりませんし、これらの新しいテクノロジーがあなたにとって新しいものかどうかもわかりません。当時は、これらはまだとても斬新だと思っていました。WeChatでスキャンするだけで写真を印刷したり、コーヒーを飲んだりできるのです。一度外食してWeChat Payで支払いをしたとき、自分のWeChatアカウントが自動的にプラットフォームに移動し、フォローしていることに気付きました。しかも、それはこのレストランのWeChatアカウントではありませんでした。これもまたかなり斬新でした。振ると自動的にWiFiに接続しますが、これは今後の開発のトレンドでもあります。

私は、モーメントと友達への送信を、新規ユーザーを効果的に引き付けることができるバイラルマーケティングと、アクティベーションを促進できる非バイラルマーケティングの2種類に分類しています。

2. WeChat独自の機能以外のプロモーション方法

一般的には、データベース マーケティング、 SEO 、コミュニティトラフィック、ソーシャルメディア トラフィック、新しいメディア運用、広告、広報、人事、プロモーション、その他のプロモーション方法が含まれます。

私がこれまでに目にしたデータベース マーケティングは 2 種類だけです。1 つはテキスト メッセージによるもので、もう 1 つは電子メールによるものです。

SMS で獲得した新規顧客のコンバージョン率は低いです。このチャネルは、その後の顧客維持に適しています。たとえば、ダブル 12 になると、商品を購入したオンライン ストアから値下げを知らせるメッセージが届きます。私たちは電子メールでもこの​​方法を試しましたが、コンバージョン率は高くなく、製品にもよりますが、一般的には 1% ～ 10% しかありませんでした。

SEOは一般的に検索エンジンマーケティングと呼ばれています。その初期段階の機能はブランド露出であり、その効果は主に後期段階に反映されます。ブランド露出が一定の段階に達すると、SEOの効果は爆発点に達したのと同じになり、その時点で非常に役立ちます。

コミュニティ転用とは、簡単に言えば、QQグループやWeChatグループに比較的ソフトな広告インプラントを送り、リンクを通じて自分の公式アカウントに誘導することです。広告コンテンツの創造性に注意を払う必要があり、また、定期的にQQグループやWeChatグループの蓄積にも注意を払う必要があります。

ソーシャルメディアのトラフィック転用とは、その名の通り、WeiboやWeChatでの大手Vからの推奨、小規模アカウント間の相互プロモーション、フォーラム、Tieba、Douban、Maimaiなどを指します。コミュニティとソーシャル メディアのトラフィック転換チャネルは、どちらも量がゆっくりと蓄積されます。コンテンツの関連性が高い場合、ファンは一般的に急速に増加します。

新しいメディア運営は主にWeChatコンテンツの作成と複数のWeChatアカウント間の相互プロモーションです。今や誰もがコンテンツを商品として扱うことを話題にしています。良い記事や段落は注目度を大幅に高めることができますが、これは徐々に蓄積していくプロセスです。また、新メディア運用は新規ユーザー獲得を目的としたものであり、このデータ群を変換するためにはユーザー運用も必要となるため、新メディア運用の受注変換も注意を要する課題です。

インターネット企業は、今日の地下鉄、バス、テレビ、ビデオ、新聞、雑誌などのメディアの初期段階では、広告に多額のお金をかける必要はありません。多くの企業がこれに多額のお金をかけていますが、実際の注文やファンの増加は比較的小さいです。なぜなら、市場シェアを獲得するために広告にお金をかける前に、一定数のシードユーザーを獲得する必要があるからです。広告は主にブランドの露出を目的としており、それは後期に行う必要があります。初期段階では、よりお金が必要な分野に資金を投入する必要があります。

私は広報活動を3つの部分に分けました。1つ目は権威あるメディアからの報道です。2つ目は業界間の協力です。現在、多くの企業が事業を拡大し、他社との戦略的な協力や交通交流を行っています。3つ目は活動の展開などです。

人材は主にパートナーのフィールドプロモーションとユーザー転換を担当します。例えば、多くの企業がキャンパスアンバサダーを募集しています。

プロモーションには、共同購入、クラウドファンディングなどが含まれます。

3. WeChat運用チャネルの実践

今では自分で学べる成功事例は数多くありますが、徹底的な分析を行えばすべての成功体験を再現できるわけではありませんので、ここではいくつかの事例について簡単に紹介します。講義を聞くことで、マーケティング全体の概念についての考えが明確になり、全体的な方向性を把握することで、運用チャネル全体を継続的に革新し、より多くの運用方法を発見できるようになることを願っています。皆さんがこれを聞いて何かを得てくれたら嬉しいです。

「一つの質問、一つの答え」

Q: 先生、ファンを維持する最も効果的な方法を知りたいです。私たちの裏には20万人以上のファンがいますが、記事の閲覧数は一般的に1万人強です。たまに小さなヒットもありますが、3万人か4万人程度です。

WeChat パブリックアカウントがフォロワーを増やしたい場合、コンテンツとチャンネルという 2 つの要素が必要です。 WeChatパブリックアカウントの記事の閲覧量は基本的にこのようで、わずか10％程度、あるいはそれ以下です。記事全体の閲覧量を増やしたいのであれば、2つの面でうまくやっていく必要があると思います。1つはコンテンツ、もう1つはチャネルです。コンテンツをより磨き、より多くのチャネルを蓄積してください。

Q: ユーザーに適した WeChat チャネルを見つけるにはどうすればいいですか? /先生、WeChatで何か活動をしたい場合、ファンの間で一般的にどのような活動が最も人気がありますか？

これには、独自のユーザー グループを分析し、より適切なコンテンツを設計する必要があります。さまざまなチャネルを試し、常に試行錯誤することで、このようなプロセスを通じてのみ、ユーザーが最も好むものを知ることができます。

Q: ゾンビファンを WeChat グループでアクティブにしたり参加させたりするにはどうすればよいですか?

友人同士のWeChatグループに加えて、すべてのWeChatグループにゾンビファンがいることは否定できません。これは避けられないことです。彼らは通常、発言しないか、グループをブロックするかもしれませんが、何らかの理由で削除することはありません。活動を行うときは、2つの問題に注意する必要があります。まず、活動の目的は何ですか？このグループの活動を宣伝するためですか、それともこのグループからの注文を変換するためですか？ 2つ目は、ゾンビファンを動員することです。 グループ全体の雰囲気を盛り上げるために、独自のユーザーポートレートに基づいてさまざまな方法を試すことができます。たとえば、最初はさまざまな教師を招いて講義を行うタレントショーとして始まったコミュニティがありました。彼らは、講義の後はグループがあまり活発でないことに気づいたので、グループ全員に教師になって共有する機会を与え、コミュニティ全体の熱意を結集しました。

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