「交通中心」の運用の時代は終わった

1.

実際、2016 年はインターネット業界全体にとって非常に興味深い年でした。この年は多くの出来事が起こり、多くの人々が一見破壊的な発言をし続けました。

例えば、王星氏と李鋒氏は今年、インターネットの前半は終わり、後半が始まろうとしていると公に表明した。

例えば、李延紅氏は先日の世界インターネット会議で「モバイルインターネットの時代は終わった」と公に述べた。

例えば、羅振宇はかつて、インターネット全体にとって、いわゆるユーザー数はもはや私たちの中核的な競争要素ではなく、むしろユーザーの「時間」が最大の戦場になるだろうという記事を書いたことがある。

2.

では、なぜ今年はこれほど多くの人が、このように衝撃的な意見を述べたのでしょうか?この背後には、私たちが考慮する価値のある多くの問題があるはずだと私は信じています。

ここで私は、次のような公理を提唱したいと思います。それは、どんな新しい産業や分野も、必ず野蛮から文明への発展過程を経るということです。どのような製品の開発でも、多くの場合、「大規模」なものから「細かい」ものへと進んでいく必要があります。

たとえば、10年以上前の1998年と1999年、その時代のウェブサイトはすべて非常に粗雑で、美的魅力がまったくなかったことを今でも覚えています。当時のポータルサイトには、あらゆる種類のポップアップや小さな広告が飛び交っていました。今日の言葉で言えば、それらは単に目がくらむほどでした。しかし今では、ウェブサイト、さらにはページやモジュールをどのように設計するかについて、大量の設計仕様があります。これは、業界の発展、いわゆる「野蛮」から「文明」への転換によって推進されています。

たとえば、Taobaoのようなウェブサイトは、初期の頃は、すべてのユーザーにサービスを提供するために使用されたページとロジックは同じでした。つまり、誰もがどこでも見るTaobaoは同じTaobaoでした。しかしその後、タオバオのユーザー基盤の拡大と市場競争の激化に伴い、タオバオの運営は「大規模」なものから「高度」なものへと変化し始めました。具体的には、後で、北京と上海からログインした Taobao ホームページでは、各カテゴリで Taobao のアルゴリズムによって作成されたまったく異なる推奨事項など、まったく異なるインターフェースが表示される場合があります。つまり、これは「広範囲」から「微細」と呼ばれるものです。

私の意見では、2016年までに、インターネットはこの国に20年間根付いています。 「操作」という機能が登場してから10年以上が経ち、今、多くの根底にある論理の変化とともに、「操作」という機能の発展は、いわゆる「野蛮」から「文明」への転換点とも言える重要な転換点に近づいているような気がします。

毛沢東主席の言葉を引用すると、「状況は変化している」。

3.

そこで、私は2つの文からなる私の核心的な論点を述べたいと思います。

最初の文は、「交通中心の運用の時代は終わった」です。

この文章をどう理解しますか？インターネット業界の過去10年間で、ほとんどの企業において「運用」という仕事や機能は「トラフィック重視」となり、トラフィックを中心にして多くのことを検討してきたように思います。この観点から見ると、「オペレーション」はプロモーターの役割を果たすことが多いです。

プッシュハンズとは何ですか?トラフィックやユーザーを自分の意志でさまざまな場所にプッシュすることを意味します。たとえば、トラフィック配信と呼ばれる非常に収益性の高いビジネスを以前行っていた友人を知っていますが、これはhao123などのチャネルからトラフィックを安価で購入し、それを高値で販売するというものです。はっきり言ってそれは転売であり、典型的な「プッシュ」です。

さらに、広告、 APPプロモーションなど、「チャネルの占有」、「取引の締結」、「コンバージョン」を目的とした多数の操作はすべてこのカテゴリに属します。

この「トラフィック」中心の観点では、ユーザーは存在感を欠き、屠殺される子羊のように見られることが多くなります。たとえば、hao123、Baidu などのトラフィック ポータルでは、「ユーザー」はまったく気にしません。どのキーワードのトラフィックが多いか、全体的なトラフィック マーケットがどのように変化するかを重視します。

このロジックでは、運営側はトラフィックの流れ、コンバージョン率、チャネルと入口の占有率にさらに注意を払う傾向があります。しかし、私の考えでは、この時代はもう終わったのです。その理由については後ほど詳しく説明します。

4.

さて、2 番目の文に移ります。私は、「ユーザー中心」の運用の時代が本格的に到来していると信じています。

ユーザー中心の運用とは？簡単に言えば、今日のインターネットの世界では、ユーザーの存在と発言力がますます強くなっていることがわかります。 10 年前、インターネットの世界ではユーザーに発言権はありませんでした。主要なチャネルと入り口を占有していれば、優れたデータを得ることができました。コンバージョン率と配信を改善していれば、優れたデータと高い評価を得て、利益を上げることができました。

しかし、2016年に入ってから、私はますます明らかな感覚を抱き始めました。たとえ多数の主要チャネルを占有していても、トラフィックの入り口で良い露出があっても、ユーザーの支持がなければ、この製品は良いと言う人が大勢いなければ、入り口でのトラフィック獲得コストを含むトラフィック分配の効率はますます高くなり、ますますひどくなり、対応するユーザーの維持もますます低くなります。つまり、広範な「チャネル」と「トラフィック」主導のアプローチはもはやそれほど効果的ではないということです。

たとえば、アプリストアでのプロモーションを通じてユーザーを獲得するための平均コストは現在少なくとも10元です。2、3年前はこのコストがわずか3元程度だったことを想像してみてください。これは大きな変化です。

5.

なぜこのような現象が起こるのでしょうか?

ここで言及しなければならないことの一つは、情報の配布と伝達の根底にある論理の変化です。

私はオペレーションを比較的マクロ的に定義しています。オペレーションの最終的な目標は、製品とユーザーをよりよく結びつけることだと考えています。このつながりには 2 つのレベルがあります。1 つ目は、ユーザーに製品の使用意欲を抱かせることです。2 つ目は、ユーザーが製品を使用している間、ユーザーを維持して、ユーザーとの関係をより良くすることです。これが私たちの目標である場合、ユーザーをどのようにつなげればよいでしょうか?多数の情報配信・発信チャネルを通じてユーザーとつながる必要があります。

インターネットが登場する前は、これをどうやって行っていたのでしょうか?インターネットが登場する前は、情報の普及と配信のモデル全体が主要なコアノードに完全に依存していたことがわかります。たとえば、インターネットが登場する前は、ユーザーにリーチして影響を与えたい場合、最も簡単な方法は、CCTV、地元の権威あるメディア、新聞や雑誌などで広告を出すことでした。

その後、テキスト メッセージなどが利用可能になると、ユーザー情報を保存して CRM システムを作成し、CRM とテキスト メッセージを通じてユーザーにアプローチして影響を与えることができるようになりました。これは、インターネットが登場する前の典型的なユーザーへの影響力の発揮方法でした。

では、インターネットが誕生してから最初の 10 年から 15 年の間に、この点に関してどのような変化が起こったのでしょうか?問題の本質はあまり変わっていないことに気づくでしょう。唯一の違いは、人々に影響を与え、人々にアプローチする方法が従来の方法からオンラインの方法に変わったことです。

たとえば、かつてユーザーにリーチする最も効果的な方法は、CCTV に広告を掲載することでした。しかし、インターネットの最初の 10 年間では、これは百度検索の最初のページで十分に高いランクを獲得し、ポータル サイトの最も目立つ位置に広告を掲載するなど、単なる手段になりました。これさえできれば、多くのトラフィックを獲得できました。

これは、インターネットが誕生してから最初の 10 年間にオンラインの世界で起こったことです。 BBS フォーラムのような場所が一時期登場したことはありましたが、情報の配布と発信のロジックは、モデレーターやオピニオンリーダーなどを中心に比較的集中化されていました。フォーラムのプロモーションをしたい場合、フォーラム内にあなたを支持してくれるモデレーターやオピニオンリーダーがいるかもしれません。これは何よりも重要です。

これには、異なるフォーラム間も含まれます。たとえば、ある人と別の人が両方ともフォーラムを開設した場合、ユーザー情報が 2 つのフォーラム間で流れることは困難です。したがって、全体として、ユーザーが互いに影響を与えることは困難です。基本的に、ユーザーは孤立した状態にあります。したがって、「ユーザー」は発言権がありません。

6.

では、情報の発信と分配のロジックは変化したのでしょうか?実際、それは大きな変化です。ソーシャルメディアの台頭により、情報の配信と伝達のロジックはますます「分散化」され、「非中央集権化」されていることがわかります。

例えば、わずか5年前に王宝強の離婚のようなことが起こったとき、私たちはまずどこに行って関連情報を入手したのでしょうか?ほとんどの人は、Baidu、Sohu Entertainment、Sina Entertainment で検索することを選択すると思います。これは、私たちが 5 ～ 6 年前に行ったことです。

しかし、王宝強の離婚後の今日、私たちはどこから情報を得るのでしょうか?私たちはWeChat MomentsやZhihuのような場所から情報を得ています。ますます多くのトラフィックの入り口がWeChat Momentsのような場所になり始めており、人々はこれらの場所から得られる情報をより信じやすくなっています。逆に、ポータルサイトの信頼性はますます低下しています。

つまり、今の時代、WeChat MomentsやZhihuなどの場所で自分の情報を大きな露出度で占め、そこで大量のトラフィックと注目を集めることができなければ、ユーザーに影響を与えたり、ユーザーと交流したりする効率は確実に低くなります。たとえば、 Mimi Mengに今日大きな広告を掲載するように依頼できますが、この大きな広告自体の内容が悪く、転送する人が少なければ、この掲載は失敗する可能性が依然として高くなります。これは 10 年前とはまったく異なります。10 年前は、Baidu の検索結果のトップページに表示されるだけで、非常に印象的でした。

これは、情報の配布と伝達のロジックにおける大きな変化です。

7.

オペレーションの目的は、製品とユーザーとのつながりを構築することであるため、こうした情報配信や伝達のロジックが変化すると、オペレーションの仕事の方向性も大きく変化します。

具体的には、この傾向の変化により、今後1～3年で業界全体で多くの交通系運用業務や運用職がますます弱体化し、やりにくくなるのではないかと考えています。

例えば、先ほどお話ししたトラフィック分配、簡単なチャンネルプロモーション、簡単なコンテンツ転送とメンテナンス、そして大量のアプリストアプロモーション、ポイントウォール、広告提携などを含むチャンネル占有の仕事が含まれます。もしあなたの仕事が上記のようなものであれば、今後1～3年でますます困難になり、ますます不利になると思います。ユーザー獲得コストはどんどん高くなり、結果はどんどん悪くなり、業界内での評価もどんどん低下していくでしょう。

それに応じて、先ほど申し上げたように、ユーザー志向の運営が業界全体でますます普及していくのではないかと思います。ユーザー指向とは何ですか?最も基本的なことは、ユーザーとのより強い感情的なつながりとより強い関係を確立し、より頻繁にユーザーとやりとりできるようにすることです。

例えば、過去には、QQグループの管理など、多くの運用職は、業界内では雑務とみなされることが多かった。しかし、今では、ユーザーとのやり取りが非常に上手で、グループ内での存在感が非常に強く、みんなに愛され、好かれ、みんなの熱意を結集してグループ全体を活発で幸せなものにすることができれば、そのようなオペレーターの業界での地位はますます高まり、人気も高まると思います。

8.

そういった観点​​から、 「オペレーション」が注力すべきことも変わってきていると思います。もはや一元的なチャネル配信と変換ではなく、次の 3 つになるでしょう。

• まず、ユーザーの期待を管理します。
• 2 つ目は、ユーザーの構成を管理することです。
• 3つ目はユーザーエクスペリエンスを管理することです。

この3つについて詳しく話そうとすると、非常に長くなるので、おそらく詳しく説明することはできないでしょう。簡単に言えば、製品開発のさまざまな段階で、上記の 3 つの方向性に関して考慮すべき事項はまったく異なるはずです。

たとえば、製品が発売されたばかりの初期段階では、何をすべきでしょうか?製品に対するユーザーの期待を下げる必要があります。なぜ？なぜなら、製品が発売されたばかりのときは、ユーザーエクスペリエンス、コア機能、コアバリューなどが不完全で、問題がある可能性があるからです。 Didi のような製品を含め、アプリ ストアの初期のレビューを見ると、その初期レビューは基本的に次のようなものであることがわかります。「なんてひどいアプリなんだ。車を呼んだら 4、5 時間も来なかった」。

これはどんな製品にも当てはまることだと思います。特に初期段階では、ユーザーの期待を下げて、本当に素晴らしい製品を作ったと世間に言いふらさないようにする必要があります。

次に、ユーザー構成を管理します。これは、特に初期段階では、前述のユーザーの期待の管理と一致します。特に初期段階では、製品にどのようなユーザーが必要かを知っておく必要があります。大量のユーザーではなく、許容度の高いユーザー グループが必要です。簡単に言えば、寛容度の高いユーザーはあなたに同行し、あなたの不完全さや欠点を許容するでしょうが、一般的なユーザーは基本的に、あなたの製品に何か問題を見つけるとすぐにあなたを罵倒するでしょう。

3 番目はユーザー エクスペリエンスを管理することです。

9.

ユーザー構成、ユーザーの期待、ユーザー エクスペリエンスをどのように管理するかについて説明します。

まず、1 番目と 2 番目の点についてお話ししましょう。私たちはユーザーと非常に「自虐的な」方法でコミュニケーションを取ることが多いことに気づくでしょう。たとえば、ユーザー エクスペリエンスを損なうような活動を行った場合、当社は正直に謝罪し、次のように公に述べます。「当社はこの活動に関してひどい対応をしたと感じています。」

コースを販売する機関がこのようにコースを宣伝しているのを見たことがないかもしれません。Sanjieke が制作するすべてのコースは、学習、雇用、給与の増加を保証するものではなく、すべての人が参加できるものではありません。登録の際には注意してください。

実際、このような事柄や表現はすべて、ユーザーの期待とユーザー構成を私たちがコントロールしているものです。考えてみてください。私たちがここまで話した後も、あなたはまだここに来ているのですから、それは私たちのことをよく理解しているか、製品操作の習得にかなり苦労したかのどちらかです。あなた方は深い苦しみの中にいるからこそ、たとえ私たちがこの段階でうまくいっていなくても、あなた方はそれに耐えることができ、世界中で私たちを呪うことはないだろう、というのが論理です。

さらに、すべてのコースのユーザー エクスペリエンス管理には独自のロジックがあります。ユーザー エクスペリエンスのあらゆる側面を注意深く検討し、検討します。ユーザーの期待を超えるエクスペリエンスをユーザーに提供するために、運用レベルで何ができるでしょうか。この考え方と方法を1年間実践した結果、講座終了後には約60～70%のユーザーがモーメントに自発的に投稿するようになり、投稿される内容は以下のようなもので、読んだ後に感動することが多いと言えます。

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したがって、過去 10 年間のインターネット運営ではプロモーターとしての役割を果たすことが求められていましたが、現在の運営ではタッチャーとしての役割を果たすことが求められています。つまり、ユーザーを動かしながら、ユーザーに感動してもらう必要があるのです。そうすることでのみ、この時代において事業の基盤を強固なものにすることができます。

この時代、製品運用の礎と基盤は、友人の輪など、多数のソーシャルメディア プラットフォームであなたを支持してくれる人がいるかどうかにますます重点が置かれるようになるかもしれません。これが基礎です。この基礎があれば、プロモーションやコンバージョンが最も効率的になります。しかし、この基盤がなければ、多くのことが無駄になります。

12.

最後に、運用に関する私の判断をいくつかお伝えしたいと思います。

最初の判断は、過去 5 ～ 10 年間にオペレーターが十分に優れているかどうかを評価するとき、どのようにさらに判断するかということです。私たちは、この人が製品をゼロから担当し、何千万人ものユーザーに成長させたかどうかにもっと注目するでしょう。業界のオペレーションの専門家も、このような履歴書を使って、自分が素晴らしく権威のある人間であることを皆に証明するでしょう。

しかし、今後 3 ～ 5 年は難しいでしょう。この時代では、ほぼすべてのサブ産業とすべての専門分野で、非常に優れた製品がすでに地位を占めています。こういった「0から数千万のユーザーに成長する」というチャンスはなかなか存在しないのではないかと思います。

これは能力の問題ではなく、時代の問題です。ですから、私の第一の判断は、今後 3 ～ 5 年で、運営能力が十分に強力であるかどうかを評価する際、その能力は、どれだけ多くのユーザーを引き付けることができるかではなく、ユーザーは 20 万人しかいないかもしれないが、その 20 万人のユーザーに私をとても気に入ってもらい、夢中にさせることができる、という状態にどんどん近づいているということです。

これは、今後 3 ～ 5 年で、事業が優れているか素晴らしいかを評価するための重要な基準になると思います。また、変革にもなります。例えば、Three Classes プログラムを運営する場合、当然 1,000 万人のユーザーを獲得することは不可能ですが、数十万人のユーザーがいて、その数十万人のユーザーが私たちのようなユーザーになっています。彼らは私たちと友達になって、一緒にいろいろなことを遊んでくれました。これは別の方向です、これが最初の判断です。

二番目の審判とは何ですか？高品質なコンテンツをアウトプットする能力があり、ユーザー同士の良好なインタラクションを生み出す方法を知っているオペレーターは、ますます価値が高まっていくと思います。ここで実際に起きているのは、先ほどお話しした情報流通・発信のロジックの変化の部分です。簡単に言うと、良質なコンテンツをアウトプットできれば、多くの人が自発的に自社の商品やブランドに関連するコンテンツを友人の輪の中で広めてくれるようになるということです。これで、今後3～5年で圧倒的な勢いを相殺できるのではないかと思います。

しかし、この能力がなければ、コンバージョンを宣伝して販売することしかできず、それはひどいことになります。

これには、ユーザーと良好なインタラクションを作成し、ユーザーがあなたを好きになり、WeChat Moments、Zhihu、Weiboなどの場所であなたについて話し合ったり、あなたの贅沢について話したりすることが含まれます。これは将来ますます重要になるため、このような操作はますます価値が高まります。

第三の審判とは何ですか？運用に関するより完全で厳密な知識体系とロジックが徐々に出現すると信じています。その後、このビジネスはさらに人気が出るでしょう。

この判決はどのようにして下されたのでしょうか?これは、過去 2 日間に 3 つのクラスで行っていたコースの研究開発がきっかけでした。このプロセスの間、私は何度も自分自身と格闘し、運用の概念を再定義する必要があるのではないかと考えました。

従来の用語では、インターネット操作の定義は基本的に、コンテンツ操作、ユーザー操作、イベント操作の 3 つのモジュールに分かれています。しかし、この定義こそが、運用機能やこの問題の発展を実際に妨げていると私は考えています。

なぜ？この定義自体が非常に漠然としていて、具体的ではないと思います。1～3年の就業経験しかない人にとっては、よく理解するのは難しいと思います。たとえば、「ユーザー操作」というのは実は非常に抽象的な概念であり、初心者には理解しにくいものです。こんな子に会ったことがあります。「ユーザーオペレーションには将来性がないと思うからやりたくない」と言っていました。私は彼に、ユーザー操作とは何だと思うか尋ねました。彼は私が以前アプリのユーザーオペレーションに携わっていたと言っていましたが、私は毎日何をしていたのでしょうか?バックグラウンドでユーザーメッセージを処理するだけです。上司はこれがユーザー操作だと言っていますので、あまり技術的ではないと思います。

そのため、現在のオペレーションの定義は、ほとんどの新人にとっては理解しにくいものであり、私や大勢の金融業界や伝統産業の関係者など、業界外の人々にとっても理解しにくいものです。彼らにコンテンツオペレーション、イベントオペレーション、ユーザーオペレーションなどについて話しても、30 分経っても明確に説明できないのではないかと思います。

そのため、オペレーションの重要性が高まり、業界や時代が発展するにつれて、オペレーションを定義するためのより厳密で完全な知識体系や枠組みが存在するべきであるという漠然とした思いを抱いています。その後もどんどん人気が出て、評価も上がり、人気も上がっていくので、今回が3度目の判断となります。

ある意味、過去10年間の運営が野蛮で大雑把な時代だったとすれば、これから、特に2015年、2016年あたりから、いわゆる文明の時代に入ったのではないかと思います。より洗練され、より標準化され、よりユーザー志向になり、荒々しさが薄れています。

作戦は野蛮な時代の終わりを通り抜け、まもなく文明の時代へと近づいていきます。その時がもうすぐ来ると思いますので、一緒に受け入れていきましょう。皆様ありがとうございました！