アリババからイベント運営を学ぶ：計画的な「突然の」事件

インターネット業界では、「テクノロジーは百度、製品はテンセント、運営はアリババ」とよく言われます。今日は、ちょうど終わったばかりの3月の天猫ホームファニシングフェスティバルをアリババがどのように運営したかをお話しします。同時に、アリババのイベント運営における「清明節河沿い」の写真もご紹介したいと思います。

イベント運営とは？

Baidu は次のように説明しています。イベント運営とは、イベント会社がさまざまな活動や性質の活動を運営することを指し、イベントの企画、イベントの実施、関連産業を統合して産業チェーンを形成することなどが含まれます。

インターネット時代では、イベント運営もチャネルを区別する必要があります。例えば、純粋なオンラインイベント運営の場合、注目すべきデータにはUV、PV、コンバージョン率、シェア数、レビュー数、売上などが含まれます。一方、オフラインイベント運営は、店舗売上、会議売上などに分かれており、顧客の入店率、契約率、売上に重点が置かれており、純粋なオンラインイベント運営が重視するデータポイントとは異なります。アリババにとっては前者の方が好ましいかもしれない。

いずれにせよ、イベント操作は、他の操作と同様に「パフォーマンス」の目的を果たし、サービスプロセスにおいて優れた「触媒」の役割を果たします。

アリババのイベント運営はどのようなことを行っているのでしょうか?

Alibabaのイベント運営は他のインターネット企業と同じで、やっていることは同じです。違いはプラットフォームと運営結果にあります（ JD.comとAlibabaを比較してみてください。同じ時期の活動の効果はまったく異なります）。

Zhaopin @Aliexpress-イベント運営

Zhilian Recruitmentを通じて、最近公開された「Aliexpress-イベント運営」の募集ポストを見つけました。職務内容を見ると、アリババのイベント運営には以下のタスクが含まれることがわかります。

イベント企画
イベント企画
アクティビティパッケージ
イベントコミュニケーション
データ操作
活動レビュー

アリババのイベント運営の業務内容が明らかになったので、次は、アリババが先月3月に開催されたホーム・インプルーブメント・フェスティバルで、このイベントを段階的にどのように計画したかをさまざまな角度から分析してみましょう。

1. イベント企画：テーマ/目的/対象者

活動テーマ

今回のTmallホームリフォームフェスティバルのテーマは、やはり「お家を簡単にリニューアル」です。このトピックでは、次の 2 つの重要な情報を確認できます。

インターネットホームデコレーションの特徴を表す「Easy」は、Tmall Home Decorationがデコレーションの悩みを軽減するのに役立つことを消費者に伝えます。
「Renew your home」では、Tmall Home Furnishing がどのようなサービスを提供できるかを説明します。「家」を核心とし、家に関連するすべての商人/製品をカバーします。

潜在的な装飾ユーザーの視点から見ると、このようなテーマは消費者の心を直接刺激することができ、製品の特性を反映するだけでなく、提供できるサービスも明確に説明します。実際のイベント企画の過程では、このようなテーマを明確に検討するほか、パフォーマンスの向上を促進するために、消費者にイベント全体の優遇強みを表現する「サブタイトル」形式を使用する必要がある場合もあります。たとえば、1,000 元の装飾資金、家全体の装飾用家具、10 元で家全体の照明と交換するなどです。

目的

業界関係者の目には、3月の「天猫ホームデコレーションフェスティバル」こそが、天猫の本当の「双11」である。装飾業界では、よく言われる格言が 2 つあります。

金3個、銀4個。
春に着て、夏に遊びに出て、秋冬に暮らすのに最適です。

前者は主に企業にとって、3月が住宅装飾の最も忙しい時期であることを意味します。また、消費者は過去1年間でちょうどお金を稼いだため、最も裕福な時期でもあります。ただし、4月の住宅装飾の需要はやや悪化しています。

後者は主に不動産所有者向けで、春は天候の都合上、家の装飾に適しており、夏は空気の循環と健康に影響するホルムアルデヒドの除去のため、家の乾燥に適しており、秋と冬に入居できることを意味します。

上記の2つの文章の説明に基づいて、業界関係者が3月を本当のダブルイレブンと見なす理由と、アリババが小売業者に潜在的な装飾ユーザーの獲得を支援するために特別にイベントを企画した理由が理解できます。これが、アリババが「イージーホームリニューアル」テーマイベントを企画した目的です。つまり、活動を促進することです（新規顧客の獲得と既存顧客の維持はイベントの主な目的ではありません）。

消費者団体

あらゆる活動や広告活動には、「消費者グループ」（一般にサークルユーザーと呼ばれる）のロックが伴います。消費者グループに関連するラベル属性には、性別、年齢層、教育レベル、インターネット習慣、消費レベル、地域などが含まれます。人口を正確に配置することで、投資価値を最大化できます。

年齢層の例は次のとおりです。

テレビショッピングに関して言えば、80年代や90年代生まれの私たちは、その主なユーザー層は50歳以上のおじさんやおばさんで、視聴者は3級都市や4級都市の方が多いと考えていると思います。しかし、Baidu Indexクエリを通じて得られた実際のデータは予想外のものでした。

データによると、テレビで買い物をする人は主に北京、江蘇省、浙江省、広東省、上海などの先進省や都市に集中しており、これは私たちが想像していた第3、第4級都市の人口とはまったく逆です。

テレビショッピング@クラウドリージョン

1989年生まれの私としては、テレビショッピングの主流は私たちの世代ではないと個人的には思っています。しかし、データによれば、テレビショッピングの主力は1980年代生まれで45％を占め、40～49歳は28％、私たちが考える主流の50歳代はわずか12％に過ぎない。

テレビショッピングの年齢分布

「テレビショッピング」の群衆ポジショニングの例を通して、私は皆さんに次のメッセージを伝えたいと思っています。決して自分の基準に基づいて物事の方向性を判断しないでください。多くの場合、正しい市場判断を行うには正確なデータを使用する必要があります。

2. イベントの企画：出店者/商品/コンテンツ

活動計画が確定したら、次のステップは活動オペレーターが各ポジションのオペレーターのリソースを統合することです。アリババの大小さまざまな活動を見ると、活動組織作業は主にマーチャント/商品/コンテンツの審査と組織化に集中していることがわかります。

加盟店の審査と組織

どの企業システムでも、従業員、顧客、パートナーはそれぞれ異なるレベルに分類されますが、アリババの場合、これはさらに顕著です。

Tmall の加盟店階層システム全体では、加盟店は過去 30 日間のAlipay取引額に応じて階層化されており、このシステムは常に変化しています。SKA、KA、および一般加盟店があります。一般的に、公式プロモーションは主にSKAやKAなどの大手小売業者を対象としています。ブランド上の優位性と、製品およびサービスのバックエンド実装能力の両方を備えています。

Tmall@マーチャントティア部門

3月のホームデコレーションフェスティバルを例にとると、参加する商店は、装飾設計・施工・監理、住宅用家具、ホームデコレーション主要資材、家全体のカスタマイズ、家庭日用品、寝具、大型家電、事務機器・消耗品・関連サービス、キッチン家電など9つに上り、「家」に関わる商店がすべて網羅されている。

製品の選択と整理

同じ業界の商人でも、提供している商品やサービスに一定の違いがある場合があります。「装飾設計・施工・監理」（通称：石工業）の業種に属する業者が提供できる主なサービスは次のとおりです。

オールインクルーシブリノベーション（主要資材・工事の提供）
すぐに入居可能（主な資材/構造/室内装飾品は提供）
セミパッケージリフォーム（工事付）
部分装飾（レイアウト空間の主要資材・構造の提供）
スタイルデザイン（純粋なデザインサービスの提供）

前述のように、サービス可能な製品が異なるため、潜在的なユーザーが自分に合った製品をすぐに見つけられるように、会場のフロアごとに商品を階層化して差別化する必要があります。

コンテンツの選択と整理

コンテンツの形式に関しては、さまざまなプレゼンテーション方法やマーケティング戦略に基づいて、商品ショッピングガイドリスト、会場/フロアデザイン、リソースマッチングの3つのカテゴリに分類します。

製品ショッピングリスト

Tmall ホームデコレーションフェスティバル @ 商品ショッピングリスト

商品ショッピングガイドリストの内容を整理することで、各店舗の人気商品を潜在ユーザーにいち早く伝え、さまざまな優遇施策を通じてユーザーの購入を促し、迅速な業績向上を実現します。

会場・フロアデザイン

会場やフロアのデザインは、出店者や商品と大きく関係しています。今回、天猫ホームファニシングフェスティバルは、異なる加盟店カテゴリとマーケティング方法に応じて、21の会場（メイン会場1つ、カテゴリ会場18つ、マーケティング会場2つを含む）に分かれて開催されました。同時に、各会場は商品のカテゴリーに応じてレベルに分かれています。

「ホームデコレーションデザイン会場」を例にとると、商品の属性と価格の違いに応じて、評判の良い店舗、専門家の協力を得た店舗、安心保証、スマートキューブ、庶民向けの装飾、小中高生向けの装飾、富裕層向けの装飾、家全体のカスタマイズの8つのフロアに分かれています。各フロアには限定商品の売り場が設けられ、集客に対する商人の意欲を刺激している。

インセンティブポリシーの中で最も一般的に使用されているのは、ランキングが「売上高」に基づいている競馬ルールです (注: これは、すべての電子商取引プラットフォーム操作の核となるアイデアであり、マーチャントがトラフィックを獲得するための秘訣です。したがって、イベント当日に潜在的なユーザーを実際のユーザーに変換することが非常に重要です)。

フロアのレイアウトにより、潜在的な消費者は自分に合った商品をすぐに見つけられるようになり、会場のパッケージングは潜在的なユーザーの獲得に影響を与えます。さまざまな会場のコピーライティングを共有します。

子供向け会場：幸せな成長に欠かせない良いものがあなたを待っています。
住宅装飾デザイン: 住宅装飾大手は特典を提供しており、誰もが住宅財産保険に加入しています。
建財会場：1元期間限定セール、年始に1つ買うと1つ無料。
高級家具：最高級品は1元、都市部への宅配は1800元。
質の高い住宅会場: 数百万の割引を獲得し、質の高い生活をお楽しみください。
家全体のカスタマイズ：家をカスタマイズし、10,000 円以上の注文で 2,000 円割引。
同じ市内でホームセンターの買い物：店舗で同じスタイルと価格、店舗のギフトをゲット。
スマート会場：50％以上の割引、人生を理解することがより重要です。

…

3. アクティビティパッケージング：マーケティング手法の研究

イベントのパッケージングは有名人のパッケージングと同じです。スターが人気者になりたければ、話題を作らなければならない。誇大宣伝を行うには、いくつかのトリックがあります。物語を語ったり、事故を起こしたり、口論やスキャンダルを招いたり、プライバシーを暴露したり、そして最後に、360度方向転換して、私は被害者であり、あらゆる困難を乗り越えてきた真の王子であると大衆に伝える方法を見つけます。

今回、彼は天猫ホームデコレーションフェスティバルで、インターネットと生活を愛するファッショナブルな人物として自分自身をパッケージングしました。

キーワード1: 3D

家の装飾となると、一般消費者はそれをTmallでどのように行うのか想像するのは難しいかもしれません。言い換えれば、あなたのサービスを選択した後、消費者の自宅がどのようなものになるかを伝えるのに、これ以上のショッピングシナリオはありません。このようなニーズに基づいて、3D バーチャルホームが誕生しました。

3D バーチャルホームは、消費者が将来の家が 360 度どのように見えるかを確認できる仮想 3D ネットワークホームです。リビングルーム、ダイニングルーム、ベッドルーム、キッチン、バスルームなどの主要なスペースがあります。同時に、各スペースには対応する販売者が提供する室内装飾品が配置されており、消費者に完全な家庭体験を提供します。

キーワード2: AR

AR（拡張現実）は、コンピューター技術を使用して仮想情報を現実世界に適用します。現実の環境と仮想オブジェクトがリアルタイムで同じ画面または空間に重ね合わされ、同時に存在します。

このビデオでは、天猫ホームファニシングフェスティバル中に小売業者が AR 技術を使用して実現したシナリオベースのショッピングを紹介しています。消費者が AR シーンを起動し、自宅の任意のスペースに向けると、販売者が販売する対応する商品が画面に表示され、自宅にオンライン商品を表示する効果が得られます。

キーワード3:生放送

ホームデコレーションフェスティバル期間中、各商店が独自に開催したライブ放送に加え、天猫は中国国営ラジオショッピング、天猫ホームファニシング、タオバオライブと共同でライブショッピング活動も実施しました。生放送当日、オンライン視聴者数は40万人を超え、インタラクション数は2000万回を突破した。

ライブ@ブランドチームGO

上記の3つのキーワードから、今年のTmallイベントは「シナリオベース」のショッピングに重点を置いており、これまでの無味乾燥で味気ないウィンドウショッピングを捨て、より多くの潜在的消費者がインタラクションに参加し、体験プロセスから購買欲求を生み出し、取引量を達成していることがわかります。

このイベントを通じて、おそらく私たちのTmallに対する見方は将来変わるでしょう。それは次のようになります。

インターネットと人生を愛するファッション人。

4. イベントコミュニケーション：創造性/チャネル開発

イベントの発信形態はクリエイティブH5、Weibo、公式アカウント、ストリーミングメディア、紙媒体、PUSHなど多岐にわたります。コミュニケーションチャネルの選択は、量ではなく、潜在的なユーザーが一目見て製品を購入したくなるような、チャネルを慎重に育成し、コンテンツを充実させることです。

ストリーミングメディア: 簡単に自宅をリフレッシュ

イベント期間中、この動画は天猫のWeiboとWeChat公式アカウントで公開され、「インターネットと生活を愛するファッショナブルな人々」という天猫のイメージをさらに深めました。「スマートなライフスタイル」「ファッションとのマッチング」「健康の新しい楽しみ方」の3つのセグメントを通じて「暮らしの美学」を表現します。

Tmallの公式マイクロブログは次のように述べた。

200平方メートルの大きな家でも、30平方メートルの小さな家でも、洗練された生活は決して空間によって制限されるべきではありません。植物コーナーと金魚の水槽を追加すると、家に新たな命が吹き込まれ、空気の匂いも変わります。

クリエイティブH5

クリエイティブH5「天猫劇団初開店」では、主人公の「乙女心」がコミカルな演技とさまざまなシーンの切り替えを通じて、天猫家電の「宅配、設置、返品」というサービス優位性を生き生きと表現し、「装飾会社の対応が良くない、配送スピードが遅い、家具の返品交換が面倒…」という消費者の不安を解消した。

5. データ操作：コアデータの整理

データの範囲が広すぎます。最も基本的なものでは、UV、PV、IPVUV、一人あたりの平均滞在時間、一人あたりの平均ページ閲覧深度、売上、コンバージョン率、投資収益率などがあります。H5やライブ放送であれば、参加数、シェア数、ファン数増加などのデータも分析する必要があります。

データ運用においては、分析すべきデータを明確にした上で、今後のアクティビティ運用の成否を判断するためのデータモデルを確立する必要があります。良いデータと悪いデータの境界線がどこにあるかを明確に示すために、データをグラフの形式で提示するのが最適です。

成熟したプラットフォームには通常、独自のデータバックエンドがあります。Creative H5 などの個別に開発されたページの場合は、事前にデータポイントを準備する必要があります。たとえば、Digital Communication と Future Applications では、両方の製品で H5 データ統計を実行できます。