トラフィック思考は死に絶え、インタラクションとコンテンツマーケティングは不滅

最近、何人かのマーケティングマネージャーからメッセージを受け取りました。誰もがオンライン広告の効果がどんどん悪くなっていると感じています。検索エンジン、情報フロー、広告ネットワーク、ホームページ、オープニングスクリーンのいずれであっても、コンバージョン率は大幅に低下し、ユーザー維持率は理想的ではなく、ROIはKPI要件を満たすにはほど遠いです。

ちょうど一昨日、Xiao Ma Songge は「2016 年のトラフィックはどこへ行ったのか」というタイトルの記事を書き、インターネット ユーザーの成長が鈍化し、増加型市場から株式市場に移行するだろうと指摘しました。それはどういう意味ですか？ユーザー数の増加が限られているため、競合相手はますます増えています。テレビの時代からポータルの時代、検索の時代、ソーシャルの時代、そしてセルフメディアの台頭まで、ユーザーの関心は徐々に乱れてきました。今ほど、ユーザーの目も心も捉えられない時代はかつてありませんでした。

オンラインマーケティングの初期の成功から考えるトラフィック

ポータル時代を1.0とすると、検索時代は2.0、ソーシャル時代は3.0となります。ポータル時代では、情報は不足しており、ユーザーは提供されたものしか見ることができません。現時点では、広告の最大の価値は口コミで広めることです。ユーザーに製品について、その利点は何か、どのような割引があるのか​​を明確に伝えるだけで、効果は非常に高くなります。今の時代は、ウェブサイトやブログを作って、従来の雑誌や小説の内容をインターネットに移すだけで、多くの人を引きつけ、一定のユーザー数を獲得したら広告を販売することができます。しかし、前提として、ユーザーがコンテンツにアクセスできる範囲は非常に限られています。このアプローチを真似て、今WeChatパブリックアカウントを作成すると、ユーザーがコンテンツを入手するのが簡単すぎるため、ユーザーがすでにコンテンツと配信方法を支配しているため、生き残ることは困難になります。

検索時代では、ユーザーはある程度の情報主導権を持ち、キーワードを使って知りたい情報を知ることができます。インターネット広告はインタラクティブな時代に入ったと考える人もいますが、このインタラクションは人間と機械の間だけです。検索の発達により、インターネット広告は急速に成長しました。このタイプの広告は、ユーザーの購買行動を正確にターゲットにすることができ、ポータル広告よりも効果的で、クリック課金型広告の方が人気があります (初期のポータル広告では、ほとんどが毎日スペースを販売していました)。教育、医療、観光は、検索マーケティングのボーナス期間にほぼ追いついています。ある社長は、1,000元のチャージを試みたが、結局数十万の売上をもたらし、検索マーケティングの道を止めることができなかったと語った。

初期に検索エンジン、ナビゲーション、ポータル、垂直ウェブサイトに広告を掲載した企業のほとんどは、非常に良い結果を達成したと言えます。最も典型的な例は、百度の検索エンジンに依存して、県級都市の小さな診療所を一級都市のCBDに移転し、それらを壮大なチェーン専門病院に変えた莆田病院です。

初期のオンライン マーケティングの成功を分析すると、ユーザーがオンライン広告に高い信頼を寄せていること、競争が激しくないこと、ユーザーの情報に対する需要が大きいことなど、いくつかの共通点が見つかります。例を挙げてみましょう。初期の頃は、百度で病院を検索すると、百度では2つか3つの病院しか表示されませんでした。これは競争が激しくなかったためであり、効果はもちろん良好でした。さらに重要なのは、初期のメディアの方が信頼構築効果が優れていたことです。オンライン広告はテレビほど優れてはいませんが、ユーザーは4大ポータルサイトや百度がプッシュする広告に一定の信頼を置いています。しかし、今日ではCCTVでさえ支持を失っています。第二に、ユーザーの情報に対する需要が大きいため、競争が激しくなく、売り手市場であり、需要が供給を上回るため、広告効果は良好です。初期のオンラインマーケティングの成功をまとめると、トラフィック思考の根源は、ユーザーが情報を取得する能力が限られていることにあり、それがユーザーをメディアや製品情報にさらうことにつながっていることがわかります。そのため、初期の企業と製品はユーザーの目と心をつかむことができました。

しかし、モバイルインターネットの台頭とWeiboやWeChatの人気により、もともと検索エンジンに依存していたポータル、アライアンス、個々のウェブマスターは徐々に排除または衰退しました。その理由は、情報の受信と公開の権利がユーザーの手中にあるからです。ユーザーは独自のコンテンツ、セルフメディア、オンラインサークルを作成しています。気軽に自撮り写真を投稿し、 WeChat Momentsで共有し、個人の公開アカウントを開設し、ライブショーを開始することさえあります。まさにこの情報言説力の変化により、トラフィック思考はもはや効果的ではなくなり、深いインタラクションと信頼のマーケティングに取って代わられたのです。

ソーシャルマーケティングはコンテンツとインタラクションに変化をもたらす

初期のポータルは強力なプッシュに基づいており、検索エンジンは人間とコンピューターの相互作用に基づいており、ソーシャル メディアは人間と人間の相互作用に基づいています。人々はWeChat MomentsでBMWの広告を見ると、それについて議論するために競い合うでしょう。多くの友人がそれを気に入っているのを見たからかもしれないし、1人の友人が受け取らなかったからかもしれないし、あるいは広告の独創的なアイデアのせいかもしれない。

友人が共有した記事に頼って情報を得る人が増え、従来のモバイルポータルやニュースアプリさえも徐々に放棄するようになっています。以前は、セルフメディアになるのは非常に困難でした。たとえば、ブログを開設した場合、家族や友人に連絡して訪問することは困難でした。しかし、WeChatパブリックアカウントを使用すると、誰もが家族や友人の輪の中でスターになることができます。 1990年代生まれの人たちの間では、あらゆるものを共有できる「美拍」や「快手」などの動画アプリの人気が高まっている。つい最近、トウモロコシを食べる人々の動画が全国で話題になった。

ユーザーの情報の受信と発信の権利が根本的に変化したからこそ、メディアや企業はユーザーにとって魅力を失ってしまったのです。ユーザーはメディアや企業なしでもほぼやっていけるのですが、ソーシャル プラットフォームと切り離すことはできません。

これまで、トラフィックの考え方は、露出、クリック、登録、購入という 4 つの指標にのみ焦点を当てていました。これはソーシャルマーケティングとはまったく異なります。

まず、トラフィック思考では、常にトラフィック量の多いポジションを購入することを好みます。たとえば、ポータルのホームページを大量に購入しますが、ポータルのチャンネルページには注意を払いません。ソーシャルマーケティングはまさにその逆です。大きなIPを購入する必要はありませんが、特定のニッチ分野のブロガー、または特定のメディアのコミュニティチャンネルを購入する方が良いです。

第二に、トラフィック思考では、アクション ボタンとフォームのみに重点が置かれ、コンテンツの作成は無視されることが多いですが、ソーシャル マーケティングでは、アクション ボタンとフォームにはまったく注意を払わず、コンテンツがユーザーの共感を呼び、インタラクションを生み出せるかどうかのみに重点が置かれます。

もっと根本的に言えば、トラフィック思考は、どれだけのユーザーが私を見ているか、つまりCPM、CPCだけに焦点を当てています。一方、ソーシャルマーケティングは、どれだけの人が私を認識しているかだけに焦点を当てています。この観点から見ると、現在多くの企業が大規模なWeChatアカウントにソフトな記事を掲載していますが、これは依然としてトラフィック思考、つまりブロガーの数十万人のファンを洗い流すことに属しています。鑫世祥が公式アカウントで企画した「北京・上海・広州からの脱出」キャンペーンは、ソーシャルマーケティングのコンセプトに沿ったものだ。

初期のオンライン マーケティングの成功を振り返ると、トラフィック思考は「広く情報化」されており、つまり、CAC の制御可能な範囲内でトラフィック購入を最大化し、トラフィック変換ファネルを継続的に最適化していることがわかります。しかし、なぜ今は機能しないのでしょうか?

重要なのは、ユーザーの情報入手能力と広告に対する信頼が変化したことです。ユーザーは情報を入手する手段が増え、広告に対する意識は低下し、個性のあるブランドや友人が共有するブランドを選択する傾向が高まっています。従来の広告に対するユーザーの信頼は低下している一方で、ソーシャル メディアで交流するブランドに対するユーザーの好感度は高まっています。たとえば、コカコーラのニックネームボトルやデュレックスの雨の夜などです。企業はソーシャル メディアをうまく​​活用し、実際のユーザーと同じように興味深いコンテンツ、投稿、ビデオを通じてユーザーと交流し、企業のブランドと個性を形成する必要があります。

トラフィック思考の広告効果はますます悪くなります。広告がますます精緻になっても、トラフィック思考は死に絶え、インタラクションとコンテンツは不滅であると言っても過言ではありません。

コンテンツとインタラクションに注意を払うことによってのみ、ユーザーの信頼を再構築することができます。そして、ユーザーの注意が分散している時代に、信頼によってのみ、ユーザーの目と心をつかむことができるのです。これは、CPC ハード広告のコンバージョン率がどんどん低下している理由を説明できるかもしれません。確かに、激しい競争とメディア価格の上昇が要因ですが、トラフィックの考え方がもはや効果的ではないことが原因です。

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この記事の著者@刘渝民は（Qinggua Media）によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。サイトマップ