ブランド創造のための新しい方法論！

正直に言うと、マーケティングクリエイティブの分野で 10 年以上働いてきた私にとって、最も嫌いな言葉は「クリエイティブインサイト」です。

愛憎入り混じるマーケティング業界に足を踏み入れた最初の日からこの瞬間まで、38,000日以上、私はほぼ毎日「クリエイティブ インサイト」という言葉に触れていますが、いまだに「クリエイティブ インサイト」が何なのかわかりません。

アイデアに対する洞察をどのように得るかは、さらに不明瞭です。

今日に至るまで、業界に入ってくる若者は、理解しているかどうかに関わらず、まず「アイデア」の出し方を教えられ、まず「クリエイティブな洞察力」を持ち、次に「クリエイティブなコンセプト」を得て、最後に「クリエイティブな表現（コピー／アート）」を完成させるのだと私は信じています。

非常に明確で簡潔に見える創造のプロセスは、実際には成長中の若者にとっては一連の創造のブラックホールのようなものです。

人々を「飲み込む」可能性が最も高い最大のブラックホールは「創造的な洞察力」です。

なぜ？

マーケティング業界にとって極めて重要な「創造性」という言葉は、「自由、美、愛、芸術」など他の極めて重要な言葉と同様、その意味は非常に曖昧で、正確に定義することはほとんど不可能です。知覚して経験することしかできません。

「洞察力」という言葉も同様に曖昧で、非常に不正確です。

洞察力: 見抜くこと、徹底的に観察すること、内部の内容や意味を発見することを意味します。

洞察力は内面の内容や意味の発見ですが、創造性は発見されるのを待っています。このように、「創造的洞察」は、あなたが発見するのを待っている内容や意味を発見することを可能にします。

論理は理解できましたか?

「創造的な洞察」という用語は、定義上、堂々巡りして立ち止まっていることを意味し、それは何も言わないことと同じです。

「創造的な洞察」とは何かを理解してアイデアに対する洞察を得る方法を学ぼうとすると、髪の毛をつかんで自分を持ち上げることになり、努力は無駄に終わるでしょう。

実際、天才には理論は必要なく、概念は重要ではないとも言えます。

私たちの業界には、私のように概念や理論に固執せず、生まれ持った才能を頼りにトップに上り詰め、目標を達成し、高く評価される創造性を生み出す、非常に才能のあるクリエイティブな人材が数多くいます。

さらに、これらの偉大な創造者たちは、豊富な経験を活かして、過去を振り返り、説明不可能であるはずの「創造的洞察とは何か」という言葉を、親切に、誠実に説明したいと願うでしょう。これは、この問題に行き詰まっている若い世代に指針を提供するための試みです。

ドンドン・チャン氏は、マーケティング業界の基本的な背景を詳しく説明した著書『コピーライティングの基礎教養』の中で、「広告における『洞察』は、通常、発見されていない、または忘れられた真実である」と述べており、誠実な人物です。

トップインフルエンサーの林桂志氏は、著書『Like in Seconds』で、20年間培ったクリエイティブスキルとテクニックを披露しています。林氏は、「インサイト」とブランドや消費者の関係を「見る」と、インサイトには（1）人間の本質を反映すること、（2）普遍的な概念、（3）ターゲット消費者グループをターゲットにすること、（4）ブランドとのマッチングという4つの重要な要素があることに気づくと述べています。

コピーライティングの女王の世代は、洞察力 = 人間の本質を反映 + 普遍的な概念 + ターゲット消費者グループをターゲット + ブランドとのマッチング、と要約しました。

講師の Dongdong Qiang 氏と Lin Guizhi 氏は、人気のクリエイティブ作品を持ち、この業界を深く愛する業界の権威者です。彼らはそれぞれ異なる視点から、この業界にとって極めて重要な命題である「クリエイティブな洞察とは何か」を説明し、少なくともこの問題の重要性と難しさを説明しています。

創造的な先人たちの指導に感謝したいが、個人的には彼らの要約は間違いなく正しいと思うが、それはまだ新しい視点からの説明であり、構造を明らかにして本質を説明するには至っていない。

言い換えれば、これらの要約を読んだ後にインスピレーションを受けるかもしれませんが、インスピレーションだけでは創造性とは何か、そして創造性はどこから来るのかという疑問に根本的に答えることはできません。

業界に対する基本的な理解が曖昧なため、この業界で創造性を生み出す方法は、海を渡る八仙人がそれぞれ魔力を発揮するのと同じであり、猫が黒くても白くても、ネズミを捕まえることができれば良い猫であるようなものです。

業界に参入した若者は、「創造性は洞察から生まれる」という教義をすぐに暗記した後、基本的には自分自身の理解と意識に頼って探求し、師匠が先導し成功は個人にかかっている伝統的な小規模手工芸工房モデルに戻ります。

このモデルでは、才能の成長は確率と運にのみ依存することになります。業界に4、5年在籍している数え切れないほどの友人たちが、貴重な黄金の学習意欲を使い果たし、当初の信念を失い、さまざまな混乱に陥り、業界を去ることを選択しました。

今日人気のクリエイティブ ホット ショップは、単なる退行現象に過ぎません。それは、私たちの業界の生産方法が非標準的で複製不可能であり、個人的な経験と感触に過度に依存するというジレンマに陥っていることの証拠です。

実際、業界の根底にある認識の曖昧さは、業界の方法論の曖昧さにもつながります。

しかし、業界における基礎知識の欠如によって生じる絶え間ない不安があるからこそ、誰もが常に方法論レベルで要約し、欠点を補おうとするのです。創造的な経験を持つ友人のほとんどが、独自の創造的な方法論を要約します。これにより、誰も基礎となる認識について議論せず、新しい方法論を提案しようとする私自身の記事を含め、作業方法が次々と登場するという悪循環に陥っています。

しかし、根底にある認識こそが根本であり、方法論は二次的なものである、これは反駁の余地のない真実です。我々は本末転倒という不条理に陥っている。

マーケティングの創造性を超えて見ると、他の学問分野はすべて非常に統一された基礎的な認識を持っており、これらの認識は哲学に基づいています。

経済学は「人間は完全に合理的である」という根底にある認識に基づいており、科学は「それは偽造される可能性がある」という根底にある認識に基づいています。

すると、根本的な疑問が浮かび上がります。「創造性」の根底にある理解とは何でしょうか?

言い換えれば、創造性とは一体何なのでしょうか?創造性はどこから生まれるのでしょうか?

先ほど「創造性」という概念は定義できないと言いましたが、それは私たちが無力で何をすべきかわからないということを意味するものではありません。

この大きな問題を現象学の観点から、つまり原点に戻って考えてみましょう。現象としての「創造性」はどのような問題を解決するのでしょうか。

ここで、私は次のように説明します。創造性とは、ブランドや製品に対する新しい認識を生み出すことです。

なぜこのように説明されるのでしょうか?なぜなら、消費者がすでにすべてのブランドと製品を知り、理解しているのであれば、この世界でマーケティングの創造性は必要ないからです。

昔の友人に名前を尋ねる必要がなくなったのと同じです。

私が創造性とは何かをこのように説明したい理由は、「創造性」を根底にある認知論理に立ち返らせるためです。

創造性とは新たな認識を確立することです。

この論理的帰納法は非常に重要です。この方法でのみ、本質に戻り、問題の根本に立ち向かうことができます。

このようにして、創造性とはいったい何なのか、創造性はどこから来るのかという、根底にある認知的問題が明らかになります。

創造性とは何でしょうか? 創造性とは、新しい認識を生み出すことです。

創造性はどこから生まれるのか、新しい認識はどのようにして確立されるのか?

新たな認識を確立するにはどうすればよいでしょうか?

良い質問は自ら答えを出します。これは非常に典型的で良い質問です。

新たな認知をどのように確立するかを知るには、「認知科学」に直接答えを求めることができます。

1980 年、アメリカの言語学者ジョージ・レイコフと哲学者マーク・ジョンソンは、認知言語学派の創始となった画期的な認知研究『Metaphors We Live By』を共同出版しました。

この本の中で、レイコフとジョンソンは、「メタファー」は言語現象であるだけでなく、思考現象でもあると画期的に提唱しました。メタファーは、人間が既知の経験の助けを借りて新しい認識を確立するための基本的な認知メカニズムです。

つまり、新たな認識をいかに確立するか？レイコフとジョンソンは認知言語学から、私たちは既知の経験に基づいた比喩を通して新しい認知を構築することを明らかにしました。

類似性のメタファーを活用して、既知の経験に基づいて新しい認識を要約し、構築します。

それはどういう意味ですか？

詳しく説明すると、私たちは未知の事物に直面し、新たな認識を確立する必要に迫られたとき、実は、過去に馴染みのあった事物の中に似た比喩を持つものを見つけ、その二つをほぼ同一視することで、未知の事物の認識を完成させ、新たな認識を確立しているのです。

例えば。

コンピュータのオペレーティング システムが初めて登場したとき、私たちはこのまったく未知のものに対する新しい理解をどのように確立したのでしょうか。

私たちは、画面上のアイコンを初めて見たとき、デスクトップ上のものと同じように、過去に馴染みのあったものの中に類似のメタファーを持つものを見つけたため、「コンピュータ画面」と「デスクトップ」をほぼ同一視し、「コンピュータデスクトップ」という概念を思いつき、それによって新しい認識を確立しました。

その後、私たちが初めて携帯電話の画面を見たとき、自然にすぐにそれに似た比喩を持つ「コンピューターのデスクトップ」を見つけ、この2つをほぼ同一視し、「携帯電話のデスクトップ」という概念が生まれました。

将来的には、モバイル デスクトップ (メタファーの助けを借りて)、VR デスクトップ (メタファーの助けを借りて)、ホログラフィック デスクトップなどが実現すると完全に予測できます...

実際、私たちは今でも「デスクトップ」というよく知られた概念を使い、類似性のメタファーを通じて新たな認識を継続的に確立しています。

では、未知のものに直面したとき、どのようにして新たな認識を確立するのでしょうか?

過去に知られている馴染み深いものの中から、それに似たものを一つ見つけてください。

では、ブランドや製品に直面したとき、消費者にそれに対する新しい認識を植え付けるにはどうすればよいでしょうか?

消費者がすでに知っていて慣れ親しんでいるものの中から、類似するものを 1 つ見つけるだけです。

座り心地がとても良いシーバスソファについて、消費者が聞いたことがないのであれば、どうすれば新しい認識を植え付けることができるでしょうか?

消費者が慣れていて座り心地の良いものの中に、「ファーストクラスの飛行機の座席」に似たものを見つけてください。

「シーバス ファーストクラス ソファ」

消費者はすぐに Chivas ソファに対する新しい認識を抱きましたか?

ビュイック GL8 商用車が初めて中国に導入されたとき、消費者はまだその存在を知りませんでした。どうすれば消費者に新しい理解を持ってもらえるでしょうか。

ビュイックはまた、消費者がすでに慣れ親しんでいるものの中に「飛行機のファーストクラスのキャビン」に似たものを見つけ、非常に快適で高級な乗り心地を実現しました。

「ビュイック GL8、陸上のビジネスクラス」

消費者はすぐに GL8 に対して新たな認識を抱きましたか?

万科が蘇州の金鶏湖のほとりで、立地条件と景観に優れた不動産プロジェクトを開発したとき、初めてそのことを知った消費者に、どのように新たな認識を抱かせることができるだろうか。

万科は、消費者が馴染みのある、立地や景観が素晴らしいものの中に、同様の「演壇」を見つけた。

「万科尚玲龍、金鶏湖表彰台」

消費者はこの物件に対してすぐに新たな認識を抱きましたか?

これからザリガニの消費シーズンが到来し、鼎東麦菜アプリではザリガニのプロモーションを行っています。では、どうすれば消費者に鼎東のザリガニ製品に対する新たな認識を持ってもらえるのでしょうか?

ディンドンは、消費者に馴染みのあるロブスターの大きな赤い爪に似たものの中に、同様の「赤いボクシンググローブ」を発見した。

ディン・ドン「ボクシング・シュリンプ」

この強力でパンチの効いた味で、消費者はすぐにディン・ドン・ザリガニに対する新しい認識を抱くようになったのでしょうか?

例えば、クリネックスのティッシュペーパーのユニークなセールスポイントは、その強力な吸収力です。クリネックスのティッシュペーパーの吸収力について、消費者に新たな認識を持ってもらうにはどうすればよいでしょうか。

クリネックスは、消費者に馴染みのあるものの中に、同様の比喩を持つものを見つけました。それはカップです。この製品は、紙タオルにジュースをこぼしても、カップに注いだジュースと同じように、すぐに吸収され、まったくあふれないことを消費者に伝えています。

消費者はすぐにクリネックスのペーパータオルに対する新しい認識を抱いたのでしょうか?

ダヴチョコレートは素晴らしい味です。消費者がダヴチョコレートを食べる前に、その素晴らしい味についての新たな認識をどのように構築できるでしょうか?

ダヴは、消費者がよく知っているものの中に、似たような比喩を持つものを見つけました。それは、滑らかなシルクで、次のように表現されます。

「鳩よ、絹のような滑らかさを楽しんで」

消費者はすぐに Dove の味に対する新しい認識を抱きましたか?

ネスレのフレッシュミルクは毎朝搾りたてです。ネスレミルクの新鮮さについて、消費者に新たな認識を持ってもらうにはどうすればいいでしょうか？

ネスレは、消費者が慣れ親しんでいるものの中に、似たような比喩を見つけました。それは、早朝に搾りたての牛乳です。ちょうど、お母さんが朝早く起きて、新鮮な朝食を作ってくれるようなものです。

「午前4時に起きて母親のように愛してくれる牛たちに脱帽です」

消費者はネスレのミルクの新鮮さについてすぐに新しい認識を抱いたのでしょうか?

美しく魅力的なメルセデス・ベンツのスポーツカーに対する新たな認識を消費者に持たせるにはどうすればよいでしょうか?メルセデス・ベンツは、消費者に馴染みのある、同じように美しく魅力的なチャン・ツィイーという類似の比喩を見出し、この2人をほぼ同一視した。

タイソンの箱入りチキンは鮮度を重視しています。タイソンフーズの「鮮度」について、消費者に新たな認識を持ってもらうにはどうすればよいでしょうか。タイソン氏は、消費者がよく知っているものの中に、同様の比喩を持つもの、つまり若くてハンサムなスターを見つけました。

タイソンフレッシュチキン

消費者はすぐにタイソンの「新鮮さ」について新たな認識を抱いたのでしょうか?

マグナムアイスクリームは、プレミアムな味わいで、ひと口食べるだけで人の心の中のワイルドさを解き放ちます。マグナムアイスクリームのユニークな体験を消費者に新たな認識を持ってもらうにはどうすればよいでしょうか。マグナムは、消費者がすでによく知っている野生の獣、ワシ、トラ、黒豹などの中に類似の比喩を見つけ、この 2 つがほとんど同じに感じられるようにしました。

………………

一気にたくさんの例を挙げました。これらの素晴らしい広告のアイデアは、いわゆる「創造的な洞察」を生み出すために、いわゆるインスピレーションや才能に頼る必要がないことにお気づきでしょうか?

洞察が必要ですか?不要。

創造性とは、消費者がブランドや製品について新たな理解を確立できるようにすることだと理解すれば、「創造性はどこから来るのか」という疑問は非常に簡単になります。つまり、消費者がすでに慣れ親しんでいるものに似たものを見つけて、その 2 つを同一視すればよいのです。

これは、創造性とは何か、そして創造性はどこから来るのかという、認知の根底にある認知的観点からの徹底的な答えです。

創造性 = 新しい認識を確立する = 同様のメタファーの助けを借りて、既知の経験に基づいて新しい認識を確立する。

マーケティングの創造性の根底にある理解についてのこれまでの漠然とした理解が、今では明確になっています。

この根底にある認識において、創造性を生み出すための重要なステップである「類似性の比喩を使う」ことは、実は私たち中国人が非常によく知っていて得意とする「類推」なのです。

例えば、あなたは必ずそれをやるでしょう、あなたは必ずそれをやるでしょう。

それは毎日行うことだから。

仕事では毎日、同僚や上司、顧客と何らかのコミュニケーションを取らなければならず、相手が理解できない（相手が未知のことに直面している）状況に必ず遭遇します。このようなとき、あなたはどうすればよいのでしょうか？必ずすぐに誰もが知っている例（既知の身近なもの）を見つけて類推（それに類似した比喩）すれば、相手も理解（新たな認識の確立）します。

では、創造性とは何か、そしてそれがどこから来るのかは、次の一文でまとめることができます。

創造性は比喩にかかっています！

創造性とは、消費者がすでによく知っているものを利用して、消費者がまだ知らないブランドや製品を説明することです。

したがって、創造性に関しては、いわゆる「創造的な洞察を得るために深く掘り下げる」ふりをする必要はありません。物事はそれほど複雑ではありません。単純に、類推するだけです。

インスピレーションに頼りすぎるいわゆる「インサイト」に比べ、「類似点を見つける」というクリエイティブな方法はシンプルで、理解しやすく、操作も簡単です。マーケティング業界がクリエイティブなワークショップモデルから脱却し、創造性を大量生産する効率的な産業化モデルへと移行する可能性が高くなります。

これは、私が10年間繰り返してきた創作活動の実践の集大成です。創造性とは何なのか、創造性はどこから来るのかという根源的な問いに向き合い、「洞察理論」に加え、基礎認識から方法論レベルまで、新たな答えを導き出しました。「創造性とは、メタファーを作ることである」！

「創造性とはメタファーを使うことだ」という根底にある理解をもっと多くの人に理解してもらい、メタファーを使って創造性を生み出す方法を学んでもらうために、私はこれに関するこれまでの考えや探求をすべて「創造性とはメタファーを使うことだ」というタイトルのコラムにまとめ、創造的なメタファーを使うための 25 のテクニックを整理しました。これは最初に @AdvertisingCommonSense で公開され、毎週 Shuying.com で更新され公開されます。

創造性の初心者であろうとベテランであろうと、創造的な洞察力が優れているかどうかにかかわらず、創造性に興味がある限り、これは一見の価値がある新しい方法論システムです。

著者: イントラストマーケティング

出典: Yinxin Marketing (ID: analogy123)