クリエイティブなコピーライティングを作成する方法を教える 10 のヒント!

まず、質問させてください。

次の 2 つの一般的な冷蔵庫の広告のうち、どちらがより印象に残りましたか?

どちらの広告も、冷蔵庫には食品を保存する優れた能力があることを消費者に伝えることに重点が置かれていますが、後者の広告の方が明らかに短期間で私たちの注意を引き、長期間にわたって私たちの消費の選択に影響を与えています。

これが創造性がもたらす「高い費用対効果」です。

情報爆発の時代、私たちの生活は数え切れないほどの商品、サービス、ブランド、広告情報に囲まれています。情報過多の結果、無駄な情報が増殖するだけでなく、消費者が情報を受け取ることに疲れ、気が散ることもあります。消費者が情報の海の中であなたのコピーやプロモーションを一瞬で見つけられるようにするにはどうすればよいでしょうか。多額の費用をかけて複数のチャネルで高頻度にプロモーションする（情報の海で占める割合を拡大する）ことに加え、真にクリエイティブなコピーをデザインすることで、半分の労力で 2 倍の結果を達成することができます（情報の海の中で氷河になる）。

確かに、創造性というのはかなり「神秘的な」言葉です。多くの場合、創造性には論理がなく、その瞬間の思考のひらめきです。しかし、数多くの革新的な広告コピーを観察すると、その背後には一定のルールがあり、創造性にも方法論があることがわかります。以下では、クリエイティブなコピーを作成するときによく使用される 10 の方法について詳しく説明します。

1. ホットスポットとの組み合わせ
2. 過激
3. 視覚化
4. コントラストとは
5. 心理的距離
6. 沈黙の代償を強調する
7. 動機付け戦略
8. 好奇心を活用する
9. 有用性戦略
10. ブランドパーソナリティ

1. ホットスポットとの組み合わせ

プロダクトマネージャーのためのフリースタイルソングです！

最初の方法は実は非常に単純で一般的なもので、通常「人気に乗る」と呼ばれています。ホットなトピックが一定期間にわたってもたらす幅広い注目を利用すると、製品やサービスの宣伝効果が向上し、ユーザーに記憶される頻度が高まり、同時に話題性と共有可能性も高まります。

しかし、ホットスポットはいつでも好きなときに使用できるわけではありません。特に現在では、ホットスポットが頻繁に不適切に使用されているため、ますます多くのユーザーがホットスポットを利用しなくなっています。したがって、ホットトピックと組み合わせる前に、ユーザーグループの特徴を分析し、このホットトピックの内容がターゲットユーザーの興味サークル内にあるかどうかを検討してください。そうであれば、無理に結び付けるのではなく、コピーをホットコンテンツと組み合わせます。 こうすることで、ユーザーグループが明らかに中高年層であるにもかかわらず、ツイートのタイトルが「永遠の愛であなたに伝える健康法」であるというような恥ずかしい状況を避けることができます。

2. 過激主義

2つ目の方法は、記事の冒頭の冷蔵庫の広告で使用されている手法、つまり極端な処理です。過激主義は 2 つの側面に分けられます。1 つ目の側面は過激主義の結果であり、特定のユーザーのニーズを満たす製品またはサービスの機能を極端にまで推し進め、その結果を示すことです。

例えば：

オンライン教育- 子どもは5分後にレポートを提出した

スニッカーズ - 下手なプレイヤーはこれを食べてヤオミンになる

2 番目の側面は極端なシナリオです。これは、製品またはサービスの特定の使用シナリオを極端にし、そのような極端な状況下での製品またはサービスの利点を強調することです。たとえば、ボルボ・カーズはかつて、子犬がハンドルの下に隠れて出てこようとしない広告を撮影したことがある。飼い主はボルボの精密な操作システムと自動ブレーキを駆使して、子犬を傷つけることなく無事に走り去った。

3. 視覚化

皆さんは、この 2 行の歌詞をよくご存知だと思います。「私の情熱は火のようです。」「月は私の心を表しています。」最初の行の歌詞では、抽象的な「情熱」という言葉が具体的な「火」に例えられており、2 番目の行では、月が幻想的な心を表わしています。この曲の人気はさておき、なぜ人々はこの二行の歌詞をこれほど鮮明に覚えているのでしょうか? 「愛している」「会いたい」「あなたなしでは生きていけない」ではなく、「あなたなしでは生きていけない」です。それは、抽象的なものよりも具体的なものの方がユーザーの頭の中で視覚的なイメージを形成しやすいからです。視覚的な表現は抽象的なものよりも魅力的で説得力があります。

例えば：

ミルクティー - どれくらいの売り上げ - どれくらいの売り上げ - 1年間の売り上げ量は地球を3周できるほど

スポーツカー - 速いスピード - どれくらい速いですか - 時速 200 キロメートルまで加速する前の高速列車よりも速いです

コミュニティ - 良い緑化 - 緑化はどの程度良いか - 仕事に行くのは森から鉄の森へ歩いていくようなものだ

さらに、価格の視覚化と呼ばれる特殊な種類の視覚化があり、これは価格代替とも呼ばれます。ウィリアム・パウンドストーンの著書『プライスレス』によれば、人々の価格判断は絶対的なものではなく相対的なものである。したがって、この点を利用して、コピーを設計する際に特定の価格を特定の代替品に置き換えて、より良いコピー効果を実現することができます。

例えば：

40元のキャリアトレーニングコース、あなたはそれに値する→映画の価格で、あなたの職場は過去とは異なります→悪い映画の価格で、あなたの職場は過去とは異なります

4. コントラスト

以前の記事で、どのようなテキストが最も私たちの注意を引くかについて述べました。1つは、自分にとって関連性があること、もう1つは、強いコントラストがあることです。対比を生かすのはコメディアンの得意技です。では、コントラストとは正確には何でしょうか?私の考えでは、コントラストとは、私たちの心の中にある本来の考えや社会の慣習と矛盾するものであり、人々に驚きの感覚を与えるものであり、私たちが通常予期せぬものと呼ぶものです。対比法はまさに私たちの通常の考え方を覆すものであるからこそ、私たちはより感銘を受け、「なぜそう言われるのか」を探求したいという欲求をさらに生み出すのです。

ここに 2 つの例を示します。

「本気なら勝てる」

「若い頃は誰でも間違った相手に恋をしたことがあるでしょう。でも、一緒に食べた食事のことを思い出すと、その人を許せるようになります。」

具体的な例を見てみましょう。

オグルヴィはボルボの広告をデザインしました。「急ぐな、道を感じろ。」車の広告が常に車の性能や道路上での便利な操作を強調するのとは対照的に、この広告はドライバーの内面的な感情を強調し、「運転」に高い意味を与えています。道路を自由に感じることができれば、運転は非常に自由で楽なものになるはずであり、その意図は目を見張るものがあります。

したがって、製品の属性や製品を使用した後のユーザー エクスペリエンスを見つけ、次にユーザーにとっての別の可能性や反対側を探すことが、コントラストを学ぶ鍵となります。

5. 心理的距離

心理的距離とは、その名の通り、消費者の心と商品との間の距離であり、商品の属性に応じて具体的に区分する必要があります。消費者と商品の距離はもっと近い方が良いのでは？と思うかもしれません。では、このような広告をどう説明すればいいのでしょうか?

一般的に、高級品の広告は上記のようなスタイルで、過剰な言葉遣いや人物の描写さえありません。スポークスマンがいたとしても、冷たくよそよそしい態度で、人々に拒絶感を与えます。これは、マーケティング分野では小売拒絶と呼ばれ、心理的な距離感を作り出すことを意味します。この方法は、高級品やハイエンド製品などの製品に適しています。ターゲット層の拒絶を利用してグループを模倣し、彼らの達成不可能で常に落ち着かない欲求を喚起し、取引を促進します。

距離があり、親密さがあります。日常生活では、ほとんどの製品は心理的距離を縮めることによって宣伝されています。そのため、「私たちの」、「独自の」、「独占的」、「共通の」、「あなたの」などの言葉をよく目にします。これらはあなたの代わりに話し、あなたの感情や意見を表現し、最終的な目標はあなたとの心理的距離を縮め、あなたの好意を得ることです。

6. 沈黙の代償を強調する

前回の記事では、目標近接効果について触れ、人々は実際には利益よりも損失に対して敏感であると述べました。沈黙のコストを強調することは、上記の 2 つのポイントを総合的に活用することであり、より創造的な広告コピーを書くのに役立ちます。

人々は、単に「失敗」することよりも、「これまでの努力がすべて失われ、一瞬で台無しになること」を恐れています。そのため、設計する前に、 「ユーザーは目標を達成したり製品を入手したりするためにどのような努力をしたのか、そしてその努力に対してどのような結果を心配したのか」という質問を自分に問いかけてみましょう。

7. 動機付け戦略

いわゆるモチベーション戦略とは、簡単に言えば、消費者に理由を与えることです。この理由は、それほど説得力がある必要はありません。実際、需要は常にユーザーの体内に隠れています。ユーザーを活性化し、簡単な行動を取るよう促すには、一見妥当な理由を与えるだけで十分です。

たとえば、時間的な理由:

今日は休日なので、贅沢して美味しいものを食べましょう

今日は私たちが一緒に過ごして67日目です。記念においしい食事をしましょう

今日は週末なので、ちょっと休憩しておいしいものを食べましょう

たとえば、イベントの理由は次のとおりです。

プロジェクトがようやく承認され、チームメンバーとおいしい食事を楽しみました

昇進して昇給すれば、あなたはトップに立つことができます。両親をおいしい食事に招待しましょう。

たとえば、メリットの理由は次のとおりです。

彼女/彼を愛しているなら、モルディブに連れて行って島の暖かさを体験してもらいましょう

たとえば、補償の理由は次のとおりです。

毎日残業しているあなた、エネルギー補給のためにおいしい食事を摂ってみませんか？

お子さんが学校に行くのはとても大変なので、XXXの子供レストランに連れて行ってください

またリーダーから批判されるの？気分を変えるためにおいしい食事をしましょう

たとえば、割引の理由は次のとおりです。

通りかかったら見逃さないでください、全店20％オフ全店20％オフ

天猫ダブル11、50 ％以上、今日逃して来年まで待つ

8. 好奇心を活かす

好奇心は誰もが持つ自然な性質であり、すべての性質には制御が難しいという特徴があるため、好奇心によって殺されるのは猫だけではありません。そのため、人々の自然な好奇心を利用してデザインされたコピーライティングは、より効果的にユーザーの注意を引き付けることができ、ユーザーはコピーを読み続けたり開いたりすることに比較的興味を持ちます。上で述べた対比の方法は、ある程度は人々の好奇心を利用しますが、人々の好奇心を喚起する方法は対比だけではありません。

「Bigger than bigger」は皆さんもよくご存知だと思います。Apple は人々の好奇心を利用する達人です。各世代の iPhone が正式にリリースされる前には、常に何らかのニュースが漏れ出し、私たちの興味をそそり続けます。色からサイズ、デュアルレンズまで、それは何度も私たちの好奇心をかき立て、新しいiPhoneへの期待を高めます。新製品が正式にリリースされると、この期待は強い購入動機に変わります。

キヤノンのプリンターの以前のスローガンも好奇心を利用しており、「不可能を可能にする」でした。不可能を可能にするにはどうしたらよいのかと、人々は思わず尋ねてしまいます。

たとえば、「喫煙は健康に有害であり、クラウン タバコも例外ではありません。」という文章です。前半の文章については疑問を抱く人はいませんが、後半の文章については「クラウン タバコには、別々に表示する必要があるほど特別な何かがあるのだろうか」と疑問に思わざるを得ません。

また、人々の好奇心を利用することは、コピーライティングのタイトルにも広く使用されています。UCタイトルパーティーの「偉大さ」について言及する必要はないと思いますが、「すべての母親が私と寝たことがある」や「私はあなたを愛しているので、祖国との恋のライバルになった」などのタイトルは、「衝撃的」や「あなたは決して想像できない」よりもはるかに魅力的です。

9. 有用性戦略

皆さんに質問したいことがあります。「なぜ公文書を読むのですか？」その答えは、 1. 役に立つ、2. 興味深い、3. 有益、の 3 点にまとめられると思います。では、私たちがデザインしたコピーをユーザーや消費者にとって役立つものにできるでしょうか?これは現在多くのマーケターがメディア製品化と呼んでいるもので、情報メディアの役割を果たすことに加えて、コピーライティングはユーザーに特定の支援を提供したり、ユーザーのニーズを満たしたりすることができ、コピーライティングに付随する知識が、ユーザーが製品やサービスを購入する証拠やサポートになることを意味します。

ここに 2 つの例を示します。

哲騰ブランドの搾りたてジュース - 搾りたてジュースを飲むと、果物を直接食べるよりも栄養素の吸収率が50％高くなります。

ジェテンアルパインミネラルウォーター - 標高3,000メートル以上の深い山から採取されたミネラルウォーターで、通常のミネラルウォーターには含まれていないX元素とY元素が豊富に含まれています。

10. ブランドの個性

恋に落ちるのはそんなに簡単なことではありません。誰もが自分の気質を持っています。実際、人だけでなく、すべての企業とそのブランドにも独自の個性があります。したがって、コピーをデザインするときに、創造性のために創造性を発揮し、企業のブランドの特徴を無視することはできません。結局、それは無関係で逆効果になります。

では、ブランドパーソナリティをどう理解すればよいのでしょうか? 実はとても簡単です。 Mobikeの擬人化された企業イメージを想像すると、それは間違いなく、明るく元気な若者のイメージになるでしょう。これは、同社のサービス（シェアサイクル）と、同社の歴史、そして同社がユーザーに伝えたい気持ちによって決まります。 360 Security Guard のコピーライティングや Weibo スタイルが可愛くもユーモラスでもないのと同じです。結局のところ、「友人の皆さん、あの厄介なウイルスには気をつけてください」という表現は、大げさで信頼できない印象を与え、同社のセキュリティ ガードのイメージに合いません。

したがって、上記のテクニックを使用してコピーを作成する前に、会社のブランド パーソナリティのタイプと特性を明確に分析する必要があります。そうしないと、結果が利益を上回ってしまいます。

結論

多くの場合、創造性は思いつきで突然生まれるものではありません。そのため、多くの実践的なトレーニングを受けた経験豊富なコピーライターの方が、賞賛に値する広告コピーを書く可能性が高くなります。創作には一定のルーティンがありますが、ルーティンを何度も繰り返し使用すると、その創作はもはや創作とは言えなくなります。したがって、上記の 10 の方法を十分に活用するだけでなく、日常生活でも発散的思考を実践する必要があります。同時に、生活とユーザーを注意深く観察し、美しさを発見できる目を養う必要があります。

（注：この記事に関係するブランドとコピーライティングは執筆の目的で必要です）