収益2億円を誇るヒマラヤFMナレッジカーニバルはどのように運営されたのでしょうか？

2013 年に開始されたXimalaya FM は、オンライン オーディオ共有プラットフォームです。ラジオ コンテンツの種類には、感情、ストーリー、音楽、映画レビューなどがあります。 2016年6月、ヒマラヤFMは初めて有料オーディオを開始しました。 2017年12月時点でユーザー数は4億5000万人に達し、オーディオ市場の70％を占めています。

123 Knowledge Carnivalは、ヒマラヤ FM が主催するコンテンツ消費フェスティバルです。 2016年12月3日に初めて開催され、今年ですでに2回目の開催となります。

今年のナレッジカーニバルの活動は、ウォームアップとフォーマルの 2 つのステージに分かれています。

ウォームアップフェーズ（11.23-11.30）：このフェーズでは主にクーポンの収集と共有アクティビティへの参加が行われます。ユーザーは123メイン会場で一般50%オフクーポンを受け取ることができるほか、アルバムページでアルバム50%オフクーポンも受け取ることができます。

公式活動ステージ（12.1〜12.4）：このステージはクーポン利用ステージです。ユーザーは50％割引クーポンを使用して、興味のあるオーディオアルバムを半額で購入できます。また、新規ユーザー向けの123元のバウチャーパッケージや、Xiaoyaスピーカーを購入するための888元の知識パッケージなどのアクティビティもあります。

ダブル11ショッピングカーニバルの熱気がまだ残っている中、ヒマラヤFMはすぐに「脳を満足させ、50％オフで満腹」をテーマにした第2回「123ナレッジカーニバル」を開始しました。昨年12月3日にデビューしたヒマラヤナレッジカーニバルが小規模なセルフエンターテイメントとしか見なされていなかったとすれば、今年のヒマラヤは明らかにフェスティバルの形でナレッジeコマースを世間の注目を集めました。

ヒマラヤの公式Weiboアカウントが発表したKnowledge Expressによると、12.1イベントは正式に開始されてから1時間で1260万元の売上を達成し、11時間で5000万元の売上を達成し、昨年の1日売上高5088万元に匹敵する。12月3日24時現在、今年の123 Knowledge Carnivalの売上高は1億9600万元に達し、昨年の売上高のほぼ4倍に達した。

ヒマラヤ FM123 ナレッジカーニバル メイン会場 (11.23-12.4)

これは、コンテンツ決済業界自体の人気の高まりと、インターネットユーザーの間で決済習慣が徐々に発達していることによるもので、もちろんヒマラヤの広報活動も欠かせないものとなっています。タオバオの大規模な広告キャンペーンと比較すると、ヒマラヤは当然ながらはるかに「控えめ」です。商品の50％割引を提供するほか、低コストのオペレーションを利用してトラフィックを活用し、コンテンツを集約して変換します。これは、トピック+ホットアイテム+ソーシャルネットワーキングの3つの方法で要約できます。

1. 話題作り：ミ・メンの昇給コースと返金契約

トラフィックの多いネットセレブが知識報酬陣営に加わりました。彼らはコンテンツプロデューサーであるだけでなく、話題のトピックの優れた情報源でもあり、特に物議を醸すネットセレブはそうです。

11月18日、ミミ・メン氏のチームは、ヒマラヤFMで有料オーディオコース「ミミ・メンが教える月給5万稼ぐ方法」を開始すると発表し、「3年間で給与の増加率は50％を超えず、コース料金は2倍返金される」と約束した。

「Mimengが教える月5万元稼ぐ方法」講座紹介

洞察力のある人なら誰でも、それが単なる仕掛けだと分かりますが、これは確かに成功した「マーケティングイベント」です。なぜなら、（私が知る限り）その効果を数値化し、保証された約束をした唯一の有料知識コースだからです。知識報酬制度が肯定的なフィードバックが不足していると広く批判されている中、同社は独自のアプローチを取り、異なる戦略を打ち出しました。

メディア指数から判断すると、21日頃の孟美孟事件は多くのメディアのコメントや報道を引き起こし、それが私の友人の輪に溢れ、私を直接ヒマラヤの新規ユーザーに変えました。結局、「調査しなければ発言権はない」。クリックベイトのタイトルだとはわかっていたが、好奇心から聞かずにはいられなかった。

11月22日にヒマラヤのミミ・メンチームが発表した「序論」を聞いて、それが単なる常識で、独自の内容がないことをますます確信するようになった。しかし、コンテンツの質と月給5万元に比べると、返金問題に皆の注目が集まっており、話題は白熱し、人気検索リストにも入り、目標は達成され、売上もプラスに働いている。

公開データによると、12.1コースは正式発売から31分後に1万部が販売され、発売から1日後に5万部が販売された（主に孟美孟の公式アカウントによる）。ヒマラヤの会員数は7,820人（12月3日夜21時時点）、販売価格は49.5元であることから、売上高はおよそ38万元にとどまったと推定される。

キーワード「Ximalaya FM」の最初の30日間のメディアインデックス12.6（出典：Baidu Index）

メディア指数は、主要インターネットメディアが報道し、百度ニュースチャンネルに収録されたキーワードに関連するニュースの数です。キーワードを含むニュースタイトルの統計基準を採用しています。データソースと計算方法は検索指数と直接関係ありません。

12月3日夜19時、ミミ・メンチームはさらに「鉄は熱いうちに打て」と題し、ヒマラヤのウェブサイトで「年末の昇給を得るにはどんな切り札を握るべきか？」と題した音声ライブ放送を行った。しかし、特別な宣伝がなかったため、最初の30分間のオンライン視聴者は1,500人程度にとどまり、最終的には6,000人以上が視聴した。

交通の女王として、孟孟孟は物議を醸す話題を運ぶことで、短期間でヒマラヤに十分な注目を集めることができます。しかし、そのコースの支払いは主にミ・メンのファンの収益化に依存しており、ミ・メン自身の公開アカウントがすでに多くの有料ユーザーを吸収しているため、ヒマラヤの売上はそれほど印象的ではありません。

ミミ・メンの昇給コースがトラフィック価値（トラフィックの誘致と新規顧客の獲得）を実現すれば、販売価値（コンバージョン）と口コミの粘着性は人気コースに引き継がれます。前者は美しくあることに責任があり、後者は家族を養うためにお金を稼ぐことに責任があります。

2. 売れ筋コンバージョン：蔡・郭・馬の人気IP＋3,000人の知識専門家

昨年6月、ヒマラヤと馬東のチームは有料番組「Speak Well」をリリースしました。これは年間198元の限定価格で発売され、1日で25,731セットが販売され、売上高は500万を超えました。12.3知識カーニバル当日には555万元の売上高で優勝しました。甘さを味わった後、Ximalaya は共同制作 ( PGC ) コンテンツの形でさらに努力し、今年は主に 3 つのトップサブスクリプションオーディオコースを推進しました。

Ximalaya FM123 Knowledge Carnival が有料アルバムを宣伝

キャンペーン期間中、ヒマラヤはWeChatモーメンツ、北京、上海、広州の地下鉄駅、エレベーター、映画館などでオンラインとオフラインの広告を掲載した。 「強く推奨」された派手な広告アイデアは、インターネットの流行語に応え、強い視覚的インパクトを与えた。このサイトは、大小さまざまな運用広告スペースとイベントのトラフィックを生成するコピーライティングを通じて、3 つのコースの露出を高めます。

ヒマラヤ上海メトロ広告

売上高はトップユーザーのファンから収益を得ることだけではありません。高品質のコンテンツこそがコンバージョン率を保証する最良の方法です。

ヒマラヤの公式Weiboアカウントが発表したKnowledge Expressによると、3つのメインコースはすべて今年のKnowledge Carnivalの売上トップ10リストにランクインしており、「Karren Tsaiの201 Emotional Intelligence Classes」は1,200万本の売上と6万人以上の登録者数で、サイトでの売上第1位となった。 「郭倫：郭徳剛初の音声トークショー」と「Speak Well・Kang Yong is Here」はそれぞれ3位と5位にランクインした。

ヒマラヤは、サブスクリプションオーディオの3つの主なプロモーションに加えて、さまざまなトラフィックプラットフォームを使用して、呉暁波、龔林娜、楽佳などを含む3,000人の垂直知識の専門家をプロモーションします。同時に、27日から60人の専門家と協力して10回以上のライブ放送（ヒマラヤオーディオライブ放送+易志博ビデオライブ放送）を実施し、公式WeiboとキャスターのWeiboを通じてプロモーションし、継続的にトラフィックを集め、（ショッピングガイド）収益化変換を実現します。

記事執筆時点で、Weiboのトピック「#123知识Carnival#」は合計1億3000万回の閲覧と25万3000件の議論を蓄積している。

ヒマラヤ 123 ナレッジ カーニバル ピーク ライブ放送

これら3,000冊のビッグネームの中には、「異新概念」や「葉無彬の時間管理10教科 ― 簡単に効率化」などの実用スキルに焦点を当てた定期コース、「張孟：生活管理講座」や「エール大学陳志武教授による財務講座」などの認知力向上講座、「張其臣の易経講義」や「孟晩、最も美しい唐詩を鑑賞」などの人文科学系の講座が、ベストセラーリストのトップ10にランクインした。

3. ソーシャルシェアリング：ギフトは人間関係の連鎖コミュニケーションを促進する

ヒマラヤのアルバム ページには、常に「購入してプレゼント」機能があり、これは知識をギフトとしてパッケージ化し、友人に贈るソーシャルな方法です。しかし、プレゼントを贈るには支払いが条件となっているため、参加のハードルは比較的高く、上司が従業員に聞かせるために購入したり、従業員の好意と忠誠心を獲得するための企業研修として機能したりするなど、特定のB側の需要シナリオに存在する可能性があります。しかし、一般ユーザーの観点から見ると、「反人間的」な低頻度の補助機能と見なすことができます。

今回、ヒマラヤナレッジカーニバルは「買って1つ無料」をベースにゲームプレイをアップグレードし、「123のナレッジギフトを無料で」イベントを開始しました。ナレッジギフトには、 100冊の良書の講義を7日間無料で聴く権利と、ビジネス/人文科学に関する厳選された30の有料講義のアルバムが含まれています。ユーザーはWeChatの友達やMomentsとギフトを共有し、友達が受け取ったギフトの数に基づいて、Peak Membership、Xiaoya Speaker、 IPhoneXなどの対応する賞品を獲得できます。

123 ナレッジギフト無料アクティビティランディングページ

アップグレードされたアクティビティは、「乾物」と「無料」の属性を強調し、リストにランクインすることでギフトを獲得するゲームプレイ方法を追加することで、参加のハードルを下げ、双方に利益をもたらし、ユーザーの共有意欲を強化します。さらに、宝くじなどの従来のゲームプレイのランダム性と比較して、公開ランキングにより、ユーザーは自分の努力と報酬に対して明確な期待を持つことができ、ユーザーの利益追求の精神をさらに増幅し、共有効果に翼を追加します。

イベント終了後のページのデータによると、合計117,000人が知識ギフトパッケージを受け取りました。各古いユーザーが6人の友人に変換したと仮定すると、20,000人のユーザーが転送と共有に参加したと推定されます。

もちろん、ここでちょっとした提案があります。共有の動機付けをクーポンと組み合わせることができれば、購入コンバージョンを高めるのに役立つかもしれません。

結論

ヒマラヤがフェスティバルを開催していることは誰もが知っていますが、ソーシャルメディア（友人サークル）での人気から判断すると、いわゆる「カーニバル」の名前はまだ自画自賛しているようで、影響範囲は4億5000万人のネイティブAPPユーザー、交通運営によって連れてきたビッグネームのファン、および少数の拡張ユーザーに限定されています。しかし、ナレッジカーニバルの開催は、業界とユーザーにとって依然として特別な意味を持っています。

知識普及の先駆者として、「コンテンツ消費」という新しい概念を生み出し、物質的欲望のまばゆい世界に新たな生命を吹き込み、知識を最前線に押し出しました（他の同様のプログラムには、Duoduoによる「知識リリース会議」があり、11月の非合理的な「買い物狂い」や「土を食べる」以外に、比較的合理的な消費カテゴリを維持しました）。最終的に達成された結果は、外部の世界に対して貴重なシグナルも送っています。知識に対する報酬は弱点なのでしょうか?秘められた活力？それとも何か他のものですか?

最近、「知識支払い」に対する反対論が高まっているが、華井証券が発表した「知識支払いレポート」によると、知識支払い業界は2020年に売上高規模320億に達すると予想されており、対応するプラットフォームの利益は50億近くになる可能性があるという。この新しい産業の評価額​​は 30 倍であり、知識支払いによって 1,500 億元の市場価値が支えられると予想されます。何があろうと、高品質のコンテンツは常に重要です。プラットフォームベースの知識ベースの有料製品として位置付けられているヒマラヤにとって、変革の余地はまだ大きい。ユーザーの支払いは始まりであり、先頭の1です。コンテンツの専門化と体系化を実現し、詳細で高品質のサービスをサポートして初めて、ユーザーのアクティブ化と再購入が維持され、口コミが実現され、1の後ろに無数のゼロをもたらすことができます。

多くの人が不満を言う、知識に関するフィードバックを得て能力を向上させる方法については、まず「知識に対してお金を払うのはオンライン教育なのか？」という質問について考えたほうがよいでしょう。現在の有料知識製品は、専門的なコンテンツ＋強力なコミュニティ（地区）サービスへの進化を目指していますが、その学習効果は依然として従来の教育や指導に匹敵することが難しく、短期的には質的な変化がない可能性があります。将来的に両者が融合するのか、それとも違いを残したまま共通点を探すのかについては、別途議論する価値があります。

この記事の著者は@开心です。編集・出版は(Qinggua Media)です。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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