AirbnbとYouTubeのユーザー急成長の秘密は…

YouTube がシリコンバレー史上最も急成長している企業である理由は何でしょうか?

YouTube がシリコンバレー史上最も急成長した企業となった理由については多くの説があるが、ジュリー・スパーン氏はその理由は単純だと言う。「私たちは感情を売っているからです。」

2005 年 12 月に YouTube の初代マーケティングディレクターに就任した彼女が最初にしたのは、パートナーたちと、YouTube がどのような会社なのか、あるいは、彼らがどのような人々なのかを話し合うことだった。当時の他の何百もの動画共有サイト（そのほとんどは忘れ去られている）とは異なり、YouTube は Flash 技術を使用してサイトを構築し（他の動画製品ではユーザーがソフトウェアをダウンロードする必要がありました）、プロによる長編動画を販売せず、有名人と協力せず、動画の品質に特別な注意を払っていませんでした。

▲ YouTubeは2015年までFlashをデフォルトとして使い続けた

むしろ、彼らは YouTube を「誰もが参加できる場所」にしたいと考えています。特に、本当の感情体験をしたい人、笑いたい人、自分の才能を共有したい人、何かを学びたい人が参加できる場所を目指しています。

私たちのチームは、人々にただ伝えるのではなく、ビデオ形式で彼らが何を望んでいるかを示すことに尽力しています。ビデオの内容は、カワウソが手をつないでいるもの、若い女性が寝室で歌っているもの、退役軍人が第二次世界大戦の体験を語るもの、またはユーザーにシンクの修理方法を教えているものなどです。

私たちが最も大切にしているのは、いかにしてユーザーの感情を喚起するかということです。

その後何が起こったかは皆さんご存じの通りです。著名人やブランドがこぞって YouTube にアカウントを開設し、YouTubeは Google に16 億 5000 万ドルで買収されました。 YouTube は世界に新しいタイプのバイラリティをもたらしましたが、YouTube を本当に定義するのは個々のユーザーです。

そのため、2009 年に Supan が YouTube を離れ、シリコンバレーで最も引っ張りだこのブランディング専門家になったとき、Airbnb、Dropbox、Thumbtack といった各企業のポジショニングにおける彼女の最初のステップは、常に企業のターゲット ユーザー、つまり期待の高いユーザーを特定することでした。

期待度の高いユーザーとはどのようなユーザーですか?

「期待度の高い顧客は、ターゲット ユーザーの中で最も目の肥えた人々です。また、あなたの製品やサービスに最も価値を感じ、利用してくれる可能性が高い人々でもあります。

高い期待を持つユーザーとは、他の人から知的で、判断力があり、意見がはっきりしていると見なされているため、他の人が真似したくなるユーザーです。期待度の高いユーザーを特定することは非常に重要です。なぜなら、このユーザー グループこそが、スタートアップの口コミ構築に役立つからです。

▲期待度の高いユーザーは調査後に消費を決定する

期待度の高いユーザーは消費習慣が優れており、市場を理解し、正しい判断を下すことができます。

彼らは消費するときにオンラインで調査や検索を行い、お金を節約し、より健康になり、より効率的になるために新しい製品を探します。あなたの製品が彼らを幸せにするなら、他の一般消費者もまた非常に満足するでしょう。

高い期待を持つユーザーが必ずしも早期導入者とは限らないのはなぜでしょうか?

企業としては、期待度の高いユーザーが製品の初期ユーザーであると考えるのは簡単ですが、実際はそうではありません。スタートアップにとって、この区別をすることが重要です。

空港カーシェアリングのスタートアップ企業である FlightCar を例に挙げましょう。同社は、道路を走行中の自動車所有者と、市内に到着したばかりの観光客を結び付けています。同社の初期のユーザーは月額制の定期購読者だった。こうした車の所有者は外出することが多く、彼らにとって、車が使われていない時間に収入を得られることは非常に魅力的だった。 「私たちの初期の広告にはお金のロゴが載っていました」とスパン氏は語った。彼女は昨年、FlightCar のマーケティング戦略と製品変革を支援しました。

▲ FlightCarは米国のシェアリングエコノミーで最も重要なスタートアップの1つです

これらの初期ユーザーは車両の供給を急速に拡大しましたが、スタートアップの理念に深く共感することはありませんでした。 「私たちは、ビジネスモデル、運営モデル、マーケティングモデルなど、すべてのモデルを、シェアリングエコノミーに共感しないターゲットグループを念頭に構築しました。これらのユーザーは、自分たちが車両シェアリングエコノミーの信奉者だとは思っておらず、より大きなグループの自立を支援しているとは思っていません。そのため、会社の発展には関心がありません。

何か問題が起きると、彼らはすぐに Yelp に怒りのレビューを書きます。彼らは、企業がポリシーを最適化するのを支援することに関心がなく、新しいビジネス モデルやより効率的なオペレーティング システムによってもたらされる変化を受け入れることができません。つまり、この初期のユーザーグループには好意が欠けていたため、同社が米国内の 1 つの空港から 17 の支店に拡大したときに、同社に対する信頼を失った多数のユーザーが離脱したのです。 ”

同時に、もう 1 つのユーザー グループが最初から自然かつ健全に成長しました。これはまったく異なるユーザー グループ、つまり標準ユーザーです。彼らは製品の評判に惹かれ、シェアリングエコノミーという新しい概念をいち早く取り入れようと決意しました。彼らは旅行中に駐車料金を節約し、観光客に車を貸し出すことで副収入を得られることに興奮しています。彼らは製品に対して高い期待を抱いているユーザーです。

「彼らは、適切な成長率の創出、ブランドのマーケティング、今後数年間にわたる製品の口コミの構築、そして他の人々の参加を促すことに貢献できたはずのユーザーでした。しかし、ビジネスモデルは彼ら向けに構築されていませんでした」とスパン氏は語った。 「ビジネスモデルは有料ユーザーを中心に進化し、チーム全体が1年かけてFlightCarの製品エクスペリエンスを再構築しました。最終的に、チームは再構築したテクノロジープラットフォームをメルセデスベンツ北米研究開発センターに売却し、イノベーションラボのグローバルモビリティビジネスの一部とすることを決定しました。」

期待度の高いユーザーを見つける

若い企業の場合、創設者は期待度の高いユーザーを体系的に定義する必要があります。 「人々が何を愛し、何に不満を感じ、最大の課題や価値として何を見ているのか、そして長期的に何を達成したいのかを深く理解するには、多くのユーザー調査を行う必要がある」とスパン氏は語った。

▲ ユーザーデータを収集することで、創業者は期待の高いユーザーをよりよく理解できるようになります

彼女は、スタートアップ企業がユーザーから、満足しているユーザー、不満なユーザー、最近のユーザー、長期ユーザー、アクティブなユーザー、非アクティブなユーザー、さまざまな地域のユーザーなどのデータを収集することを提案しました。

「製品を使用する人々に関するデータを収集するために、新しいチャネルや製品機能を作成する必要があるかもしれません」と彼女は言いました。避けるべきことがいくつかあります。 「機能性や UI デザインについてユーザーに質問しないでください。Usertesting.com のようなツールは調査には役立ちません。」

「有料のベータテスターは礼儀正しいが、製品に対する熱意も低い」とスパン氏は言う。「質問の答えが予測できる場合は、その質問をしないでください。面接やアンケートを短くする必要はありませんが、相手の時間への配慮は必要です。製品に対するユーザーの感想をより深く理解するためにアンケートを実施していること、アンケートのフィードバックを会社の戦略に直接活用することをユーザーに知らせることをお勧めします。 ”

校正データ。急がないでください。チームには数週間かかることもあります。さまざまなプラットフォームからフィードバックを収集することで、共通のテーマが何であるかがわかります。

これらのデータを使用して、期待の高いユーザーの特性を概説します。ターゲット ユーザーを表す特定の性格特性を定義します。アンケートが適切に設計されていれば、ユーザー自身の言葉を垣間見ることができる場合が多くあります。 「私のお気に入りの質問は、『この製品から最も恩恵を受ける人のタイプをどのように定義しますか？』です」とスパン氏は語った。 「答えるとき、彼らはしばしば自分自身について説明し始めます。これは『あなたは誰ですか』と尋ねる素晴らしい方法であり、答えるときに他の人について説明しているように感じさせます。」

その後、再度調整してください。調査を終える前に、Supan は、実際に高い期待を持つユーザーを見つけたかどうかを確認するために、いくつかの最終的な質問をすることを推奨しています。

ユーザーの考え方を考慮する

期待の高い顧客から最大限の成果を引き出すには、顧客の過去の経験、つまり消費者エコシステムや自社製品に対する偏見も考慮する必要があります。つまり、ユーザーが成長型マインドセットを持っているのか、固定型マインドセットを持っているのかを考慮する必要があります。

それが成長志向であれば、それは素晴らしいことです。 「これらのユーザーは心がオープンです。彼らはあなたの製品を試したことがなく、存在すら知りません。人々が初めてAirbnbでユニークな宿泊施設を見つけたとき、彼らは『なんてことだ、工場に一晩泊まれるの？』と思うのです。想像もできないことなので、彼らはとても興奮し、驚きます」とスパン氏は語った。

▲ Airbnbはユーザーの期待以上のものを提供することで利益を得る

ユーザーの考え方が固定的である場合、製品によってユーザーにインスピレーションを与え、可能性を再考して実現するように促す必要があります。

「地元のサービス専門家向けの大手オンラインマーケットプレイスである Thumbtack を例に挙げましょう。多くのユーザーは、請負業者が電話を折り返ししてくれず、連絡がつきにくいと考え、このサイトにアクセスします。1 人が対応可能になるまでに 11 回も電話をかけなければなりません」と Supan 氏は言います。 Thumbtack は、初期の頃に多くのユーザー調査を実施した後、この状況を認識していました。彼らのチームは、「あなたにもできる」という戦略を掲げ、Thumbtackなどのステートメントを使用して、ユーザーが何百万ものプロジェクトを迅速かつ簡単に完了できるように支援しました。 ”

早期の調査により、Thumbtackは専門的なサービスが必要なユーザーを驚かせることができます。 「ユーザーは、何度も電話をかけたり自分でやったりするのではなく、評判の高い専門家からタイムリーに見積もりを取得すると、成長志向に変わり、製品によってサポートされ、評価されていると感じるようになります」と Supan 氏は言います。 「我々はユーザーを獲得した。」

チームを説得する

あなたと期待度の高い顧客との関係は個人的な関係であることが多く、その「人」を好きにならなければなりません。あなたとあなたのチームもこの関係を受け入れなければなりません。

「エアビーアンドビーのCEO、ブライアン・チェスキーはかつて『製品をデザインする相手と同じ人間にならなければならない』と言っていました」とスパン氏は言う。 「

チーム全体が、この人物は時間をかける価値があると同意する必要があり、また、チーム全体が期待度の高いユーザーになるよう動機付けられる必要があります。

▲ チーム全員を期待度の高いユーザーにする

ビジネスを始めるのは大変なことです。 「企業の中には、期待していない顧客のために戦略を再構築するところもあります。また、期待の高い顧客を好まない、あるいは共感できない企業もあります」とスパン氏は言う。 「それは会社の文化に影響を与え、採用に影響を与え、チームの精神、つまり彼らの集中力と決意に影響を与えます。」

一方、期待の高いユーザーを満足させることは、スタートアップにとって行き詰まりを打破することが多い。 「チームの反応は実際に見ることができます。ターゲット顧客の定義に賛同し参加すると、新たなエネルギーが生まれます。緊迫感と集中力が増すのがわかります。」

期待度の高いユーザーは、よりターゲットを絞ったユーザーを募集するのに役立ちます。 「ルルレモンで働く人はみんなオーシャンに似ています」とスパン氏は言う。「Airbnb で面接を受けると、エレベーターから降りるとすぐにハグされ歓迎されます。Airbnb が定義する高期待顧客とは、思いやりがあり、他人を気遣い、世界の一員になりたいと願う人です。オフィスに入ると、同じように感じます。」

従業員が感情を共有するだけでは十分ではありません。期待の高いユーザーがオフィスでよく知られた存在になるように、多大な努力を払う必要があります。 「チーム全体で共有するための PowerPoint またはクイック リファレンス カードを作成したり、新入社員にチュートリアルを提供したり、現在の製品がユーザーの期待をどの程度上回っているかを示すスコアカードを作成したりします。会社のタウン ホール ミーティングで、期待の高いユーザーについて言及します。フォーカス グループまたは「ユーザー カウンシル」を使用して、期待の高いユーザーの特定のグループからフィードバックを収集し、戦略的な提案や機能のアイデアを提供するよう依頼します。

現実的な実行

もちろん、期待の高いユーザーを特定し、チームを準備するまで、旅は終わりません。

ビジネスの DNA、つまり戦略、製品ロードマップ、実行、マーケティングに、高い期待を持つユーザーを組み込む必要があります。 「これを適切に完了し、期待の高いユーザーの期待を上回るために対処する必要があるすべての側面について話し合うには、6 ～ 8 週間かかります」と Supan 氏は言います。「私が関わってきた企業では、より鋭い目で製品ロードマップを見直し、一部の機能を削除し、ほとんどの場合、新しいポジショニングと期待の高いユーザーにさらに適合した新機能を構築することができました。」

▲アイデアがいくらあっても、確実な実行が求められる

マーケティングに関して言えば、前もって作業を行うことで、戦略とメッセージングをすぐに集中させることができるという朗報があります。

「全員を追跡する」という考え方から解放されます。そうすれば、販売とマーケティングの予算をすべて単一のユーザー グループの獲得と維持に投資でき、残りの作業はユーザーが代わりに行ってくれます。 「ユーザーに製品への愛情や熱意を共有してもらうことは、広告や宣伝よりも明らかに目的が明確です。その結果、企業はより少ない資金で長期的な成長を達成することができます」とスパン氏は語った。

同様に、HXC 独自の言語を直接活用することについても心配する必要はありません。携帯電話のユーザーデータを収集するために費用を費やしているのであれば、共感できるユーザーの声を最大限に活用する必要があります。 「ユーザーは、自分が言ったものが使われたと聞くと、『わあ、それが私が欲しかった製品だ』と言うのです。」

製品の外観や有用性など、非言語的なメッセージにも十分注意してください。

「例えば、Dropbox が『Dropbox はとにかく使える』というメッセージを伝えたい場合、HXC の期待を上回るためには、あらゆるプラットフォームでどこでも使えるように設計する必要がありました」と Supan 氏は語ります。「彼らのデザインビジョンは、対象顧客が製品に対してどう感じているかと一致していなければなりませんでした。Dropbox のブランド価値の 1 つは、『私たちのバックアップはあなたのバックアップです』です。そして、彼らの製品にはほとんど UI がありませんでした。

Dropbox は画面の右上隅にただ置いてあるだけです。めったに使用されません。シンプルでわかりやすいですが、すべてをバックアップしてくれることはご存知でしょう。 ”

ブランド メッセージをターゲットにするということは、どちらか一方に偏ることを意味するものではありません。 「このポジショニングが顧客に受け入れられるかどうかを判断するには、分散型テストを実施する必要がある」とスパン氏は語った。 「ユーザーとのすべてのタッチポイントに注目してください。 1 日ですべてをチェックする必要はありませんが、実装するときには、それらが順序よく、互いに補完し合うようにする必要があります。」

期待値の高い顧客こそがバイラルマーケティングの真髄です。

良いレビューをしましょう

結局のところ、HAV はあなたの生活の中で実際に存在する人々を表しており、目標を常に達成し続けるためには、ターゲット ユーザーに定期的かつ繰り返しアプローチする必要があります。

Supan 氏は、起業家に対し、自社や市場の変化を注意深く監視し、常にそれを見直すよう促しています。 「（見直しは）ある程度の成長が見られた3年か2年ごとに行うといいでしょう。将来のある時点で、再び自分自身に問いかける必要があります。『世界はどのように進化したか、顧客は今何を期待しているか、そして顧客はどのように成長したか』」

▲かつて人気プラットフォームだったTwitterが、現在買い手を探している

「ツイッターを例に挙げましょう。彼らは間違ったポジショニングをしたわけではありません。彼らは常に見直すというステップを省略したのだと思います」とスパン氏は語った。 「Twitter は早い段階で、フォロワーを増やす新しい方法を求めていた著名人やメディアを頻繁に利用するユーザーをターゲットにすることを決定しました。PR の観点から見ると、これは成功した戦略でした。著名人ユーザーは確かにかなりのブランド リターンを達成しました。しかし、Twitter の成長が遅いことから、一般の人々は著名人の更新を覗くのが好きでも、彼ら自身が Twitter を積極的に利用するわけではないことがわかります。」

「ツイッターでジャスティン・ビーバーを真似できる人はいない。彼は12歳のころからユーチ​​ューブに自作の動画を投稿して長い道のりを歩んできた」とスパン氏は語った。 「それでも私はツイッターの製品を見て、『あの道は彼にとっては正しいが、私には合わない』と言いました。彼は、私たちが触れることさえできないほど高いハードルを設定しています。そのような高い期待を持つユーザーは、真似したいタイプでも、こんな風になりたいと夢想したいタイプでもありません。

言うのは簡単ですが、実行するのは難しいです。しかし、継続的に調査し、ユーザーと交流することは価値があります。

「マルチチャネル調査を管理し、製品チームと緊密に連携できる、創造力と分析力のある人材を雇用してください」と Supan 氏は言います。 「また、期待の高いユーザーとは相反するインサイトを常に調整するようにしてください。企業が期待の高いユーザーグループを完全に置き換えることはめったにありませんが、周囲の世界に合わせて進化できるようにすることは非常に重要です。」

最初の目標は合意に達することであり、2 番目の目標は高い期待を持つユーザーと連絡を取り続けることです。 「常に求めているのは、市場、企業、ユーザーが、自分たちが何者で、なぜ重要なのかについて合意に達することです」とスパン氏は語った。会社が発展するにつれ、期待の高い顧客は、会社が正しい方向に進んでおり、計画がうまくいっているかどうかを確認するためのリトマス試験紙の役割を果たします。

「期待の高いユーザーを特定することの最大の利点は、従業員やユーザーを含む全員が安定した考え方を得られることです。ユーザーは製品を理解し、製品が自分にとって何を意味するかを理解します。顧客獲得コストを大幅に削減し、開発ロードマップをより明確にすることができます。偏見を排除することで、チームはより創造的になります」と Supan 氏は言います。

「期待の高いユーザーと繰り返し関わり、彼らのアイデアに照らし合わせて調整し、彼らを研究し続ける必要があります。そうすれば、彼らはあなたの会社が何であるか、何ではないかというコンセンサスをあなたに与えてくれるでしょう。」

モバイルアプリケーション製品プロモーションサービス： APPプロモーションサービス青瓜メディア広告

この記事の著者@Julie Supanは、(Qinggua Media)によって編集および出版されました。転載の際は著者情報と出典を明記してください。