製品思考でバイラルになるプロモーションコピーの書き方

良い商品レビュー記事を見ると興味が湧いて試しにダウンロードしてみたり、面白い記事を読んでそれがイベントのおすすめだと知って思わず笑ってしまい、積極的に友人に転送したり…私たちはこうした記事を「商品プロモーション記事」と呼んでいます。優れた宣伝記事は、一定期間画面を独占し、話題になることがよくあります。

製品を宣伝する際に、なぜプロモーションコピーが重要な選択肢になったのでしょうか?

理由は2つあると思います。1つ目はユーザー教育です。ユーザーにとって、すべての製品が一目でわかるわけではなく、ユーザーにはガイダンスが必要です。記事は、バレンタインデーのギフトガイドを通じて商品を宣伝したり、サーバークラッシュに関するストーリーを通じてストレステストの重要性を伝えたりするなど、人々を導くための優れた方法です。記事を通じて人々の好奇心が刺激され、製品の機能に関する基本的な知識が身に付くため、コンバージョンプロセスにおいて、これらの読者にとっての敷居は低くなり、難易度も低くなります。

画像: バレンタインデーギフトガイドを通じて商品を宣伝する

2つ目はコミュニケーション能力です。良質なコンテンツの広がりは、時には想像を超えることもあります。電子メール、SMS、 SEMなどの他のプロモーション方法とは異なり、コンテンツ プロモーションには強力なロングテール効果があります。Baidu や Zhihu などのトラフィックの多いプラットフォームを使用すると、1 円も費やすことなく、 Baidu 検索で製品プロモーション記事の好位置を獲得できます。下の図では、WeTest の「Stress Testing Master」が製品の初期段階で Baidu、Zhihu などのチャネルに製品機能の紹介を掲載し始めました。数か月後、SEM よりも優れたランキングを達成しました。

図: Baidu チャンネルにおける Stress Test Master 関連コンテンツのランキング

どのような記事が良い商品プロモーション記事と言えるのでしょうか？

1 つ目は間違いなく交通量です。料理が上手でも米がなければ料理はできません。誰も読まない記事は面白くなりません。 2つ目はコンバージョンです。製品プロモーション記事として、主な目的は製品のプロモーションを実現し、より多くのユーザーに製品を使用してもらい、支払いを生み出すことです。最後のポイントは口コミ、つまり記事を読んだ後、ユーザーが製品自体に好印象を持つということだと思います。

3 つの目標を決定した後、これらの側面を実際に製品プロモーション記事の評価指標として使用するには、定量化および測定できる一連の指標も必要です。では、上記 3 つの側面の品質を定量的に評価するには、どのような指標を使用できるでしょうか?私は以下の指標をリストしました:

● トラフィック: 閲覧数、PV、UV

● コンバージョン: 利用コンバージョン率(ユーザー数/UV)、支払いコンバージョン率 (有料ユーザー数/UV)

● 口コミ：肯定的なレビュー率（肯定的なレビュー数／総レビュー数）、転送率

ユーザーを引き付ける優れた商品プロモーション記事を作成するには、どのような要素と戦術が必要ですか?

文学的な才能？絵のセンス？真剣に？共振？共感？矛盾？想像？これらの要素は、優れた製品プロモーション記事に共通する要素のように思えます。しかし、どれも最も重要ではないと思います。製品プロモーション記事にとって最も重要なのは、論理であるべきです。

優れた製品ピッチを作成するプロセスは、優れた製品を設計するプロセスに似ています。製品設計は、上から順に戦略層、スコープ層、構造層、フレームワーク層、プレゼンテーション層の 5 つの次元に分かれています。プロモーション記事の作成手順も製品設計と同じで、「トップダウン」のプロセスを経ます。これを「セールスポイント、構造、パッケージング」の 3 つのステップと呼びましょう。

1. セールスポイント

記事におけるセールスポイントの考慮は、製品における戦略レベルと範囲レベルの考慮に似ています。戦略レベルとスコープレベルは製品にとって何を意味しますか?戦略レイヤーは製品の中核となる目標であり、スコープは製品機能の境界であり、製品がユーザーの問題点を発見し、製品の目標を確認し、それを特定の製品や機能に実装するプロセスを意味します。

「空腹」の例を見てみましょう。

ユーザーの悩み：テイクアウトを注文したいが、何を注文したらよいかわからない

製品目標: テイクアウト業者を統合し、オンライン注文サービスを提供する

具体的な製品と機能: Ele.meの製品機能

記事の場合、「セールスポイント」を生成するプロセスは、製品の延長のようなものです。製品のプロモーションが必要なときには、製品の機能とユーザーのペインポイントはすでに形成されています。製品プロモーション記事で必要なのは、ユーザーのペインポイントを通じてユーザーシナリオ（ユーザーが需要を生み出すときの「人」、「物」、「オブジェクト」）を推測し、この2つを組み合わせてコアセールスポイントを形成することです。

では、前の例に引き続き、テイクアウト製品のユーザーの悩みの種は何でしょうか? 1つは食事の選択肢がたくさんあること、そしてもう1つの最も重要な問題点は外出する必要がないことです。ここから拡張されるユーザーシナリオは、「食事のニーズがある」（人）、外出したくない（物）、そしておいしい食べ物を手に入れたい（物）というものです。ユーザーシナリオを念頭に置き、製品の機能と組み合わせて、Ele.me のおなじみのスローガンが作成されました。「お腹が空いたら、お母さんに電話するのではなく、Ele.me に電話してください。」

では、商品のプロモーション記事ではそのセールスポイントをどのように反映するのでしょうか?

Mimi Meng は非常に物議を醸している公開アカウントですが、それでも最も成功しているマーケティングアカウントの 1 つであることは否定できません。ミミ・メンはかつて、 JD.comの618ショッピングカーニバルで「なぜ自分が貧しいのか知っていますか？」と題した商品プロモーション記事を発表した。お金を節約するのが好きなからです！ 》。

ツイートの「商品と機能」は間違いなく「JD 618ショッピングカーニバル」であり、ユーザーシナリオは「購入ニーズを持つ人々」です。ショッピングプロモーションによって生み出された「購入するかどうか」、「何を買うか」というニーズに直面して、この需要は強い場合もあれば、潜在的な場合もあります。これらの人々については、3つのカテゴリに分けることができます。

最初のカテゴリー: 「買う」か「買わない」か迷っていて、「予算」が悩みの種であり、価格に非常に敏感な人々。

2 番目のカテゴリ: 「カテゴリ A の購入」と「カテゴリ B の購入」の間で迷っている人々。彼らの悩みの種は「需要」にあります。彼らには購入のニーズがありますが、優先順位があり、すべてのニーズを満たす必要はありません。

3つめは、「ブランドAを買う」か「ブランドBを買う」かで迷っている人。彼らの悩みは「選びにくさ」にあります。あるカテゴリーの商品を買うことは決めているものの、どのブランドを買うかで迷っているのです。

これら 3 つのグループの人々にとって、ユーザー シナリオは異なります。「Mimeng」によるこの記事は、主に最初のグループの人々向けの製品を宣伝しています。

それで、ミミ・メンは自身のセールスポイントをどのようにまとめているのでしょうか?

Mimi Meng は、賢い入り口を見つけました。「購入を決定したら何が起こるでしょうか?」記事では、朝食を購入することを選択すると、朝食を作るのに費やすエネルギーを節約できます。車を購入することを選択すると、通勤に費やす時間を節約できます。残りの時間とエネルギーを使って、自分自身を評価したり、より多くのお金と交換したりできます。したがって、「JD 618ショッピングカーニバル」の核心的なセールスポイントは、ショッピングでエネルギーと時間を節約でき、エネルギーと時間をより多くのお金と交換できることです。

上記の例から、製品プロモーション記事における「セールスポイントの抽出」の主な方法は、プロモーション対象製品の具体的な機能を確認する、対応するユーザーシナリオ（人、物、オブジェクト）を説明する、製品機能を使用した後に達成できる効果であることがわかります。

2. 構造

記事の構造に対する考慮は、製品における構造層とフレーム層の考慮に似ています。構造層とフレーム層は製品にとってどのような意味を持つのでしょうか?これらは、製品機能の提示方法のパターンと順序、および情報アーキテクチャとインタラクション デザインの内容です。構造とは、記事の骨組みであり、ストーリーがつながる順序です。

「Onion」という曲に「もし君が僕の心を一枚一枚剥いでくれるなら」という歌詞がありますが、プロモーション記事の構成もまさにそれと同じで、自分たちのコアなセールスポイントを合理的かつ論理的に少しずつ見せていく必要があります。

この記事で、Mimi Meng は 4 つの短編ストーリーを語るビデオを挿入しました。4 つのストーリーで採用されている物語のロジックは同じです。すべてストーリーの背景を語り、次に発生する問題を示し、次に問題を分析して解決策を考え出します。

最初のストーリーを例に挙げましょう。

記事はいくつかの悲しい話で始まります。主人公の会社は家から遠く、通勤に毎日2時間かかり、毎年1か月半を移動に費やしています。また、コンピューターの速度がどんどん遅くなっているのに、交換をためらっているため、仕事の効率が上がらないという人もいます...この話を通して、著者は問題を提起しています。お金を節約するために、多くの人が多くの時間を無駄にしているのです。

問題を提示した後、人々がそのような決定を下した原因を分析し始めます。これは人々が時間よりもお金の方が重要だと考えているからです。この記事は、この考え方を逆転させようとしています。つまり、お金は時間を節約し、時間は価値を高めるのに役立ち、価値を高めることはより多くのお金を得ることに役立つということです。このロジックを通じて、この記事は最終的にソリューションとコアセールスポイントを組み合わせます。お金を使うことで、時間を節約し、エネルギーを節約し、個人の価値を高め、より大きな利益を得ることができます。

3. パッケージ

物品のパッケージングに関する考慮事項は、製品のプレゼンテーション層に関する考慮事項に似ています。プレゼンテーション層とは、商品の視覚的な表現を意味します。プロモーションの観点から見ると、パッケージングとは、記事の表現力、文体、形式、タイトルなどの最適化を指します。

ライティングスキル、ライティングスタイル、フォーマット、タイトルなど、考慮すべき点がたくさんあるため、1 つの記事ですべてを説明するのは困難です。ここでは 3 つのヒントを紹介します。

● 読者の感情を増幅させる

● ユーザーの理解コストを削減

● 読者の注意を引く

1. 読者の感情を増幅させる

読者の感情を増幅させる仕掛けは「デジタル化」と「シナリオ化」の2つ。

まず「デジタル化」についてお話しましょう。単純なプレゼンテーションに比べ、デジタル表示はユーザーの共感を高めることができます。 Mimi Meng の製品プロモーションテキストでは、どのように「デジタル化」を活用して画像をパッケージ化しているのでしょうか?

「レンズ開発の困難な過程」を示すために、孟米氏は「33mmレンズは優れた結像効果を発揮する」というコピーライティングを使い、その精度と困難さを強調した。

記事では、「会社が自宅から遠く、通勤が容易ではない」ことを示すために、通勤に費やされる具体的な時間を計算しており、確かに多くの時間が無駄になっていると感じさせている。

「懸賞活動に熱中すると貴重な時間が失われる」ことを示すために、この記事では、同じ時間をマーケティング活動に参加することと、ビジネスを真剣に研究することに費やした場合の価値の差を計算しました。

Apple の記者会見も、この手法を使って聴衆の感情を増幅させるのに優れていることがわかりました。クック氏はiPhoneを「非常に人気がある」、「非常に人気がある」、「非常に安全」と紹介した際、販売台数10億台、ダウンロード数1400億回、 Touch IDのエラー率は5万分の1、Face IDのエラー率は100万分の1といった数字を挙げた。

2番目のトリックは「シナリオベース」です。シーンの説明を通じて、ユーザーは説明されたコンテンツをより没入感を持って体験できます。

上記の 3 つのシーンを例に挙げると、Mimi Meng はこれらの画像をどのように「シナリオベース」のアプローチでパッケージ化しているのでしょうか。

記事の「レンズの開発、困難なプロセス」という部分では、シャオ・リーがビール瓶のベース、懐中電灯のガラス、窓ガラスを使用してレンズを作った様子が紹介されています。また、電動のこぎり、保護メガネ、虫眼鏡、靴ひも、金物器具、設計図などの小道具も使用されており、これらのシーンはプロセスの困難さを示しています。

「会社が家から遠く、通勤も楽ではない」という部分では、バス内の汗や体臭、強い香水の混ざった匂い、揺れ、混雑、騒音などが次のように書かれている。

「抽選に夢中になり、貴重な時間を無駄にする」という部分では、活動のルールを説明するために各友人にWeChatメッセージを送信するシナリオが説明されています。

Appleカンファレンスでも同様のアプリケーションが発表されています。 iPhone7の防水機能を紹介した際には、水に落ちた携帯電話の画面がそのまま映し出され、片手操作に対応したマリオランゲームを紹介した際には、地下鉄のハンドルを握りリンゴを食べながらゲームをプレイする画面が映し出され、iPhoneXのFace ID機能を紹介した際には、「一目見るだけでロック解除」というジョークが数え切れないほど生み出された……

2. ユーザーの理解コストを削減する

ユーザーの理解にかかるコストを削減する方法の 1 つは、「類推」です。

商品の機能を宣伝する場合、人々がその商品を直感的に、鮮明に理解するのは簡単ではありません。アナロジーの目的は、読者がよりよく知っているものを使用して宣伝する商品を説明することです。

例えば、航空母艦の面積が数万平方メートルであると紹介する場合、人々は「数万平方メートル」という概念を持っていません。サッカー場4～5面の大きさに例えると、読者はよりよく理解できます。別の例として、アメリカのフィラデルフィアの面積が130万平方キロメートルであると紹介する場合、ヨーロッパの読者には「面積はパリとベルリンの合計に等しい」と紹介でき、中国の読者には「面積は常州と南京の合計に等しい」と紹介できます。

私が Stress Test Master 製品のプロモーションを担当していたとき、サーバーの動作原理をユーザーがよりよく理解できるように、ユーザーの「アクティビティ ページ」を「レストラン」、「同時実行性」を「複数のテーブルに並んだゲストが同時に食事を注文する状況」、「応答時間」を「レストランで料理を提供する時間」に例えました...

3. ユーザーの注目を集める

この部分では、ホットなマーケティングと適切なタイトルという 2 つの問題について説明します。

まずは「ホットスポットマーケティング」についてお話ししましょう。製品のプロモーションに関しては、ホットスポットにこだわることのメリットは明らかですが、どのようにそれにこだわるかについては多くの知識が必要です。ホットスポット マーケティングは、一般的に、ホットスポットの発見、ホットスポットの分析、ホットスポットへの適応という 3 つのステップに分かれています。

a. ホットスポットを見つける

ホットスポットには2つの種類があります。1つは、有名人に関するホットなニュース、緊急事態、ヒットイベントなどの突発的なもの、もう1つは、計画されたイベント、人気のある展覧会、大ヒットゲームや映画の発売など、計画的なものです。突然のホットスポットを制御することはできませんが、計画されたホットスポットについては事前に計画を立てる必要があります。

計画する方法やチャネルは数多くあります。Baidu の「Baidu 検索ランキング」、「Weibo 人気検索」、「この日の歴史」を通じて、使用できるホットなイベントやトピックについて知ることができます。

b. ホットスポットを分析する

注目すべきホットスポットとトピックを選択したら、製品のコアセールスポイントとホットスポットを効果的に組み合わせる必要があります。どのように組み合わせるのですか?ホットスポットの属性を分割し、「誰が」「何を」「どこで」「なぜ」「どのように」に基づいてホットスポットを分析する必要があります。 2016 年のホットな話題「ポケモン GO」を例に挙げてみましょう。

誰: ポケモンGOを作ったのは誰ですか?任天堂。次に、任天堂や日本のゲーム会社の関連活動やニュースを添付することができます。

概要：「Pokémon GO」とは何ですか? AR技術を搭載したモバイルゲームです。すると、AR モバイル ゲームやVRモバイル ゲームも追加できるようになります。

場所: ポケモンGOはどこにありますか?日本のIP。そうすれば、日本のIPに関連したゲームコンテンツもホットスポットとして発信できるでしょう。

c. ホットスポットの調整

コアセールスポイントとホットスポットのエントリーポイントを見つけたら、それらに一致する適切なコンテンツを制作する必要があります。

ホットスポットに適合するコンテンツは、おおまかに次の 3 つのカテゴリに分類できます。

タイプ1: 問題解決

最初のカテゴリーは、専門的なコンテンツを通じて、現在注目されている問題に対する適切な解決策を提供することです。たとえば、iPhoneXの発売後、「Bangs」デザインは多くの適応問題をもたらしました。WeTestがMobile Manager向けにリリースした「Mobile Manager iPhoneX適応サマリー」は多くのユーザーの注目を集めました。これはまさにユーザーが現在最も関心を持っているトピックだからです。

タイプ2: 補足コンテンツ

2 つ目のタイプは、ユーザーにとって非常に魅力的な、注目のイベントの裏話の詳細な説明など、注目のイベントに関する補足的なコンテンツ プロモーションを提供することです。ポケモンGOが大流行する中、WeTestは「ポケモンGOは中国ではプレイできないのか？」という記事を掲載した。 Tencent AR の専門家が、自分で行う方法を教えます。 》は、ARゲームの制作方法とプロセスをユーザーに紹介し、ARゲームの原理と実践を誰にでもわかりやすく解説し、多くの読者の注目と転送を集めました。

タイプ3: 自分のこと

3 つ目のタイプは、話題のイベントが発生した後に自社製品がイベントに関係していることをユーザーに伝え、内部情報を提供することで、ユーザーの注目を集めやすくなります。例えば、WeTestは天天筆で「軍服写真H5」イベントを開始した後、イベントの背後にあるストレステストソリューションを紹介し、ヒットイベントの背後にある重要な準備についてユーザーに伝え、ユーザーの秘密を探りたいという欲求を満たしました。
さて、「良いタイトル」についてお話ししましょう。

ユーザーができるだけ早く記事をクリックできるようにするには、タイトルが非常に重要です。良いタイトルの付け方は、特別な記事を書く価値があります。現在、同様の記事が多数あるため、ここでは詳細には触れません。

最後に、商品プロモーション記事を書く上での3つのポイント、 「セールスポイント」「構成」「パッケージング」について確認しておきましょう。

この記事の著者は@Tencent Universityで、(Qinggua Media)が編集・出版しています。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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