成長アルゴリズムとブランド思考モデル

成長は企業の第一の目標であり、成長をどのように達成するかは、ほとんどの企業が注力する必要がある重要な課題です。シナリオ、タグ、ソーシャル、循環という4つのキーワードから、著者はブランド思考モデルと論理フレームワークを構築しました。一緒に見ていきましょう。

1. 成長の要因

成長がビジネスの第一の目標であることに疑いの余地はありません。企業が行うすべてのことは、戦略、ブランディング、マーケティングなど、成長を目的としており、成長を中心に展開されます。では、企業はどのようにして成長を達成するのでしょうか。そして、成長を構成する要素は何でしょうか。

成長の第一の柱は製品だと考えています。

製品自体の価値と価格が成長を決定する主な要因です。消費者があなたの会社を買う価値があると思うかどうか、そしてあなたの会社にいくら支払う意思があるかは、ユーザーが購入を決定する際に最初に考える質問の 1 つです。

成長の第二の極は交通です。

トラフィックとは、本質的には顧客の流れと顧客獲得のことです。 Tik Tok、Weibo、WeChatなどのインターネットプラットフォームでコンテンツを作成し、広告を掲載することは、トラフィックを獲得する方法です。従来の 4 つのメディアでの広告も、オフライン マーケティング活動、チャネル プロモーション、顧客訪問など、トラフィックを獲得するためのものです。結局のところ、すべてはトラフィックを獲得するためのものです。

顧客フローがあって初めて、取引とコンバージョンが可能になります。企業がどのようにトラフィックを獲得し、どれだけ大きなユーザーベースを獲得するかが、成長の第 2 の極です。

製品の平均注文額と企業が獲得したユーザー数を掛け合わせたものが企業の収益となり、この2つが成長の基盤となります。

成長の3つ目の柱はユーザーオペレーション、つまりブランドです。

ブランディングとは本質的にユーザーを管理することだからです。これまでのボーナス時代は、企業はトラフィックの購入に注力していました。安定したトラフィックがあれば、企業にとって顧客獲得は比較的容易であり、顧客獲得コストも低かったため、ブランド構築やユーザーオペレーションにはあまり注意が払われていませんでした。

しかし、配当金がなくなると、顧客獲得コストはますます高くなります。したがって、企業が顧客を獲得した後、その顧客を維持できるかどうか、顧客をファンや忠実な消費者に変えられるかどうか、顧客維持とリピート購入を実現できるかどうか、さらには顧客を頼りにして新規顧客を獲得できるかどうかが、マーケティングの鍵となります。

これは、高額な顧客獲得コストを分散できるかどうかに影響するだけでなく、成長が持続できるかどうかも決定します。

最後に、成長の4番目の極は文化です。

企業ブランドが社会文化の発展の潮流に追いつき、適応し、さらにはリードできるかどうかが、企業の活力を決定します。

なぜなら、ブランドが文化的な消費動向と集団消費心理に適合して初めて、そのサークルから抜け出し、幅広い消費者グループの認知を獲得し、社会レベルでの分裂と拡散を実現し、社会的人気を形成できるからです。企業が飛躍的な成長を達成できるかどうかは、文化によって決まります。

つまり、成長の公式ができたのです。

企業が成長を達成したい場合、製品と製品ポートフォリオを改善して平均注文額を増やすか、リーチと規模を拡大して顧客数を増やすか、ユーザーロイヤルティを高めて顧客生涯価値を管理するか、ブランドをソーシャル文化の中に構築して広めるかのいずれかを行う必要があります。

結局のところ、成長への道はほんのわずかしかありません。

先ほど申し上げたように、平均注文額とユーザー数が成長の基盤となり、再購入係数と普及指数が成長の上限を決定します。

ここで拡散指数について説明させてください。当初は分裂指数という用語を使用していましたが、長い間悩んだ末、最終的に拡散指数に変更しました。

分裂という用語は、顧客獲得-活性化-維持-収益化-分裂という消費者行動チェーンである AARRR モデルに基づいています。

しかし、核分裂という用語はより技術的なものであり、主にWeChatプラットフォームに基づく運用方法を指していると思います。 「拡散」という用語とその背後にあるイノベーション拡散理論は、社会的、文化的レベルでのブランドの大規模な模倣と普及という私の考えとより一致しています。

これが私の成長アルゴリズムです。

2. 成長のこれら 4 つの変数をどのように管理するか?

成長の重要な変数を理解すれば、どこに向かって取り組むべきかがわかります。

次は 2 番目の質問です。成長のこれら 4 つの変数で成功するにはどうすればよいでしょうか?

私が挙げた4つのキーワードは、シーン、タグ、ソーシャル、スプレッドです。

成長はまず製品の強さに依存します。

製品の価値は、ユーザーの生活シナリオとアプリケーションシナリオでのみ提示されます。消費者は特定のシナリオに基づいて製品を体験し、その機能を実感します。

特定のシナリオにおいてのみ、消費者は製品が自分にとって何を意味し、生活の中でどのような役割を果たすかを理解できます。したがって、シナリオによって製品の収益化能力が決まります。

成長はマーケティング力にも左右されます。

もちろん、ここで言うマーケティングとは、プロモーションや顧客獲得といった狭義のマーケティングを指します。消費者にとって、あなたの顧客になるかどうかは、あなたのブランドをどのように認識するかによって決まります。

認知の鍵はラベル付けです。ラベルは、企業の複雑な製品やブランドの情報をすべて圧縮し、合理的な方法で消費者に提示します。これにより、消費者はラベルをすぐに認識して心に留めることができ、企業のマーケティング コストを大幅に削減できます。ラベルはユーザーの認知効率を決定し、企業の顧客獲得の効率を決定します。

成長は再びユーザーの運用能力に依存します。

近年、企業はコミュニティ運営とプライベートドメイントラフィックをますます重視するようになり、Taobao、WeChat、Douyinで成長したインターネットセレブブランドや新興ブランドが、顧客の認知度と忠誠心を獲得するためにブランド構築に重点を置き始めています。

理由は先ほども述べた通り、ボーナスがなくなり、顧客獲得コストがどんどん高くなっているため、ユーザー管理が必要になってきたからです。

ユーザーをうまく管理するための鍵は、ソーシャルな交流にあります。企業が消費者とソーシャルな関係を築いて初めて、長期的なつながりを確立することができます。したがって、ソーシャル ネットワーキングは、ユーザー操作の品質とブランド関係の強さを決定します。

成長は最終的には社会への影響に左右されます。

イノベーション普及理論によれば、新しい製品、概念、または実践は、一般大衆に受け入れられ、採用される前に、社会システムのメンバー間での普及プロセスを経る必要があり、振り子曲線に従います。イノベーションの普及は根本的に社会的なプロセスです。

企業が製品を広め、大ヒットさせ、ブランドを確立したいのであれば、その武器となるのはテクノロジーと文化です。特に今日では、時代の急速な発展、消費者層の絶え間ない変化、さまざまなテクノロジーとメディアの出現により、社会に文化的な変化が起こり、ブランドにとって前例のない文化革新の機会が生まれています。

企業がこの思想の力を理解すれば、ブランドの分裂と拡散を実現し、大規模な消費者層を獲得することができるだろう。流通は社会的な普及の程度を決定します。

これら 4 つのテーマに基づいて、ブランドを構築するための標準的な公式が存在します。

ブランドを構築するための思考モデルと論理的なステップは、シーンを作成し、ラベルを付け、ソーシャル化し、言葉を広めることです。

次に、詳しく説明してみましょう。

3. ブランド構築のための思考モデルとロジック

1. シーンを作成する

「シーン」という言葉は、2014年以降、インターネット上で頻繁に言及されるホットワードの一つとなった。しかし、そのシーンに関しては、明確にされていない点がいくつかあるように感じます。

まず、シーンとは一体何であり、どのように定義するのでしょうか?

言葉が流行ると、簡単に乱用され、最終的にはすべてがシーンになります。シーンの含意と拡張を明確に説明することはできません。これは言語の腐敗です。

第二に、シナリオは企業のマーケティングにおいて具体的にどのような役割を果たすのでしょうか?

誰もがシナリオについて語っていますが、ビジネスの本質に立ち戻って、マーケティングにおいてシナリオがどのような役割を果たすのかを考えた人は誰もいません。しかし、この問題を明確にすることによってのみ、シナリオをマーケティングに真に適用できるようになります。

第三に、企業は自社の製品特性とターゲットグループに基づいて消費シナリオをどのように設計するのでしょうか。共通の要素、手順、公式はあるのでしょうか。

シナリオを語るだけではダメで、そのシナリオをどう展開していくかが大切です。

私が最初に答えたい質問は、シーンのマーケティング価値です。シーンの最大のマーケティング価値は、需要を生み出すことです。人々のニーズはシナリオの中で生まれます。シナリオが異なれば人々のニーズも異なり、シナリオがニーズを生み出します。

今年3月、シェア型モバイルバッテリー企業が一斉に価格を値上げし、メディアや消費者から一致団結して非難された。シェア型モバイルバッテリーの価格戦略を見てみましょう。ビジネス街や病院では平均3～4元/時間、観光地や駅では5～9元/時間、バーやナイトクラブでは10元/時間です。

シナリオが異なれば価格も異なりますが、これは基本的に、消費者の要求と支払い意欲がシナリオによって異なるためです。

バーで異性があなたと会うのを待っているとき、携帯電話の電池が切れていたら、1時間あたり10元かかるモバイルバッテリーを使いますか？消費者にとって、パワーバンクの価値はシナリオによって明らかに異なります。

シーンの価値は、需要を生み出し、消費者に購入を促すことです。したがって、企業は消費者の需要を最大限に刺激し、消費者に自社製品の価値を感じてもらうことができる時期と機会を見つける必要があります。

これはマーケティングの文脈におけるシナリオの定義です。企業もこれに基づいて自社製品のシナリオを構築する必要があります。

シーン設計には、シーンエクスペリエンスとシーントリガーの 2 つの部分が含まれます。

• 体験は心理的なレベルにあり、その目的は消費者に製品の価値を感じさせ、需要を刺激することです。
• トリガーは行動レベルで行われ、その目的は消費者に行動を促し、購買行動を誘発することです。

シーン体験には、感覚的、感情的、意味的の 3 つのレベルが含まれます。

まず、製品は消費者にどのような感覚体験をもたらし、製品の価値を消費者に「視覚化」するにはどうすればよいでしょうか。つまり、消費者が製品の機能や品質を目で見て、耳で聞いて、嗅いで、味わって、触って感じることができるようにする必要があります。

感情は現実であり、感じられる価値こそが真の価値です。

第二に、その製品は消費者のどのような感情と結びつくのか、つまり、消費者がその製品を消費するときの気分が幸せか、平和か、自信があるか、積極的かということです。

最後に、自尊心や実現、そしてグループへの帰属意識という観点から、製品が消費者にどのような意味をもたらすかが重要です。

感覚、感情、意味は身体と心の 3 つのレベルです。

シナリオ トリガーには、タイミング、機会、アクション、頻度という 4 つの主要な変数が含まれます。

これらの変数はすべて、消費者が製品をどのように消費すべきか、いつ、どこで、どのように、どのように消費し使用するか（消費行動と頻度）に答えるように設計されています。

それはナッツの前に「毎日」という言葉を付けるようなものです。消費頻度を「毎日」思い出させることで、数百億ドル規模の市場が生まれました。

このようにして、シナリオを展開するための公式が得られます。

ブランドとは、特定のシナリオにおける消費者の体験を統合したものです。ブランドを体験すること、これがブランド思考の第一レベルです。

2. ラベル付け

次に、ラベルについてお話しましょう。

消費者に自社の製品を買ってもらいたい場合は、まず自社がどのような企業で、何をしているのか、そして他の類似製品とどう違うのかを伝える必要があります。企業は、製品情報やブランド情報などの情報を消費者に伝えることが求められます。

情報を伝えるには？長い間、広告業界では 2 つの大きなルーチンが形成されてきました。

1つは、4A企業のアプローチである「シングルアピール＋統合コミュニケーション」です。

ブランドの核となるコンセプトを抽出し、そのコンセプトを中心に多次元的、立体的なクリエイティブ表現とコンテンツ出力を行い、様々なメディアの組み合わせで統合・出力します。

2つ目は、地元のマーケティング会社のアプローチ、つまり洗脳広告＋メディア攻撃です。

広告情報を「販売量ははるかに先を行く」や「どこでも好きなところに撃てる」など一文に簡略化し、主流の有力メディア（CCTVやフォーカスメディア）を通じて大量に流し、消費者の目に繰り返し浴びせ、記憶に強制的に残す。

しかし問題は、今日のデジタル時代では、これらのアプローチは両方とも高価で、ますます非効率になっていることです。なぜなら、消費者が情報をコントロールし始めているからです。

実際、情報爆発の時代において、考えてみれば、消費者はまったく情報に不足していないことがわかるでしょう。企業が消費者に大量の情報を送りつけ続けると、消費者はただイライラしてイライラするだけだろう。

消費者に本当に欠けているのは、情報を入手する能力ではなく、情報を整理し、吸収する能力です。

乱雑な情報を整理し、情報をシンプルにする方法。つまり、劉潤教授が最近の記事で述べたように、人々の間の最大のギャップはもはや情報の非対称性ではなく、認知の非対称性なのです。認知的貧困は人間にとって最大の貧困です。

では、情報の簡素化の目的は何でしょうか?それはラベルです。

ラベリングは私たちが周囲の世界を理解する方法であり、何百万年もかけて進化してきた生存スキルです。企業が消費者との情報対称性を達成したいのであれば、メディア広告に多額の投資をすべきです。企業が消費者と認知的対称性を達成したいのであれば、自社のブランドと消費者にラベルを付けるべきです。

ラベルの最大のマーケティング価値は、企業が「精神的な軌道」を確立するのに役立つことです。

ビジネスを始めてブランドを構築したい場合、最初のステップは道を選ぶことです。長い間、トラックはカテゴリーを指していました。カテゴリによってサイズが異なるため、幅が広く長いトラックもあれば、幅が狭く短いトラックもあります。

間違ったコースを選択した場合、どれだけ速く走っても、最終結果は他の人よりも悪くなる可能性があります。

例えば、インスタント食品に関して言えば、カタツムリ麺はインスタント麺に次ぐ大きな市場シェアを占めており、他の米麺製品とは比べものにならないほどです。

しかし、なぜいくつかのトラックは広く、いくつかのトラックは狭いのでしょうか? 両方ともライスヌードルトラック内にあるにもかかわらず、なぜ柳州エスカルゴ麺の市場規模は桂林ライスヌードルの市場規模よりもはるかに大きいのでしょうか?なぜ近年、カタツムリ麺市場は急速に発展し、街のおやつから国民食へと躍進できたのだろうか。

実は、商品自体が変わったのではなく、消費者のカタツムリ麺に対する認識が変わったのです。

本当の競争はカテゴリーではなく、消費者の認識にあります。

ラベルの価値は、ブランドが本来の物理的なカテゴリーの制限を打ち破り、消費者の認知の中で幅広い精神的な軌道を見つけ、同じ軌道上の競合他社の中でブランドが先行者利益を見つけ、段階的な競争を実現できるように支援することです。

それは、もともと飲料市場で非常に小さな領域である炭酸水のようなものです。しかし、炭酸水が「健康」というラベルを貼られると、すぐに元々の小さなカテゴリーの限界を打ち破り、幅広い発展の見通しを得ました。健康、フィットネス、ボディービルディングは今日の消費トレンドと一致しているからです。

炭酸水、スポーツドリンク、お茶飲料、コーヒー、さらにはコーラであっても、すべて「糖質0、脂肪0、カロリー0」と主張していることがわかります。

これは、今日の線路がもはや昔のように直線で交差しておらず、曲がりくねって交差していることも示しています。

消費者の意思決定ロジックはもはや「カテゴリー思考、ブランド表現」ではありません。

たとえば、コーラが飲みたければコカコーラを買います。オレンジジュースが飲みたければオレンジジュースか維権日報Cを選びます。お茶が飲みたければ孔大師緑茶を選びます。

今日の消費者は「シナリオで考え、ラベルを認識し、ブランドを表現しています」。

• 例えば、今日は残業してとても疲れていて、気分がとても落ち込んでいる場合は、「ファットハウスハッピーウォーター」を飲みたいので、コーラかミルクティーを買うことにします。
• 例えば、今日は運動を終えたばかりで、何か健康的なものを飲みたいので、自分の好みに応じて、元斉森林、東方葉、衛全日報C、無糖コーラなどを選ぶことができます。
• 例えば、今日は朝食用に飲み物を買ったのですが、「栄養のある」ものを飲みたかったので、牛乳やジュース、豆乳などを買うことにしました。

ラベルは企業の市場規模とユーザーの認知能力を決定するため、企業は独自にデザインしたブランドラベルに基づいてマーケティング情報、消費者に伝える内容、消費者に提供するコンテンツを決定する必要があります。

企業の情報戦略には、最も重要な領域が 2 つあります。

1 つ目はブランドテキストで、ブランドの中核となるアピール内容やスローガンなどです。コアテキストによってブランドが定義されます。

2つ目はコンテンツスペクトル、つまりWeibo、WeChat、Douyin、Kuaishou、Bilibili、Xiaohongshu、Zhihuなどのコンテンツプラットフォームにおけるブランドのコンテンツの表示です。

しかし、コンテンツは一文で完結できるものではなく、写真、長編動画、短編動画、メモ、回答など、さまざまな形式で、豊かで立体的なものでなければなりません。さらに、コンテンツは、さまざまなタイプの消費者グループ、さまざまな季節、マーケティングノードに合わせて、さまざまな情報ポイントとエントリ角度を備えている必要があります。

したがって、ブランド ラベルに基づいて、コンテンツを完全かつ多彩なスペクトルに反映できます。私はそれを「コンテンツ スペクトル」と呼んでいます。

たとえば、過去 2 年間で急成長を遂げた衣料品ブランドの BOSIE は、伝統的な意味でのデザイナー ブランドであり、ファスト ファッション ブランドと同じように運営されています。

しかし、精神的な観点から見ると、BOSIE は「性別も年齢も問わない」と自称しています。

• 「ジェンダーレス」は、BOSIEがさまざまな男性と女性の消費者グループをターゲットにするのに役立ちます。カップル、ガールフレンド、親子で着用できます。また、「ジェンダーレス」は、今日の男女平等の社会文化にも合致しています。
• 「エイジレス」は、新世代の若者の若々しさの追求を満足させ、彼らの服装スタイルが子供のような無邪気さ、キャンパススタイル、クールさ、中立的な消費特性に満ちていることを望んでいます。

BOSIEの急成長は、実はこの2つのレーベルが築き上げた精神的な軌道に基づいています。そこで、BOSIEのコンテンツマーケティングの方向性と展望（つまり「コンテンツスペクトラム」）を見てみましょう。

企業はブランドラベルのデザインを通じて独自の精神的な道筋を見つけ、その後、ブランドテキストとコンテンツスペクトルを通じてラベルを解釈します。

ラベルのデザイン式ができました。

ブランドとは何ですか?実際、それは消費者の心の中でラベルを付けるプロセスです。

企業は、自社に最も適した認知ラベルを選択し、ブランドのアイデンティティと独自の属性を決定し、独自の精神的な軌跡を見つけて、消費者が企業を知り、認識し、同一視しやすくする必要があります。

次に、ブランドはこのコアラベルに基づいて、ブランドテキスト（広告およびマーケティングプロモーション用）を設定し、コンテンツスペクトル（セルフメディアおよびコンテンツ作成用）を決定する必要があります。ラベルブランド、これがブランド思考の第 2 レベルです。

3. 社交的になる

再び、ソーシャル。

企業のユーザーオペレーションの品質を評価するには、消費者がそのブランドにどれだけのお金を費やしてもよいと思っているかではなく、消費者がそのブランドにどれだけの時間を費やしてもよいと思っているかが重要です。

消費者はあなたのコンテンツに「いいね！」したり、コメントしたり、転送したりするでしょうか?あなたはあなたの活動に参加する意思がありますか?ライブ放送を視聴しますか?コミュニティに参加してみませんか?あなたはオンライン上や対人関係において自分の意見を表明する意志がありますか?

これらが存在しない場合は、企業と消費者の間に確立される関係は単なる取引関係であり、社会的な関係ではありません。

今日、大手インターネット企業とさまざまなインターネット製品は、最終的にはユーザーの時間と空間をいかに支配するかを競い合っています。

誰もが 1 日に 24 時間しか持ちません。Douyin を多く使用すると、WeChat に費やす時間は自然に少なくなります。Honor of Kings をプレイし続けると、Taobao で買い物をする時間は自然に少なくなります。

少し前に、「インターネットの終焉はコンテンツである」というタイトルの記事を読みました。 Didi、DingTalk、Boss Direct Recruitmentなどのツール製品はいずれもコンテンツを作成し、高品質のコンテンツ制作者に参加を呼びかけています（ここ数か月、プラットフォームから参加の招待を多数受けています）。

なぜ誰もがコンテンツを作成する必要があるのでしょうか?コンテンツだけがユーザーの時間を占めることができるからです。ユーザーがあなたのサイト上で時間を過ごさなければ、どこからトラフィックを獲得するのでしょうか?

なぜ Taobao はライブストリーミングを行う必要があるのでしょうか?それは、タオバオの本質が「買う」ことではなく「買い物」にあるからです。消費者はタオバオプラットフォームでライブ放送を視聴する時間を増やすことで、タオバオへの共感が高まり、より強いつながりが生まれ、より多くのお金を使うようになります。

ブランドにとって、ユーザーにもっと多くの時間を過ごしてもらうにはどうすればいいでしょうか?

1 つ目はコンテンツを作成すること、2 つ目は消費者との交流を深め、関与してもらうことです。

参加の源泉は製品です。企業は製品の研究開発、設計、生産、オンライン運用の各段階に消費者を関与させる必要があります。このようなユーザー同士が共同で作り上げる製品は、自然とユーザーとの強いつながりを形成します。

Xiaomiを見てください。MIUIシステムとXiaomi製品の開発の当初から消費者が関わっているので、Miファンの力は非常に大きいです。

NetEase Cloud Musicもあります。音楽プラットフォームにとって、コア競争力は音楽著作権ですよね？

網易雲音楽は著作権面で優位性はないが、網易雲音楽内の様々な素晴らしいコメントがユーザーを引きつけ、ブランドの影響力を拡大し、競争の障壁を確立した。

NetEase Cloud Musicは企業とユーザーが共同で作り上げた製品だと言えます。そこで2017年、網易雲音楽の音楽レビュー特別列車地下鉄広告はオンラインになるや否や画面いっぱいに表示され、国家レベルのマーケティングイベントとなった。

第二に、ブランドは消費者との共感を確立し、コミュニケーション中に談話の共鳴を達成する必要があります。

toC にとって、ブランドの最大の重要性は消費者への共感です。一方、toB にとって、ブランドの主な役割は信頼の裏付けを提供することです。

信頼を築くためには、消費者と共有する対話システムを構築することが非常に重要です。消費者に製品の良さを語ってもらうことで、ユーザーの評判を確立することができます。この評判は、業界標準へと発展し、業界の消費者が製品を選択する際の重要な基準となり、さらには世論となり、ブランドが社会的影響力を築くのに役立ちます。

本当に良い広報活動とは、企業がメディアを探し、たくさんのソフトな記事やプレスリリースを掲載するためにお金を費やすことではなく、消費者が企業に代わって発言することです。消費者は主要なプラットフォームでコンテンツを作成し、企業の製品を宣伝し、製品に良いレビューを書き込みます。こうすることで、ユーザーが作成した言葉はよりリアルで感動的なものになります。特にブランドが危機に直面しているとき、良い危機広報はファンの支援や応援から切り離すことはできません。

最後に、諺にあるように、永遠の友人は存在せず、永遠の利益だけが存在するのです。ブランドが消費者と利益共同体を形成し、興味を共有する場合にのみ、消費者との永続的なつながりを確立することができます。

かつては、企業のマーケティングはメディアからユーザーを購入するのが主な手段でしたが、現在では、ユーザーからユーザーを購入するのが企業のマーケティングになっています。

ユーザーがあなたのコミュニティに参加し、メンバーシップを購入し、あなたのプライベートトラフィックになることを望むのはなぜでしょうか?

それは、人々に割引を提供した（またはユーザーと価値あるコンテンツを共有した）からです。コミュニティでは毎週フラッシュセールが行われ、毎月メンバーシップアクティビティが開催されます。そのようなグループだけがアクティブになり、ユーザーを維持します。

なぜユーザーはあなたのリンクを友人や家族に転送し、核分裂を手伝おうとするのでしょうか?それは、割引、赤い封筒、クーポンなどを提供しているからです。

企業が本当にユーザーのために時間とエネルギーを費やし、ユーザーと価値や利益を共有し、貴重なコンテンツや知識を共有し、ブランドの運営に参加するようユーザーを招待する限り、ユーザーは必ず期待を上回るリターンをもたらしてくれるでしょう。

これで、社会的プロセスの公式ができました。

私は以前、公式アカウントで次のように書きました。

「ブランド構築は、実は消費者との共創のプロセスです。企業はユーザーと価値観を共有し、コンテンツに共鳴し、コミュニケーションを取り、組織と共存する過程でコミュニティを形成し、ブランドの構築を完了します。ブランドとは、企業の製品と消費者によって構築されたコミュニティです。」

ソーシャル ブランディングは、ブランド思考の第 3 レベルです。

4. 話題になる

最後に、広げます。

ブランドの社会的拡散と普及を説明するには、「ミーム」という概念について話す必要があります。

これは、有名なイギリスの進化生物学者リチャード・ドーキンスが、彼の天才的な著書『利己的な遺伝子』の中で発明した概念です。英語の「meme」という単語は、遺伝子を意味する「gene」という単語に由来しています。社会文化における遺伝子を指します。

ミームとは、信念や流行語などの文化的表現の単位であり、生物進化における遺伝子の役割のように、社会文化の中で複製され、広まります。もちろん、遺伝子は遺伝によって複製されますが、ミームは模倣によって複製されます。

フランス社会学の三人の創始者の一人であるガブリエル・タルドは、発明と模倣という二つの要素を用いて社会生活のあらゆる現象を説明しました。彼は、人間社会は発明、模倣、対立、適応の循環的なプロセスであると信じていました。

模倣は最も基本的な社会的関係であり、社会的行動の究極の要素です。社会は互いに模倣し合う個人の集団です。社会的な関係は基本的に模倣の関係です。

イノベーション普及曲線によれば、新しい製品やブランドはどのようにして人気が出るのでしょうか?結局、最初にその製品を試したのは少数の人々だけで、その後大衆がそれを真似したのです。

では、なぜ一般の人々は真似をするのでしょうか?ミームがあるから。ですから、私は個人的には、ミームとは模倣の動機であると理解しており、英語の単語「ミーム」とは、ある私から別の私へ言葉、考え、行動をコピーして伝達することであると理解しています。

したがって、タルドは模倣は普及であると言いました。企業のブランドコミュニケーションの最終的な目標は、消費者に広告の登場人物のように製品を購入して使用してもらうことです。

ちなみに、マスコミュニケーションに対する私の理解と理解に大きな影響を与え、広告やブランドコミュニケーションに大いに役立った文章が 3 つあります。

最初の文は、コミュニケーションの巨匠マクルーハンの言葉です。「媒体こそがメッセージである。」

情報を広めるためのメディアや技術的なツールは、情報そのものよりも重要で有意義な場合があります。私たちの理解や思考習慣に影響を与えるのは、多くの場合、情報そのものではなく、情報を広める媒体です。

2 番目の文は、統合マーケティングの父であるドン・シュルツの言葉です。「マーケティングはコミュニケーションであり、コミュニケーションはマーケティングである。」

いわゆる 4P、つまり製品、価格設定、チャネル、プロモーションは、すべて消費者に情報を伝達するためのものです。消費者がこの情報を受け取って理解することは非常に重要です。消費者とのコミュニケーションはマーケティングがすべてであり、情報の普及は企業にとって唯一の持続可能な競争上の優位性です。

3 番目の文は、タルドが言った「模倣は普及である」です。

コミュニケーションの究極の目標は、消費者に言葉から行動まで真似させることです。言語的模倣とは口コミでブランドを広めることであり、行動的模倣とはグループで特定のブランドを消費し、使用することです。ソーシャルコミュニケーションの使命は模倣であり、その手段はミームです。

さて、ここで「ミーム」の学術的な定義は脇に置いて、マーケティングコミュニケーションにおいて人々が拡散したり模倣したりするきっかけとなるものについて話しましょう。

私が言いたいのは、ブランドコミュニケーションにおけるすべてのミームは、人間と社会の関係に反応しているということです。

人間は生まれながらにして社会的な動物なので、社交することは人間の本質です。個人心理学の創始者であるアドラーは、人生で直面しなければならない3つの大きな問題は仕事、社会的交流、性別であると信じています。実際、仕事上の関係や男女の関係も社会的なものなのではないでしょうか？したがって、私たちが人生で直面しなければならない問題はただ一つ、社会関係です。

ブランドコミュニケーションが、自分自身をどう見ているか、仕事や家族をどう見ているか、性別や愛や結婚をどう見ているか、国や世界をどう見ているかといった社会関係に関わる内容を含むときのみ、そのようなコミュニケーションは一般大衆の注目と議論を引き付けることができるのです。

例を挙げてみましょう。企業のマーケティング イベントやイベント IP に関して言えば、アメリカのランジェリー ブランド Victoria's Secret の大きな IP である Victoria's Secret ショーを挙げなければなりません。これは世界で最も華やかで壮観なファッションショーとして、また世界で最も成功したマーケティングキャンペーンの一つとして称賛されています。

毎年開催されるヴィクトリアズ・シークレット・ファッションショーは、その壮大さにおいて前例のないものです。数え切れないほどのセレブリティが招待状を熱望しており、世界約 100 か国で無料で放送されます。ヴィクトリアズ・シークレット・ファッションショーの成功により、ヴィクトリアズ・シークレットはかつて米国のランジェリー市場の33%以上を独占していました。ヴィクトリアズ・シークレットは、セクシーさと女性の体に関する完璧な基準を設定しています。

しかし、2013年以来、ヴィクトリアズ・シークレット・ファッションショーはひどい状態に陥っています。まず評価が急落し始め、ついには2019年に中止を余儀なくされ（ご存知のとおり、ヴィクトリアズ・シークレット・ショーは24年間開催されてきました）、ヴィクトリアズ・シークレット・ブランドさえも親会社のLブランドによって低価格で販売されることになったのです。他に方法がなかったため、Lブランドの株価は最高値の100ドルからわずか20ドルにまで下落しました。

新興のランジェリーブランドは、プラスサイズのモデルを広告に起用し始めている。プラスサイズのランジェリーを専門とするレーン・ブライアントは、「私は天使じゃない（ヴィクトリアズ・シークレットのスーパーモデルは天使と呼ばれている）」というトピックを始めたほどだ。

昨年、CKは広告にプラスサイズのモデルを使用して、世界中でホットなトピックとなった多様な美学を強調しました。

中国に関しては、ランジェリーブランドのネイワイは、広告にさまざまな年齢と身体のプロポーションの女性を使用して、「体の形は取るに足らない」というメッセージを使用して、多くの社会的注意と議論を引き付けました。

昨年、ビクトリアの秘密はZhou Dongyuをそのスポークスマンに招待し、少し前に、Yang Tianzhenなどを「Be Yourself」と呼ばれるブランドキャンペーンの立ち上げに参加するよう招待しました。

そういえば、下着ブランドにとってミームは「体に関する私たちの見解」であることを見てきたと確信しています。社会的関係を含むこの種のトピックのみが、大衆の認識と論争を喚起し、行動において模倣を形成することができます。

さて、最後の拡散メカニズムを与えましょう。

文化的ブランド、これはブランド思考の4番目のレベルです。

上記の公式は、ブランド構築、マーケティングプロモーション、広告コミュニケーション、コピーライティングの計画だけでなく、マーケティングおよび広告業界全体に関する私の体系的な見解です。

著者: 手ぶら

出典: Empty Hands (ID: firesteal13)