優れたコピーライターになるにはどうすればいいでしょうか?まずは、一番のセールスポイントを把握することを学ばなければなりません!

もし今、製品のコピーを書くように頼まれたら、あなたの最初の反応は何でしょうか?

それは正しい！最初のステップは、製品の最大のセールスポイントを抽出し、それを消費者のペインポイントと組み合わせ、最後に表現手法を選択することです。

結局、このような思考ロジックやマーケティング戦略は、皆の直感に合致することが多く、そのような企画は社内でも通しやすく、セールスポイントやテクニックがあり、もちろん、最も重要なのは、消費者のニーズに完全に一致していることです。

しかし、時にはそのような戦略は、Xiaomi の携帯電話の最新の広告のように、単に戦術的な勤勉さを使って戦略的な怠惰を隠蔽する方法に過ぎないこともあります。

このようなコピーライティングの内容と大規模な広告効果から、Xiaomiは消費者の心の中でカメラ付き携帯電話の地位を掌握したいと考えていることがわかります。これは、マーケティング担当者や企業リーダーにとっては良い戦略かもしれませんが、競争レベルでは良い戦略ではありません。

もし上記の広告から「Xiaomi」という文字が削除されたら、遠くから見たほとんどの人の第一反応はどうなるでしょうか?これはXiaomiの携帯電話ではなく、 OPPOやvivoの携帯電話の広告であるべきだと思います。

どちらもカメラ付き携帯電話として位置付けられていますが、OppoとVivoのイメージの方が人々の心の中に深く根付いているようです。長い間、OppoとVivoも大規模な広告効果を通じて人々の心の中でカメラ付き携帯電話のブランドイメージを占めてきました。人々がカメラ付き携帯電話の購入を考えるとき、通常はXiaomiではなく、まずOppoとVivoを参照します。 （アンカリング効果、最初の参照情報としての既成ブランドの利点）

世間の心にあるXiaomiのイメージは、そのコストパフォーマンスの高さです。コストパフォーマンスの高い携帯電話を購入したい若者も、Xiaomiを第一候補に選ぶでしょう。しかし、カメラ付き携帯電話市場の後発企業として、自社の優位性を直接放棄し、すでに他社が占めているブランドの優位性でOppoやVivoと争うのは賢明な選択ではありません。

この3社の最近の携帯電話広告を見ると、コピーライティングからOPPOとvivoのコピーライティングの方が若干優れているように見えることがわかります。

これを見ると、結局のところ、ユーザーの心をつかむという点でも、コピーライティング戦略の点でも、Xiaomi は戦いのすべてに負けたと言わざるを得ません。これほど重大な戦略的ミスは、戦争の場では想像もできません。

あなたが戦争を指揮する戦略家であり、あなたの軍隊が敵の軍隊と同等で、あなたの有利な点は弓兵による遠距離攻撃であり、敵の有利な点は歩兵による近距離攻撃である場合、あなたは遠距離攻撃の優位性を放棄してナイフを手に取り、敵と白兵戦で戦うことを選択しますか?それとも、両軍の力が拮抗しているとき、双方は戦略を講じることなく、ただナイフを手に取って相手を切りつけるだけなのでしょうか？

このようなことをした戦略家はいないと思いますし、そうした戦略家は戦略家とは言えません。しかし、ビジネスの分野では、価格競争が繰り広げられ、敵を1000人殺し、味方を800人傷つけるという、このようなひどい状況がよく見られます。さらに悪いことに、彼らは直接追随し、他人の優位な分野で競争しています。 （XiaomiとAlibabaのやり取りなど）

馬化騰氏はかつて「WeChatに勝つのは、決してWeChatではない」と語った。この発言は、彼の競争に対する深い理解を示している。

本当に優れた戦略家は、競争の過程で自分の優位性を弱めるのではなく、競争の中で相手の弱点を発見し、自分自身に優位性を生み出すことができるはずです。

1991年、アメリカは砂漠の嵐作戦で多国籍軍を率いてイラクを攻撃した。当時、イラクはクウェートに50万​​人の兵士を派遣していた。多国籍軍は空爆で戦争を終わらせたいと考えていた。それが不可能であれば、イラクのクウェート侵攻と占領を終わらせるために地上攻撃を開始するつもりだった。

しかし、イラクは当時すでに戦闘地域に各種の三角形の要塞、防空壕、塹壕などを含む強固な防御陣地を築いていた。地上攻撃を行えば敵の有利な地域に入り込み、自軍の優位を弱めることになり、最終的には大きな代償を払うことになる。

世界が見守る中、アメリカの新聞、テレビ局、議会は、第一次世界大戦の塹壕やタラワ、沖縄、ハンバーガー・ヒルでのさまざまな戦闘の恐ろしさを想像し始めた。

戦争の最高司令官を務めた米国のシュワルツコフ将軍は「左フック戦略」を採用し、最大25万人の部隊を秘密裏に北部に派遣してイラク軍を包囲する一方、多国籍軍はクウェート南部で囮となり、塹壕や要塞に隠れたイラク軍をおびき出して秘密部隊に有利に働かせることを目指した。

前線の多国籍軍が攻撃を開始すると、この戦闘部隊は左フック隊形を展開し始め、イラク軍の側面に猛攻撃を仕掛けた。結局、「左フック作戦」は大成功を収め、わずか100時間で大勝利を収めた。

ビジネスにおいて、優れた戦略を立てるには、現状を分析してその主要な特徴を発見し、相対的な優位性を活用してリソースの一貫した行動を調整する必要があります。

周知のとおり、Xiaomi の競争優位性はコスト効率の良さにあります。スマートフォンの価格が一般的に数千元だった頃、Xiaomi は低価格戦略で市場全体に参入し、かつては大成功を収めました。しかし、スマートフォンの普及に伴い、この低価格戦略は徐々にその優位性を失っていった。

しかし、Xiaomi の賢明な動きは、成長が鈍化した後、盲目的にハイエンド マシン戦略を実行するのではなく、独自性と本質的にユニークなコスト効率の優位性を最大限に活用して、協調的なアクションを設計したことです。

消費者の中には、Xiaomi の携帯電話を購入したことがない人もいるかもしれませんが、パワーバンク、ヘッドフォン、電動歯ブラシ、体重計、小型スピーカーなど、Xiaomi 製品を 1 つまたは 2 つ購入したことがあるはずです。

Xiaomi はこの独自のコスト効率の優位性を十分に活用し、それをXiaomi エコシステムの製品に再現しました。ほとんどの製品は Xiaomi の携帯電話と同じ結果を達成しています。これらの製品が発売されると、Xiaomi の携帯電話が初めて携帯電話市場に参入したときと同じように、驚くべきコスト効率が実現します。

近年、Xiaomiの中国での売上は急激に落ち込んでいるが、それでも雷軍は昨年「Xiaomiは世界のトップ5に復帰した」と発表した。

なぜかと疑問に思うかもしれません。

こうした背景にあるのは、小米独自のコストパフォーマンスを活かした垂直展開の結果だ。過去2年間、小米は東南アジア市場で急速に拡大し、インドネシアでの売上高はトップ3にランクインした。国際展開の背景には、国内の携帯電話市場を他の東南アジア諸国に開放した小米のオリジナルモデルを再現するチャンスがある。

明らかに、Xiaomi の全体的な戦略思考は非常に成功しました。国内の携帯電話市場で何度も失敗しましたが、自社の強みを生かし、垂直と水平の行動を調整し、最終的に戦争全体に勝利しました。 （まさに戦略的で勤勉な雷軍です）

しかし、今日のビジネスの世界では、より多くの人々が対応型戦略を実践しています。たとえば、競合他社が自社の強みを利用して何かを開発したり、すでに成功した戦略を実践したりしている場合、競合他社は他者の行動を模倣したがります。そうすると、すべての行動は、自社の強みを利用して相手の強みを弱めるのではなく、相手がすでに形成した強みを中心に展開します。逆に、相手が自社の強みを利用して展開させることはありません。

現在、ほとんどのマーケターはコピーを書く際に戦略の有効性を無視する傾向があり、盲目的に反応的な戦略（Xiaomi の携帯電話など）を実行する傾向があります。さらに悪いことに、製品にとってより強力な敵を作り出す可能性があります。

例えば、私はXuanluの製品のコピーに「優雅な東洋の生活を体験しましょう」と書かれていました。

このテキストに何か問題はありますか?

大問題です！ 「東洋の優雅な暮らしを味わう」？ほとんどの人が最初に考えることは何でしょうか?それは、玄奘三蔵のストーブではなく、古代中国の中庭にある家で、古代の衣装を着た美女たちが古典楽器を演奏するのを聞きながら、ゆっくりとお茶を楽しむような場所であるべきではないでしょうか。

このコピーが解決しなければならない問題は大きすぎて、小さな玄路では解決できません。それはまるで、隣の男が露店で『如来掌』のコピーを買って、2つの技を覚えて、ボクシングの世界チャンピオンに挑戦すると言ったのに似ていて、まず村の入り口でエルワジの問題を解決しようとしないようなものです。見ているのが耐えられません。

作者は、このコピーを書くときに、きっとこんなことを考えたに違いないと思う。東洋的な魅力にあふれた玄奘三蔵の炉は、古代の富裕層の生活に欠かせないアイテムのように見える。よし、これがコピーだ！彼は一筆で「東洋の優雅な暮らしを味わう」と書き、この製品のより強力な敵モデルを作り出すことに成功した。

効果的な戦略的コピーライターは、状況を分析し、主要な課題を特定し、製品の相対的な利点に焦点を当てて差別化を図り、反応的な戦略を使用したり、より大きな敵を作ったりするのではなく、状況をより強力にする必要があります。

耀手は水小宝のU字枕の戦略コピーを執筆しました。当初の状況を分析した結果、U字枕市場は深刻な同質化競争に直面しており、製品には価格優位性がなく、模倣される可能性も高いことがわかりました。製品が直面する最大の課題は、類似製品から抜け出し、他社の追随を防ぐ方法でした。

水小宝の優位性は快適さと独創的なデザイナーデザインです。この製品の元々のメインコピーは「いつでもどこでも好きな時に眠れる」でした。このコピーの最大の問題は、差別化された競争のために製品の相対的な優位性に焦点を当てていないことです。

「いつでもどこでも眠れる」というのは、すべてのU字型枕に共通する特徴であり、それは「業界のパイを大きくして、より多くの人がU字型枕を買いたくなるようにする」ということであり、「業界の競合他社からより多くのパイを奪って、U字型枕を買いたい人が小宝を買うようにする」ということではない。

結局、趙手は水小宝の相対的な優位性を十分に発揮しました。まず、製品の快適さを視覚化し、 「いつでもどこでも眠れる」という表現を「ベッドに次ぐ睡眠体験」に置き換えました。次に、デザイナーの一人称視点で製品の詳細ページの一連のコピーを書きました。これにより、元のデザイナーの優位性が引き出されるだけでなく、他の人が追随するのを防ぎ、最終的に差別化された競争を形成し、製品をより強力な立場に置きました。

結論

ビジネスは戦場のようなものです。競争の激しい環境では、優れた戦術に頼るだけでは戦争に勝つことはできません。戦争に勝つには、行動を導く優れた戦略が必要です。それは、次の 3 つのポイントに他なりません。

1. 状況を分析し、主要な課題を特定する

2. 差別化を図るために相対的な優位性に焦点を当てる

3. 協調的で一貫性のある行動を設計する

この記事の著者は@付永承（Qinggua Media）が編集・出版したものです。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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