Heyteaのプライベートドメイン運用方法を5000語で解説

数日前、ニュースを閲覧していたところ、 Heyteaのミニプログラムの会員数が3,500万人を超えていることを知りました。

公式データによると、2021年第1四半期時点で、ミニプログラムHEYTEA GOの会員数は3,500万人を超え、オンライン注文率は81％を占めています。

よく分からないという人は、現在中国で1,540万人の会員を抱えるスターバックスと比較してみましょう。これはHeyteaの半分以下です。 Heyteaのミニプログラムはすでに大成功しているのでしょうか？ ? ? 疑問を抱きながら関連情報を確認したところ、 Heyteaは単にお茶業界におけるミニプログラムの元祖であることがわかりました。Luckin Coffeeがミニプログラムの開発を始める前に、すでにHeytea goを発売していました。現在、Heytea はミニプログラムを大成功させているだけでなく、それを利用して茶飲料業界でトップの座をしっかりと確保しています... Heytea はどのようにしてそれを実現したのでしょうか? この記事では、Heytea のプライベートドメイン運用の秘密を明らかにします。

1. 複数のオンラインおよびオフラインのタッチポイント

優れたミニプログラムを作りたい場合、最初のステップは優れたユーザー ベースを構築することです。 では、Heytea GO のトラフィックはどこから来るのでしょうか?

1. オフライン店舗のトラフィック転換

約 1,000 のオフライン店舗を持つ Heytea にとって、トラフィックの生成は当然ながら店舗から始まります。

①ミニプログラムは早くから始まった

HEYTEA の発展を振り返ると、HEYTEA の成長にかなりの隠れた危険を生み出した問題、つまり待ち行列があることがわかります。

短期的には、行列はブランドに勢いを与え、そのブランドが人気があるという印象を与えるかもしれませんが、長期的には、忠実なユーザー以外の人々が長い行列によって妨げられる可能性が高くなります。

この問題に対処するため、Heyteaは2018年5月にミニプログラム「Heytea go」を立ち上げました。

今回はどれくらい早いのでしょうか？

ヘイティーは、オンライン分裂で財を成したラッキンコーヒーより3か月以上先行していた。スターバックスは2020年までミニプログラムを開始していなかった。

ミニプログラム「HEYTEA GO」は当初、待ち行列問題を解決するために開始されましたが、早期参入により、 HEYTEAはミニプログラムを通じた注文を通じて、知らないうちに大量のプライベートトラフィックを蓄積してきました。現在、HEYTEA GOの会員数は3,500万人を超えています。

② 店舗サポートが充実

ミニプログラムをオフラインでさらに宣伝するために、Heyteaはミニプログラム専用の高速移動ストアも立ち上げました。 こうした店舗は通常規模が小さく、入り口のガラスや店内のいたるところにミニアプリの QR コードが貼られています。ユーザーが店舗に入るたびに、店員は注文はミニプログラムを通じてのみ可能であることをユーザーに思い出させます。このように、Heytea は多数の日用消費財店を通じて、膨大なオフライン ユーザー ベースをミニ プログラムに移行できるようになります。

さらに、Heyteaの体験ストアでは、スタッフが言葉でユーザーを案内します。たとえば、注文のために列に並んでいるとき、スタッフは、列に並ぶのが嫌ならミニプログラムを使って注文することができ、便利で早いことをユーザーに思い出させます...

2. オンライン独自のトラフィック

ミニプログラムへのトラフィックを誘導するには、同じエコシステム内のWeChat公式アカウントを使用するのが最も便利な方法であるため、公式アカウントとミニプログラムの結合は避けられず、非常に明白です。

① パブリックアカウントのメニューバー設定

HEYTEAの公式WeChatアカウントに入ると、公式アカウントページのメニューにミニプログラムHEYTEA GOが表示されます。クリックすると、ミニプログラムに直接ジャンプします。

②記事画像にはジャンプリンクが付いています

メニューバーの明らかな設定に加えて、Heytea には各プッシュに多くの小さなトリックも含まれています。 HEYTEAのユーザープロフィールは、常にファッショナブルで個性的な若者層で構成されており、彼らは「質感」に対する要求が高いため、HEYTEAの公式アカウントがプッシュする写真はどれもスタイルと美しさに満ちています。

最も重要なことは、これらの精巧で美しい製品写真のそれぞれにジャンプ リンクが付いていることです。

考えてみてください。Heytea の新シーズンのティードリンクランキングを 1 秒ほど見終わったら、次の瞬間には写真をクリックして自動的に商品ページにジャンプします。 排水効率は刻々と向上しているのではないでしょうか？

2. ミニプログラムを使用してトラフィックを獲得し、コンバージョンを促進する

トラフィックが利用可能になった今、Heytea はどのようにしてミニプログラムでのユーザーコンバージョンを最大化できるでしょうか? ミニプログラムで注文するプロセスは複雑ではないことは誰もが知っています。ミニプログラムのページを開いて、買い物を開始し、最後に注文の支払いを行うだけです。 ただし、このような簡単な手順でも、Heytea はユーザーを変換するための無数のヒントを挿入できます。

1.ホームページ：雰囲気を作り、消費を誘導する

一般的なミニプログラムのホームページは、スターバックスやNayuki’s Teaのように、顧客を引き付けるためにさまざまな活動をできるだけ強調しています。

あるいは、Luckin Coffeeのように、ホームページにできるだけ多くのコンテンツを配置し、ホームページが「ユーザーの最初の目」であるという利点を最大限に活用します。

しかし、Heyteaのホームページの内容が彼らのものと異なることに気づきました…

① 精巧な商品ポスター

Heytea ミニプログラムのホームページをクリックすると、ページのほぼ半分がさまざまな新製品のポスターで占められていることがわかります。これらのポスターは美しく構成されており、価格情報もすべて記載されています。

私の意見では、Heytea はホームページ上でポスターを配置するために広いスペースを使用しています。このデザインには 2 つのトリックがあります。

一方では、質感のある製品ポスターを通じて雰囲気を作り出し、ユーザーの購買意欲を高め、洗練されたブランドイメージを確立することができます。

一方、ポスターのコピーでは、原材料の「自然の新鮮さ」が繰り返し強調されている。例えば、ジューシーなブドウのポスターには「一本一本手で皮をむきました」、ジューシーなヤマモモのポスターには「初夏に摘んだヤマモモ」と書かれている。

これらのコピーライティングは、Heytea で使用されている原料が高品質で新鮮であることをユーザーに繰り返し示唆しています。 Heytea のアプローチの背後には理論があります。ゲッベルス効果によれば、ある視点が何度も繰り返されると、それが固定された考え方になるということがわかっています。

簡単に言えば、HEYTEA が使用している原材料は高品質で新鮮であると繰り返しユーザーに洗脳すると、ユーザーはこの情報を真に受け入れ、HEYTEA の品質が非常に良いと信じるようになります。 これにより、 Heytea の高品質なブランドポジショニングが強化されるだけでなく、ユーザーの Heytea に対するブランド好感度も向上します。

② 目を引く購買チャネル

ポスターに加え、ホームページ上で最も大きなスペースを占めているのは購入方法です。

購入経路の下のコピーは、ユーザーの悩みに直接的に訴えるものと言えます。 例えば、店頭受け取りのコピーは「並ばずに注文」であり、これは常にHeyteaの最大の悩みの1つであったと言えます。一方、テイクアウトのコピーは「非接触配達」であり、これは流行のニーズに沿ったものです。 さらに、Heytea は友人とのグループ購入など、他のオンライン消費方法も模索してきました。 Heytea はグループ購入により配送コストを削減するだけでなく、ユーザーにメリットも提供します。

2. 買収：優れた運営が成長を牽引

ユーザーが注文品を自分で受け取るか配送してもらうかに関係なく、最終的には Heytea の購入ページにリダイレクトされます。 Heyteaはこのページのためにもたくさんのトリックを用意しています。

①人によって異なる表情を持つショッピングページ

Heyteaミニプログラムのショッピングページは、ユーザーや店舗に応じてさまざまな配置を提示しており、まさに千の顔を持つ千の店舗と言えます。まず、店舗によって原材料の使用ペースが異なるため、すべての店舗で同じ内容になっているわけではありません。たとえば、一部の店舗ではブドウが売り切れている場合があり、ユーザーがその店舗を見つけると、ジューシーなブドウは推奨インターフェースに表示されず、他のより人気のあるお茶が推奨されます。 店舗にとっては、各店舗が対応する期間に独自の主力商品を用意することができ、ユーザーにとっては、注文後に在庫切れになるという困った状況を回避することもできます。次に、ミニプログラムの垂直メニューバーは、ユーザーが新規か既存かによって異なります。

Heytea では、新規ユーザー向けに、人気の必飲ドリンクをリストの一番上に載せることが多いです。

新規ユーザーは多種多様なドリンクからどのように選択すればよいかわからないため、HEYTEA が行う必要があるのは、ユーザーの選択の難しさを軽減し、ユーザーが最初の注文をできるだけ早く完了して「なるほど！」という瞬間を体験できるようにすることです。

人気の必飲リストは、毎月最も売上が高いベストセラードリンク10選で構成されています。その中でも、何ヶ月も1位を維持している「多汁グレープ」は、ほとんどの人が最初に飲むHEYTEAの一杯です。ヒット作、特によく知られたヒット作を生み出すと、新しいユーザーを引き付け、成長を促進する可能性が高くなります。

Heytea は、古いユーザーに対して、新製品のおすすめや季節限定の特別セールを最優先にしています。

お茶飲料は意思決定サイクルの短い消費財であるため、高齢のユーザーにとっては継続的な感覚刺激が重要です。既存のユーザーを引き付け続けるためには、新鮮さを生み出すことに重点を置き、新製品を継続的に開発し、メニューを更新して繰り返していく必要があります。 Heytea は、さまざまな店舗や新規ユーザーと既存ユーザーの洗練された運営を通じて、ユーザーに優れたショッピング体験を提供するだけでなく、新しいユーザーを引き付けて新しいものを試してもらい、既存ユーザーのライフサイクルを延長します。

②非常に詳細な単一商品ページ

ユーザーは、おすすめに基づいてお茶ドリンクを大まかに選択した後、お茶ドリンクの詳細ページをクリックして、さらに詳しい情報を確認することもできます。

まず、各お茶飲料の商品ページは白背景のカラー写真になっており、2ページ目が実物の写真です。

これを実行する目的は何ですか? 「プライマシー効果」によれば、第一印象は最も強く、最も長く続くことが多いと言われています。カラーの描画はより洗練されて美しく見え、ユーザーに良い第一印象を与えます。

また、このような背景のない白い背景の写真は、核心的なセールスポイントをよりよく強調することができます。たとえば、「チーズベリー」のセールスポイントは新鮮なイチゴから作られていることであり、これもユーザーの購入に役立ちます。

第二に、Heytea は製品のフレーバーブレンドを非常に細かく区分しています。

Heyteaの「ライバル」であるNayukiのお茶を例に挙げてみましょう。Nayukiはフレーバーブレンドを茶葉のベース、温度、糖分の3つの要素にのみ分けています。

Heyteaでは、状態、氷の量、甘さ、茶葉のベース、添加物、味、トッピングの別包装の有無など、7つの側面で非常に細かく区分しています。

このように、Heytea はユーザーが最大限にカスタマイズされたサービスを享受できるようにすることで、「すべての人を満足させることは難しい」という問題を解決します。

最後に、単一の製品ページにある実際の製品レビューを通じて、ユーザーは他のユーザーからのフィードバックを直感的に確認できます。これには2つのメリットがあります。1つは、ユーザーに信頼性の参考を提供し、ブランドの好感度を高めることです。もう1つは、ユーザーが自由にコメントできるため、各店舗は常に警戒を怠らず、製品の品質に注意を払うように強制されることです。

HEYTEA の究極の目標は、各ドリンクの紹介ページで、ユーザーがオフラインの店舗に行かなくてもドリンクのあらゆる側面をすぐに理解し、自分のニーズに応じて注文して自分だけの特別なお茶を味わえるようにすることです。

3. 注文: エクスペリエンスの向上とリソースのバランス

待ち行列問題を解決するために、Heytea はミニプログラムに注文進捗状況バーも導入しました。 ミニプログラムで注文すると、ミニプログラムが自動的に最寄りの店舗をフィルタリングします。各店舗の下には、処理中の注文数と製造中のカップ数を示す進捗状況バーが表示されます。

そうすることで、ユーザーが時間を合理的に調整できるようになるだけでなく、人気店の生産圧力を分散し、リソースの不均等な配分を回避することもできます。 さらに、店内で作られるカップの数が多すぎる場合、ユーザーの時間を無駄にしないために、ミニプログラムは自動的に「お茶作りが忙しいため、スナックとアイスクリームのみ購入できます」と表示します。また、生産圧力が下がると、ミニプログラムは注文できることを示すリマインダーメッセージも送信します。

最後に、ミニプログラムを要約します。

3. 会員制度を通じて定着率を向上

お茶を飲むことは、頻度は高いが需要は少ないという状況であることは、誰もが知っています。 したがって、ユーザーインセンティブシステムを確立することは、ユーザーのライフサイクルを延長し、ユーザーの再購入率を高める上で重要な役割を果たします。 そのため、Heytea の会員システムは細部までこだわっています。 HEYTEAの会員は、通常の「GO会員」と有料の「Planet会員」の2種類に分かれています。コードをスキャンしてミニプログラムに入り、ログインを承認すると、自動的に go メンバーになります。 「Planet Member」になるには、6 つのレベルに分かれた料金を支払う必要があります。画像をご覧ください:

1. 一般会員を有料会員にする

では、Heytea はどのようにしてユーザーに Planet Membership を購入させるのでしょうか?

最も重要な点は、ユーザーが特別な特典を最も必要としているときにメンバーシップを促進することです。

たとえば、店員の中には、列に並んで待っているユーザーを見つけて、次のような行動を取る人もいます。

今スター会員になると、優先クーポン2枚（並ぶ必要なし、優先生産）がもらえます。さらに、送料無料クーポン2枚、2つ買うと1つ無料クーポン2枚ももらえます...

店頭で観察したところ、多くの人がこれを聞いてカードを購入していました。なぜなら、「優先チケット」機能は列に並ぶ必要がなく、痛みを直接的に受けるからです。たとえば、ユーザーが注文をすると、店員はユーザーに次のことを思い出させます。

わあ、ここにはたくさんのポイントがありますが、あなたは一般ユーザーなので、2ドルごとに1ポイントしか獲得できません。これは少し不利です。購入ごとに2倍のポイントを獲得できるように、Planetの有料メンバーシップを開設するのを手伝ったほうがいいでしょうか？

1 か月だけお試しいただくと、最近の使用頻度に応じて確実に大幅に安くなります。

ご存知のとおり、「費用対効果の低い」囲碁会員権を比較の基準として使い、ユーザーに節約の観点から親切にリマインドすることで、成功率は当然大幅に向上します。

2. 会員レベルの設計を利用して有料会員のARPU値を高める

① 昇進の難しさ

HEYTEA の会員レベルは、シルバー、ゴールド、プラチナ、ダイヤモンド、ブラックゴールド、ブラックダイヤモンドの 6 つに分かれています。一見すると、会員レベルアップへの道は蜀の道を登るよりも難しいように思えますが、HEYTEA では、気づかないうちにレベルアップすることができます。

有料会員になるとシルバー会員になります。システムから直接200ポイントが付与されます。Heyteaから付与されたクーポンを使い切ったら、実はゴールド会員になっていることに気づくでしょうか？ ? ? どうですか？キングオブグローリーのゴールドランクよりずっと簡単じゃないですか？

システムによって付与されるポイントを差し引くと、シルバーからゴールドへのアップグレードには300元しかかかりませんが、ゴールドからプラチナへのアップグレードには1,200元かかります。

そのため、難易度を下げるために、Heyteaは、女性の日にポイントを2倍にしたり、幸運なユーザーの誕生日に3倍のポイントをプレゼントしたりするなど、さまざまな「ポイントギフト」または「ポイント2倍」活動を随時開始します...

さらに、多くの企業が、ユーザーがスクリーンショットを撮って会員権を貸し出すことを禁止するために、会員権の QR コードをリアルタイムで更新することは周知の事実です。 これらの企業とは異なり、Heyteaはユーザーにポイントを貯めて消費意欲を高めるよう促すため、「借りる会員権」を制限しないだけでなく、カードをスワイプするだけでポイントを貯められる物理的なPlanet Membership Cardも導入しています。 このように、ユーザーは同僚や友人にカードを貸し出して利用してもらうことができ（カード番号を伝えるだけ）、ポイントを貯め続けながら割引を受けることができます。

②会員特典

カード開設（プラネットメンバーシップ）特典に関しては、HEYTEA が最大の割引を提供し、優先クーポン 2 枚（並ぶ必要なし、優先生産）、送料無料クーポン 2 枚、2 つ買うと 1 つ無料クーポン 2 枚をプレゼントします。

まず、優先クーポンはHeyteaが会員カードを宣伝する上での大きなセールスポイントであり、行列に並びたくないユーザーの悩みを直接的に解決することができます。

次に、送料無料クーポンや 2 つ買うと 1 つ無料クーポンを使用すると、ミニプログラムでユーザーが注文する頻度を増やすだけでなく、新規顧客を引き付けることもできます。

最後に、これらのクーポンは期間限定クーポンであり、ユーザーに短期間でできるだけ多くの購入を強制し、さらに成熟したユーザーに変換します。

しかし、観察してみると、Heytea はプロモーション特典の設定をうまく行っていないことがわかりました。最も明白な問題は、権利と利益の分割が明確でないことです。例えば、ゴールド会員（累積ポイント500以上）からプラチナ会員（累積ポイント2,000以上）にアップグレードするには、少なくとも1,000元近くを費やす必要があります。しかし、実際には、プラチナには「3回の購入ごとにクーポンを1枚受け取る」などのゴールドとあまり変わらないクーポンがいくつか追加されるだけです。

例えば、ダイヤモンド会員（累積ポイント4,000以上）からブラックゴールド会員（累積ポイント7,000以上）まで、ユーザーが享受する権利と利益はほぼ同じで、変わるのはクーポンの数だけです。

異なる会員レベルの特典はそれほど変わらないため、ユーザーのアップグレード意欲がある程度損なわれています。 最後に、Heytea の会員戦略をまとめます。

実際のところ、Heytea はさまざまなユーザー グループに対して階層化された運用を行っています。

一般ユーザーに対して、 Heyteaがすべきことは、ミニプログラムへのログインを誘導し、一般会員の基準を下げ、Heyteaの会員基盤を拡大することです。一方、ロイヤルティユーザーに対して、 Heyteaがすべきことは、決済と決済によってもたらされる優れた体験を通じて、ユーザーのロイヤルティをさらに高め、この部分のユーザーのライフサイクルを延長し、ARPU価値を可能な限り高めることです。

しかし、このプッシュを書いているときに、Heyteaの会員特典と支払い方法が頻繁に変更されることもわかりました。たとえば、有料会員は四半期ごとに支払うこともあれば、そうでないこともあります。別の例としては、年間会員の割引クーポンは通常150-10でしたが、後に80-5になりました...割引クーポンだけでなく、他の特典も頻繁に変更されます。 会員特典が不安定だと、忠実な顧客を傷つけ、全員の不満を招きやすくなります。

優れた会員システムを構築したい場合、会員の権利と利益が重要なポイントとなります。会員にとって適切な実質的なメリットと便利な方法を選択することによってのみ、会員が長期間製品を使い続け、忠実なユーザーになるように促すことができます。

結論

Heyteaがミニプログラムを開始する前は、オフラインデータしかなく、ユーザーが飲み物を購入しても痕跡はほとんど残っていませんでした。

しかし、ミニプログラムにより、Heytea はオンラインとオフラインを結びました。 Heyteaは、売上と収益の増加に加えて、ユーザーの購買行動に関するデータ分析も行うことができます。ユーザーポートレートを取得しながら、消費者の消費の粒度を細かく調整し、消費者とのつながりを深めることもできます。 もちろん、Heytea の大きな成功はミニプログラムだけによるものではありません。しかし、ミニプログラムにおける一連の運用や将来を見据えた運用は学ぶ価値がある。

著者: トラフィック プラス

出典: Flow Plus (ID: liuliangplus666)