売れ筋の商品詳細ページや商品紹介を書くには？

製品の紹介と製品の詳細は、ほぼすべてのマーケティング担当者が直面するタスクです。製品の外部コミュニケーション素材として、製品のコンバージョンに直接影響します。電子商取引チャネルであれば、製品の売上に直接影響します。

製品の詳細は小さなものですが、マーケティングにおいて果たす役割は間違いなく大きいです。では、優れた商品リストを作成するために使用できるコツは何でしょうか?以下でそれについてお話ししましょう。

製品の詳細を書く前に知っておくべきこと:

ユーザーの心理的経路

すべてのユーザーは、製品を購入して使用する際に、いくつかの段階の心理的変化を経験します。さまざまな理論の区分は似ていますが、ユーザーの視点から始めると、次のように単純化できます。

関心を喚起する - 協会に利益をもたらす - 認知度を高める - 購入につなげる - 共有して推奨する

これら 5 つの段階のうち、最初の 4 つは、特に中間の 3 つの段階については、商品詳細ページのコピーライティングとデザインを通じてユーザーが対処し、解決することができます。最後の段階は、製品体験が期待を上回ることを保証し、アフターセールス業務を通じて達成されます。

ユーザーエクスペリエンスの考え方

詳細ページ・商品紹介のコピーや画像は、ユーザー視点でデザインする必要があり、商品自体のメリットを一方的に強調して表現することはできません。すべての製品はユーザーのニーズを解決することに基づいています。製品の利点とユーザーの問題点の対応についてさらに考える必要があります。

また、商品詳細・商品紹介自体もコンテンツ商品とみなす場合、ユーザーの閲覧ロジックに適合させる必要もあります。

簡単に言えば、ユーザーの視点から伝える必要があるのは、私たちがユーザーのいくつかのニーズに対するソリューションを提供しているということです。

次に、商品詳細ページ/アクティビティ詳細ページ/商品紹介によって生じるユーザーの心理的変化の段階を一つずつ分析します。

質問1: ユーザーの興味を喚起するにはどうすればいいでしょうか?

実際、厳密に言えば、製品に対するユーザーの関心は、多次元的なプロモーションのリーチによって引き起こされます。これはとても単純な真実です。友人の誰かが記事を転送してきたら、あなたはそれを無視するかもしれません。しかし、友人の 2 人か 3 人がそれを転送してきたら、クリックして見ずにはいられません。

しかし、詳細ページを別の商品として扱う場合、どうすればユーザーを誘導して下にスクロールさせ、最初から閲覧を続けさせることができるでしょうか?

実際、人間の本質は決して変わることはなく、人々を惹きつけるものは常に、スリリングで、面白く、自分自身の興味に関連したものなのです。詳細ページを開くための一般的なヒントをいくつか紹介します (わかりやすくするために、歯ブラシ製品を例に挙げます)。

1.1) 対立する意見の形成

ユーザビリティ指数: 3 つ星

難易度指数: 4つ星

対立する視点を鋭く表す文章を列挙することで、読者の注意を引き付けることができます。のように：

「90%の人は科学的に歯を磨く方法さえ知らない」

「あなたの歯ブラシにこのような特徴がある場合は、注意が必要です」

「このタイプの歯ブラシは使わないほうがいい」

このようなインパクトのある文章で始めることで、読者を効果的に惹きつけ、製品情報を読むことに興味を持ってもらうことができます。

画像出典：NetEase 空気清浄機製品詳細ページ

1.2) 重要な知識の普及

ユーザビリティ指数: 4 つ星

難易度指数: 4つ星

関連する統計データやあまり知られていない科学的知識を普及させることで、見落とされがちな重要な事実を大衆に伝えることができ、ユーザーは自然と興味を持つようになります。

「統計によると、3人に1人が間違った歯ブラシを使用している」

「不適切な歯磨きはXXXの結果につながる可能性があります」

「研究によると、XXX 病は不適切な歯磨きによって引き起こされる」

この方法は一般的に効果的ですが、ニッチで十分な内容の知識を見つけるのは簡単ではありません。また、ある程度のユーザー教育が必要で、科学的証拠による裏付けが必要な製品カテゴリに適しています。

画像元：Swisse関連商品詳細ページ

1.3) 問題点に関する質問

ユーザビリティ指数: 5 つ星

難易度指数: 4つ星

これまでのケースでは、このタイプの詳細ページは通常、「次のような悩みをお持ちですか？」のような文章で始まり、その後、製品体験の問題点や日常的な慢性疾患などを網羅した、日常の悩みについてユーザーに尋ねます。

「歯を磨くたびに歯茎から血が出るのはなぜですか？」

「なぜ何かを食べると怒ってしまうのか？」

「歯のせいで笑うのが怖いの？」

「歯の問題で人前で大声で話すのが怖いですか？」

「長年歯ブラシを使っていますが、本当に正しい歯ブラシを使っていますか？」

このタイプのオープニングのリスクポイントは、あなたの痛みのポイントがまったく痛みではないかもしれないということです。これは、ブランドとしての消費者に対する洞察力をテストします。このトピックは大きすぎるので、機会があれば別の記事を書きます。

画像出典：Xiaomi 体脂肪計製品詳細ページ

画像出典：ダイソンヘアドライヤー製品詳細ページ

1.4) 重要な注目点

ユーザビリティ指数: 5 つ星

難易度指数: 5つ星

この方法は最初に約束をするというもので、一般的には自社の製品に強い自信のあるブランドが使用します。例えば、ミミ・メンの「3年間クラスに通っても給料が上がらなければ50％返金」、一部のダイエット商品の「XXか月以内に体重が減らなければ返金」、さまざまなオンラインコースの「XX日間でXXを学ぶ」などです。

これのリスクポイントは、アフターサービスにプレッシャーを与えやすく、約束が誇張されすぎると、広報上の危機や製品クレームにつながりやすいことです。スケールが分からない場合は、安易に挑戦しないことをお勧めします。

画像元: | XXX 本の命名方法を学ぶための時代を超えた 30 日間ガイド

質問 2: ユーザーに自分の興味が製品に関連していると感じさせるにはどうすればよいでしょうか?

「注目を集める」後は、すぐに要点を述べて、製品とユーザーの関心とのつながりを確立する必要があります。製品がユーザー教育を必要としない場合は、科学の普及にあまり力を入れないでください。そうすると、ユーザー離れが進むだけです。

この段階で解決すべき問題は、「お客様の問題点をどのように解決するか、そしてなぜそれを解決できるか」です。ほとんどの詳細ページは、特にテクノロジー指向の製品の場合、製品の考え方に基づいて書かれています。

典型的な誤ったコピーライティングのロジック: 私たちの特徴は何ですか? - これらの特徴は他のものよりも優れています - あなたは私を買うことができます

エラーのデモンストレーション:

「XXテクノロジーの極細歯ブラシの毛は、通常の歯ブラシのX倍の細さです」

「XXテクノロジーの極細歯ブラシヘッド、死角のない360度ブラッシング」

正しいコピーライティングのロジック:

お客様のニーズを解決するために私たちが頼りにしているのは何でしょうか？他にはこのようなものはありません

正しいデモンストレーション:

「どれだけ磨いても歯ぐきが出血しない、XXテクノロジー極細毛歯ブラシ」

「手の届かない場所もきれいに、XXテクノロジー極細歯ブラシヘッド」

一般的に、商品紹介におけるメインセールスポイントは 1 つだけです。複数あると、ユーザーは混乱しやすくなります。また、メインセールスポイントに焦点が当てられていないと、プロモーションの認知度も低くなります。

付加価値を生み出すために、3～4 個の補助的なセールス ポイントが存在する場合があります。これは通常、デザインや外観などの二次的な機能の助けを借りて実現されます。

一般的に言えば、この部分のセールスポイントのコピーライティングのスタイルは、ブランドのスタイルと一致している必要があります。テクノロジー感を強調する必要がある場合は、固有名詞やデータを適切にタイトルとして使用できます。トーンを改善する必要がある場合は、文学的な言葉を使用できます。大衆消費財の場合は、より一般的な書き方をしたり、口語表現を使用したりすることもできます。それは主に製品のブランドトーンに依存します。

質問 3: ユーザーに自社製品を認識してもらうにはどうすればよいでしょうか?

詳細ページ・商品紹介は、一般的にはこの部分で終わりに近づきます。ユーザーの心理的障壁を取り除き、ユーザーに安心感と信頼の裏付けを与え、販売転換前の最後の一押しを達成する必要があります。

3.1) 有名人の推薦

ユーザビリティ指数: 4 つ星

難易度指数: 4つ星

有名人による推薦がある場合は、通常、詳細ページの前半に表示されます。ここで注目すべきは、著名人は必ずしもスポークスマンや推薦者になる必要はなく、必ずしも製品を推奨する必要もないということです。著名人は、製品の技術や業界を推奨することで、製品の信頼性を高めることができます。もちろん、著作権の問題が発生することもあります。

歯ブラシを例に挙げてみましょう。

「世界有数の歯科医であるXXX博士は、X歯磨き法が口腔衛生を効果的に維持できると述べました。

XXブランドの歯ブラシは、Xブラッシング法に最適化されています。

このように、有名人の支持と製品の利点が組み合わされ、信頼性が高まります。もちろん、権威ある人物が直接商品を推奨するのが最善の方法です。

また、著名人は必ずしも個人である必要はなく、権威ある組織、国、大学、その他の信頼できる機関である場合もあります。

画像元: |デトール製品詳細ページ

3.2) データの承認

ユーザビリティ指数: 4.5 つ星

難易度指数: 5つ星

ここで言及されている統計データは、ユーザーの使用効果の統計に関するものであり、信頼できる統計データは第三者機関から提供されることが多いです。

例えば、皆さんがよくご存知のTideの広告は、洗濯用洗剤の汚れ落ちを比較し、その結果を数値化したり視覚化したりしています。同様に、手洗いや殺菌の効果を比較し、数字や視覚化で表現したSafeguardの広告もあります。

データの比較にはさまざまな側面があります。使用前と使用後を比較したり、競合他社と比較したりできます。

画像出典：OPPOシリーズ携帯電話詳細ページ

3.3) ユーザーケース

ユーザビリティ指数: 5 つ星

難易度指数: 3つ星

成功したユーザー事例をリストアップすることが最も効果的な方法です。一般ユーザーからの肯定的なフィードバックは、製品に対する他のユーザーの信頼を大幅に高めることができるためです。

ユーザーストーリーのマイニングと作成には、シードユーザーの運用や、コミュニティやカスタマーサービスなどの他の運用方法が含まれます。つまり、ユーザーストーリーは、今日の消費者向け製品の詳細/紹介に不可欠な要素です。

画像元：Xiaomi ウォーターディスペンサー製品詳細ページ

質問4: コンバージョンを効果的に促進するにはどうすればよいでしょうか?

実際、詳細ページの主な機能は、商品の情報やセールスポイントを伝え、ユーザーと商品間の情報の非対称性を解消することです。それは正確なコミュニケーションに基づいており、最終的な販売変換は、製品の機能と価格に関するユーザーの合理的な思考に大きく依存します。

もちろん、ちょっとしたトリックもあります。以下のトリックはすべて心理学に基づいています。

4.1) 競合製品の価格比較

ユーザビリティ指数: 4 つ星

難易度指数: 4つ星

直接的な競合製品と、同様のニーズに対応する製品の両方を含む競合製品と価格を比較します。歯ブラシを例に挙げてみましょう。従来の歯ブラシを販売している場合、競合相手には他の歯ブラシブランドだけでなく、電動歯ブラシやマウスウォッシュなどの他の製品も含まれます。

この時点では、比較結果が私たちにとって有利であると思われる製品のみを比較する必要があります。

画像元：Xiaomi ウォーターディスペンサー製品詳細ページ

4.2) 価格の分配

ユーザビリティ指数: 5 つ星

難易度指数: 4つ星

既存の価格をより短い期間に分散させる方法は、より一般的に使用される方法です。

例えば、普通の歯ブラシを100元で販売していますが、これは3か月間使用できます。安くはないようですが、毎日に分けて計算すると1日1元相当なので、それほど高くはないようです。さらに考えてみると、1日たった1元で口腔の健康を保つことができるので、お得に思えます。

画像元: | VIP詳細ページ

4.3) 価格変換

ユーザビリティ指数: 4.5 つ星

難易度指数: 4つ星

価格を他の商品の価格に変換します。たとえば、30 元はコーヒー 1 杯または映画1 本の価格に変換でき、100 元は 3D 映画の価格に変換できます。

歯ブラシが 100 元だと言うなら、それは口腔の健康問題を解決するのに役立つ 3D 映画の値段だと言ったほうがいいでしょう。こうすることで、ユーザーの受け入れやすさが向上します。

この手法は、価格平均化法と組み合わせるとさらに効果的です。

画像提供：クックインタビューコンテンツ

4.4) プロモーション活動

ユーザビリティ指数: 4 つ星

難易度指数: 3つ星

プロモーションがある場合は、元の価格、現在の価格、ギフトや特典の数など、割引の比較を強調する必要があります。プロモーション活動では、データを注意深く観察し、コストと利益を比較検討する必要があります。

考えられる裏技の中には、期間限定特典や先着XX名様特典、グループ特典など細かい裏技がありますが、ここでは詳しくは触れません。

以上が商品詳細ページの文章構成とロジックの概略です。このテンプレートを適用することで、基本的には質の高い商品詳細ページや商品紹介ページを大規模に制作することができます。皆様の業務に役立てば幸いです。

この記事の著者は@郑卓然で、(Qinggua Media)が編集・出版したものです。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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