AARRR モデルケース: データを活用してチャネル配信を最適化するにはどうすればよいでしょうか?

モバイルインターネットがもたらした新しい人口ボーナスが消滅したことにより、モバイルインターネットの新規ユーザーの成長率はますます鈍化し、新規ユーザー獲得コストはますます高くなり、新規ユーザーのソースは膨大なユーザーストックをターゲットにし始めています。新規ユーザー 1 人を獲得するということは、競合他社のユーザーが 1 人減ることを意味します。

QuestMobile のアクティブデバイス数と成長率

QuestMobile のデータによると、モバイルデバイスの成長率は低下し始めており、モバイルインターネットユーザー全体の成長は激しいレッドオーシャン競争に直面することになります。

コスト最適化と新規ユーザーの質の観点から、ユーザーの増加は洗練された運用の段階に入っています。より低コストで大量の高品質ユーザーをいかに獲得するかは、すべてのインターネット製品またはオペレーターの担当者が直面しなければならない困難な問題です。

この記事では、現在一般的に使用されているオンラインユーザー獲得チャネル、 AARRR モデル、データ分析を組み合わせて、データを使用して新しいオンラインユーザーの獲得を最適化する方法を探ります。

1. オンラインチャネルの種類の紹介

プロモーションチャネルの種類

オンラインチャネルにはさまざまな種類がありますが、一般的に次の 5 つの種類に分けられます。

ソーシャルメディア：主にToutiao 、TencentのGuangdiantong 、WeiboのFanstong 、Wi-Fi Master Keyなどの広告プラットフォームなどのネイティブ広告を特集しています。ターゲット層を選択し、適切なセールスポイントと資料を選択すれば、新規顧客獲得コストを顧客 1 人あたり 5 ～ 10 元に抑えることができます。
検索エンジンSEM：中国ではBaiduが主流です。キーワードの最適化、検索結果のコピーの最適化、ランディングページのコンバージョン効果をうまく行い、ユーザーのニーズと問題点を満たし、斬新なコンテンツと優れたエクスペリエンスを提供する必要があります。ダウンロードコンバージョン率は30％以上を達成でき、新規顧客獲得コストは5〜20元に抑えることができます。
ソフトウェアストア：ストアには有料CPDプロモーションと毎日のイベントプロモーションがあります。ストアのソフトウェアASOをうまく行い、ストアのテーマ活動にもっと注意を払ってください。1つのイベントに参加するだけで、成長が10倍以上になる可能性があります。
ソーシャルメディア：よく知られているものとしては、Weibo、 WeChatなどがあります。 WeChatは爆発的なコミュニケーションに適していますが、Weiboでは結果を出すためにファンの深い育成と長期的な投資が必要です。
トラフィック交換アライアンス：サードパーティのトラフィック交換アライアンスは比較的混沌としています。パートナーを選択する際、通常は大手メーカーのアプリを通じてトラフィックを交換し、ユーザーのシナリオに基づいてトラフィックを誘導します。例えば、WeChat、 QQ Browser 、 Tencent Video間のトラフィックフロー、 TaobaoとAlipay間の相互トラフィックフローなどです。この方法は、同レベルのユーザーとの協力に適しています。そうでない場合、交換量に大きなギャップが生じ、協力の次のステップに影響を与えます。

2.チャネルプロモーションモデルとコアデータ指標

オンラインチャネルにはさまざまな種類があり、連携方法もさまざまです。核となるアイデアや方法がなければ、いきなり飛び込んでも混乱してしまいます。

ここでは、分析に古典的なインターネット顧客獲得モデルAR RR モデルを使用できます。

AARRRモデル

AARRR は、獲得、アクティベーション、維持、収益、紹介を含むユーザーライフサイクル全体から始まります。

AARRR をチャネルの新規ユーザー獲得に適用すると、次のようになります。

主要なユーザー獲得指標

各プロセスでは、実際の運用中に常にデータ思考を持ち、各ステップでの指標の変化に注意を払い、各ステップのコンバージョン率を向上させることで、ユーザー獲得コストを削減し、より良いユーザー品質を獲得する必要があります。

3. ケーススタディ

1. 検索エンジン最適化（SEM）

検索エンジンはユーザーのニーズを満たす上で大きな利点があります。ユーザーが入力したキーワードは、現在のユーザーの明確な要求を表します。

ユーザーのニーズが明確になったら、残る核心課題は、ユーザーの明確な要望（キーワード）と自社商品の特性をいかに組み合わせて、検索結果でできるだけ上位に表示し、より高いコンバージョン率でユーザーのクリックを引き付けるかです。

このステップには 3 つの主要な指標があります。

キーワード入札:人気のあるキーワードは高価ですが、表示ボリュームは膨大です。人気のないキーワードは安価ですが、露出が不十分です。全体的な戦略としては、ヘッドキーワードが60％を占め、残りのロングテールキーワードが40％を占める必要があります。ユーザーのコアな要求を満たすことを優先する（主流のキーワードを配信する）
検索結果のCTR : Baidu の検索結果は、ブランドエリアとブランドのみがアクセスできるエリアの 2 種類に分かれています。ブランドエリアは、ブランドのみがアクセスできるエリアで、必ず1 位に表示されます。通常の結果カードでは、キーワードに基づいてリアルタイムで入札が行われ、入札額が高いものが上位に表示されます。現在、検索結果は一般的にクリック単価制で課金されており、クリックがない場合は料金は発生しません。優れたキーワード CTR が基礎となります。十分なクリック数があって初めて、ユーザー変換の次のステップに進む可能性が生まれます。
結果ページのコンバージョン率:クリック後、ユーザーは結果ページに入ります。結果ページはユーザーの第一印象であり、最も重要なものです。ユーザーがアプリをダウンロードするかどうか、ダウンロード後にインストールするかどうかは、すべて結果ページの有効性を反映しています。ユーザーがダウンロードして試してみたいという効果を達成するには、現在のユーザーのニーズを組み合わせて、自社製品の利点を 2 秒以内に伝える必要があります。以下は、Baidu SEM における Zuoyebang とYuantikuの配置に関するケース分析です。

Baiduキーワード – 写真を撮って検索

小園検索結果ページ

検索結果ページでは、Xiaoyuan Search Questions と Homework Helper の両方が結果の最初の画面に表示されます。結果カードから:

順位要因：どちらも最初の画面に表示されており、上位にランクされている小園検索に明確な優位性はない
結果タイトル：Yuantikuの「小中学校写真検索ツール」はZuoyebangよりも明確でわかりやすい
コンテンツ表示要因：Zuoyebangは結果ページに多くのコンテンツを表示するため、比較的煩雑で、ユーザーは読む忍耐力がありません。

上記の3つの順位のうち、ここ小源検索の結果ページのCTRが勝利しました。

結果ページには、SEM に対する 2 つのチームの姿勢も表示されます。

Zuoyebang: 追加コンテンツのないシンプルなページ。ユーザーが Zuoyebang を明確に理解していないと、ダウンロードのクリックを促すことは困難です。
小源検索質問：製品の核心が一目でわかり、新規ユーザーに優しく、ユーザーの痛いところを突いているため、ダウンロード変換効果が自然に高くなります。いくつかのコア指標の計算方法は次のとおりです。

ランディングページのクリック率=ダウンロードボタンクリックPV / 結果ページ表示PV
ランディングページのダウンロードコンバージョン率 =チャネルパッケージのアクティベーション回数 / ダウンロードボタンのクリックPV
顧客獲得単価（NU コスト） = 1 日あたりにアクティブ化された新規ユーザー数 / 1 日あたりの総プロモーションコスト。ここでの計算では、翌日に維持されたユーザー数は無視されます。製品の維持率が低い場合は、失われたユーザーのコストを NU コストに償却する必要があります。
上記の指標は、キーワードやランディングページの全体的なコンバージョン効果を評価し、顧客獲得コストを反映するために使われます。小源検索と左葉坊を比較すると、百度SEMの小源検索チームの方が熱心に取り組んでいることが一目瞭然で、当然コンバージョン効果も悪くありません。

2. ソーシャルネイティブ広告（Toutiao）

Toutiaoニュースフィード動画広告

Toutiaoの広告プラットフォームを例にとると、Toutiaoは情報フローリストやテキストページにいくつかの広告スタイルを持ち、群衆ポートレートと組み合わせることで、ターゲットオーディエンスへの正確な広告プッシュを実現し、全体的なコンバージョン効果を高めています。

実際の運用では、情報フロー広告も動画広告と通常のグラフィック広告やテキスト広告に分けられます。広告のプレゼンテーションという点では、動画広告の方が明らかに表現力に優れており、丁寧に制作された動画はユーザーのダウンロードコンバージョンにつながりやすいです。

ソーシャル広告の場合、最適化する必要がある主要な指標は次のとおりです。

1. 素材CTR:素材クリックPV/素材表示PV。素材クリックPVの鍵は、商品のセールスポイント抽出、コピーライティングの最適化、イメージ制作など、素材自体の要素にあります。各ステップは、広告プラットフォームの人口特性と組み合わせて設計する必要があります。素材のクリックスルー率は、広告のスタイル、配置、正確な視聴者戦略に関係しています。クリック PV とディスプレイ PV のバランスは、さまざまなプラットフォームの特性に合わせて継続的に調整し、最適なディスプレイの組み合わせを実現する必要があります。

2.ダウンロード（インストール）コンバージョン率：ダウンロード（インストール）／素材クリックPV。広告プラットフォームは、ダウンロードからインストール、アクティベーションまでの完全なリンクデータを提供できます。次の指標を通じて、問題と最適化のポイントを見つけることができます。

ダウンロード率 = ダウンロードPV / 素材クリックPV
インストール率 = インストールPV / ダウンロード成功PV。これは、ソフトウェアをダウンロードしたユーザーの何人がインストールしたかを表します。ここで関連する要素は、インストールパッケージのサイズです。インストールパッケージが大きいほど、ユーザーがインストールに失敗する可能性が高くなります (携帯電話の容量が不足)。
アクティベーション率 = アクティベーションPV / インストールPV。これは、インストール後にアクティベートするユーザーの数を反映します。この指標は、インストール量は膨大だがアクティベーション率が低いなど、チャネル詐欺があるかどうかを監視するために使用できます。

各リンクの指標が最適化された後、最終的なデータ指標はチャネル顧客獲得単価の削減です。優れた結果は、多数の新規ユーザーを獲得し、コストが許容範囲内に抑えられることです。

顧客獲得価格 = 1日あたりの新規ユーザー総数 / 1日のチャネル消費コスト

4.チャネルユーザーの品質評価

チャネルのユーザー品質は、顧客獲得価格に加えて、製品自体の保持率やユーザーアクティビティと組み合わせて、各ユーザーの商業価値を総合的に判断する必要があります。最終的に製品データを徐々に分析することで、高品質のチャネルを選別し、製品の改善のためのデータ意思決定の根拠を提供できます。

材料が以下の 4 つのチャネルに配置され、1 週間実行されると仮定します。コア指標を観察すると、データは次のようになります。

チャネル顧客獲得データ

データから判断すると、チャネル A は顧客獲得価格が最も低く、チャネル B/C はユーザー維持率が低く、チャネル C はクリックからアクティベーションまでの率が低いことがわかります。チャネル D はユーザー維持率が最も高いものの、1 日あたりの新規ユーザー数は最も低いです。

チャネル C に不正行為がある可能性があります。ユーザーは資料をクリックしますが、アクティブ化率が低く、ユーザー維持率が最低です。サードパーティのチャネルによって水増しされている可能性があります。予算を削減するか、チャネルを放棄する必要があります。
チャネル B のユーザーは、製品のターゲットグループではない可能性があります。ユーザー維持率は、ユーザーの製品に対する基本的な依存度を表します。チャネル B の維持率は比較的低いため、製品のセールスポイントとこのグループのニーズとの一致度を確認し、適時にセールスポイントを調整するか、チャネルを放棄する必要があります。
チャネルDはユーザー維持率が最も高く、結果も良好ですが、新規ユーザー数が少ないです。チャネルDの広告費を増やし、新規ユーザー数を拡大し、ユーザー維持率をさらに観察することができます。
チャネル A の全体的な指標は優れており、持続的に展開できます。

いくつかのコア指標を分析した結果、最適化後の結果は次のとおりです。

最適化されたチャネル顧客獲得データ

AARRR モデルによれば、ユーザーのコンバージョン後も、より良い収益を生み出すためには継続的な活動が必要です。同時に、ユーザーに拡散や共有を誘導することで、新規ユーザーを利用して既存ユーザーを引き付けることができ、顧客獲得コストをさらに削減できます。

AD チャネルの場合、最適なものから選択する必要がある場合、次のステップは、端末上のユーザー行動インジケーターを注意深く観察することです。