ネットセレブのお店はどうやってヒット商品を生み出すのか？

この記事では、主に消費動向、製品の位置付け、製品パッケージ、マーケティングプロモーションの4つの側面から分析します。インターネットセレブストアは、ユーザーの注目を集めるために具体的に何をしたのでしょうか。ヒット商品を継続的に生み出す方法論とは？

ネットセレブストアは、近年オフライン飲食業界で頻繁に登場する用語です。現在、一級都市、二級都市の大型ショッピングモールには、長い行列ができるネットセレブストアが数多くあります。

消費者がミルクティーを一杯買うために5時間も列に並ぶ気にさせるほど、これらのインターネットの有名店は何をうまくやったのでしょうか?

次に、消費動向、製品の位置付け、製品パッケージ、マーケティングプロモーションの4つの側面から分析します。

1. 消費動向

1. 消費のアップグレードの波

オフラインの店舗は非常に多くありますが、私たちがよく知っているインターネットの有名人の店舗のほとんどは、ケータリング業界に集中しています。飲食業界は集客しやすく需要頻度が高いだけでなく、消費のアップグレードとして直接転換される最初の業界でもあります。

例えば、2つの人気オンラインストアであるHeyteaとNayukiは、消費のアップグレードにおいて独自の参入ポイントを見つけました。価格は以前の低価格のティードリンクよりもはるかに高価ですが、その成分と味は低価格のティードリンクよりもはるかに優れています。

厳選された中流階級の消費の空白領域に参入し、いくつかの製品とマーケティングの革新を加えることで、すぐに人気が出る可能性があります。

Heytea、Nayuki、あるいは最近のLuk Kin Coffeeなど、いずれも消費のアップグレード期と急成長する市場に追いついています。中国では、過去2年間、お茶、コーヒー、オフラインケータリングなどの業界の市場成長率が驚異的に増加しました。中国のお茶の消費量は年間平均10.89%成長し、中国のコーヒー消費量は年間15～20%成長しており、これは世界の成長率をはるかに上回っています。

急速な市場の成長と消費のアップグレードの波により、インターネットの有名店は自然成長の恩恵を受けています。

2. ユーザーの習慣が変わる

もう一つのマクロ的な理由は、実は消費者の行動習慣の変化に関係しています。現在、1990年代生まれの世代が徐々に消費者やコミュニケーションの主体となってきていますが、彼らは先人たちと異なり一人っ子世代であり、家事を行う習慣がない人がほとんどです。

そのため、人々は食べ物を選ぶ際に、自宅で調理するよりも外食やテイクアウトを検討するようになります。これにより、調理の手間が省けるだけでなく、ソーシャルシェアリングも可能になり、ある程度、オフラインケータリングの台頭を刺激しています。

実は、飲食業界だけではありません。空気清浄機、掃除ロボット、食器洗い機など、一連の家電製品の売れ行きが好調なのは、すべて主流ユーザーの生活習慣の変化によるものです。飲食業界は人を惹きつける業界であり、より直感的になり、多くのネットセレブの店を生み出しているだけです。

2. 製品の位置付け

1. 国内市場のニッチを占有する

前述のように、ネットセレブの店舗は一般的に一級都市と二級都市の消費のアップグレードによって推進されており、市場とユーザーの心の中の空きスペース、つまりNetEase Yanxuanのような高品質でコストパフォーマンスの高い製品で占められています。

このような製品のプロトタイプは、通常、先進国または先進地域で見つかります。実際、私たちが接するインターネットの有名レストランの多くは、Instagram などのソーシャル共有プラットフォームですでに人気となっている類似の商品を持っています。消費者の認知度を高めるには、ローカライズして修正するだけで十分です。

例えば、Heytea が新たに発売したバブルティーは、台湾発祥だが中国本土にはほとんど店舗がない Luckin Coffee の壁掛け黒糖パールと非常によく似ている。また、韓国で最初に人気となったダーティバンズもその例である。

新しい飲食の消費アップグレード空間を占めるだけでなく、地元の要素を混ぜてローカルな特色のある飲食を創造することもユニークです。例えば、Heyteaはチーズミルクキャップを伝統的な茶飲料と混ぜて、（対外的には）チーズミルクキャップティーを発明し、国内市場に新しい茶飲料のカテゴリーを開拓しました。

2. コスト効率と中流階級の消費

消費をアップグレードしている主流のグループは、前世代よりも可処分資金は多いが、富裕層ではない新中流階級です。このように、今日のインターネットセレブストアは、製品品質の向上に基づいて優れた費用対効果を実現していることがわかります。

Nayuki のお茶を例に挙げると、価格は 20 ～ 30 で、道端のテイクアウトのお茶よりも高く、スターバックスよりもわずかに安いです。しかし、原材料と品質から判断すると、確かに良心的です。その圧倒的ジュースシリーズは、高品質のフルーツ原材料を使用しており、多くの原材料を使用しています。コストパフォーマンスの観点から、すでに非常に優れています。

もう一つの例：Heyteaの新製品「Bobo Tea」は、黒砂糖を数時間煮詰めて作った真珠茶ドリンクです。通常のお茶ドリンクよりも作るのに時間がかかり、現在20元未満で販売されており、コストパフォーマンスに優れています。

実は、ネットで有名な喫茶店だけではありません。よく考えてみると、1時間以上並ぶようなネットで有名なレストランは、ほとんどすべてコストパフォーマンスが高いことがわかります。

3. 製品のパッケージ

1. 価値の高いデザイン

消費のアップグレードの重要な特徴は、製品のデザインとパッケージのアップグレード、つまり外観のアップグレードです。インターネットで有名なレストランだけでなく、家電などのハードウェアも製品の工業デザインや外観パッケージデザインにますます注目するようになっています。

主な消費者層は美的要求の高い若年層に集中しているため、ネットセレブの店舗はロゴやVI、各種素材やポスターに多額のデザイン費を費やしています。素材に描かれた精巧なイラストだけでも、見た目の美しさ、品質の高さ、高級感が感じられます。

さらに、優れたデザインは消費者に製品の共有を促し、写真を撮って友人に転送したくなるようにもなります。

2. 非常に認識しやすい

認識されるということは、独自の製品スタイルを持つことを意味し、それは主に製品のパッケージ デザインに反映されます。

Nayukiのプチブルジョアで落ち着いたスタイル、Heyteaのシンプルなスタイル、ZeeTeaのクールなスタイル...そしてインスタイル、ガーリッシュスタイル、ストリートスタイル、さらには素朴なスタイル...対応するインターネットセレブストアを見つけることができます。グラフィックデザインとインテリアデザインを通じて生み出されるブランドのビジュアルアイデンティティです。

認識可能であることは、ユーザーの選択コストを削減するだけでなく、ユーザーがブランドを最初に考えるようにもします。これは、ポジショニング理論においてセグメントで第一位を占める精神的リソースです。さらに、オフラインシーンの雰囲気を演出することで、写真の普及やオンラインでの共有を促進することもできます。

3. 視覚的なシンボル化

シンボル化は、実はブランド理論において重要な手法です。最も古典的なのは、アブソルート ウォッカのボトルの形状です。消費者はボトルの形状を見るとすぐにアブソルート ウォッカを連想します。アブソルート ウォッカは、多くのアーティストを招いてボトルのパターンをデザインし、作成しています。

現在、ほとんどのブランドの共同プロモーションポスターにはブランドのシンボル化の実践が見られ、近年では国産酒「江小白」もボトル形状のシンボル化を継続的に強化している。

Heyteaの棒人間、Nayukiの花のイラスト、Tai Erの「粗い」スタイルの漬物、luckin coffeeの青い水玉模様など、すべてブランドのシンボルを作成するためにデザインされています。商品を視覚的に象徴化することで、多くのプロモーションの困難が軽減され、多くのプロモーション活動を開始することもできます。

最も典型的なネットセレブの店はラッキンコーヒーです。誰もが一目でこのコーヒーブランドと青い水玉模様のシンボルを連想できると思います。また、対外的には「小さな青いカップ」として宣伝されています。その後のプロモーション活動も、統一された要素を利用して実行できます。たとえば、青い水玉模様の服を着ている女性は割引を受けることができます。

4. マーケティングプロモーション

1. ホットな店内シーンを作る

多くのメディアは、インターネットの有名人の店が、人気があるという幻想を作り出し、より多くのユーザーを誘引して購入のために列に並ばせるために、偽の行列を作る人を雇っていることを明らかにした。しかし、実際には、レジ係が手動で行列をコントロールすることができます。人が多いときは早く動き、人が少ないときは遅く動き、基本的に行列の中で売れ行きのよい光景を維持することができます。

このような店内の雰囲気は、躊躇しているユーザーが注文をすることを促し、見物人もそれに倣うきっかけとなる可能性があります。

これは、不動産販売の営業所でよく使われる「歌う販売コントロール」の手法に似ています。営業マンが契約を締結するたびに、営業センターは「XXビルのXX号室がちょうど売れました」と放送し、売れ行きのよい光景と雰囲気を作り出します。他のためらっていた購入者も契約を結ぶ可能性が高くなり、好循環が形成されます。

オフラインビジネスにおける貨物現場の雰囲気は、常にユーザーの消費選択の重要な基盤となってきました。

2. ローカルアカウントのプロモーション

インターネットセレブの店舗のプロモーションでは、ローカルメディアへの掲載が市場を活性化させる役割を果たします。新店舗の開店でも新製品の発売でも、第一波のリソースは「食べ物、飲み物、楽しみ」などの地元のWeChatアカウントに集中します。

その後、リスティング、ネット有名人の推薦、メディア評価、ユーザーUGCなどの対応するマーケティング計画を立ち上げ、その後、より大規模なフルネットワークプラットフォーム（ Tik TokやWeiboなど）での強力な運用とプロモーションに移行します。

ローカルWeChatアカウントの開設は、ネットセレブの店舗の出品リズムにおいて最も重要な部分であり、店舗への顧客誘致において非常に重要な役割を果たしています。ユーザーは店舗に来て初めて、商品、デザイン、共有の属性を考慮します。一般的に、ローカルライフスタイルアカウントは非常に正確なファンを持ち、コンバージョン率も高いため、ケータリングやライフスタイル分野のインターネットセレブブランドに最適です。

3.インターネット思考マーケティング

インターネットセレブストアは強力なオンラインマーケティング機能を備えており、あらゆるユーザータッチポイントで共有や拡散の欲求を刺激するために最善を尽くします。

（１）飢餓マーケティング

前述の行列現象は飢餓マーケティングともいえるが、ネットセレブの店舗では特定の人気商品について人数や数量、販売時期を制限するところが増えている。それは一方では原材料や製品生産への配慮であり、他方では飢餓マーケティングの効果ももたらします。

もう一つの運用は、新製品が発売されるとき、まず特定の「マスターストア」で発売され、その後しばらくしてから市内のあらゆる店舗で発売されるというものです。

• まず、行列に不足感を生み出します。
• 第二に、ユーザーの注目を集めるのに十分な仕掛けを作ることができる。

HEYTEAブラックゴールドストア

ミルクティー一杯のために1時間も並ばなければならず、一人当たり購入できるのは一杯までに制限されている場合、どんなに味が良くても、購入後にその写真をモーメントに投稿したくなるでしょう。製品の希少性が高いほど、ユーザーの共有や自慢したいという欲求を刺激することができます。

（２）ブランド儀式

多くの製品は、宣伝時に使用方法が記載されています。有名人の店では、特定の食品の食べ方について公式の提案がある場合があります。これは、ブランドに儀式的な感覚を生み出す方法です。

初期のオレオの広告で「ひねって、なめて、ディップして」という食べ方の提案があったように、これはブランドの独自性に対する認識を高めるだけでなく、ブランドの儀式の共有と普及を促進します。

（３）新たな交通プラットフォームの普及

ネット有名人ストアがネット全体で人気を集めているのは、トラフィック量の多いプラットフォームでの露出によるもので、Tik Tokやライブストリーミングなどの新しいプラットフォームの台頭がもたらしたトラフィック配当は、ネット有名人ストアの宣伝に大きな役割を果たしており、間接的にこれらのネット有名人ストアがインターネットに対する優れた感覚を持っていることを証明しています。

最近では、「Douyin でビデオを撮影し、XX 件のいいねを獲得してiPhone を無料で入手」といった一般的なアクティビティも、新しいプラットフォームで一定の人気を生み出すことができます。 「Answer Tea」など、Douyinなどの新しいトラフィックプラットフォームのおかげで人気が出た店もあります。

インターネットセレブストアも、さまざまなプラットフォーム上のさまざまなメディア形式を通じて、ブランドIPの認知度を継続的に構築し、ユーザーの粘着性と感情認識を強化し、独自のコミュニケーショントラフィックをもたらしています。

（４）コピー内のキーワードに注意する

インターネットコミュニケーション環境では、コピーライティングの価値がさらに高まります。インターネットコミュニケーションブランドとして、インターネットセレブストアはコピーライティングにおける黄金の文章の作成にさらに重点を置いています。

ネットセレブの商品の外装には、不満を訴える「ネット感あふれる金言」がよく反映されています。適切なコピーはユーザーの共有意欲を喚起し、コピーの多様性は視覚的なデザインスタイルの単調さを補い、さまざまなグループやさまざまなシーンでの共有ニーズを満たすこともできます。

4. 迅速な製品反復

ネットセレブのレストランによく行く人なら、多くのネットセレブのレストランのメニューは固定されておらず、料理が頻繁に変わることを実感できるはずです。言い換えれば、多くのインターネットセレブリティストアは、常に商品を繰り返し改良し、新たな人気商品を生み出しているのです。

製品を迅速に反復することで、新製品発売のためのマーケティングおよびプロモーション業務を継続的に実行できるだけでなく、人気のトレンドに追いつき、ブランドの人気を確保し、ユーザーの新鮮さを維持することもできます。

さらに、サービスの反復によってユーザーの評判も高まります。たとえば、海底撈の待ち時間や、スナックの提供からマニキュアの提供まで、さまざまなサービスは、インターネットセレブの店舗のオンラインプロモーションに絶えず役立っています。

上記では、消費動向、製品の位置付け、製品パッケージ、マーケティングプロモーションの 4 つの側面から、インターネットセレブストアの人気のロジックを分析しています。しかし、実際には、多くのネット有名人の店は比較的「短命」です。「ネット有名人の店は3年以上存続しない」という言葉さえあります。かつて大人気だった黄太極や釣葉牛肉のブリスケットは、今はほとんど聞かれなくなりました。

ネットセレブショップの2大「死因」

1. 製品の強度が不十分

多くのネットセレブストアは優れたマーケティングによりインターネット上で人気を博していますが、一部のネットセレブストアはブランドコンセプトにより一般によく知られています。

しかし、マーケティングプロモーションはブランド構築のためのおまけのようなもので、強力な製品サポートが必要です。十分な製品力がなければ、リピート購入は生まれず、継続的なビジネスが単発のビジネスになってしまう可能性があります。

ネットセレブレストラン「釣葉牛肉饅頭」は、初期には製品がブランドを支えられないという問題を抱えていました。釣葉牛肉饅頭は、社内テストやセレブの試食など、多くの革新的なマーケティング手法を採用し、パッケージデザインや食器デザインにも力を入れました。しかし、牛肉饅頭製品は一般的に評価が高くなく、ユーザーからの自発的な推薦を形成できなかったため、今では自然に姿を消しています。

有名人が開業したネットで有名なレストランのほとんどは、商品力が不十分という問題を抱えています。例えば、ハン・ハンが開業したとされる「Nice to Meet You」は、孟飛の小さな麺屋です。消費者は常に評判が現実と一致していないと不満を述べており、有名人が開業したネットで有名なレストランのほとんどは失敗に終わりました。

さらに、インターネットセレブストアには通常、人気商品が揃っていますが、最近ではユーザーの嗜好が急速に変化するため、インターネットセレブストアも新しい消費トレンドに適応するために、人気商品を継続的にアップグレードして繰り返し改良する必要があります。製品の革新が追いつかず、製品が簡単に模倣されてしまうと、その製品はすぐに短命な現象になってしまいます。

2. サプライチェーンとオペレーションが追いつかない

インターネットセレブの店舗の短期的な人気により、ブランドは急速に拡大することができますが、急速な拡大の後、飲食業界はサプライチェーンの管理、従業員のトレーニング管理、店舗運営の面でかなりの圧力に直面します。うまく統合して最適化できない場合、資本チェーンは簡単に壊れてしまいます。フランチャイズ店では、サービス品質やブランドイメージの一貫性の欠如など、一連の問題が発生する可能性が高くなります。

こうしたサプライチェーンや運営上の問題は、実は飲食業界ではよくある問題です。ただ、ネットセレブの店舗の多くはマーケティング重視で、サプライチェーンや店舗運営の難しさを過小評価し、業界の本質を無視する傾向があります。家賃、食材、人件費は高いままで、結局は閉店するしかありません。

全体的に見ると、ネットセレブの台頭は確かにオフラインの飲食業に新たな活力を与えているが、現在、さまざまなネットセレブの店を見ると、まだまちまちである。消費のアップグレードが深まるにつれて、多くのネットセレブの店は「ネットセレブ」の象徴を脱ぎ捨て、海底澳のような製品サービス重視の飲食企業になるべきだ。また、マーケティングだけに頼って人気を獲得したネットセレブの店は、最終的には消費者に見捨てられることになるだろう。

この記事の著者は@传播体操郑卓然で、(Qinggua Media)が編集・出版しています。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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