何かを宣伝するたびに自分自身に穴を掘っているという事実にあなたは満足していますか?

製品のプロモーションを始める前に、製品の全体的な成長の見通しを持つ必要があります。指標の成長だけに限定して KPI に取り組むと、自ら穴を掘ることになり、ある日製品の成長が止まってしまう可能性もあります。

私は何度もこの見解を共有してきました。単に成長指標のために投資するのではなく、製品の全体的な成長の可能性に投資するのです。前者は製品の「活力」の過剰消費につながり、後者は製品の健全な自己成長能力のためのエネルギーを真に蓄積するからです。

ちなみに、純粋に KPI のために作業する場合は、この記事は無視してかまいません。以下の内容は、商品を自分の子どものように扱う友人に適しています。

成長の罠

通常、全体的な成長の視点が欠けている製品は、何度も「成長の罠」に陥ります。つまり、改訂に多くの時間を費やし、多額の費用を費やしても、ユーザー獲得がますます困難になり、コストがますます高くなり、常連ユーザーがますます少なくなるという結果に終わるのです。

現在、「ユーザーの成長」はますます多くのチームに受け入れられており、多くのチームがこの目的のために特別な役職を設けていますが、ほとんどのチームは文字通りの理解にとどまっています。ユーザー数の増加を一方的に追求した結果、製品の活力が過剰に消費され、製品の早期衰退につながりました。すべての派手なトリックが使い果たされ、大規模なマーケティング投資が停止されると、多くの場合、維持率は大幅に低下し、多くのユーザーが失われます。失ったユーザーの大部分は、成長策が実施される前は忠実だった古いユーザーでした。この現象は「成長の罠」と呼ばれます。

少し前に、私の生徒の一人がこう言いました。彼女は現在、有名な垂直型ソーシャルプロダクトを担当しています。プロダクトが初めてリリースされたとき、大きな注目を集め、そのユニークなスタイルが忠実なユーザー グループを惹きつけました。そこでチームは自信を持って成長目標を設定し、行動を開始しました。チームは次のことを行いました。

1. 元のコンテンツのメインラインに基づいて新しいコミュニケーショントピックを追加しました。
2. ホームページに最新のインタラクティブ ダイナミクス ディスプレイを追加します。
3. オンライントラフィックのインポートを開始するには、特別な資金を投資してください。

このキャンペーンは、開始当初は新規ユーザー数とコンテンツ数の大幅な増加をもたらしましたが、プロモーション期間終了から3か月以内に、全体的な維持率がプロモーション前よりも低下しただけでなく、古いユーザーからの苦情も多数発生しました。私の提案により、彼女はチームを率いて、当面は新規ユーザーの問題を脇に置き、すでに製品を離れた古いユーザーを含む初期の古いユーザーを対象にしたインタビューを実施しました。多くの苦情の中に、彼らはその背後に隠された一貫した問題を発見した。それは「この場所はもはや以前とは違う」という一文で要約できる。そこで、彼らはその後の成長計画を中断し、古いユーザーとじっくり向き合って製品の本来の価値を取り戻す取り組みを始めました。古くからのユーザーが挙げたキーワードの中には、「安心感」という共通の不安が目立っている。

チームは突然、安全なソーシャルな雰囲気こそが、自社の製品にとって最初に確立した差別化された強みであり、高頻度のアクティビティを生み出し、高品質のコンテンツを刺激するための基本条件でもあることに気づきました。しかし、成長計画ではこの点が十分に考慮されていません。幸運なことに、私は間に合うようにブレーキを踏んだので、そうでなければ私が築いた製品の障壁は私自身の成長計画によって破壊されていたでしょう。しかし、「成長の罠」から抜け出すという経験は、チームに貴重な経験も与えました。彼らは「安心感を届ける」というコアバリューを中心に製品アーキテクチャを再編成し、より明確な目標を掲げた新たな「成功計画」を準備し始めました。その効果は非常に良好だと言われています。

あなたの製品は、財務管理、教育、就職活動など、上記の場合の製品と同じカテゴリに属していないかもしれませんが、プロモーションと成長アクションを開始する前に、製品のコア価値への損害の程度に注意を払い、「成長の罠」に陥らないようにする必要があります。もちろん、プロモーションは本来の価値の希薄化につながりますが、ここで言う「成長の罠」とは、中核となる価値が不明確で、それに応じた集中保護策がないために生じる取り返しのつかない損失のことです。結局のところ、すべてのチームが上記のケースのチームほど幸運なわけではありません。

「相互接続」という言葉自体は、製品が本来持つコミュニケーション属性を意味しますが、このコミュニケーションエネルギーは製品自身の価値の成長から生まれ、成長とは製品の独自の空間と経路を意味します。これは「成長」よりも包括的な製品管理の概念です。

次の記事では、製品成長の重要な要素である製品の成長スペースについて詳しく見ていきます。これは、あらゆるインターネット製品が計画の開始時に真剣に検討する必要がある問題であり、ほとんどのチームによって無視され、オンラインになった後の成長についてのみ考える結果になる問題でもあります。

この質問の帰結は、発売後の製品の成長計画について考えているかどうかです。