ショートビデオの操作プロセス、ショートビデオの操作の5つのルール

ショートビデオアプリは、より多くのマーケティング、ユーザー、ソーシャルリソースを持ち、企業やブランドに貴重なマーケティングチャネルを提供します。 「アテンションエコノミー」の段階では、ショートビデオアプリに代表されるコンテンツプラットフォームがますます「マーケティング百科事典」のような存在になりつつあります。

志牛尔マーケティングビジネス研究所は、DouyinやKuaishouなどのショートビデオアプリアカウントの顧客獲得を成功させるための5つの大原則を整理し、ブランドマーケティングの突破口となる参考価値のある研究コンテンツを提供し、ブランドマーケティングが「疫病」と戦うのを支援することを望んでいる。

1. 「3秒の魅力」のルール

いわゆる「3秒」ルールとは、短い動画が100%の「完了」を達成するには、最初の3秒以内に視聴者の注意を引き付ける必要があることを意味します。 TikTokやKuaishouなどのショート動画アプリを頻繁に視聴するユーザーに共通する感情は、「視聴を終える前にページを更新する」ということでしょう。つまり、プラットフォーム上の一部の動画の「完了率」は100％ではなく、視聴者の中には50％未満しか視聴しない人もいます。最初の 3 秒で、視聴者はビデオを最後まで視聴するかどうかをすでに決めています。

そのため、3 秒以内に視聴者の興味をそそることができるかどうかが、短い動画が完成するかどうかを決める重要な要素となります。 「3秒の魅力」ルールを達成するにはどうすればいいでしょうか?

●誘引効果が高い

ショート動画の冒頭で「効率的なインセンティブ」を設定し、動画のエッセンスやサスペンスなどの期待要素を「短く、平板に、速く」視聴者に伝え、視聴者の「放送を最後まで見届ける」意欲を高めることが必要です。動画を視聴する過程で、視聴者の精神的な旅は、コンテンツに設定された前後のインセンティブによって引き起こされる一連の秩序だったアクション（視聴、コメント、いいね、苦情、転送、リプレイなど）です。

トリガーの作成、特に最初の 3 秒以内のトリガーの作成は、シンプルで直接的であり、視覚的に最もインパクトのあるものにする必要があります。一般的に、番組はコピーライティング、音楽、キャラクター、IPなどの要素から始まり、視聴者の注目を集め、「番組の終わりへの期待」を高めます。

● コピーライティングインセンティブ

コピーライティングのインセンティブは、主にサスペンスを生み出すことで視聴者に視聴を続ける動機を与えることです。主な内容としては、「最後まで必ずご覧ください…」「最後にイースターエッグがあります…」「この後さらに盛り上がります…」「4人目の女の子がさらに可愛くなります…」など。このようなコピーライティングの誘導意図は非常に明白ですが、その効果は時間の経過とともに減少します。また、一部のビデオコピーライティングはサスペンスコンテンツを設定するのではなく、時間、空間、アイデンティティの説明を通じて視聴者の好奇心を喚起し、視聴を継続したいという欲求を生み出します。

たとえば、いくつかの短いビデオは、「私は心理学者で、夜に患者に面接しなければなりません...」、「私は俳優で、今は監督の部屋にいます...」で始まります。このようなコンテンツは、視聴者の連想を刺激するだけでなく、視聴者自身の予想に基づいて次のストーリーを想像させます。答えを知りたいので、視聴者は視聴を続けることになります。

IPインセンティブ

コピーライティングと比較すると、コンテンツ IP はより広範囲に及ぶことができます。人物、ブランド、音楽、その他の人気コンテンツであっても、リリースされるとすぐにファンの共感を呼びます。

例えば、1400万人以上のファンを持つカップルの鄭建鵬と顔真は、ネットユーザーから「大家と女将」というニックネームで呼ばれています。彼らは、魔法のような音楽、大げさな表情、持ち歩いているたくさんの鍵などにより、独特のキャラクター特性を確立し、強力なIP効果を持っています。彼らの画像が公開されるとすぐに、多くのファンの共感を呼ぶことになるだろう。 「何か新しい作品はあるのだろうか？」「どんな独創性があるのだろうか？」こうした好奇心が観客の心の中に湧き上がるため、彼らはずっと楽しみに観るようになり、「3秒ルール」の効果がすぐに明らかになる。

●効果音

完成したさまざまな動画を組み合わせると、共通点は効果音の要素であることがわかります。さまざまな人気ジョークは、魔法のような効果音と切り離すことはできません。その魔法とは、独特の音楽が観客に条件反射を与え、無意識のうちに特定の感情を呼び起こし、音楽のリズムに合わせて没入型の「内なる体験の旅」を始めることです。そのため、「3秒ルール」を実現するためには、効果音の没入感を際立たせることが最も重要になります。

2. コンテンツの「3つの高み」ルール

完璧なインセンティブ設定は良いスタートと言えるでしょう。その目的は、視聴者に良い期待感を与えて視聴を続けてもらうことです。しかし、動画が完成するか、高い再生率を得られるかは、短い動画の内容、つまり「コンテンツの三高ルール」にかかっています。

いわゆる「コンテンツの三高ルール」とは、短編動画のコンテンツは「高濃度表示、高密度フォーカス、高強度リーチ」を備えていなければならず、それによって独自のトラフィックを伴う「垂直アカウント」を育成することを意味します。短い動画で注目とトラフィックを集める鍵は、視聴者の注目を短時間に集中させることであり、これは視聴者の注目を集めるためのコンテンツ プラットフォームの競争の本質を反映しています。

断片化された時代では、注目を集めるための競争はトラフィックを獲得するための競争です。時間の制約があるため、短い動画では視聴者の興味をそそらなければ、視聴者の忍耐力が失われてしまいます。そのため、要点を押さえてできるだけ早くコンテンツを提示する必要があり、動画コンテンツの「集中度」を高める必要があります。

同時に、ビデオコンテンツは十分に焦点を絞る必要があり、ビデオのコンテンツはユニークまたは限定的である必要があるため、多様な手段を使用してより包括的にレンダリングできます。焦点を絞った結果、動画の個性が際立ちます。現在、Douyinプラットフォームで人気のコンテンツは、見た目の良さ（容姿、体型）、面白さ、才能、ストーリー、草の生い立ち（商品の販売）、ヒントなど、いくつかのカテゴリに分類されています。これらのコンテンツの周りには、音楽、セリフ、キャラクター、シーンが追加され、高度にパーソナライズされたシーンが作成され、最終的に優れたタッチ効果が生成されます。

Douyinプラットフォームはコンテンツの強化を通じて、一連の個性的な「垂直アカウント」を育成し、固定されたコンテンツスタイルがアカウントの固定された「コンテンツトーン」を形成し、それによって特徴的なファングループを集めました。

「コンテンツの三高」を通じて垂直アカウントを育成することは、Douyin だけでなく、他のビデオ コンテンツ プラットフォームの開発トレンドでもあります。アカウントコミュニティが拡大するにつれて、ユーザートラフィックも分類されるようになります。Douyinに代表されるコンテンツプラットフォームは、ユーザートラフィックの分類を通じて、ユーザーとコンテンツの秩序ある管理を実現します。

3. 「面白い＋草を植える」ルール

いわゆる「おもしろ＋草植えルール」とは、ショートビデオトレンドの発展に伴い、その内容が単一の分野に限定されなくなり、同時に複数の内容を持つようになったことを意味します。最も明白な側面は、商品を販売することと面白がることであり、これらが「楽しい」経済を推進する要素になりつつあります。

「知牛二」は、DouyinやKuaishouなど多くのコンテンツプラットフォームの発展の軌跡を見て、ショートビデオプラットフォームのマーケティング属性がますます顕著になり、コンテンツ指向からマーチャンダイジング指向に移行していることを発見しました。

インターネット上のビッグデータの分析によると、現在最も人気のある2つのカテゴリは「おもしろい」と「芝居がかった」です。面白いストーリー展開でコンテンツの娯楽性を高め、視聴者の「見栄え」に対する需要を満たすと同時に、ストーリー展開に商品機能の展示を加え、商品の使用効果コンテンツを通じてストーリー展開を連動させ、面白さを増し、視聴者の「得感」に対する需要を満たしています。

「知牛二」は、短編動画の内容は広範すぎるべきではないと考えている。そうでないと焦点が定まらなくなり、視聴者のシーンへの「没入度」に影響を与えるからだ。したがって、楽しさと面白さが短いビデオコンテンツの基調であり、製品の宣伝とプロモーションがビデオの「本当のハンマー」です。

ユーザーがリラックスして楽しく製品を体験できるようにし、マーケティングのコンバージョンとブランド認知度を促進することが、ビデオプラットフォーム上のコンテンツマーケティングの発展トレンドになるでしょう。

4.ドラマ追跡モードのルール

いわゆる「シリーズ追撃モード」ルールとは、アカウントのコンテンツをエピソード形式で提示し、視聴者が継続的に注目するように誘導し、「シリーズ追撃」効果を生み出してアカウントとプラットフォームの粘着性を高めることを意味します。

TikTokのユーザーは皆、「動画をスワイプする」という経験があり、絶え間ない「画面のスワイプ」は、ユーザーのTikTokの使い方のカジュアルさを反映しています。ユーザーがTikTokを使用する目的は明確で、期待通りの楽しみを得たいと望んでいるものの、それを実際に実現する能力が欠けているのです。

よく言われるように、「TikTok が優れていることは知っているが、なぜ優れているのかはわからない」のです。現時点では、ユーザーをさらに誘導する必要があり、アカウント コンテンツのシリアル化によってこの問題をより適切に解決できます。コンテンツは統一されたスタイルを持ち、エピソード形式で提示されており、視聴者はヒットコンテンツをもっと見たいと思っており、ストーリーに非常に興味があり、期待を急いで確認しています...Douyinアカウントは、コンテンツのトーンを通じて視聴者の注意を継続的に誘導し、「ドラマを追う」効果を実現しています。

アカウントを継続的にフォローすることで、ユーザーの視聴効率が大幅に向上します。好きなコンテンツを探すのに何時間も費やすのではなく、徐々に好きなコンテンツに没頭する時間も増えていきます。視聴満足度は向上し続けており、それがアカウントとプラットフォームの粘着性の向上につながります。例えば、Baozuo Xiaofeng、Huayicun、Huihui Zhou などは、一連のコンテンツを使用してファングループを固定し、ユーザーの継続的な注目を確保しています。

5. 実在の人物属性の法則

いわゆる「実在人物属性ルール」とは、ショート動画アプリを利用するユーザーの使用が、主に「高品質コンテンツ志向→アカウントへの継続的な注目→キャラクターの魅力追従」という利用ロジックに従っていることを意味します。

ショートビデオアプリの使用頻度が高まるにつれ、ユーザーは最初は適切なコンテンツを探す段階から、特定の種類のコンテンツアカウントを継続的にフォローする段階に進み、最終的にはアカウント所有者、つまりアカウント所有者のファンになるようになりました。

優れた短編動画アカウントは、視聴者の注目を集めてファン層を構築するだけでなく、個人の個性を披露する窓口としても機能します。

好奇心から、視聴者は自分の好きな「アカウント所有者」にも強い関心を持つでしょう。インターネットを通じて、私たちは主人公の個人情報を継続的に知ることができ、「個人の魅力」に触発されて個人の行動に注目し続けることができます。

この段階では、アカウントとパーソナリティが一体化しています。ショートビデオアプリは、コンテンツのプラットフォームであるだけでなく、ファンと「アカウント所有者」の間のインタラクティブなメディアでもあります。 「アカウント所有者」の登場により、放送完了数、いいね数、箇条書きコメント数、再投稿数が増加し、個人IPがDouyinプラットフォームの最も貴重な資産になります。

志牛尔マーケティングビジネス研究所は、Tik Tokに代表されるショート動画アプリプラットフォームにおけるアカウント運用のルールを整理し、上記の研究内容を発表します。個人KOLの創出からBlue V、特にブランド企業アカウントの運用まで、ぜひご参加ください。