詳細分析 | プロモーションコストを効果的に管理し、ROIを向上させる方法

私の国では、検索エンジン マーケティングが 10 年以上行われています。検索マーケティングは「効果がない」とか「費用がかかりすぎる」と不満を言う経営者や上司が常にいます。しかし、実際には本当にそうでしょうか?

実際にはそうではありません。検索マーケティングへの依存度が高く、予算が大きい広告主の場合、専門の検索マーケティング担当者を雇って問題に対処する経済的余裕があります。しかし、中小企業の多くは、経験の浅い新入社員やインターンを数人雇うだけです。これらの人のほとんどは、実務経験、専門的経験、研究に対する忍耐力が不足しているため、上記の結論に簡単に達してしまうことがよくあります。

したがって、検索マーケティングを行う際には、まず 1 つのことを明確にする必要があります。つまり、ほとんどの広告主にとって、検索マーケティングを行う目的は「必要としているユーザーに製品/サービスを表示し、クリックやフォームの入力を促進し、最終的に取引を促進すること」だけです。もちろん、Tmall、JD.com、Amazonなどの大手ブランドの広告主は例外です。彼らはトラフィックを購入しています。従来の検索マーケティングとは異なり、今回は主に、通常の状況下で検索マーケティングを使用して企業の収益を生み出す状況をターゲットにしています。

さて、今日は検索マーケティングをうまく行う方法について体系的に分析します。次の 3 つの側面から詳細な分析を行います。

i. コストを削減し、コンバージョン率を高めるための重要な要素

ii. 継続的な最適化のためのアイデアと戦略

iii. インターネットマーケティングの本質についての簡単な議論

ここでは、検索エンジン マーケティングを行う際にコストを管理し、ROI を向上させる方法について、ポイントを整理して説明します。

まず、検索マーケティングの優れた効果は、低いコンバージョンコスト + 高いコンバージョン率に起因することを明確にする必要があります。

低コスト + 高いコンバージョン率 = クリック単価の低さ + 正確なトラフィック + 高いウェブサイト到達率 + 高い相談率 + 高い注文率

1. クリック単価が低い

ターゲットランキングに基づいてクリック価格を下げるには、クリック価格を決定する要因を知る必要があります。次の計算式を参照してください。

クリック価格 = (次の入札額 * 品質) / 自身の品質 + 0.01

ランキング = 入札額 * 品質

品質 = 推定クリック率 + クリエイティブの関連性 + ランディング ページのエクスペリエンス

クリック率 = ランキング + 表示スタイル + ビジネス関連性

まとめると、クリック単価を下げたい場合は、分母（自分の品質スコア）を上げる必要があります。高い品質スコアを蓄積したい場合は、推定クリック率が高く、クリエイティブの関連性が高く、ランディング ページのエクスペリエンスが優れている必要があります。クリック率を向上させるには、良いランキング、良い表示スタイル、比較的高いビジネス関連性が必要です。良いランキングには、高い入札額と高い品質スコアが必要です。一般的に、次の 3 つの側面に分けられます。

1. 直接調整可能な入札と優れた表示スタイル（高度なスタイル + フラッシュ）

2. クリエイティブの関連性とビジネスの関連性は常に調整し、最適化する必要がある

3. 長期的な蓄積と最適化が必要なランディングページエクスペリエンス

簡単に言えば、クリック単価を下げたい場合は、継続的に品質を最適化し、キャンペーンの初期段階で強固な基盤を築く必要があります。

2. 正確なトラフィック

検索マーケティングは、トラフィックを獲得するためにキーワードを購入し入札するプロモーション方法です。中心となるのは、適切なキーワードを購入することです。適切なキーワードを購入するとはどういう意味でしょうか?簡単に言えば、ビジネス関連の単語やコンバージョンを促進できる単語を購入することを意味します。

たとえば、プロダクトマネージャー養成機関、プロダクトマネージャー養成クラス、プロダクトマネージャー養成コース、プロダクトマネージャー養成スクールなどの単語はありますが、eコマース運営コース、eコマース運営トレーニングクラスなどの単語はありません。これらの単語は購入しませんが、これらの単語と一致する可能性があります。このとき、トラフィックを調整するために除外キーワードを使用する必要があります。たとえば、プロダクトマネージャー養成機関は、eコマース運営を除外語として設定します。

入札キーワードの購入は、アカウント内のキーワードの数ではなくクリックごとに課金され、ディスプレイも無料です。

アカウントに 100,000 個のキーワードがあり、1 日あたりの表示回数が 200,000 回で、クリック数が 0 の場合、料金は発生しません。キーワードは多ければ多いほど良いです。なぜなら、1,000 人の人を検索するには 1,000 通りの方法があり、単語が多ければ多いほど、キーワードを通じてあなたを見つけられるユーザーが増えるからです。

たとえば、車を購入したいのですが、需要の段階によって検索する言葉が異なります。今は車のブランドについて何も知らないので、検索するキーワードは「どのブランドの車の価格性能比が優れているか？」です。どのブランドが優れているかがわかっていて、ブランドに満足している場合は、「トヨタのSUVはどうか？」と検索します。資金に制約がある場合は、「40万前後のトヨタのSUVでベストなものはどれか？」「このブランドの車にはいくらのローンを組めるか？」と検索します。 「などなど。車を買おうと決めて4S店に行くときは、「北京トヨタディーラー」を検索するでしょう。

さらに、同じ目的の言葉でも、異なる方法で表現されることがあります。たとえば、価格に関連する言葉には、「見積もり」、「いくら」、「価格」、「高価ですか」などがあります。

したがって、トラブルを恐れないでください。自社のターゲットユーザーを深く理解し、ユーザーポートレートを分析し、シナリオのニーズをうまく分析し、ユーザーが検索するすべてのキーワードとユーザー行動をカバーして、より正確なトラフィックを収集してください。

3. ウェブサイトへの高いアクセス率

現在の技術レベルでは、一般的に、ウェブサイトの到達率が 95% を超えない場合は不適格とみなされます。到達率が低い主な理由は次のとおりです。

1. ウェブサイトサーバーの帯域幅が低く、実行メモリが小さいため、開く速度が遅い（4秒以上）

2. ウェブサイトにバグがあり、ページが開けない、またはウェブサイトが 404 ページにジャンプするなど。

どちらの状況も広告予算の無駄遣いにつながるため、安全なサービスとセキュリティ保護されたサーバーを購入することが重要です。また、Web サイトの開設状況には常に注意を払う必要があります。

4. 相談率と受注率が高い

ユーザーがウェブサイトにたどり着いた時点で、お金が使われ、潜在顧客がもたらされたとみなします。このとき、ユーザーが最も必要とする情報を、最も便利な方法で提示することを検討する必要があります。相談率を高めるには、次の 3 つの基本原則に従う必要があります。

1. ページレイアウトはシンプルでエレガント、ナビゲーションは便利で高速、モジュールは明確で簡潔です。

2. ユーザーのニーズを満たす完全なコンテンツ

3. 相談窓口（オンライン相談、電話相談）が便利で見つけやすく、相談を促進する取り組みがある

最後に、オンライン販売担当者のトレーニング、プロセスの標準化と定量化があります。専門的なオンライン販売を行うことは、広告費を無駄にしないことの基本的な保証です。販売プロセスの標準化（各訪問者の出身地域、性別、年齢、意図、対象製品、主な考慮事項、注文を締結する理由、注文を締結しない理由など）は、広告配信を最適化するための保証です。

通常、ほとんどのビジネスオーナーがオンラインチャネルに広告を掲載する目的は非常に単純で、商品を販売することです。結局のところ、ほとんどの企業は裕福なスポンサーを持つ大手ブランド企業ではなく、費やしたすべてのお金に結果（注文または顧客リード）がなければなりません。今日は、3つの側面から広告を継続的に最適化するためのアイデアと戦略についてお話しします。

1. 広告目標を明確にし、実行する

何をするにも目標が明確でなければ、間違った方向に進んだり間違った道を進んだりすることになり、努力は半分になって成果は倍になったり、あるいはまったく成果が出なかったりすることになります。同時に、目標が何であるかを知るだけでは、目標を明確にするのに十分ではありません。目標はすべての決定に実装されなければならず、広告プロセスのすべてのリンクは、この目的に関するコンセンサスを反映していなければなりません。

例えば、オンライン相談のコンバージョンを目標とする場合は、広告スローガンや広告スタイルから広告マーケティングページまで、オンライン相談のメリットをあらゆるところに反映させる必要があります。ユーザーを相談に導くために、便利な相談方法と窓口を設定する必要があります。クリエイティブな広告スタイルには、オンライン相談や電話相談のボタン、リード収集用のフォームを追加できます。ランディングページは、ユーザーが最も関心のある問題を入り口とし、ユーザーの疑問に答えたり、インスタントクーポンを提供したり、無料サービスを提供したりすることで、徐々にユーザーを相談、ヒントを残す、または注文に誘導する必要があります。また、ユーザーエクスペリエンスに影響を与えないように、ページ上にできるだけ多くの相談ボタンやヒントを残すフォームを設定する必要があります。

知ることは簡単だが、行うのは難しいという格言があります。知っていても行わないのは知らないのと同じです。行動は、すべての良い結果の源です。行動プロセスのすべてのステップで目標を実行することによってのみ、目標を真に定義することができます。

かつて、オンラインで顧客リードを獲得することを目標に広告を掲載していたクライアントがいました。しかし、クリエイティブからオンライン ページまで、彼の広告にはリードを残すためのフォームや電話番号さえありませんでした。これは、何をすべきかわかっていながら何もしていないのと同じでした。

2. プロセスを厳密に管理する

多くのことは想像したほど単純ではなく、計画した方向には進みません。そのため、常に注意を払い、間違いを常に修正する必要があります。特にオンライン マーケティングや広告の場合、これらは通常長期的な作業であり、毎回より良い結果を達成するには継続的な最適化が必要です。

結果を改善する手段であるこの最適化プロセスでは、あらゆるマーケティング活動や広告キャンペーンを綿密に管理し、どこに問題があり、どこに改善の余地があるかを明確に把握する必要があります。

例えば、広告が公開された後、何回表示されるか、何人の人がクリックして注目するか、何人の人がどれくらいの時間閲覧するか、そして最終的に何件の注文が成立するか。これらのデータにおける各リンクの比率は重要な問題を反映しています。クリック率は広告の魅力度を反映し、閲覧時間は広告の表現の正確さを反映し、取引率は広告全体の成否を反映しています。プロセス指標を制御することで、マーケティング目標をある程度制御できるようになります。

検索エンジンプロモーションには「到達率」という重要な指標がありますが、これはほとんどの人が忘れている指標です（現在のネットワーク通信の発達により、この指標が問題になることはほとんどありません）。ユーザーが広告をクリックしても、すべてのユーザーがランディングページにアクセスして閲覧するわけではありません。では、広告をクリックすればランディングページに到達するのではないですか？彼らはどこへ行けるのでしょうか？

インターネットの速度が遅いためにページを開かずに閉じてしまったり、ページが大きすぎるために読み込まずに閉じてしまったり、ページが破損しているために開けなかったりすることもあります。いずれの場合もトラフィックの損失につながるため、オンライン広告ではプロセス中のすべてのリンクを厳密に管理する必要があります。

3. 配信の確認と最適化

レビューはレノボの基本的な仕事のやり方です。劉伝志氏はかつて、このレビューという仕事のやり方がレノボを今日の姿に導いたと述べました。これはレビューの重要性を示しています。

また、厚さ 3 フィートの氷は一夜にして形成されるものではないこともわかっています。マーケティング キャンペーンやオンライン広告アカウント (検索プロモーション、情報フロー プロモーション、DSP プロモーション) を最初から完璧にできる人はいません。したがって、すべてのリンクをより完璧にし、最終的な広告効果を継続的に向上させるには、常に見直し、最適化、改善、方向修正、方法の改善を行う必要があります。

いわゆるレビューとは、最後のアクティビティまたは前の段階で宣伝された広告を、リンクやモジュールを見逃すことなく、完全に再生することです。ベテランの傍観者の視点から再検討し、どのリンクにもっと良い方法があるか、どのリンクに間違いや誤った決定があったか、別の方法を使用したらどうなるかを判断します。

さらに、どのリンクを省略できるか、どのリンクが複雑すぎるか、どの側面が非常に効果的か、別のアプローチを使用した場合はどうなるかなどを検討します。

自分が行った作業を振り返ることをレビューといいます。レビューを通じて、良い点と悪い点を見つけることができ、自分の強みを最大限に生かし、弱点を最小限に抑えることができます。レビューの過程で、他の方法を推測することで、より良い方法を見つけることができます。

オンライン広告を見直す際には、クリック率、到達率、平均滞在時間、オンラインコンバージョン率などの主要指標の変化に特に注意を払い、これらの指標の変化につながった当時の対策は何か、他の対策を講じた場合にこれらの指標はどのように変化するか、どのような対策を講じれば最終結果が良くなるか、その後どのような対策を講じるべきかを明確にする必要があります。

今日の商業社会では、多くの人がマーケティングを大雑把に捉え、活動を組織し、トラフィックを集めることがマーケティングだと考えています。実際、それはせいぜいプロモーションの手段にすぎません。また、オンラインでプロモーションアカウントをいくつか開設したり、百度検索プロモーションや今日頭条プロモーションを行ったりすることがオンラインマーケティングだと考えている人も多くいます。実際、それはせいぜいオンラインチャネルをプロモーションに利用しているだけです。

百度、今日頭条、テンセント、アリババなどの電子商取引、メディア、プロモーションプラットフォームは、ビジネス情報をプッシュするためのチャネルにすぎません。市場にあるいわゆるマーケティング手法、共同購入、抽選、質疑応答、小ゲームなどのプロモーションは、企業が消費者を惹きつけ、体験してもらい、消費者との主なつながりを確立するための方法にすぎません。

マーケティングとは、商品ポジショニングから商品デザイン、商品パッケージ、市場ポジショニング、ユーザーポジショニング、市場参入戦略、販売戦略、イベント企画、チャネル構築、アフターサービスなど、一連の行為の総和です。インターネットが商業社会の第一世代のインフラとなった現在の環境において、インターネットマーケティングは多くの企業が行わなければならない重要な業務となっていますが、インターネットマーケティングは決して単にインターネット上で広告を行うことだけではありません。

では、インターネットマーケティングはどのように行うのでしょうか?

何かをするときは、まずその本質、つまり根底にあるロジックを理解することから始めるべきです。インターネット マーケティングは、その名の通り、インターネット上でのマーケティングです。インターネット マーケティングとは、一連のマーケティング活動をインターネット上で行うことです。

製品の位置付けの観点から見ると、あらゆる製品は、特定の市場需要と一連の追加需要を満たすために作成されます。たとえば、職場の教育とトレーニングは、大学卒業生の社会進出前のスキル向上と再教育のニーズ、および自己パッケージングや就職活動などの追加ニーズを満たします。製品を位置付けるときに明確にする必要がある唯一の質問は、製品がユーザーのどのような主なニーズと追加ニーズを解決するかということです。

2つ目は、製品のパッケージとディスプレイです。オンラインでもオフラインでも、企業は製品を展示する場所が必要です。オフラインは展示会場、オンラインはウェブサイトです。どの企業も、自社製品が消費者にもたらす感覚を非常に重視しています。そのため、携帯電話カウンター、金の陳列棚、電化製品店、さらにはレストランでも、パッケージ、カウンター、環境、雰囲気、照明などの手段を通じて、消費者に製品の価値を感じさせています。インターネット用語では「ユーザーエクスペリエンス」と呼ばれています。

同様に、ウェブサイトはユーザー体験を重視しています。ウェブサイトの構築は「考えさせない」という原則に従っています。オフラインの展示会場には受付係がいますが、ウェブサイトには訪問者を紹介したり迎えたりする人がいません。したがって、ウェブサイトの構築では、ユーザーが会社の強みとサービスを楽に感じ、会社の製品が何であるか、どのような利点があるか、なぜ他の製品ではなく私の製品を購入するのか（他の製品に対する私の製品の優位性を一文で説明する）を理解できるようにする必要があります。

次に、市場ポジショニング、ユーザーポジショニング、市場参入戦略、販売戦略、活動など、一連のアクションがあります。これらのことを行う目的は、ユーザーが誰であるか（年齢はいくつで、どのグループに属しているか）、何に関心を持っているか、どこにいるか、ユーザーを引き付けるためにどのような戦略を使用するか、市場を開拓してユーザーに製品を試用してもらい、受け入れてもらい、認識してもらうためにどのような活動を行うかを知ることです。

上記の準備がすべて整ったら、宣伝のためのチャネルを構築します。特定の形式とチャネルで製品、活動、会社を宣伝して、より多くの人々に知ってもらい、オンラインであなたを探している人々に見つけてもらいます。

皆さんご存知の通り、H5活動、百度検索プロモーション、テンセントソーシャル広告プロモーション、今日頭条情報流通プロモーション、友達サークルプロモーション、微信ビジネス、電子商取引プラットフォーム、ウェブサイトなど、インターネットプロモーションにはそれぞれ独自のプレイング方法があります。例えば、H5は楽しさ、強い拡散性、ヒット共鳴を重視します。百度、今日頭条、テンセントなどのプロモーションチャネルは専門的な広告配信背景を持ち、背景設定を通じて、対応するグループの人々に広告を配信します。グループの位置付けが正確であればあるほど、効果はより良くなることが多いです。

もちろん、すべての企業が広告に十分な資金を持っているわけではありません。このとき、多くの広告チャネルから、同じコストでより高い収益を得られるチャネルを選択する必要があることがよくあります。プロモーションの目的に応じて、各チャネルにも独自の利点があります。

例えば、精密パフォーマンスマーケティングでは、百度（検索エンジンとして始まり、膨大な検索ビッグデータを持ち、各人のニーズをより正確に把握している）、ブランドマーケティングでは、動画メディアとテンセント（動画はブランドの宣伝により強力であり、テンセントのMomentsは宣伝効率が最も高いが、相対的に最も高価でもある）を優先することができます。同様に、百度と今日頭条もブランドの宣伝に使用できます。例えば、百度の動画配信と保証配信も非常に良い選択です。

最後に、マーケティングが重要な理由は、ほとんどの商品が一度きりの取引ではないからです。最初から最後までパッケージングとサービスが必要です。ユーザーと企業の長期的な関係を築くことは、ユーザーに物を売るだけでなく、この取引と取引後のすべてのサービスを通じて、ユーザーと企業はお互いに何らかの感情や関係を築いています。したがって、「マーケティングとは、ユーザーと企業の長期的な関係を築くことです。」

ほとんどの人はいつも時代を追いかけていますが、決して追いつくことはできません。PCの時代には、オンラインマーケティングを学んで従いました。新しいメディアが流行すると、新しいメディアマーケティングを学びました。しかし、時代の発展のスピードに追いつくことはできません。私たちは物事の本質と根底にある論理を探る必要があります。本質をつかんでしまえば、インターネットや新しいメディアがどのように変化しても、私たちに与える影響は、新しいチャネルを追加したり、環境シーンを変えたりするだけです。マーケティングの本質は変わりません。

以上が本日のシェアです。皆様のお役に立てれば幸いです。

出典：紫軒が作戦について語る