AARRRモデルを使用して、APP操作について説明します。

AARRR ファネルモデル (別名 Pirate Model) は、ユーザー増加を達成するための 5 つの指標を説明しており、顧客の獲得と維持の原則をよりわかりやすく説明するのにも役立ちます。

私はこのコミュニティでたくさんの記事を読んできましたし、最近「Growth Hacker」を購入しました。読む前に、自分の思考力を高めるために、紙の上で話させてください。AARRR モデルは APP 操作について説明しています。

記事全体の構造的枠組みは次のようになります。

1. ユーザー獲得

市場にはアプリユーザーを獲得するためのチャネルが数多く存在しますが、大きく分けて広告獲得と既存ユーザーからの推薦分裂の2種類に分けられます。

1. 広告獲得

1) チャンネル選択

広告を出す際には、配信チャネルを慎重に選ぶ必要があります。一人一人が自分のメディアとなる時代では、チャネルも多様化しています。

Weibo、Zhihu、Xiaohongshuなどのメディアプラットフォーム上の垂直分野のBig Vは、ファン/視聴者が特定のラベル特性を持っているため、ファン/視聴者に一致する製品で優れたプロモーション効果を発揮することがよくありますが、これらの製品はインターネットアプリではなく、むしろ商品に近いものです。

WeChatやByteDanceなどの公式広告プラットフォームには、価格が高いこと以外にデメリットはありません。これらの大規模なプラットフォームは、ビッグデータを使用して、広告主にパーソナライズされたユーザースクリーニングディメンションを提供します。たとえば、ターゲットユーザーの年齢層、性別、性格の好みなどを選択できます。これらの条件でスクリーニングした後、広告が到達したユーザーグループがアプリに保持される可能性が高くなります。

広告を出稿する際には、各チャネルから流入するユーザーの質を定期的にチェック・比較し、各チャネルの広告効果を適切に審査・比較して、最大の広告収益を追求する必要があります。

2) 広告コピー

広告の内容は、ユーザーがアプリに興味を持っているかどうかを判断する重要な要素です。グラフィック広告の場合、対象ユーザーの注目を集めるためには、製品の主な機能を簡潔に表現する必要があります。

「ターゲットユーザーの注目を集める」という言葉をよく考えてください。製品プロモーション広告で大げさに宣伝しても、実際の状況が満足のいくものではなく、この広告のために多くのユーザーが製品に群がったが、結局がっかりして製品をアンインストールした場合、すべて無駄になります。製品オーナーは、ユーザー登録の短期的な増加という虚栄心にとらわれ続けるでしょうか。

電子商取引アプリの宣伝広告には「登録に成功すると100元がもらえます！」と書かれていたが、実際に配布されたのはアプリ内で使える100元のクーポン、10元のクーポンが10枚で、クーポンは200元使ってから使う必要があった。

市場には、このような言葉遊びをする広告が無数にあります。この広告は、製品の核となる機能である「安価で割引された価格」を実に簡潔に表現しています。しかし、私は大喜びでダウンロードして登録したとき、宝物を見つけて無料で入手できると思いました。

しかし、このクーポンセットの使用手順は、私にとって衝撃的でした。この時、私は騙されたと感じました。すでにいくつかの電子商取引アプリを所有しているという前提で、それらをアンインストールせず、新年まで保持します。

もちろん、この広告を別の角度から見ると、結果はまったく逆になります。このアプリに対する通常の広告のプロモーション効果は良くありませんが、インセンティブ誘導のある広告により、ユーザー登録数が数倍に増加します。このとき、多くのユーザーが失われたとしても、最終的に残るユーザーの数は少なくなく、ブランドイメージと評判に影響を与えるだけだと思います。

広告プログラムは、ホットな話題を適度に利用することで優れたプロモーション効果を達成することもできますが、選択的であり、すべてのホットな話題を利用することは避けてください。

2. 核分裂を推奨する

1) 積極的な共有（ユーザーロイヤルティ）

ユーザーの積極的な共有も、見せびらかす目的と推奨目的という 2 つの主な目的に分けられます。

たとえば、私が「Peace Elite」というゲームに勝ったとき、ゲームスキルが低いとバカにされないように、共有ボタンをクリックして親しい友人と共有し、自分のゲームスキルを自慢します。自慢することは、ユーザーの虚栄心に訴えます。

小さくて美しい写真編集ソフトウェアが気に入ったら、写真を撮るのが好きな友人にそれを勧めるかもしれません。このとき、私はこのアプリがとても良いと本当に思っており、友人にも役立つことを願っています。この推薦は、ユーザーの共有したいという欲求を捉えています。

時には、推薦と自慢の区別が難しいことがあります。例えば、WeChat Readingで「Ordinary World」シリーズの本を読み終えた後、私の前でこの本について言及していたクラスメートと読書結果を共有しました。このとき、それは推薦でしょうか、自慢でしょうか？

ユーザーが積極的に共有する回数を増やし、共有の習慣を身に付けてもらうには、ユーザーが自慢したり、おすすめしたりできるシナリオをコントロールする必要があります。上記のアプリは、対応するシナリオに共有の入り口を設けており、目に見えない形で一定の誘導の役割を果たしています。

2) 受動的な共有（アクティビティ操作）

ユーザーの受動的なシェアは、主にタオバオのダブルイレブンビルディングプロモーションやピンドゥオドゥオの値下げなどの特典の魅力から生まれます。過去2年間、建物を建てて猫を育てるというタオバオのダブルイレブンイベントは批判され、ユーザーからは複雑すぎて手間がかかり、報酬もまあまあだと不満の声が上がっていた。

確かに、このような複雑なイベントを企画するのは面倒で、ユーザーエクスペリエンスも良くないと思いますが、「タオバオダブルイレブンショッピング」の習慣をできるだけ多くの人の生活に取り入れたいという思いは否定できません。

想像してみてください。私にとって、タオバオがダブルイレブンで同様のイベントを開催するかどうかにかかわらず、ダブルイレブンでたくさんのものを買うでしょう。しかし、買い物の予定がない人もいます。彼らがトレンドに従うのは、まさに友人のシェアのおかげです。これはイベントのウォーミングアップ効果であり、より多くのユーザーを参加させ、全国的な買い物狂乱を形成するかもしれません。

ユーザーが共有に参加するように促すアクティビティを企画します。アクティビティへのユーザーの参加度合いは、ユーザーにとっての報酬の魅力に比例します。したがって、この点で、製品所有者はユーザーの心理をよく把握する必要があり、投資コストも考慮する必要があります。

2. ユーザーのアクティベーション

ユーザーアクティベーションとは、ユーザーを当社製品上でアクティブにすることを意味します (少し大まかな理解です)。主にコア機能の体験と第一印象が重要です。

1. コア機能を体験する

新しいユーザーはアプリに入るとまず何をするでしょうか?

現在市場に出回っている一部のツールアプリやゲーム製品を除き、他のインターネット製品は基本的に退屈なガイダンスをあまり必要とせず、新しいユーザーでも簡単に始めることができます。では、新規ユーザーはどうするのでしょうか?アプリを開いて登録した後、最初にすることは何でしょうか?プロダクトオーナーは彼らに何をしてほしいのでしょうか?

Sina Weibo を例に挙げてみましょう。登録したばかりの新規ユーザーには多くのオプションがあります。Weibo に投稿したり、Weibo を閲覧したり、人気検索リストを確認したり、最初に個人情報を編集したりできます。プロダクトデザイナーとして、私はユーザーがWeiboを閲覧したり投稿したりすることを望んでおり、この巨大な情報コミュニティにユーザーが参加できることを願っています。

これは、TikTokをダウンロードしてインストールし、開いたときに、システムにログインするのではなく、短いビデオが目に留まった理由をよく説明しています。実際、これらの微妙な違いはここでは明らかではありません。また、この例では、ログインしてからビデオを見るのとは違うのではないかと思います。

違うのは、私の印象ではTikTokが何であるかを知っているからです。しかし、それが見慣れないアプリだったらどうしますか？開くと、ログインして権限を取得するように求められます。個人情報に敏感なため、自然に終了して戻ることを選択します。このとき、私のような「高貴な」ユーザーは失われます、ハハ。

2. 第一印象

人々が出会うと、第一印象が生まれます。「表紙で本を判断するな」という古い格言がありますが、第一印象によって、私があなたに興味を持っているかどうか、そしてあなたとコミュニケーションを続けたいかどうかが決まります。人や製品についても同じことが言えます。第一印象は、ブランドの影響力や評判、ユーザーが最初に開いた製品ページ、製品の広告画面などです。

3. ユーザー維持

ユーザーはなぜあなたの製品を使い続けるのでしょうか?能動的と受動的という 2 つの側面について詳しく説明します。

1. 積極的に行動する

製品を設計する前に、需要分析と市場調査を実施します。この 2 つのステップで、製品のユーザー属性が決まります。どのような人が私たちの製品を好むでしょうか?大学生ですか、それとも職場のベテランですか? 3 級都市、4 級都市の主婦か、1 級都市、2 級都市の外向的な若者か?

ユーザーが積極的に製品を選択する最大の理由は、製品の機能がニーズを満たしていることです。

ファイブフォースモデルは、この現象を非常にうまく説明することができます（ファイブフォースモデルは、企業の既存の競争力を分析するために使用される分析方法です。Douyinを例に説明します。ここでは、「製品がユーザーのニーズを満たす」ことが競争力の現れと見なされます）。

同業他社の既存競合製品の競争力が不十分（WeishiとDouyinの比較）
潜在的な競合相手にとって参入障壁は低くない（iQiyiとTikTokの比較）
交代選手の交代能力は高くない（多すぎて挙げきれない）
サプライヤーの交渉力は限られている（大規模プラットフォーム、コンテンツクリエイターの交渉力は低い）
消費者の交渉力は限られている（大手プラットフォームは消費者に対する交渉力が低い。注：現在、Douyinユーザーとプラットフォームの間には強い交渉関係はない。これはDouyinの広告にもっと反映されるかもしれない）

ユーザーグループが確立した後は、競争力を維持するために、ユーザーからのフィードバックと市場環境に基づいて製品を継続的に更新および反復する必要があります。（データ収集 - ユーザー行動データ分析 - 製品の最適化 - グレースケールテスト - 競合製品への注目）

2. 受動態

ユーザーが受動的に製品を使用する理由は、興味の誘引と強制の 2 つの側面に分けられます。

1) 利益誘致

最も一般的で適用可能なユーザー操作方法は、報酬メカニズムを使用して、ユーザーがアプリ内で一連の動作を実行するように動機付け、ユーザーの使用時間を増やし、ユーザーの粘着性を高めることです。

ゲーム化された操作は、Meituan と Ele.me のフルーツ水やりゲーム (プレイヤーは果物の種に水をやり、成熟するまで育てることで、果物を無料で手に入れることができる) や、Alipay の植樹と養鶏ゲームなど、インターネット製品のいたるところで見受けられます。

ゲーミフィケーションがなぜ人気があるのでしょうか。ゲームにはある種の中毒性があると思います。おそらくユーザーは最初は果物に水をやったり、木を植えたり、鶏を育てたりするゲームを、ただ果物や木を手に入れるためにプレイするのでしょうが、ユーザーが一定期間プレイを続けるとどうなるのでしょうか。日常的/感情的/社会的（Alipay 植樹のこの上級ユーザーは、これについてある程度理解しています）。

2) 強制

一部の親の携帯電話のDingTalk、企業従業員向けの社内タイムカードアプリ、一部のGエンド製品など、仕事と生活の両方で使用しなければならない製品。BエンドSASSについても、仕事上の理由で使用する必要がありますが、SASS製品は企業従業員の仕事のシナリオのニーズも満たしているため、これを強制使用として分類すべきではありません。

4. ユーザーコンバージョン

現在のインターネット製品では、ユーザーのコンバージョンは依然として主に広告と付加価値サービスに対する支払いに基づいています。

1. 広告

1) アクティブクリック

ユーザーが積極的に広告を視聴するのはなぜでしょうか?つまり、読んだ後に何かを得る必要があり、得られる報酬は魅力的で緊急性のあるものでなければなりません。

例 1: 緊急にインストールする必要のある 2G ソフトウェアインストールパッケージを Baidu Netdisk を使用してダウンロードしようとしたところ、メンバーシップをアクティブ化していなかったためダウンロード速度が 10kb であり、完了するまでに 50 時間以上かかると見積もられました。この時、30秒の動画を視聴することで5分間のVIP高速ダウンロードを楽しめるボタンがあります。動画視聴後、ダウンロード速度は10m/sと高速で、3分以内に完了する予定です。

例2: iQiyi VIP に 1 か月間加入しました。最終日の最後の 1 時間に、Nirvana in Fire の第 40 話を視聴していました。しかし、次のエピソードを視聴しようとしたときに、メンバーシップが使い果たされており、視聴を続ける権利がないことがわかりました。また、残りの 2 つのエピソードのためだけに、もう 1 か月間 VIP に加入したくありませんでした。このとき、ポップアップウィンドウが開き、「ユーザー様、1 時間のメンバーシップと引き換えに 180 秒のビデオを視聴していただけますか?」というテキストが表示されます。

質問させてください。もしあなたが私だったら、率先してこのビデオを見ますか？ユーザーは積極的に広告をクリックします。これは、シナリオの緊急性と報酬の魅力を反映しています。

2) 受動態

広告には、アプリのスプラッシュ画面広告、WeChat パブリックアカウントコンテンツ広告、Moments 広告など、必須のディスプレイ広告もいくつかあります。パッシブとは、ユーザーが広告をどのように表示しても、これらの広告が表示されることを意味します。

これらの広告、特にユーザーのクリックを誘導するために意図的に間違った閉じるシンボルを設定する不正な広告は、ユーザーエクスペリエンスに一定の影響を及ぼします。もちろん、WeChat Moments広告のようにMomentsに似たグラフィック形式で表示されるものなど、影響がほとんどないものもあり、ユーザーの広告に対する感度を弱める可能性があります。

2. 付加価値サービスに対する支払い

付加価値サービスとは何ですか?

ある企業が観光客向けに孤島を貸し出すとします。一般ユーザーは陸から島まで自分でボートを漕ぎますが、VIPユーザーは企業のスピードボートで島に到着します。

観光地として人気を博すためには、利用者が手漕ぎで島に渡ることを禁止し、高価なスピードボートでしか渡れないようにするわけにはいかない。しかし、より多くの収益を上げるためには、事業者は利用者のさまざまなニーズを満たすために、複数の方法やサービスを用意する必要がある。付加価値サービスを通常のサービスと区別する鍵は、差別化である。

差別化は、この 2 つの方法を区別するほど単純ではありません。重要な点は、差別化後も通常のモデルが依然として大多数のユーザーにとって魅力的であるかどうか、付加価値サービスと通常のモデルとのギャップが、一部のユーザーに有料変換パスを選択させるように誘導できるかどうかです。

付加価値サービスを強調するために無料モデルのユーザーエクスペリエンスを低下させると、多くの元のユーザーが離れてしまう可能性があります。2 つの違いが明確でない場合、ユーザーに料金を支払ってもらうために何を利用できるでしょうか。

私も答えを持っていませんが、ユーザーの意識を高めることから始められると思います。付加価値サービスの将来の支払いモデルは、パーソナライズされ、シナリオに基づいたものになる傾向があります。

たとえば、iQiyi の会員になりたいが、VIP 映画を観たいだけなら、少なくとも 1 か月間 VIP 会員でいる必要があります。しかし、ほとんどの人はそれを嫌がり、友人から借りるしかありません。この需要シナリオを、「1 元を支払うと、VIP 映画を 1 か月間視聴する権利が得られる」に変更すると、より良いでしょうか。