ブランドマーケティングの核となる競争戦略！

消費者の需要と嗜好が変化するにつれて、消費1.0の時代では、消費者は消費する前に製品自体の「価格性能比」にさらに注意を払い、最も経済的で手頃な製品を選択するようになります。

消費2.0の時代では、消費者の商品消費が進み、商品自体の機能的属性を重視するだけでなく、商品の「価格性能比」や「見た目は正義」にも注目するようになりました。

今日、私たちは消費 3.0 の時代に突入しました。消費者が製品にいくら支払う意思があるかは、製品が消費者にもたらす内面的な体験と「自分」にとっての価値に大きく左右されます。

人々が風景や雰囲気、品質に喜んでお金を払うようになると、「コスパ」という古い言葉は消え、かつて流行した「見た目の価格」はグレードアップし、「心の価格」という新しいインターネット用語が生まれました。中国の消費は「コスパ」から「見た目の価格」、そして「心の価格」へと飛躍しています。

今日の消費は、物質的なニーズから体験的なニーズへ、そして以前の単調さから現在のパーソナライズされたカスタマイズへと変化しています。ブランドがステージに立って、その製品は良いと言えば、ステージ下の人々が同意してくれる、ということはもうありません。

消費者は、製品がこのようなものかどうかを体験します。ブランドを構築するために古い方法を使用するということは、古くて保守的な路地に足を踏み入れるに過ぎず、それは明らかに現在のブランド構築の道にはもはや当てはまりません。

私たちは、今日、現代のブランド方法論は逆転しており、新しいブランドの創造は消費経路と密接に関連しているべきだと固く信じています。チャネルが重要だった前半は過ぎ去り、後半は製品とユーザーが重要になる時代です。つまり、優れた製品、膨大なユーザー、口コミによるマーケティング、ブランドです。

つまり、良い製品があって初めて消費者の認知と推奨を獲得し、口コミマーケティングに加わり、ブランド全体を形成できるのです。

優れた製品と優れた評判を備えたブランドが一般に宣伝されると、消費者が受け取るのは市場での評判のない空白のブランドではなく、90 点満点のブランドになります。

では、商品を中心に据えたブランドの中核競争力をどのように形成すればよいのでしょうか。

1. 雰囲気作り：良いデザイン

梁寧先生はかつてこう言っていました。 「ブランドとは、一緒に自撮りをしたいと思うものである。」

Frees Capital の Huang Hai 氏もマッピング レートと呼ばれる概念を提案しました。 「美的ボーナスは写真撮影率に直接関係しており、これは製品を購入したユーザー 100 人のうち自発的に写真を撮影して共有するユーザーの割合を指します。この指標は、新しいグループの人々の美的傾向を間接的に反映することができます。」

これはどういう意味ですか？現代中国人の容姿への執拗な追求は想像を絶する。若者の美的傾向の支配下で、容姿経済は美的配当の低下を伴っている。

美観ボーナスに相当するものは何でしょうか?見た目の美しさが生み出すブランドの「プレミアム感」。

一つは情報伝達の効率性です。今日の消費者は爆発的な速度で情報を受け取っています。ブランドはまず、消費者に自社の才能（製品）を評価してもらったり、外見に惹かれてもらったりしてもらい、その後、理解し、好きになってもらい、購入してもらえるかどうかを検討する必要があります。

第二に、製品の遺伝子にはより良い生活のヒントが含まれています。例えば、消費者が商品を選ぶとき、使いやすさや機能性といった要素とは別に、自分自身の意味や社会における人としてのラベル、美観や態度などさまざまな側面での何らかのシグナルを選んでいるのです。

したがって、美的思考はトラフィックの増加、さらにはビジネス ロジック全体を再構築していることがわかります。特に、国境を越えたコラボレーションや、さまざまな製品パッケージの革新は、過去 2 年間で非常に人気が高まっており、本質的にはすべて「視覚的な美学」のゲームをプレイすることです。

では、ブランドはどのようにして自社製品のデザイン感覚を作り出すべきなのでしょうか?

優れたデザインには 4 つの要素が満たされている必要があります。

• 象徴的な意味
• 相互の作用
• デザイン
• 差別化

1. シンボルの感覚

消費者にあなたとあなたの製品をすぐに覚えてもらうにはどうすればよいでしょうか?製品に文化的な象徴感覚を生み出します。

一般的なシンボルには、ブランドを表す色、パッケージ、テーマなどが含まれます。これらは、ブランドのスタイルの好みを伝えるだけでなく、消費者の親近感や親密感を呼び起こし、簡単にトラフィックをもたらすことができます。

例えば、よく知られているエルメスオレンジ、ティファニーブルー、スーパー文和友は、もはや単なるレストランではなく、長沙の人気レストランを集めた「文化+飲食」の巨大企業であり、長沙の観光名所、有名な観光客のチェックインスポットとも言えるでしょう。

茶炎月色も同様です。現在、茶炎月色に対する消費者の記憶と位置づけは、ミルクティーを販売するレベルをはるかに超えています。それはブランドであり、文化であり、今や長沙のランドマークとなっています。長沙に行ったら、臭豆腐とザリガニを食べ、蘭ラテを一杯飲む必要があります。

これは何を意味するのでしょうか?象徴的な意味合いを持たないブランドは、ユーザーとの関係を築く資格がありません。

2. 相互作用

見た目の良さが基本、楽しさがサプライズ、細部までこだわることが必要です。

サントンバンは、ミニでかわいいという方向性で、小さな缶のパッケージを独創的にデザインしました。そして、巧妙なデザインがあります。異なるフレーバーのコーヒーの小さな缶には異なる番号が付けられており、焙煎度合いに応じて1から6に分類されています。数字が小さいほど、風味が際立ち、比較的明らかなフルーツの酸味があります。数字が大きいほど、濃厚で苦味が増します。

これを行う利点は、女性ユーザーが口紅の色について議論するのと同じようにコーヒーについて議論できることです。専門的で馴染みのないコーヒーコンテンツを象徴することで、コーヒー初心者の消費者でも気軽に始めることができます。

型破りに思えるかもしれませんが、サントンバンのユニークで魅力的なパッケージデザインは、ユニークなブランドシンボルを形成するだけでなく、ユーザーに写真を撮ったり、共有したり、広めたりすることを促し、実際にユーザーのコミュニケーションコストを削減します。つまり、「認知コスト」を削減し、「ソーシャルコミュニケーション」の効率を高めます。

これは製品設計のコンテンツ化です。ソーシャルメディアマーケティングを通じて消費者に製品の良さを伝えたい場合、まずは製品ストーリーが必要です。革新的な製品設計とは、製品に語るべきストーリーがあり、それを宣伝する際に出力ポイントを見つけて、消費者に社会的通貨を提供できることを意味します。

3. デザイン

美貌はどのようにして生まれたのでしょうか?それは設計によるものです。良い製品を作るには、デザインに注意を払い、デザインを統合する必要があります。

CHALI teaは扇子をブランドロゴに使用し、ティーバッグを扇形にしています。箱には扇子のデザインが施されています。中国の扇子の模様が加えられているのは、CHALIのスローガン「お茶好きになろう」から来ています。扇子という言葉には2つの意味があり、「お茶への愛」と東洋の美的追求を表現しています。

製品デザイン面では、CHALI Teaの最もクラシックな花とフルーツティーシリーズは、おなじみの手描きのイラストを使用して、花茶の「花」の特徴を表現しています。ページ全体のレイアウトは、熟した果実と枝葉の輪郭を描き、明るく豊かな温かみのある色調の衝突は、収穫された果物の活力と生命力を生み出し、人々に心地よいシーン体験をもたらします。

CHALIは一貫して中国文化をブランドの核心としており、「CHALI Tea、Chinese Style」として、お茶と消費者に受け入れられている国民的流行文化を融合させ、お茶を飲むことを伝統的でありながら流行的なものにしていることがわかります。

4. 差別化

市場には同質の製品があまりにも多く存在するため、ブランドは市場を獲得するために価格競争に頼らざるを得ません。他社は価格を下げ続けるため、決して他社と競争することはできず、悪循環が生まれます。しかし、価格を下げることで市場を獲得できるのではなく、真にコアな製品に頼って競争に勝つことで市場を獲得できるのです。

どのように違いを出すか？

差別化は、あらゆる企業が市場競争に参加するための唯一の原則です。小規模なビジネスは家族を養うために利用できますが、規模を拡大して市場のベンチマークとなるためには、十分な差別化が必要です。

「ポストモダンデザート」として知られるマンゴーサゴは、香港の定番デザートですが、多くのミルクティーブランドで見られ、マンゴーアイスクリームを加えたり、ココナッツミルクの代わりに生クリームを使ったり、装飾的な盛り付けに力を入れたりと、多くの革新的なバージョンが生まれています。しかし、デザートカップのパッケージに差別化された改良を加えたブランドは1つだけで、そのブランドは7fensweetです。

7fentianの創始者謝環成氏は洞察力に優れた人物で、デザート店のデザートはほとんどがボウルで提供されており、店内や外出先で食べることができず、利便性も十分ではないことに気づきました。ミルクティー店のカップ形式はこの欠点を補うことができるため、ボウルデザートをより持ち運びやすいカップに改良し、差別化された需要特性を作り出すことを考えました。

同時に、7fensweetの「飲むデザート」は「マンゴードリンク」のサブカテゴリに焦点を当て、マンゴーサゴのスーパー単品カップを発売し、消費者の心の中で独特の地位を占め、マンゴードリンク=7fensweetを確立しました。

新しい製品機能を革新することで、消費者はマンゴーサゴについて話すとき、自然に 70% の甘さを思い浮かべるようになります。これにより、7fentian は Heytea や Nayuki’s Tea などの強力なお茶ブランドの中で頭角を現すことができました。

7fentian の事例を通じて、多くの競合他社や代替品よりも製品を際立たせる方法をまとめることができます。

差異を見つけます。

製品カテゴリーにおけるブランドの差別化された特徴を抽出することは、消費者が多くの競合ブランドの中から効果的な選択を行い、意思決定コストを削減するのに役立ちます。

体験は製品の価値を高め、デザインは製品の付加価値を高めます。これは、私の元勤務先であるMINISO名創優品が常に実践してきたデザインコンセプトでもあります。私たちはデザインにこだわり、消費者が製品の価値が価格をはるかに上回ると感じた場合にのみ、その製品を購入します。

ブランドが価格だけに焦点を当てると、行き詰まってしまいます。製品の美観と品質保証が確立され、価格が議論されて初めて、ブランドは競争力を持つことができます。

2. 口コミを広める: 良い製品

私は常に、サプライチェーンをうまく管理できないのであれば、実店舗での小売業に安易に参入すべきではないと強調してきました。もちろん、これは今のインターネット企業にも当てはまります。サプライチェーンは製品の品​​質に直接関係しています。

MINISO名創優品はサプライヤーに対して非常に高い要求をしています。あらゆる分野で世界最高のサプライヤーを選定しており、3位さえも受け入れません。

これらのサプライヤーのほとんどは、広州交易会の対外貿易サプライヤーです。ヨーロッパ、アメリカ、日本などのいくつかの主要顧客に焦点を当てており、ヨーロッパ、アメリカ、日本の基準を長い間実施しているため、製造基準は国内工場よりも高いことがよくあります。

彼らと協力することで、MINISO名創優品は対外貿易の製造レベルのメリットを享受でき、当社の製品品質は国際ブランドに匹敵するものになります。

香水を例に挙げてみましょう。 MINISO名創優品チームは調査中に、現在市場に出回っている香水は700～1,000元の国際ブランドか、ブランドが全くないものかのいずれかであり、それが市場の空白を表していることを発見した。

同時に、サングラスと同様に、香水も粗利益率が50倍を超える超収益性の高い産業です。中国では今でも、誰もがそのような高価な香水を購入できるわけではありません。言うまでもなく、香水は急速に普及し、非常に頻繁に使用される大量消費財です。

MINISO名創優品は、この問題点を発見した後、世界クラスのスパイスサプライチェーンであるジボダン社との協力を模索しました。

ジボダンは200年以上の歴史を持ち、ディオールやシャネルなど大手ブランドに製品を供給し、世界中に11の工場を持っています。MINISO名創優品は同社と協力して「フラワーユースシリーズ」の香水を開発し、消費者の人生における最初の香水として定義しました。

消費者にとって初めての車や初めての家と同じように、MINISO名創優品の香水はエントリーレベルの製品です。高品質と低価格のスタイルを継承し、消費者が気軽に購入できるように、15元、29元、49元という価格で販売されています。

人生で初めて買う香水というコンセプトと、その優れたコストパフォーマンスが相まって、発売と同時にヒット商品となりました。

ナユキ ティーの私のお気に入りは「バキ オレンジ」です。これは、サンキスト オレンジ 2 個 (1 個はスライス、もう 1 個はジュース) と 2 種類のレモンを組み合わせたものです。このお茶のベースは、2つの異なる産地のジャスミン茶と新鮮なジャスミンの花から作られており、非常に豊かな味わいになっています。

このヒット商品の裏には、Nayuki 創業者の「おいしいお茶、柔らかいヨーロッパのパン、そして Nayuki での特別な美との出会い」という思いがあります。

Nayuki では、創業者であるだけでなく、彭欣は最高製品開発責任者および最高製品マネージャーを兼任しています。彭欣は製品の研究開発に深く関わっています。新製品を開発するために、彼女は朝から早朝まで試飲し、40 杯以上の製品を飲み、吐いた後も粘り強く試して、「ちょうどいい」感覚を見つけました。

彼女はほぼすべての製品の研究開発、反復、命名に参加しています。彼女はまた、Weibo 上の製品に関するすべての消費者のフィードバックを読み、各店舗の空間デザインを個人的にフォローアップしています。

一方、企業コンサルティングをしていた頃は、企業のトップのほとんどが、商品について聞いても何も知らず、部下に聞かざるを得ないという状況が多かったです。彼らは、製品には興味がなく、全体的な方向性だけが重要だと言います。

しかし、企業の方向性が決まったら、それを毎日管理する必要があるのでしょうか?ボスはハンドルを握っている人です。戦略的なレイアウトに加えて、製品の研究開発も最も重要な部分です（特に製品指向の小売企業の場合）。

企業の方向性や戦略は消費者とは何の関係もありません。消費者が関心を持っているのは、企業が自分たちに必要な製品を提供できるかどうかです。

会社のトップが製品に十分な努力を注ぐかどうかによって、製品の競争力が決まります。また、製品の競争力によって、会社の競争力が決まります。

水に飛び込まなければ泳ぎ方を学ぶことはできません。製品を作るときは、「岸に立つ」ような人にならないでください。製品が市場に出るかどうかの最終決定は会社のトップリーダーによって行われるため、トップリーダーは製品の研究開発に専念する必要があります。

爆発的な製品を生み出す過程で、多くの企業は誤解に陥りやすいです。ユーザーを満足させるために、多くの時間と労力を費やして大量の製品を開発しますが、結局、完璧な製品は存在しないことに気づき、時にはそれが裏目に出て、より多くのユーザーを失う原因になります。

この現象に直面して、私はよく、ブランド創設者に対し、ヒット商品を生み出す前に次の 3 つの質問を自問するよう提案しています。

• 消費者があなたから製品を購入する理由は何ですか?
• あなたがカスタマイズした人気商品は、消費者が望んでいるものですか?
• これはターゲット ユーザー グループの 60% が望んでいることでしょうか?

「切る」「あきらめる」「残す」は、家庭収納の重要なコンセプトであり、実はこの製品の核心でもあります。ですから、私の哲学は、かなり良い製品を 1,000 個作るよりも、コスト効率が極めて高い製品を 1 つ作る方が良いということです。

究極の製品を作ることに集中すると、ブランドは多くのエネルギー、時間、コストを費やすことになります。このプロセスで、ブランドはユーザーが何度も製品を排除するのを助け、ユーザーの選択の難しさを解決し、ユーザーの時間コストを節約し、同時に店舗の効率を向上させました。

そのため、ブランドは製品作りに注力する一方で、ユーザーの「痛み」を見つけ、「切実なニーズ」に応え、高頻度消費に配慮することを学ぶことも求められています。消費者のニーズに応えられない製品革新は意味がありません。

例えば、ヒット率がほぼ100％の白Tシャツは、ミニマリストスタイルでブランド商品を革新し、ユーザーの服装の悩みを解決すると同時に、高品質と低価格という属性を満たしています。「高外観」「高品質」「高技術」「高社会属性」の4つの次元に焦点を当て、男性ユーザーが最も気にするシンプルさ、快適性、高コストパフォーマンスという悩みをターゲットにしています。白Tシャツで、DouyinとTencentの男性服のトップブランドになりました。

今日の市場には優れた製品が不足しているわけではありませんが、競争力のある製品が不足しています。企業は、持続可能な競争上の優位性を獲得するために、革新的な優位性を中核的な製品優位性に変換する必要があります。

3. やりとりに焦点を当てる：良い経験

私は、将来、消費者の無形商品（体験）の消費が有形商品の消費をはるかに上回るようになると常に確信しています。

TmallやTaobaoなどのオンラインショッピングプラットフォームが実体のある製品の消費の豊かさを解決するのであれば、オフラインのニューリテールは消費プロセスの体験を解決するでしょう。

MINISO名創優品は、すべての店舗で標準化された「店舗設定ベンチマーク」と統一された装飾スタイルを採用しており、すべて顧客に完璧な没入型体験を提供するように設計されています。

一つは「ショップ」です。店舗の装飾デザインと雰囲気は、消費者にとって魅力的で、視覚的な閲覧と商品購入の全プロセスにおいて、消費者に便利で快適、そして幸せな気分にさせるものでなければなりません。

もう一つは「Shang」です。お店にとって一番大切なことは商品を売ることなので、いかに効果的に商品を陳列するかということは、真剣に考えてきたことです。

MINISO名創優品は「店舗」と「ビジネス」を基盤として、世界中の店舗の統一された装飾と陳列スタイルを導く一連の標準化システムを確立しました。

1. ディスプレイの8つの原則

MINISO名創優品は「主に小型製品、大口顧客フロー」という自社の特性に基づき、一連の陳列原則を策定しており、総称して「8原則」と呼ばれています。

• 明確: すべての製品パッケージは、顧客からはっきりと見えるように外側を向いている必要があります。
• 豊富で充実している: 第一に、商品の種類が豊富で多様であることを意味し、第二に、商品がきちんと整然と陳列されていることを意味します。
• 手に取りやすい: 顧客が商品を手に取りやすいように、商品間および商品と棚の間に一定のスペースを確保します。
• 分類表示：カテゴリー、性能、形状、色、価格などの基準に従って商品を分類し、組み合わせます。
• 先入れ先出し: 賞味期限のある商品は、製造日順に内側から外側へ陳列されます。
• 関連表示: 季節、目的、消費者の需要などの関連要素に応じて商品を分類し、組み合わせます。
• 縦表示: 複数のブランドの商品を上から下に縦に並べて表示することで、階層感と明瞭性を高めます。
• プライムポジションディスプレイ：利益率の高い商品、季節商品、特別プロモーション商品を最も目立つ場所に展示します。

2. マーケティングを抑制する

現代のビジネス環境は、手っ取り早く金儲けをしようという考えで溢れており、冷静になってユーザーの視点に立って良いサービスを提供しようとする人は多くありません。

よくある現象として、ほとんどのブランドが店頭プロモーションを行う際、店舗の隅々にプロモーション資料を配布しようとすることが挙げられます。しかし、MINISO名創優品は違います。私たちが店舗で使用するマーケティング販促資料は、ポスターデザインから音声、短編ビデオまで、ほぼ厳格な制限がかかっています。

グループが店舗に納品するポスター素材、音声・動画素材は、ブランドセンターに発注するか、ブランドセンターの承認を得た上で統一的に店舗に納品する必要があります。また、毎回納品する素材やコンテンツは、定められたサイクルに従い、定期的に入れ替える必要があります。

店舗POPは商品の展示に重点を置き、店内アナウンスや動画も店頭で活用し、マーケティング活動のための販促物はレジカウンターの液晶画面のみに表示します。

前者はMINISO名創優品のブランドイメージの一貫した出力を確保するためであり、後者は消費者が店舗でのショッピングの楽しさを単純に楽しみ、広告に邪魔されないようにするためである。

3. 良いサービス、買い物のプレッシャーがない

外食産業において、海底洛のサービスは模範となっている。小売業界では、MINISO名創優品のサービスはかつて業界の驚異とみなされていました。

その奇妙さは主に、MINISO名創優品がまず極めてコストパフォーマンスの高い製品を提供し、その後に最小限の「軽快なサービス」を提供していることに表れています。軽快とは、非常に微妙な感情的なつながりであり、つまり、店員は顧客が必要なときにのみ現れるということです。

したがって、MINISO名創優品には、サービスなし、販売促進なし、買い物圧力なしという3つの「ノー」指標があります。

販売促進活動は行いません。化粧品のショッピングガイドがあるだけです。店員の最も重要なコア業務は、次の 4 つです。

• ディスプレイ: 必要に応じて商品を整然と並べる
• 衛生: 店内を清潔に保つ
• 盗難防止：商品の安全を確保する
• レジ係：店舗レジ業務

これを行う目的は、ユーザーにより良い体験環境を提供することです。ユーザー体験が良好である場合にのみ、ユーザー自身に感銘を与えることができ、誠実である場合にのみ、人々の心を動かすことができます。

この「3つのノー」の指標は、有名なクリエイティブ製品のサービス原則を常に導いてきました。最高のサービスとは、顧客に1対1でついて回り、顧客に目に見えないプレッシャーを与えることではなく、「必要のないときには誰も現れず、必要なときにはたまたま目の前にいてくれるのがベスト」です。

顧客満足度を測る指標として、MINISO名創優品は「顧客表現指数理論」という用語も考案しました。

つまり、顧客が代金を支払ってから店を出るまでの表情です。顧客が買い物袋の中の品物を探しながら幸せそうに見えれば、購入品にとても満足しており、良いユーザー体験を得ていることを意味します。一方、無表情だったり、恥ずかしそうに見えたりすれば、このショッピング体験に疑問を抱いていることを意味します。

この「顧客表現指標理論」に基づいて、サービス体験を総括し、最適化し、何度も繰り返していきます。

上記は共有されたコンテンツの一部です。

著者: シスター・ムーラン

出典: 木蘭街 (ID: mulanjie-)