これはおそらく最も完全かつ詳細な分析です: Durex のマーケティング戦略分析!

デュレックスのマーケティングの評判は誰もが知っています。この記事では、あらゆる角度から、独自の洞察力でデュレックスの謎を解き明かし、絶妙な分析をお届けします。

全文では、紹介、オンラインマーケティングとデータ、WeiboとWeChatの分析、活動と競合製品の6つの側面から、Durexの包括的かつ詳細な分析を提供します。全文は約8,500語とかなり長いので、よく読んでください。

パート1 はじめに

1.1 製品紹介

デュレックスは1929年に設立され、世界的に有名な性健康ブランドです。 Durex という名前は、Durability (耐久性)、Reliability (信頼性)、Excellence (卓越性) という 3 つの英語の単語の組み合わせに由来しています。デュレックスの製品ラインは、コンドーム、潤滑剤、性具など、多くの分野をカバーしています。現在、デュレックス製品には主にコンドーム、セックスジェル、セックストイの3つのシリーズがあります。

デュレックスは中国で毎年約10億個のコンドームを生産しており、中国市場シェアの40％以上を占めています。150カ国以上で販売されており、40以上の市場でトップの地位を占めています。

デュレックスの以前の所有者は英国のSSLグループであり、2010年に世界的に有名な消費財メーカーのレキットベンキーザーに買収されました。これらの製品は主に中低価格帯の市場をターゲットにしています。

コンテンツ参照: Durex 公式サイト

1.2運用チーム

デュレックスのWeibo運営は第三者運営組織である環市インタラクティブに委託されており、最も重要な責任者は同社のCEO兼CKOである金鵬元氏である。

金 鵬源

もちろん、消費者にとって、Huanshi InteractiveもJin Pengyuanもあまり馴染みがありませんが、Lao Jinの名前はマーケティング界ではよく知られており、彼の作品は私たちの生活のあらゆる面に浸透しています。

例えば：

デュレックスWeibo

李娜の引退など、これらの有名な事例はすべてHuanshi Interactiveから来ています。一般の人々はLao Jinの素晴らしさに驚くかもしれませんが、彼の公式アカウントをフォローすると、このような作品を作成するために、彼は月に15〜30冊の本を読む必要があり、これまでに4つのビジネスベンチャーに失敗したことを知るでしょう。これらは蓄積のプロセスであるということが分かるでしょう。

パート 2 オンライン マーケティング データとチャネル

2.1 百度インデックス

百度指数が最近表示できる需要マップ指数によると、デュレックスの最近のホットトピック（ロシアがデュレックスの販売を禁止）は多くの注目を集めており、デュレックスの公式サイト、広告、微博、機能に続いています。

bilibiliとdnf（韓国のオンラインゲームアラド戦記）の検索インデックスが最も高く、100万回以上検索されました。関連するエンターテインメント用語には、ライブ放送、ビデオなどの人気ワードが含まれていました。デュレックスは若者向けエンターテインメントプラットフォームや人気ゲームに大きな注目を払い、普及と交流を行っていることがわかります。

デュレックスのアクティブ検索人口の42%は20〜29歳の若者に集中しており、続いて30〜39歳が30%を占めています。これは、若く、情熱的で、エネルギッシュというデュレックスのブランドポジショニングと一致しています。

Durex 指数の動向は比較的安定しており、他の関連検索語よりも明らかに優位に立っています。6 月から 8 月までの期間では、6 月 19 日にピークに達しましたが、これは主にロシア関連の事実のホットスポットに関連していました。全体的に、デュレックスは注目度と検索レベルが高いです。

2016-06-13 から 2016-06-19 までの Durex 需要マップ

2016-06-13 から 2016-06-19 までの Durex 検索関連語

2016-06-01 から 2016-08-05 までの Durex 関連の検索インデックスの傾向
2.2 マーケティングチャネル

では、高品質ブランドとしてのデュレックスのソーシャル マーケティング チャネルはどのようなものですか?プラットフォームの独自の属性に基づいて消費者を結びつける Durex の 3 つの主要セクターを理解するには、次の図をご覧ください。

デュレックスソーシャルマーケティング- Fat Whale Think Tank 著

コンテンツの作成とインタラクション:

2011年に設立されたデュレックスの公式Weiboが中心です。デュレックスの最も古いコンテンツ制作拠点でもあり、最も注目を集め、最も広く発信されているオリジナルサイトです。

サービスプラットフォーム：Yixinの音声SNS 、 Himalayaのラジオ、MeipaiのショートビデオSNSなど、細分化された垂直プラットフォームとコンテンツの表示形式を積極的に模索し、生放送を活用し、4月26日にBilibili、LeTV、 Douyuなど6つの主要な動画サイトで生放送を開始し、センセーションと波紋を巻き起こしました。垂直コミュニティの視聴者にリーチしただけでなく、プラットフォームで作成された特別なコンテンツはWeChatプラットフォームでも使用されました。

電子商取引プラットフォーム：デュレックスは、デュレックス公式モール、垂直電子商取引プラットフォームTaQu、その他の主流の電子商取引プラットフォームを含む、JD.comとTmallの旗艦店へのトラフィックを誘導することに重点を置いています。

パート3 マイクロブログの普及

3.1 はじめに

3.1.1 基本状況

デュレックスの公式Weiboアカウントは2011年1月末に開設されました。現在、フォロワー数は165万人、Weibo投稿総数は16万件を超えています。公式アカウントの基本情報には、ブランド紹介、WeChatアカウントの推薦、オリジナルステートメント、店舗リンクなどが含まれます。

Weiboは主にブランドの宣伝、サービスプラットフォームと電子商取引プラットフォームのリンクに使用され、創造性と独創性を重視しています。ブランドのスタンスを表現し、良いブランドイメージを確立します。

デュレックス公式Weibo情報プロフィール

3.1.2 画像の配置

デュレックスの公式Weiboアカウントが最初に開設されたとき、それは「オタク」アカウントとして位置づけられ、製品関連やオンラインチキンスープスタイルのコンテンツを公開していました。しかし、この種のコンテンツはユーザーにとってあまり魅力的ではありませんでした。つまり、この種の自己娯楽コンテンツはユーザーにとって無関係であり、面白くも有用でもありません。

その後、これに気づいて調整を始めました。商品自体をベースに、ちょっと不良な紳士、ジョークの達人、人生を理解しユーモアのセンスがある「老ドライバー」として位置付け、軽快でユーモラスな方法で大衆知識を広めました。特に、ホットな話題を組み合わせて連想させ、それを自分のコンテンツに作り変えることで、コンテンツも「暗示的」かつ「下品」なものになり始めました。これらの点は、この時代のネットユーザーのコンテンツに対する高い需要とますます関連しており、これはまた、時代の変化に応じてマーケティング手法や戦略の変化に対するデュレックスの高い感度でもあります。

3.2 微博コンテンツ

3.2.1 更新頻度

デュレックスの公式Weiboアカウントは、1日に約3〜9件の投稿を更新しており、ほとんどの投稿は6〜8件に集中しています。基本的な公開時間帯は、午前10時、午後12〜13時、午後14〜15時、午後18〜22時の1時間ごとです。 2011年1月にWeiboアカウントを開設して以来（8月5日現在）、67か月、2,000日以上、6年をかけて、合計16,938件のWeibo投稿が行われました。 1日平均8件のWeibo投稿！

高品質な成果への継続的なこだわりこそが、デュレックスが広く一般に認知されている最も重要な理由です。

3.2.2コピーライティングコンテンツの分類

Durex の Weibo コピーライティング コンテンツは、おおまかに次のカテゴリに分けられます。

1) 節句と祭り

デュレックスは、春節、正月、バレンタインデー、女性の日、エイプリルフール、メーデー、端午節、父の日、バレンタインデー、国慶節、クリスマスなど、一年を通じてあらゆる祭りを欠かさず行っています。また、世界湿地の日、2月2日のドラゴン育成の日、世界水の日など、珍しい日も祝っています。節気としては雨水、虫の目覚め、清明節、大暑などがあります。

デュレックス フェスティバルケース

デュレックス・ソーラー条項訴訟

2) 時事問題や業界のホットスポットを活用する。

実際、デュレックスのコピーライティングを研究すると、次のようないくつかのルーチンが見つかります。

「DiDi+Uber=DUDU」が注目を集める1か月前には、「Durant+Klay+Stephen Curry=Durex Warriors」という同様のコピーライティングがありました。

デュレックス-時事問題

Xiaomi の記者会見では、このノートパソコンが真剣かつ冗談めいた口調で 1 セント硬貨と比較されました。デュレックスはすぐに反応しました。焦点はもはや痩せた写真ではなく、「もっと痩せた」というコピーでした。この短い言葉は精巧で面白く、中国語の多音をうまく利用し、有名人の英語訳と組み合わせて、イベント自体を生き生きと表現しました。ジャスティン・ビーバーは横たわっていたにもかかわらず撃たれた。

デュレックス対シャオミ

3) 映画やスターなどの芸能ニュースを活用する

デュレックス 映画ケース

デュレックスセレブリティケース

4) 教育、科学知識の普及、コミュニケーションなど

デュレックス - ポピュラーサイエンス知識

5) 詩、文学、古典作品の翻案

デュレックスクラシックアダプテーション

3.2.3 コピーライティングのスキルとテクニック

1) 製品の外観、関連する機能、属性を借用する

デュレックス製品の外観

製品外観事例

2) グラフィックの関連付けを使用する

グラフィック関連

3) 静的または動的なグラフィックの巧妙な加工、接ぎ木、関連付け、その他のグラフィックイラストレーション

デュレックス-静的および動的画像の説明

4) 絵文字のパロディーや再現

デュレックス絵文字作成

5) 数字の変化、テキスト記号の変更など

デュレックスシンボル番号

デュレックスシンボルケース

6) 同音異義語または同音異義語接続

デュレックス同音異義語

7) 類推/対比/並列/擬人化

デュレックスアナログ

8) 神秘的で秘密を隠し、人々に想像させる

考えさせるコピーライティング

9) 固定列とラベル

例えば、Weiboの二十四節気に関する投稿では、Weibo投稿の内容と写真には通常「#作作好季#」というタグが含まれています。また、Durexの定番の青い背景+テキストも頻繁に登場し、最も人気のある写真テンプレートが固定されています。

3.2.4 Weiboでの交流と活動

インタラクティブ フォームでは通常、「ナンセンスをやめる」、「ファンが最も多い」、「Dudu Gym」、「Dudu Wetland」などの教育コンテンツなどの分類またはトピック属性が追加され、ユーザーとのインタラクションが向上します。

「ナンセンスな話をするのはやめてください」や「最高のファン」は、デュレックスがよく使用する質疑応答形式のファンとのやり取りです。各質問の後、デュレックスは観客からランダムに回答を選び、インタラクションを行い、ファンのプロの写真、ファンのアバター、Weibo 名を追加します。この方式では、ユーザーが参加することができ、質問に答える＋抽選されるのを待つこと自体が楽しみになります。

デメリット: 抽選で選ばれたファンが限定版デュレックスなどの豪華なプレゼントをもらえると、効果はもっと高まるかもしれません。下の図に示すように、Durex ＆ National Assault キャンペーン デザインの再投稿数とコメント数は非常に人気があります。全体的に、デュレックスの公式Weiboアカウントのインタラクティブなデザインは目立ったものではありません。

ファンとの交流

デュレックス＆ナショナルアサルト

3.3 Weiboコミュニケーションの要約

公式Weibo運営のキーワードまとめ：迅速な対応、機会の活用、楽しさ重視、分かりやすく予測可能、インタラクティブで人間味のあるタッチ

デュレックスが迅速に対応し、勢いを生かす能力は誰の目にも明らかです。第二に、純粋なハード広告ではなくコンテンツの作成に重点を置きます。デュレックスは、製品を生活の場面によく取り入れ、短期間で状況を活用する方法を知っています。身近な場面や出来事は、コピーライターの想像力や連想を刺激します。しかし、デュレックスのコピーライティングはそれほど直接的ではなく、推測やプロットが含まれているため、完全な意味を判断するにはある程度の思考が必要です。結局、男性ユーザーが77%を占めます。

デュレックスは、すべての人に社会的通貨をもたらします。周りの友達と冗談を言い合ったり、デュレックスのコピーに隠された秘密を数秒で理解したりすることも、達成感をもたらします。

デュレックスのコピーライティングは大部分が簡潔で簡潔であり、リマインダーとして機能し、写真は要点を押さえていて興味深いものです。毎回、コピーライティングの写真は、製品の機能や特徴を巧みに取り入れ、人々に自然にブランドを覚えてもらう方法を見つけます。最後に、デュレックスは自らを「DuDu」と名乗り、機知に富み、ユーモアがあり、非常に親しみやすい自虐的なジョークを言います。

Durex はファン同士の交流にも細心の注意を払っており、定期的に交流するユーザーを選んでいます。あるネットユーザーがリグレーのチューインガムのスローガンを「兄さん、ガソリンを満タンにしてください…あなたのデュレックスも満タンです」と変えた。そのときデュレックスは「デュレックスの無糖コンドームはあなたの歯を大事にし、あなたをもっと大事にします」と返答した。その後、ファンは五糧液などのブランドの広告をデュレックスの広告に変えた。

デュレックスの日々の返信ややり取りにより、ファンはデュレックスが単なるブランドではなく、個性を持った生きた人間でもあることに気づき、感じます。

パート4 WeChatコミュニケーション

4.1 はじめに

デュレックスのWeChat公式アカウント運営チームも非常に強力です。Xinbangのデータによると、デュレックスの推定アクティブユーザーは70万人を超え、記事の平均閲覧数は4万を超え、いくつかの人気記事の閲覧数は10万を超えています。

しかし、デュレックスがWeiboで輝かしい実績を残したため、デュレックスに対する人々の一般的な知識と認知度は依然としてWeiboにとどまっており、WeChatに移行していません。第二に、Weiboのコミュニケーション環境はWeChatのそれとは大きく異なります。Weiboで人気のあるコンテンツがWeChatで人気があるとは限りません。

デュレックス公式アカウントのアクティブファン、データソース: New List

過去1ヶ月間の記事閲覧数、データソース：Qingbo Index

デュレックスの最新記事の数字を読む、データソース: New List

4.2 ポジショニング

デュレックス自身の紹介から、デュレックスの公式アカウントの位置付けは、知識の普及、商品の紹介、イベントの開催が中心であることが分かります。

4.3 WeChatコンテンツ

4.3.1 タイトル

デュレックスは製品の特殊性により、タイトルの面で大きな優位性を持ち、セックスというテーマを最大限に活用することができます。事実によれば、記事のタイトルの90%以上に射精を連想させる内容が含まれている。彼のタイトルには主に 2 つの形式があります。

1) 質問

質問タイトル

2) 平叙文

説明的なタイトル

発言であろうと疑問であろうと、デュレックスのタイトルは多かれ少なかれセックスに関連していることがわかります。そして、この製品のせいで、デュレックスに関するすべての記事のタイトルは、クリックベイトに限りなく近いものになっています。

4.3.2 記事

デュレックスのWeChat記事は主に2種類に分かれています。1つはセックスに関する記事で、もう1つは無修正の回答、Gスポットインタビュー、情報コラムなどを含む固定コラムです。

1) 性的なテーマ

セックスに関する記事には、商品紹介とセックス知識の2種類があります。

例えば、性に関する知識の分野では、コンドームの付け方を本当に知っていると思いますか?主にコンドーム着用時の注意事項を紹介します。セックス製品カテゴリーでは、30 分間のセックスセッション後のレビューで、主に新製品であるキングコング エンデュランス リングが紹介されています。

2) 固定列

デュレックスの公式アカウントには、主に3種類のコラムがあります。

コード化されていない回答: このコラムは主に、デュレックスがその影響力を利用してさまざまなユーザーから提起された質問を収集および選択し、それらを要約して小さなトピックを形成することについてです。同時に、比較的影響力のある人物とデュレックス自身が質問に答えることもできます。例えば、ハゲの男性は性欲が強いのでしょうか？今回の特集は、セックスは本当に中毒性があるのか​​どうかについてです。このトピック。

G スポット インタビュー: 主に、特定のイベントについて N 人の友人にインタビューし、同じ問題に対するさまざまな人々の意見を確認します。例: Durex X Rainbow Chamber Choir: 体がくり抜かれるのはどんな感じですか?主な目的は、ホットな話題に基づいて、身体がくり抜かれることに対するレインボー合唱団の見解をインタビューすることです。

情報コラム：このコラムは主に音楽など、セックスに役立つものを集めるためのものです。たとえば、「毎晩5分、私と一緒にやろう」は、愛のプロセスに役立つ音楽を選ぶためのものです。

3) 文の構造

デュレックスの記事のほとんどを見ると、文章構造や意味は基本的にセックスに関するもので、形式はユーモラスで面白く、恥知らずで底の知れないものが多いです。しかし、とても見応えがあります。

4.4 まとめ

デュレックスの製品は比較的プライベートな話題を扱っており、WeChatは知り合いを基盤とした閉鎖的なソーシャルプラットフォームであるため、多くの人は友人の輪を使って広めるよりも、自分でそのような記事を読むことを好みます。これがおそらく、デュレックスがWeChatでセンセーショナルな記事をほとんど公開していない理由の1つです。

パート5 アクティビティコミュニケーション

5.1 全体的な活動分析

近年のデュレックスのプロモーション活動を振り返ってみましょう。

2016年4月26日、デュレックスの100人規模の試用イベントがビリビリ動画、LeTV、Douyu、Youkuなど複数のオンラインライブストリーミングプラットフォームで生放送され、同時にオンラインになっていた人の数は推定500万人を超えた。

2015 年 11 月、Durex Air コンドームの 3 時間コマーシャルの第 3 シーズンが開始されました。 「完成しないと決められた、映画よりも長い、おしっこシーン満載、流血なし、暴力、エロチシズム、笑い、涙、言葉では言い表せない題材とスタイル」としても知られるこの広告は、実はドゥドゥを宇宙に送り出すという内容。

2015年7月24日、北京の798芸術区に「世界初のデュレックスコンセプトスーパーマーケット」がオープンしました。デュレックスは、ビリビリでコンドームを購入するプロセスを何百万人もの視聴者にライブ配信します。これは、AiRエアコンドームの第2話です。

2015年7月、デュレックスは古代スタイルのマーケティングを通じて中国のバレンタインデーギフトボックスをカスタマイズするWeChatゲームを開始しました。

2015年5月、デュレックスは初のアートギャラリーを建設し、12人のアーティストの作品を集めて、セックスジェルに関する人々の誤解を解消することを目指しました。

2015年3月、ホワイトバレンタインデーを前に、デュレックスは新製品AiRコンドームの発売を宣伝するため、ビリビリ動画で「良いものは待つ価値がある」と題した新製品トレーラーを制作した。このトレーラーは映画よりも長く、生放送の形式で発表された。

2015 年 2 月、デュレックスはバレンタインデーに 2 人用のインタラクティブ モバイル ゲームをリリースしました。

2014年8月、デュレックスはヒマラヤFMのジョークトークショーに協力し、「Jokes Are Coming」の「シャイバージョン」のエピソード2本を制作し、わずか13日間で62万回以上視聴された。

2013年2月2日、デュレックスは上海で「ラブ・アンリミテッド」バレンタインデーパーティーを開催した。

2012年12月19日、デュレックスは「もしも子供がいたら」を体験できるデュレックスベビーアプリを誕生させました。

2012年12月18日、デュレックスはコンドーム100万個を寄付し、中国性感染症・エイズ予防基金会と協力し、共同でエイズ予防に取り組みました。

2012年11月15日のデュレックスイベント: フレンドリーエイズのためのアクション、赤いリボンで心を繋ぎましょう

2012年11月11日、デュレックス独身の日「Run to the Sun」イベントパーティーが北京で開催されました。

2012年3月9日から3月21日まで、デュレックスは北京の798芸術地区の「時空間」で開催された「禁止後 - セックスと愛の新世代」美術展を後援しました。

2011年12月1日、デュレックスはエイズ患者をケアするためのレッドリボンエイズ予防イベント「愛に従えば、愛に距離はゼロ」を開催し、エイズ予防と治療のために中国性感染症エイズ予防協会とその北京支部にコンドーム50万個を寄付しました。

こうした活動から、まず今年4月にネット全体で話題となった、デュレックスのAIRコンドームを数百人が試着するライブ配信は、初めての試みではなく、これまでの3回のライブ配信で培われたものだったことが分かる。つまり、デュレックスのマーケティングプロモーションはシリーズ化され、計画され、継続的にユーザーに届けられます。このイベントの人気と論争は、これまでの 3 つのイベントをはるかに上回りました。

第二に、デュレックスのマーケティング活動から判断すると、継続的な成果には、芸術との融合、ゲームの発売、若者向けエンターテインメントプラットフォーム（ヒマラヤやビリビリなど）との交流、公共福祉活動への参加という4つの主要な側面がある。

雷軍はかつて『参加意識』のインタビューでこう語った。「時を超えることができるのはビジネスではなく、哲学、文学、芸術だ。」芸術の追求は、デュレックスを含む多くのブランドでも提唱されています。

デュレックスは「禁止後 - 新世代のセックスと愛」を後援し、2015年に初の美術館を建設したが、どちらも芸術へのオマージュだった。 「セックス」という原始的で美しいものを、芸術と巧みに組み合わせることで推進しています。エアの長期生放送の4回連続エピソードも一種の芸術行為です。

デュレックスは近年、バレンタインデーや中国のバレンタインデーなどの祝日にインタラクティブゲームをリリースし、ヒマラヤにFMチャンネルを開設したり、ビリビリや斗魚でライブビデオを宣伝したりしており、この定番ブランドが若々しく革新的であることを示しています。

デュレックスはWeiboマーケティングで大いに話題になったが、マーケティングを活用するボーナス時代は過ぎ去り、コンテンツマーケティングがブランドにとって通常の手段となった。コンテンツ マーケティングとは異なり、イベントのプロモーションでは、さまざまなチャネルでさまざまな手法を試して成功させる必要があります。デュレックスは、2016年にライブストリーミング動画が話題になったときに初めてこれを試したわけではなく、Weiboでのコンテンツマーケティングが日常的になったときに初めてこれを推進し始めたわけでもありません。これに基づいて、デュレックスはあえてさまざまなチャネルを試し、サブカルチャーを取り入れていることがわかります。

デュレックスは創業以来、エイズなどの公益活動に携わっており、これもブランド文化に呼応し、前向きで健康的な姿勢を広めています。

5.2 アクティビティケース

以下は、100 人が Air を試着する Durex のライブ マーケティング キャンペーンの分析です。

イベントテーマ：デュレックスエアコンドーム4.26（火）何百人もの人が試着し、ネットワーク全体で生中継

活動目的：ブランドプロモーション、主力商品エアスリーブのプロモーションによる販売促進

放送チャンネル：bilibili、LeTV、Youku、Tmall Mobile App、Zaizhibo、Douyuを含む6つの主要なライブ放送プラットフォーム。

イベント時間：2016年4月26日 21:00～24:00。生放送入場6回、男女50組、生放送180分。

生放送時間

イベントプレビュー：1）4月18日20時06分、デュレックスの公式Weiboアカウントは、最初の生放送情報プレビューを発表し、100組のカップルを募集することから始まり、残りのカップルの数で進捗状況を確認します。連日カウントダウンプロモーションが行われ、生放送当日の20時15分には謎のメッセージが公開され、大多数のユーザーの食欲をそそり、好奇心をフルに動員し、今回のイベント勃発に向けて力を蓄えました。

2) デュレックスのWeChat公式アカウントは4月25日と26日の2日連続でメッセージをプッシュしました。1つは発売前のPRメッセージで、もう1つはライブ放送のプッシュ通知でした。

デュレックス公式WeChatライブプレビュー

活動の影響:

1) 生放送当日、22時33分現在、6大プラットフォームの同時視聴者数は103万4000人を突破。ビリビリだけでも同時視聴者数は28万8000人に達し、生放送イベントは最高潮に達した。オンライン統計によると、生放送当日、Douyuのユーザー数は200万人、Youkuのユーザー数は100万人に達した。ネットワーク全体で同時にオンラインになっている人の数は500万人を超えたと推定される。影響指数は50.2で、全体的に否定的な世論が肯定的な影響を上回っています。

2) コメント：事件中によく使われる否定的な言葉は主に「退屈」「おなら」など。Weiboの人気コメントを見ると、そのほとんどは「浮気」「気持ち悪い」などの否定的なコメントだ。

デュレックス4.26ライブ放送の衝撃-知微時間博物館より

イベントサインの肯定的および否定的な高頻度語 - Zhiwei Time Museum 著

ネットユーザーらは次のようにコメントした。

ライブ解説

活動過程と分析：生放送全体は3時間続き、ベッドの移動とベッドメイキングが1時間、バスローブを着た太った友達10人にラジオ体操をさせるのが1時間、おしゃべりが30分、フルーツを食べるのが30分だった。最後は多くのネットユーザーから「空気は空気」と評されたオナラで終わった。この一連の流れは恥ずかしさでいっぱいだった。ネットユーザーは騙されたと叫び、「ファンからアンチに転じて、一生アンチのままだ」と言ったが、業界メディアなどは今回のマーケティングについてさまざまな意見を述べた。

ネット上の総再生量と影響力から判断すると、デュレックスは注目を集めることに成功したようだ。しかし、ネットユーザーのコメントや苦情から判断すると、成功しているようには見えない。私としては、これは物議を醸すマーケティング事例なので、成功でも失敗でもありません。

デュレックスはWeiboマーケティングにより長期にわたり評判を積み重ねてきました。ライブ放送を見て二度とデュレックスは使わない、オカモトに乗り換えると言ったユーザー達は、本当にデュレックスに注目しなくなり、デュレックスの使用をやめるのでしょうか？ そうは思いません。少なくともデュレックスは社会的に非常に悪い影響を与えず、ポルノ画像も公開しませんでした。ただセンセーショナルだっただけです。やがて、新たなマーケティングイベントが影を潜めた後も、満場一致で賞賛されたDidiとUberの合併による素晴らしいコピーライティング「DUDU Old Driver」のように、それを追いかけるユーザーグループがまだ存在するだろう。

もちろん、デュレックスはこの事件のマーケティングについて慎重に考える必要がある。ルーチン化することはできるが、ルーチン化しすぎてはいけない。

パート6競合製品分析

デュレックスは主にコンドームを販売しているため、主な競合相手はオカモトとジスボンです。

6.1 伝播解析

JissbonはDurexより1年早い2010年にWeiboに登録した。数年の開発期間を経てもフォロワーはわずか25万人だった。デュレックスと同じ年にWeiboに登録した岡本さんのフォロワー数は今のところ10万人しかおらず、デュレックスの約160万人のフォロワーとは比べものにならない。

Weiboの位置づけの観点から：

デュレックスの公式Weiboを見れば、そこに描かれているのは、深遠で、面白く、芸術的で、少し下品な紳士のイメージであることが容易に分かります。ユーザーはブランドとコミュニケーションをとり、友達のように仲良くなることを好みます。デュレックスとオカモトの位置づけは比較的面白くない。

Weiboの投稿より:

Jissbonは清明節とメーデーの期間中、Weiboにコンテンツを一切投稿しなかった。対照的に、Durexは祝日や大きなイベントがあるたびにWeiboに投稿していた。製品自体の特徴を組み合わせて話題を喚起します。ホットスポットを追跡することはマーケティングにおける最も基本的なスキルであることに疑いの余地はありませんが、Durex はそれを極限まで実現しています。

デュレックスのマーケティングチームは毎日会議を開き、トピックを選定し、6～7本のオリジナル記事をメンテナンスしているそうです。夜中に Weibo に投稿して、ホットな話題が登場してから数分以内に追跡することもできます。成功は簡単に得られるものではないことがわかります。

Weiboコンテンツより:

岡本とジスボンのWeibo投稿のスタイルは似ており、主に性別に関する常識的な知識、話題の議論、抽選などが含まれており、時折感情的な引用も含まれています。彼は性的な興味はないが、芸術的な興味は強いようだ。セックスは面白いですか？確かに面白いですが、本気でセックスするのは面白いでしょうか？

これがデュレックスが競合他社と差別化する点です。定期的な科学知識、トピックディスカッション、抽選会に加えて、Durex は多くの興味深い情報も共有しています。

これらのメッセージはすべて、通常のソーシャル プラットフォーム上に存在します。人々は、メッセージを読んで意味ありげに微笑んだり、気軽に転送したり、友達のちょっとした楽しみを @ で共有したりします。包括的な共有により、Durex は徐々に独自の個性を獲得しました。それは、時々下ネタを言い、時々ちょっとした感情を抱く、内気で内向的な小さなオタクです。

デュレックスのWeiboが成長するにつれて、トピックの議論が発展し、毎日1つの質問「#除绝胡说#」が寄せられ、「最も多くのファン」が定期的に報酬に選ばれるようになりました。観客とのコミュニケーションと交流がさらに深まりました。

友人に感情的なカウンセリングを提供し、問題を解決するために、デュレックスは人気のあるインフルエンサーを招待して感情的な質問に答えてもらいました。彼らは本当に思いやりのある友人です。

このオンラインとオフラインの連携により、デュレックスブランドとファンとのコミュニケーションが深まるだけでなく、ファン同士がコミュニケーションできるプラットフォームが構築され、デュレックスの公式アカウントはもはや仮想プラットフォームではなく、目に見える具体的な実体組織となり、ファンにさらなる帰属意識とアイデンティティを与えます。

デュレックスはブランドコミュニケーションにおいて3つの大きな成果を達成しました。

まず、コンテンツを視聴者の興味に合ったものにする方法。

第二に、他の若者と比較して、この視聴者グループのソーシャルメディアへの関与と影響力の高さをどう活用するか。

3つ目に、デュレックスの影響力はWeibo以外の領域にも広がっています。例えば、デュレックスのAiRエアコンドームは何百人もの人に試用され、ビリビリでライブ配信されました。 Bilibiliの視聴者は同社の主な消費者グループではないが、新製品発売のニュースを伝え、広めるために、彼らの自発的なコミュニケーション力をより有効に活用している。

トピックマーケティングは売上に影響を与えますが、最も直接的なのは露出です。WeiboでもWeChatでも、人気が出れば見られる可能性がはるかに高くなります。メラトニンのように、何度も世間の目に留まるブランドは、消費者の購買に微妙に影響を与えます。トピックマーケティングが成功しても、直接的に購買につながるわけではありませんが、ブランドにとっては消費者の認知度が高まり、古いファンを固め、新しいファンを獲得することができます。

6.2 オンライン販売分析

注: 売上データはオンライン電子商取引販売チャネルから取得されており、オフライン チャネルは含まれていません。

デュレックスの激しいオンラインプロモーションにより、ブランド効果は人々の心に深く根付き、製品販売に間接的な補助的な役割を果たしました。

不完全な統計によると、2015年に、わが国の主流のB2Cプラットフォームにおけるコンドーム、潤滑剤、セックス玩具の3つの主要カテゴリーの総売上割合は、それぞれ50.9%、18.4%、30.7%でした。

出典：iiMedia新第三板研究センター

出典：iiMedia新第三板研究センター

出典：iiMedia新第三板研究センター

天猫で販売されているコンドームブランドの中で、デュレックス、オカモト、ジスボンがそれぞれ売上高の48.4%、15.2%、12.1%を占め、トップ3にランクインした。デュレックスは絶対的な市場優位性を持っている。データソース: iiMedia

第7部 結論

デュレックスの選択は、トピックが選択された時期に偶然にDidiがUber Chinaと合併したため、まったくの偶然でしたが、最も目立ったのは、デュレックスがこの出来事を利用してタイムマーケティングを展開したことです。

これは、Durex の包括的かつ詳細な分析であり、この記事のテーマでもあります。全体的な利益は次のとおりです。

1) 効果的なマーケティングを行うには、製品の特性を十分に理解する必要があります。このようにして、どのようなホットスポットが現れても、イベント マーケティングの適切なエントリ ポイントをすぐに見つけることができます。

2)ホットスポットを賢く利用し、選択的に利用します。広範囲に拡散する可能性のあるデュレックスのコピーライティングを見ると、それらは基本的に、李娜の引退や滴滴出行とウーバーの合併など、ホットな出来事に関連しています。実際、チームは同じチームですが、異なる時点や異なるイベントによって引き起こされる影響は大きく異なります。

3)ブランドのトーンに合わせて各コミュニケーションチャネルの個性やイメージを確立し、やるべきこととやるべきでないことを区別する。デュレックス微博が作り出した、ちょっとやんちゃで、ジョークの達人で、人生にユーモアのセンスを持つ「ベテランドライバー」という紳士のイメージは、人々の心に深く根付いている。しかし、この「紳士」は、ユニクロ三里屯事件や王宝強の離婚事件など、すべてのホットな話題を追っているわけではない。物議を醸したりブランドに悪影響を与えたりしないように、タブーなコンテンツを意図的に避けてください。

4) デュレックスはWeiboマーケティングで話題になっていますが、デュレックスのマーケティングプロモーションはシリーズ化され、計画され、ユーザーに継続的に出力されています。そのホットスポットの多くは、毎日のWeiboとWeChatで見ることができます。毎日の積み重ねだけが、勢いを利用して爆発につながることがわかります。

5) チャンネルの選択は正確でなければならず、前向きな考え方とサブカルチャーを受け入れる勇気を持って、さまざまなチャンネルを試す必要があります。デュレックスは、2016年にライブストリーミング動画が話題になったときに初めて試みたわけではなく、Weiboでのコンテンツマーケティングが定期的な活動になったときに初めて宣伝を始めたわけでもありません。デュレックスの挑戦する勇気と革新的精神が、さらに前進し、より良い成果を上げることを可能にしたのです。

その上。