住宅改修業界の友人グループ内広告の事例研究

この記事では、WeChat Moments における住宅改修業界 (広告主 City Home) の広告のケーススタディを紹介します。まずは配送データを見てみましょう。クリックスルー率は6.19%と非常に高く、1日で100人以上の潜在顧客が来店して相談し、顧客サービスの効率は50%にも達しました。

以下では、編集者がCity Home Decorationの広告事例を詳細に解釈し、精密なマーケティングを実施します。

1.背景

City Home Decoration Company は 2002 年に設立され、住宅全体の包括的な装飾サービスの提供に重点を置いています。 17年間の発展を経て、全国50以上の都市に広がり、300以上のチェーン店を展開しています。 City Home Decoration は、高品質で充実した一流の製品とサービスにより、顧客の心の中に良い評判とイメージを確立してきました。

しかし、近年、インターネットの影響により、都市人家のオフライン店舗の顧客流入は大幅に減少しました。さまざまなオフライン マーケティング手法を試しましたが、結果は依然として理想的ではありませんでした。今年9月、シティファミリー聊城支店はWeMall孟居と提携してWeChatモーメンツ広告を試用し、6.19%という極めて高いクリック率を達成しました。1日で100人以上の潜在顧客が店舗に相談に訪れ、顧客獲得効率は50%に達しました。

2.配信戦略

1. A/Bテストを使用してターゲット顧客を引き付ける

キャンペーンの初期段階では、最適化担当者は A/B テストを使用して Moments 広告の外観スタイルをテストし、通常の大きな画像と 6 グリッドのカルーセル スタイルを選択してデータを比較しました。

比較の結果、最適化担当者は、広告の外側のレイヤーとして 6 グリッドのカルーセル形式を使用するとクリックスルー率が最も高くなることを発見しました。広告の外層は6グリッドのカルーセルスタイルを採用しており、さまざまな装飾スタイルを十分に表示し、さまざまな顧客の家の装飾ニーズを満たすことができ、それによって販売ファネルを拡大します。そのため、シティホーム運営チームと協議した結果、正式発売時には広告の外層に6グリッドのカルーセルスタイルを採用しました。

広告の外側のレイヤーを最適化する前

広告の外側のレイヤーを最適化した後

外側のコピーに関しては、オプティマイザーはまずコピーを合理化し、新しい家の装飾と無料見積もりに焦点を当てました。同時に、「聊城市の新築住宅を装飾するにはいくらかかりますか？」などの地域特有の語彙も使用し、顧客の認知度を高め、クリックを誘導します。

さらに、見積もりを取得したい住宅リフォーム顧客の一般的な心理的ニーズを考慮して、価格を気にする顧客が広告をクリックするように誘導するために、コピーに「無料で見積もりを取得」という言葉を特別に追加しました。

2. ランディングページを3つのステップで最適化し、顧客が情報を保持できるようにします。

1) フォームを事前に配置して顧客維持を早める

このプロモーションでは、City Home Decoration の主なアピールは、顧客を引き付けて情報を保持させ、売上を増やすことです。したがって、最適化担当者は、情報保持フォームをランディング ページの最上部に配置することを推奨しています。顧客が広告をクリックしてランディング ページに入ると、最初の画面に注目が集まります。最初の画面の重要な位置にプロモーション コピーとともに情報保持フォームを配置すると、効果的に顧客を引き付けて情報を保持させることができます。

2) コンテンツを最適化し、重要な情報を強調する

広告ランディング ページを作成する際、企業はランディング ページのコンテンツが多ければ多いほど良いと誤解することがよくあります。ただし、最適化担当者の過去の経験によると、住宅改修業界の広告ランディング ページは長すぎず、3 ～ 4 画面以内に収める必要があります。

したがって、最適化担当者は、広告ランディング ページのコンテンツを圧縮し、マーケティング ロジックに沿ったものにすることを推奨しています。顧客が広告ランディング ページをクリックすると、プロモーション活動、情報保持フォーム、ブランド表示、実際のケース スタディが表示されます。これにより、顧客の不快感を引き起こす可能性のある過剰なコンテンツが回避され、重要な情報が強調され、顧客保持が加速されます。

3) レイアウトと配色を変更して閲覧の快適性を高める

視覚的な快適さも、ランディング ページの制作において非常に重要な要素です。ランディング ページ上の画像とテキストの適切な組み合わせとカラー マッチングにより、顧客の閲覧時間を延長し、顧客維持率を高めることができます。

住宅改修業界の業者は、広告のランディング ページを作成するときに、実際の装飾や住宅建築資材の写真とともに、彩度の低い色を使用できます。そのため、オプティマイザーは、City People の広告ランディング ページの複雑な配色を低彩度の配色に変更し、顧客の閲覧快適性を高め、顧客維持率を効果的に向上させました。

広告ランディングページ最適化図

3. 正確なターゲティングと顧客の情報保持を支援するインテリジェントツール

WeChat ビッグデータの助けを借りて、最適化担当者は広告プロセス中にターゲティング タグをタイムリーに調整し、最初に「広く」、次に「狭く」というターゲティング戦略を採用できます。初期段階では広告露出を増やし、後期段階では購入意欲の高い顧客への的確なリーチと広告コンバージョンの向上を図ります。

1) 興味と行動の方向性

広告の初期段階では、広告露出を高めるために、最適化担当者は装飾見積もり、装飾スタイル、装飾価格などの30以上のキーワードを選択してボリュームを拡大し、広告露出を高め、できるだけ多くの潜在顧客を獲得しました。

広告の露出が安定した後、最適化担当者はすべてのキーワードを放棄し、Tubatu や Oppein Home Furnishing などの競合製品のキーワードを使用して、意欲の高い顧客をターゲットにします。同時に、oCPM スマート入札ツールを使用することで、広告コストを安定させながら、意欲の高い顧客に正確に広告を表示し、広告効率を向上させます。

2) 地域ターゲティング

ホームセンター業界は地理的半径属性を持っており、主な放射範囲は店舗の周囲3～5kmです。そのため、店舗を所有する多くのホームセンターは、店舗周辺の潜在顧客を引き付けるために、店舗から半径 3 ～ 5 km 以内に広告を掲載します。

しかし、成世人家の今回の広告キャンペーンでは、中高級消費者を主にターゲットとする成世人家のブランド特性に基づき、最適化担当者はターゲットを絞った配信のために広告エリアを聊城市で新たに納品されたいくつかの高級住宅街に限定することを提案しました。ニーズがあり、一定の購買力を持つターゲット潜在顧客に広告をプッシュすることで、広告の効率を効果的に向上させます。

プロモーション期間中、来店客数、相談来店者数ともに大幅に増加し、注文・契約に至った顧客数も予想を上回る結果となりました。

3.オプティマイザーの配信概要

1. 住宅リフォーム業界の広告の外層では、さまざまな顧客のニーズを満たすために、さまざまな装飾スタイルの実際の写真を表示するために、6 グリッドのカルーセル スタイルを採用する必要があります。コピーは簡潔かつ焦点を絞ったもので、現地の語彙と顧客の関心を引くポイントを使用する必要があります。簡潔なコミュニケーションは重要な情報を効果的に表現し、広告の到達範囲を広げることができます。

2. ホームセンターの広告ランディングページは、組み込みフォーム+複数の写真を使用しており、顧客リードを収集できるだけでなく、プロモーションを強調して、顧客が情報を残して店舗に相談に来るように促します。同時に、ランディングページのコンテンツは3〜4画面で、主要な情報を適度に強調し、「すべてを網羅する」必要がないことに注意してください。

3. リフォーム会社は地域性が強いため、LBS定点配信機能を活用することで、潜在顧客が集まるエリア（新築分譲地、中高級住宅地）に的確に広告を配信し、潜在顧客を効果的に囲い込み、広告資源の無駄を削減できます。

4. ターゲットラベルを選択するときは、 「最初に広く、後で狭くする」という戦略を採用できます。 OCPM スマート入札ツールと組み合わせることで、企業は初期段階で露出を高め、後期段階ではスマート入札を通じて低コストで意欲の高い顧客にリーチし、広告コストを節約して ROI を向上させることができます。

以上が今回の事例の共有となります。

著者:衛蒙 孟珠

出典：衛蒙孟珠