Douyin、Kuaishou、Xiaohongshu、Bilibiliのうち、広告上限が低いのはどれですか?

10月の記事「Douyinを見てKuaishouを使う」では、DouyinとKuaishouの核心的な違いが示されました。単一列と二重列の製品設計はフォールトトレランスの違いにつながり、推奨アルゴリズムの核心的な最適化指標の違いが最終的にDouyinとKuaishouの属性の違いを形成し、一方は強力なメディアタイプ、もう一方は強力なコミュニティタイプになります。

フォールト トレランスの違いは、ユーザーの行動の違いによって生じるデータの違いによってさらに説明できます。

Douyin のフィード ストリームでは、ユーザーは無限にスクロールして留まるかどうかを選択できますが、特定のビデオを視聴するかどうかを選択することはできません。Kuaishou の 2 列フィード ストリームでは、ユーザーは興味のあるビデオを選択し、クリックして視聴します。閲覧/いいね/コメントした後、2 列フィードに移動して閲覧を続けます。つまり、2 つの製品によって収集されるデータは基本的に同じです (動画完了率、いいね率、コメント率など)。一方、Kuaishou には、ウォーターフォール フローからクリックスルー コンテンツ表示までの CTR という、もう 1 つのリンクともう 1 つの独自のデータ インジケーターがあります。

カバーをクリックして詳細ページに入るという行為は、強い主観的意図を表現する行為です。この表現力豊かなデータにより、アルゴリズム モデルはユーザーの意図を正確に捉えることができます。対照的に、ユーザーが動画に滞在する時間や動画を更新する頻度などのユーザー行動は必ずしも明確ではなく、アルゴリズム システムがそれらの計算と識別に多くの時間を費やす必要があります。 Douyin と Kuaishou の両方を使用するユーザーは、Kuaishou の方が反復処理が速く、ユーザーの当面の関心をより正確に反映できると感じることがよくあります。これは、ある程度、入力データの次元の違いによって生じる違いです。

単一列 + 比較的弱いユーザー行動表現と二重列 + 強いユーザー行動表現では、Kuaishou はより多様なコンテンツをユーザーに表示することを許容しますが、Douyin はトップコンテンツに重点を置く必要があり、その結果、許容度に差が生じます。快手（Kuaishou）の「投稿率＞一人当たり平均VV＞一人当たり平均フォロワー数」と抖音（Douyin）の「一人当たり平均VV＞投稿率＞一人当たり平均フォロワー数」というコア最適化指標の違いを組み合わせると、最終的にコミュニティの雰囲気とコンテンツの消費効率の面で両者の間に一連の違いがあることがわかります。

製品ファネルにはもう 1 つのリンクがあります。広告がコンテンツである今日の世界では、このモデルをさらに推論して、プラットフォームの広告収益化の可能性を探ることができます。

単列と二列の製品の違いが広告に与える影響

ユーザーのコンテンツ消費チェーンの観点から見ると、ダブルカラムはシングルカラムに比べてクリックジャンプのレイヤーが1つ追加されるため、商用製品の広告ファネルモデルでは、ダブルカラムはCTRのレイヤーを追加する必要があります。

シングルカラムモデルの製品の場合、広告収益の計算式は分かりやすく、DAU（1日あたりのユーザー数）×平均VV（1人あたり1日あたりの動画視聴量）×Ad Load（広告掲載量）×CTR（広告クリック率）×CPC（広告クリック単価）で計算すれば、最終的に製品の総収益規模が分かります。

二段組の商品の場合、計算式を修正して、一人当たりのVV指標を、カバーからコンテンツまでのCTRを掛けた総露出にさらに細分化する必要があります。一人当たりのVV = 露出 × CTR（Kuaishouの「2019 Kuaishou Creator Report」のデータによると、KuaishouのCTRは約20%です）。製品の成熟段階では、ユーザー時間が類似している場合、シングルカラム製品とダブルカラム製品の一人当たり VV は基本的に類似しています。

たとえば、2 つの商品が 1 列と 2 列の短い動画商品で、1 日の平均再生時間が 60 分、動画の平均再生時間が 30 秒、AdLoad が 15% であるとします。つまり、両方の商品の 1 人あたりの平均 VV は 120 になります。 1 列の商品の場合、表示される広告の数は、1 人あたりの平均 VV × 広告数 = 18 になります。

2段組商品のコンテンツ露出クリック率CTR0は20%で、600本の動画がユーザーに露出され、120本のVVが獲得されました。表示される広告の数 = 総露出 × 広告表示量 × CTR1、ここで CTR1 は広告のクリック率です。

理想的には、広告とコンテンツは完全に同等であり、広告とコンテンツのクリック率は完全に同じで、20％です。この場合、2列の製品によって表示される広告の数も18です。ただし、現実には、ユーザーにとっての広告とコンテンツのクリック率は同じにならず、広告のクリック率CTR1がコンテンツのCTR0よりも低くなる可能性があります。

実際の実践者へのインタビューによると、CTR1とCTR0の差は予想以上に大きく、5〜10倍にも達するそうです。つまり、コンテンツの CTR が 20% の場合、広告の CTR は 2% ～ 5% にしかならない可能性があり、これは 2 列製品の広告在庫が 1 列製品よりもはるかに低いことを意味します。しかし、良いニュースとしては、アクティブなクリックはユーザーの意図を明確に表していることを意味し、検索広告の単価がディスプレイ広告よりもはるかに高いのと同様に、二重列では理論的にはクリックごとにより高い価格を請求できるということです。

一般的に、シングルカラム製品は広告商業収益化に適しており、ダブルカラム製品の広告上限はシングルカラム製品よりも低くなります。

実際のデータに基づいて、国内外のシングルカラム製品の代表であるFacebook、Twitter、Weibo、Toutiao、Douyinと、ダブルカラム製品の代表であるKuaishou、Bilibili、Xiaohongshu、Pinterestを選択し、ユーザーの視聴時間あたりの広告収益化能力に応じて企業の収益化能力を標準化しました。

ダブルカラム製品はシングルカラム製品に比べて広告収益力が弱いが、ダブルカラムの特徴を持つ企業が複数あり、概ね事業化の初期から中期段階にあることを考えると、今後も成長の余地がある。

ここには議論する価値のある興味深い数字がいくつかあります。

単一列製品の内部比較から。 Facebookを単一製品の収益化上限とすると、Toutiaoの収益化効率の最大の違いは為替レートの違いから来ていることがわかります。為替レートの要素を除いた後、収益化効率の差は約20％で、すでに同じレベルにあります。為替レート要因を除くと、WeiboとTwitterの収益化効率の差は約30％です。これら2つのWeibo企業は、国内外で収益化能力が弱いと考えられています。FacebookやToutiaoと比較すると、その差は確かに明らかです。

快手を追い詰めるために、Douyinは今年ライブストリーミングに費やす時間を削減し、広告収益化能力はある程度影響を受けました。そうでなければ、データは現在のデータよりもはるかに高かったでしょう。

小紅書の標準化された収益化能力はDouyinとほぼ同じであり、今後も成長の余地があり、女性垂直コミュニティの強力な収益化能力を反映しています。小紅書の製品とコミュニティの雰囲気から判断すると、小紅書のコンテンツと広告コンテンツの統一性が高く、ユーザーの広告受容性が高く、コンテンツ内に大量のソフト広告が配信されているため、コンテンツのCTR0と広告のCTR1の差は誇張されず、むしろ縮まっています。正確なユーザーベースと明確なクリック意図により、Xiaohongshu はより高い広告料金を請求できます。

小紅書は来年、広告収入を倍増させる計画だ。ユーザー数の増加に注力する一方で、広告主の獲得源を増やすため、美容製品からファッション、美容分野への拡大も目指す。

Pinterest のユニット収益化能力は Twitter よりも高く、この 2 列のウォーターフォール フローの先駆者のロジックは Xiaohongshu のロジックと似ています。ユーザーはショッピング、家具、またはデザインのインスピレーションを見つけるためにコンテンツを閲覧し、当然広告コンテンツとの親和性も高くなります。事業化の面では、テクノロジー企業の買収を継続し、的確なレコメンデーション機能を強化していくとともに、さまざまな広告フォーマットを立ち上げ、ショッピングタグやEコマースショッピングガイドなど新たな商品を開発しています。

Bilibiliの広告収益化能力は確かに貧弱です。二列モードの広告在庫によって制限されています。小型動画の長さは短編動画よりも長いため、一人当たりの平均VVは短編動画製品よりもはるかに低くなります。さらに、Bilibili自身の広告主プールが比較的浅いため、同じ広告が繰り返し表示され、最終的に広告収益化能力が極端に低くなっています。ビリビリの最近の四半期の財務報告から判断すると、広告の成長は主にブランド広告によって推進されており、ユーザー数の増加が依然として主要な推進要因となっています。

現在、ビリビリは新しい、より大規模なクロスウォーターフォール広告フォーマットをテストしていますが、動画内の広告の形式については依然として非常に慎重です。ビリビリにとって、コミュニティの雰囲気を維持することは依然として最優先事項です。

快手はビリビリほど負担は多くない。ダブルコラムによる広告在庫の制限を打破するため、快手は今年、動画内ポップアップ広告やポストロール広告を開始し、チャレンジコンテストなどさまざまな方法を通じて新たな収益化モデルの開拓に努めてきた。最近急成長しているKuaishou Express Editionは、1列の製品フォーマットを採用しており、将来的にはKuaishouの広告収益化の突破口となる可能性があります。

結論として、シングルカラム製品のファネルモデルパスはより短く、広告収益化に適しています。ダブルカラム製品の広告収益化の上限はシングルカラム製品よりも低くなりますが、ユーザーの保持と期間の面でより競争上の優位性があります。Kuaishouのライブ放送と販売、Bilibiliのライブ放送とゲームなど、他の収益化方法にユーザーを誘導することを検討できます。

著者: パン・ルアン

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