2017 年の PR とマーケティングにおける 12 の主要イベントと、2018 年に予測される 7 つの新しいトレンド

広報マーケティングは、社会の動向や人々の感情のバロメーターとして考えることができます。 2017年の広報、広告、マーケティング界は、国際的には「性的幸福を望みます」、国内的には「スクリーンにメッセージを溢れさせたいと思います」と表現できます。

▌国際：3月にウォール街の「恐れを知らぬ少女たち」がジェンダーPRを開始し、年末にはハリウッドとシリコンバレーがセクハラの暗黙のルールのポンデローサボックス「ME too Silence Breakers」を開封した。

タイム誌が2017年のパーソン・オブ・ザ・イヤーを選出

-「セックス」について「私も沈黙を破る人」

国内：上半期は悲観的なマーケティングのボトルがひっくり返ったため、あらゆるところにネガティブなエネルギーが蔓延しましたが、下半期は温かいマーケティングが目覚ましい勢いを見せました。一年を通して見ると、NetEaseの「音楽評論列車」が一年を通して地下鉄のマーケティングトレンドをリードし、毎月独自の傑作を生み出しました。BAT+ Jなどの大企業も「戦い、議論」しながらも素晴らしい作品を発表しました。中国共産党第19回全国代表大会は国家広報の新たな章を開きました。幼稚園、人口、暖房などの重要な生活問題は、年末の「地平線への回帰」について私たちにさらに考えさせました。

【事件名】

アリペイ： 「5つの福を集めて2億を分け合おう」

【事例概要】

おそらくあなたは最近、アリババ（ジャック・マー）とJD.com （劉強東）の間の「相互攻撃」や、アリペイ内部の編集者間の「相互いらだち」の煙を嗅ぎ取ったようですが、2017年1月を振り返ってみてください。あなたは祝福を集めたり、祝福を交換したりするのに忙しく、涙を浮かべながら2億を分け合うことを楽しみにしていました。

【事例コメント】

近年、アリペイの紅包、 WeChatの紅包、春節祝賀会は、毎年の旧正月に欠かせない「三大アイテム」となっている。紅包マーケティングの成功は、主に「春節＋紅包」という普遍的なスーパーIPとの結びつきにあります。 2018 年の春節期間中、さまざまな紅包はどんな新しいトリックを使ってあなたを誘惑するのでしょうか?

2017年2月のキーワード: ラブマーケティング

【事件名】

2.14バレンタインデー百度「小さなメモ」

【事例概要】

2月の「麗江女性観光客暴行事件」が引き起こした観光業界の危機的な世論に加え、2月14日のバレンタインデーは、間違いなく大手ブランドにとって今年のプロモーションを成功させる最初のチャンスだった。意外にも、百度は差別化されたクリエイティブH5「Little Note」 （当時私たちがこっそり回していた小さなメモ＋強力で豊富な画像AI認識技術）で目立った。

【事例コメント】

ロビン・リーも007が書いた「意外にも、百度はバレンタインデーのマーケティング戦争で「主役を盗んだ」」という記事を読んで、プロジェクトチームはグループ全体にレポートを送って研究したという。これは予想外の「外部広報+内部広報」のダブル勝利と言える。さらに注目すべきは、百度が過去数年にわたって遭遇したさまざまなネガティブな出来事と比べると、2017年は小記録以来幸運に恵まれているようだ。今年は多くの良い作品を生み出し、大きなトラブルからほぼ「隔離」されていた。

2017年3月のキーワード：ジェンダーPR

【事件名】

ウォールストリート「恐れを知らぬ少女」

【事例概要】

2017年の国際女性デーの前日、ウォール街のランドマークであるブロンズの雄牛像の向かいに、 「恐れを知らぬ少女」と名付けられた新しいブロンズ像が静かに立っていた。少女は両手を腰に当て、頭を高く上げて青銅の雄牛に向かって立っています。彼女の足元の看板には、「女性のリーダーシップの力を理解せよ/彼女は世界を変えている」という言葉が刻まれています。 (リーダーシップにおける女性の力を知りましょう。彼女は変化をもたらします。)

【事例コメント】

アメリカの投資運用会社が設置した高さ1.3メートル未満のこの少女像は、男性が多数を占める（男性が82%を占める）ウォール街において特別な意味を持つ。オグルヴィのグローバルCCOであり、チタニウムライオンの審査員の一人であるタム・カイ・メン氏は、「 『恐れを知らぬ少女』は、タイムリーでありながら時代を超越した作品です」とコメントした。チタニウムライオンの選考では、応募作品が限界を打ち破り、ブランドコミュニケーションの過程で新たな突破口を開き、他者の「嫉妬」を呼び起こし、業界の新たな方向性と進歩の方向のベンチマークとなることも求められている。

2017年4月のキーワード：「喪」マーケティング

【事件名】

さまざまな「悲しいマーケティング」

【事例概要】

「悲しいマーケティング」は今月流行し、急速に広まりました。さまざまな悲しいセルフメディア、悲しいコピーライティング、悲しい広告、悲しい製品...この悲しいマーケティングの余波は年末まで広がり続けるでしょう（例：WeiboやMomentsに、 Mimi Mengをフォローしている友達が何人いるか投稿して、あなたがどれだけ失敗しているかを伝えます） 。実は、このような悲しいマーケティングは、2016年に日本のUCGコーヒーブランドが台湾で行った「大人のダークな名言」コレクションマーケティングキャンペーンに端を発しています。

【事例コメント】

「ポジティブなエネルギー」を聞き飽き、ストレスや心配事について不平を言い、ネガティブな感情を発散すると、ほとんどの人が抱える「ネガティブなエネルギー」の悩みの種が自然と頭に浮かび、それを発散する出口が見つかります。 2018年は、さまざまな外部環境のプレッシャー、不確実性、複雑さにより、喪中マーケティングは依然として大きな市場を持つと予想されます。

2017年5月のキーワード: 長文マーケティング

【事件名】

ペチョインのワンショット長編広告「1931」

【事例概要】

近年、「新国産品」の台頭に伴い、百珍も広報やマーケティングで多くの新たな試みを行ってきました。母の日に発売されたワンショットの魔法の広告「1931」は、企画創意と販売転換に関する大きな論争を全面的に引き起こしました。この話題は、ブランドの広報、広告、マーケティング界に大きな衝撃を与えただけでなく、 36Kr 、虎秀、経済日報など数百のメディアが論争に参加しました。

【事例コメント】

007はかつて「泣ける！」というタイトルの記事を書きました。 「ペチョインの3000万以上の読書コンバージョン率は0.00008未満です」。この事件の最大の貢献と意義は、「ゴールデンフラッグ賞会長の尹暁東」が言ったように、「コンバージョン率に関する論争は業界全体の発展にとって良いことです。それは私たちに冷静になって、それぞれのコミュニケーション行動の意味と価値について考え、整理することを可能にします。 」

2017年6月のキーワード：バリューマーケティング

【事件名】

SK-II「限界のない人生」

【事例概要】

大学入試シーズンの6月、大学入試合格証書やミニオンを披露する人気に加え、最も注目を集めたのはSK-IIがこれまでで最大のブランドキャンペーン「運命を変える」の第3弾、新しい短編映画「限界のない人生」を発表し、30歳は新しい20歳であるというメッセージを伝えたことだ。 SK-IIは2015年以来、アジア人初のリードダンサーである倉永美沙を招き、このブランド活動が提唱する忍耐と努力という精神的な意味合いを解釈するテーマ短編映画の撮影を行ってきた。2016年には、中国人女性が直面する結婚と精神的プレッシャーに焦点を当てたドキュメンタリー短編映画「彼女はついにブラインドデートコーナーへ」をリリースし、「売れ残り女性」問題について社会に広く考えさせるきっかけとなった。

【事例コメント】

価値に基づくマーケティングは、大手ブランドにとって新たなマーケティングトレンドになりつつあります。私たちが考慮し、参考にする価値があるのは、国際ブランドの正確な洞察力とトレンド予測、体系的で完全なマーケティング戦略です。メインブランドスローガンを中心に、さまざまな次元から革新し、浸透し続け、徹底的に浸透し、ブランドコミュニケーションを宣伝自体の意味を超えて、社会的影響力を持つ思想のトレンドにしています。

2017年7月のキーワード: 広報

【事件名】

栄光の王「世論の嵐」

【事例概要】

7月、人民日報は中国人民解放軍創立90周年を祝う「軍服を着よう」キャンペーンを展開し、WeChatモーメンツで話題となった。滴滴出行のWeChat記事「この記事には0文字あります」シリーズは、人々に記事の革新の可能性を示した。世論の面では、美団のハラール事件に加え、世論の大きな論争を巻き起こした『王者栄耀』が連日、官製メディアを含む多くのメディアで取り上げられ、王者栄耀に代表されるゲーム産業が前面に押し出されただけでなく、テンセントに巨大な商業的、世論的圧力をもたらした。

【事例コメント】

『王者栄耀』をめぐる世論の嵐は、「3Q戦争」後の近年の広報活動の典型的な事例とみなすことができる。世論はどのように醸成されたのでしょうか?その背後にある伝達経路は何ですか?私たちに力を与えてくれる目に見えない第三の手があるのでしょうか?圧倒的な世論の危機に直面して、テンセントはいかにして防御と攻撃を同時に行い、危険を安全に変えたのでしょうか? 007 はかつて、「PR 界の「王」対ゲーム界の「王」？ 戦況の徹底分析」と題する 1 万語の記事を編集しました。これは、PR およびマーケティングの専門家にとって、「攻めと守りの PR」を行う上での永遠の参考書であると私は信じています。

2017年8月のキーワード: 映画とテレビのマーケティング

【事件名】

世界興行収入ランキング55位：ウルフ・ウォリアー2

【事例概要】

今年のメインテーマドラマ『人民の名において』と映画『戦狼2』は国内スクリーンを席巻しただけでなく、海を越えて海外の注目を集めた。 『戦狼2』は、8月1日の陸軍記念日や中印国境でのインド人による嫌がらせなど、さまざまな要因により大ヒットとなり、最終的に興行収入56億8000万元で中国国内の興行収入の数々の新記録を樹立し、世界興行収入ランキングで55位にランクインした初の中国映画となった。

【事例コメント】

多くのスターの出演拒否、資金難、怪我の危険など数々の困難に直面し、ほぼ中止となった『ウルフ・ウォリアー2』が最終的に奇跡を起こすことができた最も重要な「適切な時期、適切な場所、適切な人々」とは何だったのか？例えば、BBCの「中国を怒らせた者は、どんなに遠くにいても処罰される」というコメントは、中国人の国民精神と愛国心を燃え上がらせ、非常に感動的でした。

2017年9月のキーワード: チャリティーマーケティング

【事件名】

テンセント99チャリティーデー「子どもギャラリー」

【事例概要】

慈善活動のマーケティングは、売り上げと好評の両方で常に失敗しているようです。 ALSアイスバケツチャレンジが世界を席巻して以来、テンセントの99チャリティーデー「子供ギャラリー」がニュースを報じるまで、トレンドとなったチャリティーマーケティングの事例はほとんどありませんでした。プロジェクトの主な企画者の一人は、「これほど人気が​​出るとは思っていませんでした。24時間も経たないうちに寄付金が上限の1500万に達しました。当初のメイン動画やオフライン展示も延期になりました。また、プロジェクトのインサイトからコンセプト、創造性から実行までのマインドマップも共有してくれました。」と語った。

【事例コメント】

1元で絵画を購入することで、参加の敷居を下げるだけでなく、社会的報酬を通じて人々の社会イメージ構築の欲求を満たし、参加と共有のメカニズムを活性化します。これは、「慈善+芸術+物語+社会的相互作用」のモデルケースと見なすことができます。

2017年10月のキーワード：国家広報

【事件名】

第19回全国大会に代表される「国家広報」

【事例概要】

2008年の北京オリンピックで中国が世界を驚かせた後、2018年は中国にとって国家広報の年と言えるでしょう。 10月の中国共産党第19回全国代表大会や11月の世界政党会議など、世界中のメディアが集まり、世界が注目し、「新たな時代に向けて努力し、新たな旅を始める」という中国の壮大な青写真が世界により深く理解され、認識されることになった。また、最近初放送され、豆瓣で9.3点という高得点を獲得したCCTVの番組「国宝」が一夜にして話題になっていることも特筆に値する。世界中のネットユーザーは中国の壮大な5000年の歴史と文化に魅了されている。

【事例コメント】

西側メディアがコントロールする国際「ブラックボックス」世論の雰囲気の中で、私たちは開放と共有の姿勢で自発的に国の広報を「海外」に持ち込み、まるで「ブラックボックス」を照らし貫く一筋の光のようにした。中国外国語出版局国際コミュニケーション研究センターの世界調査報告によると、中国の全体的なイメージは着実に向上しており、その国際貢献は世界に認められ、中国製品は国のイメージ向上に貢献しており、広報能力は中国企業が改善に注力しなければならない分野である。

2017年11月のキーワード：世論

【事件名】

三原色幼稚園などの公開イベント

【事例概要】

10月下旬から11月にかけて、あなたの感情は「半分海、半分火」になるかもしれません。一方では、某クレジットカードの「トマトスクランブルエッグ」、ネスレコーヒーの「あなたの人生で一番大切な人」、999コールドレメディの「誰かがいつも密かにあなたを愛しています」、 Vipshopの「口を開けられない」、感謝祭の「デュレックスストライク13ブランド同時」など、涙を誘う心温まるマーケティングビデオがあり、他方では、三原色幼稚園での児童虐待、人口、暖房など、大きな社会問題や生活問題によって引き起こされた世論もあります。

【事例コメント】

私たちは若い頃、大禹が洪水対策に成功した鍵は「浚渫」にあると学びました。どの社会、どの時代にも、不確かな世論があるかもしれません。鍵となるのは、人民に奉仕するという目的を実践し、双方向の平等なコミュニケーションメカニズムを確立し、人民とのタイムリーでオープンで透明かつ包括的なコミュニケーションを強化し、公共イベントの処理速度と効率を高め、「共同予防、共同浚渫、共同統治」における社会と公共の力の役割を呼び起こし、発揮することです。

2017年12月のキーワード: ブランドマーケティング

【事件名】

NetEase「独自のユニークなマーケティングモデル」

12月の世界インターネット大会では、「丁磊晩餐会」が再びニュースや話題の見出しを賑わせました。 2017年を振り返って、業界関係者に2017年に最も代表的なブランドマーケティングと「マーケティングモデルワーカー」に投票するよう頼んだ場合、どの企業ですか？多くの人がNetEaseに投票すると信じています。今年のNetEaseのブランドマーケティングの「労働勲章」を簡単に振り返ってみましょう。

【事例1- NetEase Cloud Music 】

NetEase Cloud Musicの「Music Review Train」は驚異的なスクリーン占有事例となり、1年間にわたって地下鉄のマーケティングトレンドをリードしました。その後、「音楽評論特別機」、スクリーンを席巻するH5「音​​楽評論博物館」、涙を誘う映画館「卒業三部作」、衝撃的な新ブランドTVC「音楽の力」を発表し、心温まる収穫の後は、国境を越えたトレンド、網易雲音楽x農夫春「音楽ボトル」、網易雲音楽xコカコーラ「Never Stop」ライトショーを繰り広げました。毎月本当に素晴らしい作品があり、毎回新しいアイデアがあり、私たちにさまざまなインスピレーションをもたらしました。 007が言いたいのは、「プロダクト思考でマーケティングを行う」という一貫した本質に加え、最も称賛に値するのは、現状に甘んじることなく、果敢に挑戦し、絶えず革新と突破を続けていることだ。これは、業界全体に欠けている勇気と精神なのかもしれない。

【事例2-NetEase Kaola】

今年、NetEase Kaolaは引き続き中国の越境電子商取引小売輸入市場をリードし、NetEase全体の素晴らしい業績に大きく貢献しました。また、NetEase Kaolaは過去1年間、プロモーションとマーケティングの面で大きな成功を収めており、「出勤初日、NetEaseパパがあなたに良い人になる方法を教えてくれます」や「Freesytleの人生進化」などのH5がスクリーンを席巻し、国境を越えた「天空の異国雑貨店」や「お父さんどこへ行くの5」の異国風ホームステイ、割引なしで「歓喜の歌」を視聴できるイベントマーケティング、シャンプーポップアップハウスなどのフラッシュアクティビティが広く称賛され、「彼女は美のために戦う」や「花と青春」の有毒なチキンスープポスターなどのタイ風脳を開く広告など、ユーザーの心を打ち砕きました。

【事例3-NetEase Weiyang】

近年、NetEase Weiyangの「Zhu Xiaohua」は誰もが認めるインターネットセレブIPスターとなった。 2017年、網易未洋は全国養豚クラウドファンディングの統合マーケティング（朱小花の絵文字パッケージ+未洋の黒豚宇宙アルバム+丁磊と呉曉波の史上初の養豚場ライブ放送+小竹短期レンタル「網易養豚場で寝泊まり」イベントマーケティング）を展開し、朱小花のIPを宣伝すると同時に、国境を越えた楽しいイベント（易軒コーヒーショップの「安心の黒豚バーガー」、呉曉波と呉酒の「良い酒、良い肉、良い友達」、「ヴァティフードフェスティバル」の朱小花上海ファッションショー）も開催し、特に毎年12月の世界インターネット大会での「丁磊ディナー」は、インターネットの巨人たちとともに主役と話題のスターになりました。動物界の社会的名声と商業価値について言えば、「朱小花」は必ず王者になると信じています。

【事例紹介】

NetEase のブランド マーケティングは自然であり、NetEase マークが深く刻み込まれています。 007は、大企業、中小企業、個人、機関にとって非常に現実的な参考価値があると感じています。少し大げさに言えば、ブランドマーケティングが2つの陣営に分かれている場合、1つはNetEase陣営、もう1つは非NetEase陣営です。

[2017年広報・マーケティングレビュー]

文源大成経営コンサルティング社長であり、上級メディアおよび広報専門家である李国偉氏は、2017 年の広報マーケティングには 2 つの大きな特徴があると感じていると述べています。

➀マーケティングインテリジェンスツールの応用はまだビッグデータの段階ですが、ダブルイレブンプロモーション、消費者行動分析、映画やテレビの広告配置決定などのマーケティング環境で成果が現れ始めています。

➁社会問題に対する中核的な洞察力の欠如。 今年、私は比較的影響力のある 5 つのマーケティング賞の審査員を務め、何千もの事例を検討しました。優れた事例は数多くありましたが、本当に傑出した事例はほとんどありませんでした。今年ウォール街に設置された「恐れを知らぬ少女」像のように、アメリカのフェミニズムといった敏感な社会的テーマに触れ、主流メディアや何億人ものソーシャルメディアユーザーの注目と議論を集めた事例は、残念ながら2017年の中国のマーケティング業界では見られなかった。 むしろ、一連の危機広報活動は、都市部の出稼ぎ労働者の生活状況、幼児教育の問題、急速な富の蓄積における企業倫理など、変化しつつある多くの社会問題について私たちに考えさせるきっかけとなった。

[2018年広報・マーケティング予測]

国内外の専門家やメディアは、2018 年の広報とマーケティングにおける 7 つの主要なトレンドとして以下を挙げています。

➀データに基づいた効果重視の定量的マーケティングと目標設定が主流となり、ユニリーバなどのブランドはこの「ソフトスキル」の恩恵を受けています。

➁ パーソナライズされたマーケティングは新たな段階を開き、特別なユーザーやユーザー システムに基づいてカスタマイズされたコンテンツを提供し、マーケティングをより正確かつ効果的にします。

➂シェアメディア、交通手段、プラットフォーム、シェアカーやシェア自転車などのシェア車両に関する広告は、2017年の地下鉄マーケティングのように、新たなマーケティング戦場になると予想されます。

➃ 音声や短い動画をベースにした検索やマーケティングは、画像やテキストをベースにしたものよりも速く、視覚化効果も高くなります。

➄より多くのブランドが、ユーザーの深い体験を活用するためにオフラインおよびオンサイトの活動に引き続き注力し、職場向けのプラットフォームとツールがB2Bマーケティングの焦点になります。

➅ KOLオピニオンリーダー マーケティングは、依然として有用かつ非常に効果的な市場戦略です。KOL は、優れたコンテンツを作成しながら、巧妙なソフト インプラントに商業情報をどのように組み込むことができるでしょうか。ARやその他の形式で新たなブレークスルーが生まれるでしょう。

この記事は@Public Relations World 007 (Qinggua Media) によって編集され、公開されました。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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