ブランド成長の3つの段階：ツール、メディア、IP

マーケティングはプロモーションを意味するものではありません。

マーケティングを考える前に、商品を生産し、チャネルを整備しなければならないわけではありません。それは単なるプロモーションであり、プロモーションはマーケティングの 4P の一部にすぎません。

実際、マーケティングは企業のすべてのビジネス活動に先行します。会社を設立したり製品を作る前に始まります。会社を設立する前に、顧客が誰で、なぜ顧客があなたから購入したいのかを明確に考える必要があります。

これがマーケティングの第一歩です。

そして、研究開発と生産プロセス全体を通じて、焦点を当てる必要がある中心的な問題は、消費者に対してどのような差別化された価値を創造できるかということです。だからこそ消費者が支払うべきなのです。

これがマーケティングの2番目のステップです。

製品/ブランドの成長経路には、ツール、メディア、IP の 3 つの段階が含まれます。

1. ツールフェーズ

製品設計の核心は、対象ユーザーのニーズを満たし、消費者の生活における問題を解決し、ツールの属性を提供することです。

たとえば、飲み物は喉の渇きを癒すために、ファーストフードは空腹を満たすために、洗濯洗剤は掃除のために、スポーツシューズは保護のために使われます。

消費者にとって、製品は問題を解決するためのツールです。

このツールの価値には、特性と品質という 2 つの側面が含まれます。 1 つ目は、製品がユーザーのニーズをどれだけ効果的に満たしているかであり、2 つ目は、製品がその有効性をどれだけ効率的に実証しているかです。つまり、特徴を強調することの価値と、品質を確保することの価値です。

2. メディアステージ

製品は、ユーザーが自分自身を表現するための媒体および媒体になります。

ユーザーの心の中では、製品は単なる製品ではなく、ユーザーの生活に欠かせない役割も担っています。

製品は道具的な価値を持つだけでなく、ユーザーの願望、感情、概念、態度、感情、性格、イメージ、アイデンティティーを表現します。つまり、ユーザーの内面を表現するメディアなのです。

このとき、製品とユーザーで構成されるコミュニティであるブランドが誕生します。

例えば、お酒の道具的価値は、アルコールが血液の循環を刺激し、心拍を速め、脳と中枢神経系を麻痺させ、それによって人々に興奮感を与え、心身ともにリラックスさせることです。実は、人を酔わせるのがお酒の役目なのです。

もし酒が本当に道具的な価値しかないのなら、それを飲む意志のある人はどれくらいいるだろうか？結局、お酒はまずいと思う人が多く、酔うと誰でも嫌な気分になります。

酒の真の価値はそのメディア価値にあります。

酒は個人的な感情を表現することができます。人々は誇らしいときに酒を歌い、欲求不満のときには悲しみを紛らわすために酒を飲むことができます。酒は人と人の間の感情を表現することができます。人々は親しい友人と飲んで楽しむことができます。酒は他人に対する態度を表現することができます。それは夕食やビジネスの宴会にゲストを招待するための一種の礼儀と敬意です。酒は人生の重要な機会を目撃することができます。それは結婚酒、満月酒、祝い酒など、人生における儀式の感覚です。ワインは媒体です。

ワインブランドにとって、メディアの価値はツールの価値よりも大きいです。

3. IPステージ

社会化のプロセスにおいて、ブランドは社会通貨となり、一般大衆または特定のグループの間での集団的合意となります。

それはグループのメンバーによって認識される特定の意味を持ち、特定の文化を象徴します。この時点で、ブランドは IP となり、他社が模倣、コピーすることが難しい企業の知的財産になったと言えます。

たとえば、お金を持っていることをどうやって証明するのでしょうか?あなたは成功者ですか？答え: BMW かメルセデスを購入してください。 BMW が自分のステータスを象徴できると考えているのではなく、社会が BMW をステータスの象徴として認識しているのです。

たとえば、なぜ多くの公共の宴会やビジネス宴会では茅台酒だけが提供されるのでしょうか?茅台酒はソーシャル通貨となったため、茅台酒はソーシャル IP となりました。茅台酒の国酒としての地位は、真似することが難しい根本的な価値です。本当に価値があるのは、工房や酒蔵などの財産権ではなく、茅台酒ブランドの知的財産権、すなわちIPです。

ツールからメディア、IP まで、これらはブランドが成長プロセスで通過する必要がある 3 つの段階です。

したがって、ブランド価値について話すとき、ブランドには道具的価値、個人的価値、社会的価値という 3 種類の価値があることを知っておく必要があります。

道具的価値は品質特性を運び、個人的価値は自己表現を運び、社会的価値はグループの合意を運びます。

コカコーラと同じように、結局のところ、それは単なる砂糖水のボトルです。

100年以上も維持されてきたコカコーラのいわゆる秘密の製法は単なる宣伝の策略であり、そうでなければコカコーラは1960年代にニューコークを発売しなかっただろう。

喉の渇きを癒し、おいしく、炭酸で爽快感を与える。これらがコカ・コーラの機能的価値です。

でも、コーラって飲むと太るから、普段はコーラを飲みません。いつ飲むの？幸せなとき。

過去 1 世紀にわたるコカコーラのブランドコミュニケーションは、常にコカコーラを幸福、開放的な幸福、さわやかなスタートと結び付けてきました。コカコーラを飲むことは幸せで楽しいことであり、これがコカコーラ (メディア) の個別の価値です。

第二次世界大戦中、アメリカ兵は祖国を離れ、ヨーロッパと太平洋で戦いに行きました。

コカ・コーラはその後、次のように発表した。「部隊がどこにいても、会社にいくら費用がかかっても、兵士全員がたった5セントでコカ・コーラ1本を飲めるようにしなければなりません！」

コカ・コーラは、米軍の基準に従って米国内にボトリング工場を開設し、米軍に兵員補給品として配給するために、さまざまな戦場に64ものボトリング工場を設立しました。残酷な戦争の合間、生と死、血と火の合間に、冷たくて爽やかなコーラを飲むのは、天国と同じくらい素晴らしい楽しみです。

なぜ戦うのか？それはコーラを飲む権利と自由を守るためです。

1971年、コカ・コーラは世界中の若者がイタリアの山頂に集まり、「世界にコーラを」と心から歌うコマーシャル「ヒルトップ」を発表しました。

この広告は世界中で大きな反響を呼びました。コカコーラ社はこの広告を賞賛する手紙を 10 万通以上受け取りました。これはコカコーラ社の歴史上最も成功した広告とも考えられています。

この広告が伝えるメッセージは、年齢、性別、肌の色、国に関係なく、誰もがコカコーラを楽しめるということです。

コカ・コーラは世界共通の社会通貨となりました。世界中で、コカ・コーラはアメリカンドリームの象徴であり、グローバリゼーションの象徴であり、すべての人々の平等と世界平和の象徴です。

これは、複製することのできない、コカ・コーラ IP の真にユニークで差別化された価値です。

価値設計はマーケティングプロセス全体にわたって実行されます。

消費者に対する理解に基づいて、ユーザーのニーズを満たすための製品/ブランドの手段的価値は何か、ユーザーに自己表現を提供することによる個人的価値は何か、そしてブランドがグループのコンセンサスと社会的通貨となるように、どのサブカルチャーグループに社会的価値を生み出すかを考え、設計する必要があります。

ブランドが明確な価値設計を持っている場合にのみ、真に差別化された競争上の優位性を獲得できます。

2017年のChina Rapでは、ほぼすべてのエピソードで多数のストリートファッションブランド、 Supermeが登場しています。

Supremeは、ストリートカルチャーで自分のファッションを表現するためによく使われるソーシャル通貨であるだけでなく、投資としても使える本物のハード通貨でもあります。

シュプリームの成功の鍵は、ストリートカルチャーに根ざし、スケートボーダーやヒップホップアーティストをターゲットにし、カウンターカルチャーの象徴となったことにある。

店舗選びの原則は、地元のスケートボード文化の深さを見ることであり、各店舗はスケートボード界で本当に影響力のある人物によって運営されることにこだわっています。

これにより、Supreme は特定のスケートボーダー グループの総意と信念となり、ブランドにとって極めて高い社会的価値が蓄積されます。 Supreme ブランドは文化的 IP となり、リリースされるすべてのアイテムはコンセプチュアル アート プロジェクトとも言えるほどです。

（2016年にSupremeから発売されたBricks）

優れたブランドとは、ツール、メディア、知的財産を通じて、最終的に社会文化と特定のグループ内で独自の存在となるブランドです。

道具的価値から個人的価値、そして社会的価値へとつながる価値体系の設計こそが、ブランドの真の差別化された競争優位性なのです。

価値システムの設計が完了したら、次のステップは、この価値を消費者にどのように届けるかを検討することです。このプロセスは、ユーザーの認知の管理です。

出典: Empty Hands (ID: firesteal13)