現在、国内の消費者市場においては若者が主なグループとなっている。大手ブランドは 消費者の注目を集めるために、マーケティング においてありとあらゆる手法を駆使し、次から次へと新しい手法が登場し、「笑顔にするため」に「悪魔化」に頼ることさえある。もちろん、自社の立場でのマーケティングに加え、多くのブランドが自らの領域を広げて「越境マーケティング」に取り組むようになりました。
「クロスボーダー」自体はブランドマーケティング において重要な手段であり、異なるカテゴリーのブランドの相乗効果を引き出すことができます。しかし、一部のブランドは、国境を越えた協力は単なる仕掛けであり、共同製品を発売し、消費者の注目を集めるだけだと誤解していますが、双方のメリットを最大限に生かすことができていません。その結果、一人の自己娯楽が二人のカーニバルに変わったのです。
ソーシャル メディアは、話題のイベントを通じて自己伝播を促すことがすべてだと考える人もいます。はい、その通りです。しかし、どんなに大きなギミックでも、それがコアコンテンツと関係がなければ、単なるショーになってしまいます。国境を越えたコラボレーションは、それがコアな需要に適しているかどうかも考慮する必要があります。カクテルを飲んで、昨夜燻製にされた蚊も同じ液体を飲んだことを思い出してほしいですか?以前、王興がインタビューで言ったことは非常に理にかなっています。それは運用 レベルの話でしたが、マーケティングにも当てはまります。 「国境を越えることは必要ですが、境界に焦点を当て、同様に重要な核心を無視する人が多すぎます。」 つまり、私の製品は複数の分野にまたがっているように見えますが、実際にはその中にはロープでつなぐことができる洞察力があるということです。
越境マーケティングの核心とは何でしょうか？ これで、なぜ国境を越える必要があるのかという疑問に戻ります。
最近多くの記事で言及されている越境IP、越境チャネル 、越境製品、越境リソースなどの概念はあまり好きではありません。実際、これらは単なる手段にすぎません。方法は何千通りもあり、理解するのはあまりにも混乱します。
越境マーケティングの本質は、ブランドの若返りの問題、ユーザー数の問題、または適用シナリオの不足の問題など、ブランドの現在の問題を解決することです。ブランドや製品が顧客のクローズドループのニーズを満たすことが困難な場合、ユーザーエクスペリエンス を向上させ、より価値の高いユーザーを獲得するために、国境を越えたパートナーを導入する必要があります。
「越境」のさまざまな動機に応じて、越境マーケティングは、大まかに、クロスブランド境界、クロスユーザー境界、クロスシナリオ境界、クロス製品関心ポイント境界の 4 つのカテゴリに分類できます。
あらゆる越境マーケティングでは、支配的な魅力が 1 つあり、他の魅力は補助的なものにすぎません。越境ビジネスが成功するかどうかをテストする基準は、越境ビジネスの開始時に立てられた要求が満たされているかどうかです。例えば、異業種に進出した当初は、商品の売上を伸ばしたいと考えていました。しかし、進出後は、ユーザーの注目度は高かったものの、月間販売数はわずか5件で、レビューも否定的なものばかりでした 。これは成功したクロスオーバーではありません。
なぜブランドの境界を越えるのでしょうか?
この段階では、企業は特定のブランドイメージを強化または最適化する必要があるため、イメージプレミアムを生み出すために他のブランドの力を借りる必要があります。
中核的な要求は、国境を越えた協力の後、元のブランドイメージを強化または改善する必要があることです。 例えば、乳製品サプライヤーである蒙牛はなぜ、2018 FIFAワールドカップ のグローバル公式スポンサー、中国航空宇宙産業の戦略的パートナー、中国におけるNBAの公式マーケティングパートナーになることを選んだのでしょうか。こうした国境を越えた協力により、「中国人に適した乳製品の研究開発と生産に注力する」、「国家ブランドを構築する」、「品質、ブランド、革新、健康」などのブランド開発目標をさらに普及させることができるからです。
2017年6月、「ミニオンズ ファクトリー」のH5がWeChatモーメンツで話題になった 。これは、ofo とミニオン IP 間の国境を越えたマーケティングです。これまで、ofoはブランド名を「ofoシェア自転車 」から「 ofo小型黄色自転車 」にアップグレードし、世界中のユーザーにもっと便利で楽しくて簡単な乗車体験を提供し、若くて楽しいブランドイメージを作り上げることに尽力しています。
このブランドイメージを強化するため、「怪盗グルーの月 泥棒」公開前夜に、シェアサイクルのofoはユニバーサル・ピクチャーズと提携し、「ミニオンズ」カスタム自転車「ofo Big Eyes Bike」を発売し、コメディアンの大張偉を招待して宣伝した。 「ミニオンズ」のお茶目なイメージが、ofo ブランドの魅力をさらに引き立て、若者の支持を獲得していることは間違いありません。
ここ1、2年で、多くの伝統的なブランドが「クロスブランド」アプローチを試み始めました。
市場を席巻する若い消費者層に直面し、消費者の元々の固定観念をいかにして若返らせ、打ち破るかが、多くの伝統的ブランドにとって頭痛の種となっている。
若いブランドとの共同ブランディングは効果的な突破口となるようです。おそらくまだ初期の模索段階にあるため、ほとんどの伝統的なブランドは「何らかのアイデアを持っている」としか見なされません。私が最も感心するのは、「故宮」 のさまざまな越境マーケティングであり、「博物館」という3つの単語を本当に活性化させ、「ブランド境界を越えた」典型的な例です。
故宮博物院がさまざまなブランドと国境を越えてコラボレーションするのは、おそらく新しいユーザーを引き付ける ための試みであると思われるかもしれません。このような考えを持つ人は、おそらく紫禁城に行ったことがないのでしょう。紫禁城に人 がいなかったときがあったでしょうか?故宮は毎年 1,000 万人以上の来場者を迎える博物館です。信じられないなら、北京に来た親戚や友人に、まず何をしたいか聞いてみてください。では、なぜ「故宮」は突然こんなに混雑するのでしょうか?
実は、多くの若者の目には、故宮は真面目で古風なイメージがあります。この固定観念を打ち破る最も効果的な方法の一つは、若者が好んで遊ぶブランドと「一緒にいる」ことです。テンセントNEXT IDEAやQQミュージックと提携して音楽イノベーションコンテストを開催したり、網易新聞 と共同で「皇室の命令でサッカーを観戦」H5を開催したり、抖音 と共同で「第一回文化財ドラマ大会」を開催したりと、故宮自体の若者への影響力を高めただけでなく、故宮のコレクションの宣伝にも貢献した 。
2. ユーザー間の境界 いわゆるクロスユーザー境界とは、パートナーのファングループやチャネルを通じて、より価値の高いユーザーを獲得することを意味します。 その手段は、ICBCとPapi Jiang との国境を越えた協力のように、より人気のあるKOL とのクロスボーダー化、SephoraとMarvelが共同で一連の流行の美容製品やさまざまな人気映画やテレビドラマのインプラントを発売するなど、より人気のあるエンターテイメントIPとのクロスボーダー化、またはNetEase Cloud Music とNongfu Springが「Le Bottle」を発売するなど、パートナーのチャネルとのクロスボーダー化に反映されます。実際には、手段は多様ですが、その核心は「ファンの循環」 です。
「Music Bottle」の 越境マーケティングを例に挙げましょう。これは、NetEase Cloud Musicが「The Power of Music」へのブランドアップグレードを発表した後、初めて実施した大規模なマーケティングです。テンセントがQQミュージックの背後に、アリババが Xiami ミュージックの背後にいるという危機に直面して、NetEase Cloud Musicは有名な日用消費財ブランドの農夫泉と提携し、農夫泉のオンラインとオフラインのチャネルに素早く浸透することができました。音楽の力は農夫山泉の膨大なユーザーベースに広がっています。
近年、ホテル業界で「かなり忙しい」もう一つのブランドが、アトゥールホテル です。宿泊ブランドの創出とライフスタイルの形成に取り組んでいます。漢庭とHome Inn の封鎖に直面して、 中級ホテルはどのようにして収益チャネルを拡大できるのでしょうか? Yaduoの創始者であるYelu Yin氏はかつて、 「現在のエコノミークラスのファストサービスホテルはもはや中流階級の消費ニーズを満たすことができず、IP化によってホテル全体の価値を高めることができる」と語った。 しかし、ホテルは結局のところ顧客の流れであり、IP越境の背後に隠れているのはトラフィックへの欲求である。この需要に応えて、AtourはTongdao Dashu 、 Guokr.com 、Qyer、NetEase Comics、Tencent QQ Super Member、Hupu、FlowerPlus、Rishiji、Chapingなど、多くの一流スーパーIPと提携し、「Ador Wonderful Night」をテーマにしたポップアップルームを制作しました。どの部屋の背後にも巨大なファン層があることを理解する必要があります。
クロスシナリオ境界の場合、クロスシナリオメモリを拡張または強化できるかどうかを確認することが重要です。 たとえば、テンセントビデオは 以前、吉野家と提携したことがある。食事をしながらテレビ番組を見るのが好きな人が多いからです。テンセントビデオは、このユーザーの習慣を認識した後、北京、天津、河北、中国東北部の300以上の吉野家オフライン店舗に「吉野家でテンセントビデオを見る」 シーン記憶ポイントを設置し、ユーザーに「Hi Music Season限定携帯電話ホルダー」サービスを提供しました。
今年、三元里野菜市場でDuoduoアプリが 開始した「野菜市場と経済の融合」を 皆さんまだ覚えていらっしゃると思います。当時は、薛兆鋒教授の新著『薛兆鋒の経済学講義』のプロモーションのために開催された新刊出版会でした。野菜市場での鶏、鴨、魚、肉の値段交渉などの具体的な場面と本の経済を巧みに組み合わせることで、ユーザーは場面をより強く記憶し、日常生活に潜む経済知識を深く感じることができます。
クロスプロダクトの関心ポイントの境界は何ですか?
つまり、国境を越えた協力により製品の機能性を高めることができるのです。 例えば、Honorブランドは水泳チャンピオンの孫楊氏と提携し 、彼を「スピードアンバサダー」に任命した。 Sun Yang は驚異的なスピードで次々と記録を更新し、Honor は技術革新を活用してユーザーにシームレスな体験を提供しています。スピードは両者の最も直接的な共通点であり、Honorの携帯電話などの製品は孫楊との協力を通じて「スピード」の優位性を拡大した。また、Uberの「ワンクリック通話シリーズ」体験マーケティングも、ワンクリックで獅子舞チームを呼ぶ、ワンクリックで童大衛を呼ぶ、ワンクリックでCEOを呼ぶ、ワンクリックでヘリコプターを呼ぶ、ワンクリックでアイスクリームを呼ぶなど、製品のメリットを増幅させる越境マーケティングです。
こうした要求を明確にすることに加え、境界を越える際には他に何に注意する必要があるのでしょうか? まず注目すべきは、国境を越えた両党の実力は互角だということ。 リソースの割り当てや企業規模など、一致している必要があり、トーンも一貫している必要があります。そうでなければ、より強い政党としては国民の間でブランドイメージが低下することになる。弱い側にとっては、強い側の駒になるのは簡単です。しかし、実際の運用プロセスでは、自らを「金メッキ」しようとする企業が依然として多く存在します。
第二に、両党間の核となる共通点を特定することに焦点を当てる必要があります。 たとえば、オフォとミニオンズは、「黄色」の遺伝子が自然に一致するだけでなく、若さ、楽しさ、興味深さも組み合わせの共通点です。網易雲音楽と農夫泉のブランドクロスオーバーの際、農夫泉と音楽ストーリーのつながりを説明する一文もあった。「宇宙の生命を生み出すのは水だけではなく、物語も生み出す。水のある惑星は孤独ではなく、物語のある惑星は完全である。」両者が核心的な共通点を見つけた場合にのみ、それぞれの要求に基づいた創造性を通じてユーザーの注目を最大限に引き付け、Win-Winの状況を作り出すことができます。
さらに、国境を越えたマーケティングはブランドにとっての「毒」です。 トレーダーはリスクを予測する能力を持ち、国境を越えた目標が何であるかを常に明確にする必要があります。すべてがうまくいけば、1+1>2の効果が得られますが、魅力に合わないパートナーやクリエイティブなパフォーマンスでは、問題を解決できないだけでなく、ブランドが泥沼に陥る原因にもなります。
最後に、国境を越えたマーケティングは一度で永久に成功することはないということを思い出していただきたいと思います。 広告であれ広報であれ、それはブランドへの長期的な投資 です。冒頭で述べた越境マーケティングの目的に戻ると、実はそれは現在のビジネス上の問題を解決するためです。国境を越えた協力を通じて一定の成果が達成されるかもしれないが、これは問題解決に向けた一歩に過ぎない。これを長期的、ターゲットを絞った、体系的な方法で実行することによってのみ、企業はユーザーに立体感と奥行きを感じさせ、最終的にブランドと製品を活性化し、マーケティングの要求を解決し、より価値のある顧客を獲得することができます。
著者: Simon Shusheng、 Qinggua Media より 出版許可。 出典:サイモン・スカラー
