華西子マーケティング手法

2011年7月、北京新聞は、万里の長城を緑化するために15年間で14万本の木を植えた3人の高齢者に関するニュース記事を掲載した。2011年の深刻な干ばつにより、彼らは山の木々が大量に枯れそうになるのを目の当たりにした。非常に不安になっていたとき、詐欺師に30万元をだまし取られた。植樹の発起人は怒りのあまり脳鬱血を起こし、寝たきりになった。最年少の高齢者はトラクターで水を運んでいるときに肋骨を8本折った...

この心を痛める物語は香港の映画スター、カレン・モクの心を打った。 8月18日、彼女は高齢者のための資金集めのためにペチョインが主催した「恩返し」チャリティーセールに無料で参加した。 「恩返し」チャリティーセールは、老人が山に井戸を掘って切実な問題を解決しただけでなく、ペチョインがうまく悪循環から抜け出すのを助け、売り上げが急上昇しました。

12月、ペチョインのタオバオ旗艦店の運営責任者である華曼田氏（本名は呉成龍、華曼田はニックネーム）は、フォーラムでイベントをどのように計画したかを語り、オンラインストアの1日あたりの売上高を3か月で4,000元から最大21万元に増加させた「8段階のマーケティング手法」を紹介した。

しかし、一部のネットユーザーは彼を嘲笑した。「あなたはとても力があるようだ。他人のお金を使い、他人の資源を利用している。幸せなのか？本当に自分がすごいと思っているなら、自分でブランドを築きなさい」

呉成龍さんもとてもタフでした。6年後の2017年に、彼が創設したブランド「華希子」が誕生しました。

さらに驚くべきことは、わずか3年で華喜子が業界の新参者から美容業界のリーダーへと変貌を遂げたことだ。同社の売上高は2019年に10億ドルに達し、2020年には30億ドルを超え、ほぼ垂直な成長を遂げた。さらに、華熙子氏が企画・運営した活動は、中央テレビや人民日報からも賞賛を集めた。

では、呉成龍はどのようにして4年間で0から30億を超える奇跡を起こしたのでしょうか?

呉成龍は1980年代生まれ。大学では造園学を専攻し、東洋美学、古典庭園、造園デザイン、花や植物に関する幅広い知識を持っています。 「大学時代から、中国文化と東洋の美学を伝えるブランドを作るという夢がありました」とウー・チェンロンさんは言う。

卒業後は企業に入社し、ブランドマーケティングに従事。これまでにGulong Group、China Green Group、Yinxiang Group、Mary Kayなどの企業に勤務。 2010年、偶然にも呉成龍は桃花印の天猫旗艦店の運営を担当することになり、それ以来「美容＋電子商取引」の分野に進出しました。前述の「恩返し」キャンペーンは、彼の最初の統合マーケティング キャンペーンでした。

統合マーケティングの専門家として、彼は「ミスター・ロックフェラーになる方法」という話を好んで語ります。農家の息子を世界銀行副総裁とミスター・ロックフェラーにするにはどうすればよいでしょうか?まず、世界銀行に行って、副総裁を推薦し、彼をロックフェラーの兄弟として紹介すれば、世界銀行はきっと同意するでしょう。次に、ロックフェラーのところに行って、この若者が世界銀行の副総裁であり、彼の娘と結婚したいと言っていると言えば、ロックフェラーも同意するでしょう。

したがって、統合マーケティングの秘訣は「まず舞台を整え、それから役者を招待すること」だと彼は考えています。まず、鋭い目で価値の高いリソースを見つけ出し、次にマーケティング プランを「糸」として使ってリソースを「つなぎ合わせ」、最後にこのプランを使ってリソース プロバイダーを説得します。彼はこう言いました。「資源に関しては、血に飢えたオオカミのように鋭い嗅覚を持ち、貪欲でなければなりません。そして第二に、win-win という二つの言葉を忘れてはいけません。」

例えば、「恩返しの泉」キャンペーンでは、植林をする高齢者のニーズをうまく利用し、大物スターに支持を取り付けてもらい、ユーザーの感情的な投資を実現し、メディア報道の問題を解決しました。また、Pechoin を説得して、テレビコマーシャルに Tmall のロゴを挿入し、Tmall の広告リソース 60 万元と引き換えに獲得しました。Pechoin の旗艦店では、ユーザーに提供するスポンサーシップとして 80 万元相当の靴下と引き換えに、マンジ ストッキングのバナーを掲げました。リソースが活性化され、イベントの参加者全員が目に見える利益を得ました。

呉成龍はプロモーションと投資でも予想外の成功を収めた。タオバオアフィリエイトは、当時の有料プロモーションの中で最も入出力比率が高い方法でした。標準の手数料は10％でしたが、呉成龍は直接手数料を100％に引き上げました。つまり、Taobao を宣伝すればするほど収入が得られ、同社から数百万ドル相当のフェイスマスクを無料で受け取ることができるというわけだ。このニュースはすぐにタオバオコミュニティで大反響を呼び、タオバオの1日の取引量は5,000元から60,000元に急上昇しました。呉成龍は、弱い部分を選んで飽和攻撃を仕掛けることで、『三十六計』に述べられている「敵の陰ではなく、敵の陽を攻撃する」という知恵を活用しました。

呉成龍は、ハンドクリームを宅配業者に届ける「手を守る行動」、東洋の美しさを探求する「琥珀プロジェクト」、ユーザーの食欲をそそる「黄永玲よりも美しい」など、ストーリーテラーとしても有名です。ユーザーはあらゆるストーリーに参加でき、ブランドに対する感情を蓄積し、最終的にブランドを好きになります。

彼が北京天猫旗艦店の経営に当たっていた4年間で、1日の売上高は4,000元から210万元に急増した。

マーケティング戦略をマスターしたと感じた呉成龍氏は、2014年に自身の企画会社を設立し、ウォーターコード天猫旗艦店の運営を任された。彼の管理下で、8月から11月までのわずか3か月間で、水米店の月間GMVは270万元から1540万元に増加し、天猫店ランキングのトップ20にも入りました。

市場の激しい競争の中で、呉成龍は徐々に「三世代の運営理論」をまとめました。第一世代は運営とメンテナンス、つまり、出品からアフターセールスまでの一連の店舗管理とメンテナンスをうまく行うことです。第二世代はプロモーション運営、つまり、直通列車、ダイヤモンド展、タオバオアフィリエイト、タオバオトライアルなどのツールとプラットフォームを使用してマーケティングを行うことです。第三世代はマーケティング運営、つまり、ブランドと店舗の位置付けを明確にした上で、さまざまなマーケティング手法を総合的に適用し、さまざまなマーケティング計画を使用してリソースを統合し、顧客が覚えやすく、さらには好きになりやすいようにします。 「マーケティングスタイルの運営」こそが、呉成龍がペチョインとウォーターコードの運営を成功させた秘訣です。

マーケティング型の運営は、単に活動を大雑把に組織するだけではありません。効果を最大化するために、呉成龍は店舗を木製の樽と見なしています。DSR（販売者サービス評価システム）、転換率、平均注文額、再購入率、回収率、リンク率などは樽の板であり、売上高は樽の中の水のようなものです。水位を高く保つためには、誰かがすべての木の板を監視しなければならないため、木樽に欠陥が生じないように、作業を人員間で細かく分担しました。 2014年、呉成龍氏がウォーターコード旗艦店の運営を担当していた当時、各部門の運営には130人の従業員が携わっており、当時としては比較的珍しい状況だった。

翼が強くなるにつれ、呉成龍さんは自分のブランドを作りたいという思いがますます強くなっていきました。 2016年7月、杭州易格企業管理有限公司が西湖に設立されました。呉成龍が99%の株式を保有し、自身のブランド事業を開始しました。

呉成龍氏の目には、「ブランドが大きなブランドに成長できるかどうかは、そのDNA、つまりブランドの位置付けによって決まることが多い」と映る。

呉成龍は、正確な「ポジショニング」と差別化された競争の重要性をよく認識しています。初期の頃、一部のネットユーザーは呉成龍に、新規事業者向けの入門書を勧めてほしいと頼んでいました。呉成龍は「ポジショニング」「ブルー・オーシャン戦略」「競争戦略」「兵法」「4P理論」などを勧めました。

2017年、世界のカラー化粧品市場規模は725億ドルに達し、化粧品総売上高の13.18%を占めた。米国、日本、韓国はそれぞれ18.21%、17.78%、15.99%で世界トップ3を占めたが、中国のカラー化粧品市場シェアはわずか9.22%で、大きな成長の余地が残されている。

呉成龍はかつてこう言った。「孫子の兵法にはこう書いてある。『戦いに長けた者は、人ではなく状況から戦いを求める。人を選び、状況を利用するのだ。ビジネス戦争の成否は、初めから決まっていることが多く、決定的な要因は状況だ！』

当時、中国の化粧品ブランド上位20社のうち、国産ブランドはメアリーケイ、ハンス、ランサー、ハンホウの4社のみでしたが、その合計市場シェアは8%を超えませんでした。天然成分の追求と中国的な美意識の高まりは、化粧品業界の大きなトレンドです。そのため、呉成龍は製品カテゴリーを「東方化粧品」のブルーオーシャンに決定的に位置付けました。

ブランドの位置付けを決定する前に、彼と彼のチームは 1 年以上かけて大量の歴史的文書を検討しました。同氏は次のように回想する。「数千年前、古代中国人は植物、花、動物の脂肪などの天然成分を使って顔を整えていたことが分かりました。また、あらゆる王朝の古代書物にも古代の美容レシピが数多く記録されています。私たちは花と漢方薬の成分を使って、花で肌に栄養を与えるブランドを作りたいと考えています。」

2017年3月にHuaxiziブランドが正式に立ち上げられ、同年8月にTmallに参入しました。しかし、 「花で化粧を養う東洋化粧品」と位置づける華希子が、このようなカテゴリーポジショニングとブランドポジショニングをサポートしたいのであれば、製品そのものに語らせなければなりません。

彼らは、レリーフ、小さな窓、伝統的な中国の色、ミャオ族の銀、洛河の女神、牡丹、化粧箱など、多くの中国の要素をブランドと製品に創造的に取り入れています。これらの要素の使用はすべて、「東洋のメイクアップ会社」としての華曦子のアイデンティティを強調しています。口紅には華緑紅の古来の製法が再現され、アイブロウペンシルには羅子戴の眉毛素材が使われています。また、華曦子はホルモンフリーの花や妊婦に適した植物処方を使用しており、「花で化粧に栄養を与える」というポジショニングも反映されています。

「私たちは、誰も見たことのない製品を作りたいのです。」 差別化を図るため、呉成龍さんは口紅に微細な彫刻を施すことを提案した。 「サプライチェーンも技術も標準もなく、誰もやったことがありませんでした。アイデアから実行まで、一連の問題を解決する必要がありました。完璧なマイクロカービング効果を実現するために、口紅の硬さと柔らかさを把握するだけでも、かなりの時間がかかりました。」失敗した製品はテーブル一台分になるほどだったと言っても過言ではありません。 「R&Dスタッフは叫びました。

差別化された製品を磨くために、華西子は製品の研究開発費に上限を設けていません。コンセントリックロックの口紅の型を作り、処方を磨くだけでも数千万元の費用がかかった。これまで資金調達をしたことがなかったため、これらの初期投資はすべて呉成龍自身の資金で行われた。華西子は「ユーザー共創」プロジェクトも立ち上げ、10万人以上のユーザーを製品体験担当者に招き、各製品の評価に参加してもらい、使用体験に関するリアルなフィードバックを提供してもらいましたが、これにもかなりの時間がかかりました。

それは時間がかかり、費用がかかり、エネルギーを消費しますが、呉成龍氏は「スキンケアの処方を少しずつ調整し、製品のデザインを少しずつ磨き、層ごとにテストする必要があるため、ゆっくりと進めなければなりません。そのため、非常に時間がかかります」と述べました。

Perfect Diaryには2,000以上の製品があるが、Huaxiziにはその3分の1しかなく、ユーザーはHuaxiziに新製品の発売を強く求めているほどだ。

華曦子は進取的ではないと考える人もいるが、呉成龍のプレイスタイルから判断すると、それはむしろ意図的であるように思われる。ブランドの成長初期には、流行を追いかけて人気を狙って大量の商品をリリースするのではなく、プロモーションの効果を最大限に高め、ヒット商品や主力商品の開発に注力することが、目立つための唯一の選択肢です。

ヒット商品を生み出すにあたっては、従来のカテゴリーではなく、小さくて空白のカテゴリーを選び、自ら投資してそのカテゴリーを拡大していった。例えば、ルースパウダーをニッチなカテゴリーからよく知られたカテゴリーに普及させ、その後、ルースパウダーやアイブロウペンシルから口紅やアイシャドウへと徐々にブレイクスルーしていくことができます。そこに「敵陰」の知恵がある。

価格設定もポジショニングの芸術です。価格が低すぎると、利益率が低くなるだけでなく、消費者が製品の品質に疑問を抱くようになります。一方、価格が高すぎると、ほとんどの消費者が購入をためらうことになります。華熙子は巧みに価格空白地帯を選んだ。

ベストセラーのエアパウダーを例に挙げると、市場ではジバンシィ、ナーズ、メイクアップフォーエバーなどの国際ブランドが主に300元以上のルースパウダーを販売しているのに対し、国内ブランドは150元以下の価格帯のものが多い。華西子は150～300元の空白の範囲に価格を設定している。

ベテランの「電子商取引プレーヤー」である Wu Chenglong 氏は、電子商取引に関して独自の理解を持っています。彼は、電子商取引を新たな販売チャネルとしてだけでなく、ブランドの二次派生のプラットフォームとしても捉えています。

かつて Taobao の顧客をターゲットにしていたのと同じように、Wu Chenglong 氏はライブストリーミングの巨大なトラフィックプールを鋭く発見しました。彼と彼のチームは、生放送のデータを収集し、主要なキャスターに関する情報を研究するのに丸一年を費やし、ついにインターネットの有名人の完全なリストを作成しました。

2017年9月、呉成龍は、20％の手数料という業界の慣例にもかかわらず、60％～80％という高いリベートを提供した。 3か月以内に300人以上の中小規模のアンカー、KOL、UPホストを配置しましたが、結果は期待どおりではありませんでした。

「華西子は初期にはライブストリーミングを模索する際にいくつかの回り道をしました。当初はライブストリーミングを商品を販売するチャネルとしてのみ考えていましたが、期待した成果は得られませんでした。これにより、ライブストリーミングの『1.0販売モデル』では、ブランドの長期的な発展に十分な想像力の余地を提供できないことに気づきました。」と呉成龍は語った。

2018年11月11日、李佳琦は生放送室でジャック・マーとのPK戦に勝利した後、美容界で「口紅王」として有名になった。この知らせに呉成龍は大変ショックを受け、情報を聞いた瞬間に自ら進んで李佳琦を訪ねることを決意した。呉成龍は李佳琦と「深い絆」を結んだ後、「口紅王1位」の勢いと「状況に応じて人を選ぶ」という勢いを利用して、華西子の生放送モデルを更新し始めた。

人気者の李佳琦を説得するのは簡単ではないが、呉成龍はマーケティングの専門家であり、華熙子の野心と李佳琦の夢をうまく絡め、もちろん実際のお金の分け前もあった。華曦子が李佳琦に100%の手数料を与えたという噂があり、それはブランドが生放送の売り上げから1ペニーも取らず、すべてが李佳琦に行くことを意味する。これは、彼が以前行った「タオバオの顧客に100万枚のフェイスマスクをプレゼント」キャンペーンとまったく同じですが、今回は規模がはるかに大きくなっています。

Wu Chenglong 氏は、「win-win」に関しては決してケチではなく、ROI の高いリソースを発見することに熱心です。

2019年3月、李佳奇はエアルースパウダーの宣伝を開始し、華希子は最初の爆発点を迎えました。 4月に発売された華西子の「華陰星空彫刻リップスティック」では、李佳琦がライブ放送室で引き続きサスペンスを演出し、クーポンを配布した。 1か月の熟成期間を経て、天猫で人気商品となり、月間売上高は594.8万元を超え、前月比165％増加した。

2019年9月28日、李嘉奇氏が華西子の首席推薦責任者に就任した。華西子の製品が生産に入る前に李佳琦氏の意見を求めることは、両者の協力の重要な部分となっている。 「李佳琦+体験係」モデルは、ネット有名人の推薦からアマチュア体験まで、完全な体験チェーンを構築しました。これは製品の品​​質向上につながるだけでなく、体験段階での製品欠陥を阻止し、製品が市場に投入された後に会社の良い評判を蓄積することもできます。

李佳奇は集客に全力を尽くし、華喜子を2019年双十一大勝者にした。当日のGMVは2億2000万元に達し、国内第2位の美容ブランドとなった。天猫のデータによると、双十一の頃、李佳琦のライブ放送ルームは華西子天猫旗艦店の総トラフィックの約80％を占め、取引量の64％以上は李佳琦のライブ放送ルームから発生しました。

莫大な売上高と100％のコミッションにより、「華熙子は李佳琦のために働いている」と人々は言う。しかし、李佳琦は呉成龍のマーケティングにおけるほんの一歩に過ぎない。 2018年以来、Huaxiziのマーケティング戦略は、Li Jiaqiのトップ製品プロモーターとの緊密な結びつき+有名人マトリックスAmwayの支持+KOLとKOCのシーディングでした。

2019年、「4000歳の美女」ジュ・ジンイーが華希子のブランドスポークスマンに就任。今年、華希子はDouyin、小紅書、ビリビリへのKOLとKOCの投資も増やし始めた。 2020年、華熙子は新製品発売時や重要な消費サイクル時にのみ李佳琦の生放送に参加し、「自主放送」を主張し始めた。 2020年2月、杜娟がブランドの代弁者となり、6月には周申の新曲「華希子」が正式に発売され、華希子は引き続き「破界」キャンペーンを展開した。

したがって、呉成龍が李嘉琦のために働いているという主張はまったく根拠がない。華西子と李佳琦が深く結びついた2019年でさえ、そのライブ放送室の売上は華西子ブランドの総売上の20％以上を占めたことはなかった。2021年上半期までに、この割合はわずか5％程度にまで減少した。

華曦子在籍中も、呉成龍はマーケティング型の運営能力を失わず、民族文化要素を製品の研究開発に融合させ、複数の関係者のリソースを動員し、ホリデーマーケティングとブランド連携を楽しんだ。ミャオ族の「銀」火伝活動を例に、ミャオ族の女子教育支援、国家海外流行、無形文化遺産美的展示、メイクアップ大ヒット、ファッションウィーク、李佳琦などの要素を華熙子と組み合わせ、「人民日報」や「新文聯報」などの報道も集め、華熙子を注目の的にした。

結論

マーケティングの専門家である呉成龍氏は華西子にトラフィックを誘導し、このブランドが過去4年間で成し遂げた成長は実に驚くべきものだ。しかし、華西子の公式旗艦店や微博、抖音などのプラットフォームでは、「アイシャドーが固まり、展性が悪い」「色合わせが古い」「心でマーケティングし、足で製品を作る」「品質管理が甘く、コストパフォーマンスが低い」といった苦情も多く寄せられている。

純粋な電子商取引ブランドとして、見た目の良さは華西子の売上急増の起爆剤となっているが、その製品は主にOEM工場に依存しており、組み立てライン上の製品は一部のユーザーに、ただ高い値段でパッケージを買っているだけだと感じさせており、これは明らかにユーザーの再購入にとって極めて不利である。

市場全体の傾向も変化しているようだ。海通証券によると、2020年の「双十一」の発売前売上高と比較すると、2021年の完美日記、華西子、易葉子の売上高はそれぞれ前年比45％、30％、42％減少した。 2021年天猫化粧品ブランドTOP取引ランキングでは、YSLサンローランとエスティローダーがそれぞれ1位と2位を獲得し、パーフェクトダイアリーと華希子がそれぞれ4位と5位にランクインした。

国際ブランドもディスカウント軍に加わり、さらにJuduoやCOLORKEYなどコストパフォーマンスの高い国内の新ブランドも市場を狙っており、華西子の前途はもはや平坦ではない。

実際、OEM工場を通じて新製品を迅速に発売することはかつて韓国ブランドの得意分野だったが、今ではスピードで有名だった韓国ブランドは同質化競争により歴史の舞台から退いてしまった。華熙子はそのような教訓を無視することはできない。

2021年、華喜子は日本市場での初戦に勝利し、好調な売上を達成し、日本企業の模倣も引き付けました。しかし、パッケージがもたらした目新しさの後に、製品の実力、ユーザーの評価、ユーザーの維持と再購入、ブランドの評判などの問題は、設立5年未満の華西子にとって、100年の歴史を持つ国際ブランドを打ち負かすための鍵となっています。

著者: Lishi Business Review

出典: Lishi Business Review