ブランドマーケティング：ユーザーに好まれる広告を作成するには？

数回の社内研修を終えて当社に入社したばかりの学生の多くは、オプティマイザーの仕事は機械的で反復的な仕事だと感じています。簡単に言えば、常に計画を立てて、そのうちの 1 つが実現するのを待つという仕事です。時間が経つにつれて、一部のコメントが「ただやり過ごすためにやっているだけ」ということになるでしょう。

さらに、大学には広告オプティマイザーの専門コースがないため、面接や就職の際に厳格な評価基準がほとんどありません。インターネット広告の継続的な発展に伴い、オプティマイザー職の需要が高まり、業界への参入ハードルが低くなっています。これは、コメントで言及されているように、「さまざまな品質のオプティマイザーの流入」にもつながっています。

私自身の経験から言えば、キャリアの初期段階では回り道が多く、混乱も多すぎました。入社後の最初の 2 年間は、広告とは何か、どうすればうまく広告を行うことができるのかを体系的に教えてくれる人が誰もいませんでした。私が教わった知識のほとんどは、散らばった点から構成されていました。ほとんどの場合、私は自分自身に頼って試行錯誤し、絶えず要約することしかできませんでした。広告の感覚や手法のいくつかをゆっくりと理解するのに、かなり長い時間がかかりました。当時、私は新人として最善を尽くしましたが、必要な考え方、方法、経験がありませんでした。自分のアカウントのパフォーマンスが悪いのを見るたびに、生きるより死んだほうがましだと感じます。今でも思い出すと怖いです…

太陽を見るために雲を押しのけ、雲が晴れて月が現れるのを待ちます。その時期は辛かったのですが、それでも私は歯を食いしばって頑張りました。発進は冬に車を運転しているような感じで、最初はゆっくりですが、走り出すとずっとスムーズになります。過去22か月で、私は「新人」から会社のアプリ事業ラインの責任者に徐々に成長し、今では数十億元の広告予算を独自に調整および計画できるようになりました。

孟子は言った。「貧しいなら自分の面倒を見るべきだ。裕福なら世を助けるべきだ。」今までのところ、私は広告最適化の専門家として数年しか働いておらず、優れたスキルや洗練された考え方を持っているわけではありません。しかし、私が経験した落とし穴や「広告配置」についての考えを皆さんと共有したいと思います。なぜなら、「配置戦略」や「最適化テクニック」などのより実用的な情報を提供することよりも、配置業界について皆さんに正しく理解してもらうことの方が重要だと思うからです。配置を行っている学生には、自分自身を明確に理解してもらう必要があります。そうしないと、些細な業務をこなす以外に毎日何ができるのか、配置の過程で何を学べるのか、この職業を続ける価値があるのか​​、わからず混乱状態に陥ってしまいます...

現在に戻ってみると、「インターネット広告」や「インターネット広告従事者」に対する人々の態度が友好的ではないことは誰もが感じるはずです。業界関係者の間でも、「配達」という仕事に対する認識は偏っていて一方的である。例えば、「広告」と「チャンネルプロモーション」はお金をかけることと同義だと考える人が多いですが、「広告」と「販売」は本質的には違いはなく、どちらもユーザーを引き付け、収益化に導くものです...

そこで、広告業界に携わる皆様に伺いたいのですが、広告とはいったい何なのでしょうか？

この問題をよりわかりやすく説明するために、私は中国におけるインターネット広告の発展傾向を大まかに3つの時代に分けました。それぞれの時代における広告主の生活状況を探ってみましょう。

フェーズ 1: 1997-2015: トラフィックが王様

中国におけるインターネット広告は 1997 年に始まり、その後 10 年間で急速に成長しました。 2007年には市場規模が100億に達し、2009年には投資規模が200億に達し、2013年には投資規模が1000億を超え、2015年には成長率は鈍化したものの、市場規模は2000億に達しました。

トラフィックオーナーの継続的な増加により、大手広告主の広告意識が目覚めました。インターネット広告はブルーオーシャンでした。当時の広告キャンペーンは単純で粗雑でした。お金を惜しまないなら、データは直線的に増えるはずでした。 「投入」は「プロモーション」と全く同じで、お金をかければ効果は目に見えて現れます。チャネルを占有するということは、ユーザーを占有するということです。広告がオンラインになった後の最適化など誰が気にするでしょうか?

おそらく、当時は多くの人がローンチは低レベルの仕事だと思い始めていたのでしょう。なぜなら、プロダクトマネージャーのようにさまざまな方法論を習得したり、さまざまなツールを使ってプロトタイプを作ったりする必要はなく、R&Dのように謎のコードを通じて要件を達成できる仕事でもなかったからです。

第2段階：2016年～2018年、コンテンツが王者の時代

私の意見では、2016 年は中国のオンライン広告にとって重要な転換点でした。その年、中国のオンライン広告は細分化された分野で比較的大きな変化が見られました。常に主導的な地位にあった検索広告は、深刻なネガティブな出来事によって引き起こされた政策制限により、市場シェアが大幅に低下しました（興味のある方は、「Baidu」で自分で検索してください）。同時に、ユーザーの注目が PC からモバイルに移り始め、モバイル広告に大きな発展の余地が生まれました。

トラフィック獲得競争が激化し、ユーザー数の増加率が鈍化するなか、広告主の目標は「既存ユーザーから新規ユーザーを獲得すること」へと変化し始めている。正気に戻った広告主は、ユーザー獲得のためにやみくもにお金を使うことはなくなり、いかに質の高い広告素材を作るか、いかに配信戦略を立てるか、いかに正確にターゲットを絞ってユーザーコンバージョンを増やすかなど、いかに広告効果を高めるかに注力するようになりました。

同時に、配信も質的な変化を遂げ始めており、ビッグデータの蓄積とユーザータグ、LBSターゲティングなどの機能が次々と導入されており、配信が平凡で単純なものではなくなってきているようだ。

その時代以来、広告は単なるプロモーションとして定義できなくなりました。メディア トラフィックの多様性、広告品質に対するユーザーの厳しい要件、不完全な広告バックエンドにより、パブリッシャーには多くの課題が生じています。

広告を掲載するという単純な行為にも、より「最適化」的な色合いが加わり始めています…

第3段階：2018年現在：運用が王様の時代

2016年、大手トラフィックプロバイダーは、広告業界にとって革命的なOCPC広告機能の提供を開始しました。数年が経ち、「ユニーク」から「人気」への変革に成功しました。同時に、インターネット広告技術の継続的な発展に伴い、実践者に対する品質と基準に対する要求も高まり、体系的なトレーニングコース、書籍、記事が雨後の筍のように次々と登場しています。

投資業界は深​​みを増し始めており、オプティマイザーという職業も専門的になり始めています...

私の考えでは、私たちの業務を定義するには「配信」だけではもはや不十分です。なぜなら、私たちは広告の配置と最適化だけでなく、メディア、競合他社とユーザーの調査、広告素材の制作、製品パフォーマンスの最適化、ユーザー エクスペリエンスの最適化にも携わっているからです。投資は体系化とプロセスの両方を必要とする職業になりました。たとえば、次の図は、最適化担当者である私が実際の配信中に参加する作業リンクを示しています (数は多くありません)。

上の図を例にとると、製品内の特定のパフォーマンスの最適化や機能の反復は製品専攻の学生が担当し、広告素材の制作はデザイン専攻の学生が担当し、ユーザーのアクティビティや粘着性を高めることもコンテンツやユーザー操作を担当する学生が担当することになります。しかし、現実は、小さな投資として、私たちはこれらの多くのリンクに「静かに」侵入し始めているのです。

では、私たちも自分自身について新たな定義を持つべきなのでしょうか?

では、「交通運用」は私たちの現在の職務の位置付けに合致しているのでしょうか?

昔、黄有燦の著書「オペレーションの光」を読みました。その中で、オペレーションの位置づけを最もよく表していると思う一節があります。 「『オペレーター』という言葉には多くの意味があるが、細かい点になると非常に些細なことである。オペレーションの実践者に対する私の最大のアドバイスは、オペレーションをマクロの視点から理解すると同時に、ミクロで実践的な考え方でオペレーションをうまく行うことである。」

ここで 2 番目の質問が出てきます。どうすれば優れた配信を実現できるでしょうか?

あらかじめ言っておきますが、以下の内容を読むと虚しさを感じるかも知れませんが、私は本当に本気です。

郭徳剛氏はかつてクロストーク業界についてこのようにコメントしましたが、投資に当てはめてもそれは同じだと思います。彼はこう言っています。「クロストーク業界に対する要求は非常に低く、誰でもできます。しかし、本当の限界は実は山の頂上にあります。7、8年もこの業界にいて、辞めたがらない人もいますが、山を登り続けるのは難しいのです。」

そのため、広告は始めるのは簡単だが習得するのは難しい仕事です。つまり、広告業界で良い仕事をしたいのであれば、努力に加えて才能も必要だということです。

まとめると、効果的な広告を行うには、次のものが必要です (繰り返しますが、少なすぎることはありません)。

●考え方

ベストを尽くして、あとは運命に任せよう: かつて、会社の同僚がコンピューターに向かって頭を下げているのを見ました。そこで理由を尋ねたところ、「今日は新しいアカウントを作りたいので、プランを設定したばかりです。さようなら」と答えました。実際、今まで誰も品質の謎をすべて解明できなかったのは本当に理解できます。真新しい広告アカウントでも、品質には違いがあるでしょう。私たちにできることは、コントロールできることを100％完了すること、そしてコントロールできないことを強制しないことです。

目標は純粋に利益を生まないことです。インターネット業界における目標設定は、高度に指向され、KPI 指向であり、当社の収益実績も KPI にリンクされています。このような状況では、「給料に見合った働きをしよう」という考え方が形成されやすい。この考え方が間違っているとは言い切れないが、少なくともあまり良いことではないと思う。私自身を例に挙げてみましょう。私は KPI を達成するたびに、業績ボーナスを脇に置いて、全力を尽くして達成するよう努めます。過去2年間、私は一生懸命働いていたにもかかわらず、KPI達成率は実はあまり高くありませんでした。それでも、私の給料は大幅に増加しました。 （転職しても給料が上がったわけではないことを強調しておきます）

●意識：

トレードオフの認識: 納品作業は、特にクライアント側の最適化担当者にとって「数が多く」、「複雑」です。膨大な最適化作業とプレッシャーの大きい KPI 目標に加え、再課金、支払い、会計、納品前後のさまざまなデータ分析、納品レポートも担当します。このとき、トレードオフの意識が非常に重要になります。この「トレードオフ」は、「やるかやらないか」を選択することではなく、優先順位をつけて仕事を整理することです。4象限法を使うか、OKRを使うかは関係ありません。

比較認識: 最適化方法は何千通りもあり、最も効率的な方法を常に最初に実装できます。簡単な例を挙げると、広告消費を増やす方法はいくつあるでしょうか?アカウント数を増やす、広告クリエイティブ数を増やす、入札額を増やす、配信方法を変更する（CPC から CPM に変更するなど）、フィードバック方法を変更する（アクティベーション送信）など。では、どれが最も早く効果が現れ、どれが最もリスクが少ないのでしょうか? 実際の状況に基づいて選択する必要があります。

●能力:

思考力・データ分析能力：思考力はデータ分析の基礎です。大規模な広告アカウントには、少なくとも数百の広告プランが必要です。「80/20 ルール」はありますが、それを適切に管理するのは簡単ではありません。言うまでもなく、最適化担当者は 1 つのアカウントだけを担当することはできません。広告を行う際には、常に最適化を通じてデータを蓄積し、そのデータに基づいて最適化を行う必要があります。

●方法：

プロセスベース: 普通の最適化者と優秀な最適化者の間には、核心的な違いがあります。優秀な最適化者は、準備の初期段階で配信を処理し、プロセス内の各リンクに基づいて明確で完全な最適化方法を策定し、各リンクの重要性に応じてエネルギーを割り当てることさえできます。ただし、より一般的なオプティマイザーでは、一度に 1 ステップずつ実行する場合があります。

MVP ファースト: MVP (Minimum Viable Product) は、最も簡素化された実行可能な製品です。簡単に言うと、例えば以前立ち上げたOCPCではコールバックの活性化を最適化の指標としていたのが、これからはコールバックの有料ユーザー数を指標にできるようになったりとか、既存の計画を覆して大予算でテストをしたりするんですか？ MVP の本質的な目的は、「最低コストで試行錯誤すること」です。おそらくこの概念は製品側に当てはまるでしょうが、ローンチ時にもそこから学ぶことができます。

最後に、人間が基本的にコントロールできない2つの要素、「運」と「才能」についてお話ししましょう。

運: どれだけ経験豊富なオプティマイザーであっても、すべてのアカウントを大きくできるとは保証できません。同様に、どれだけ優秀な医師であっても、手術中の事故や術後の合併症を完全に回避することはできません。配信に影響を与える要因は数多くあり、最適化担当者自身の品質以外にも、企業の予算配分、アカウントの品質、メディアのトラフィック配分、競合製品との競争、さらにはユーザーによる悪意のあるクリックも広告効果に影響を与える可能性があります。したがって、どんな「良い」アカウントにも運の要素が存在します。

才能: さまざまなデータ指標に重点を置くだけでなく、配信はよりユーザー指向でなければなりません。私たちは実際には製品とユーザーをつなぐ架け橋であり、配送はそのつながりの一形態にすぎません。私たちがすべきことは、ユーザーが自発的に、そして楽しくこの環境（商品）に入り込み、抜け出せなくなる（ユーザーリテンション）ように、良いストーリーを語り（広告クリエイティブ）、スムーズな道（配信方法）を敷くことです。このストーリーをどれだけ上手に、魅力的に伝えられるかは、オプティマイザーの「才能」に大きく依存します。