ブランドプロモーション、ブランドポートフォリオ戦略をどのように策定するか?

ブランドポートフォリオ戦略とは何ですか?複数のブランドを体系的に統合し、主力ブランドを保護するという目的を達成することであり、体系的なブランド管理戦略です。企業が複数のサブブランドを持っている場合、ブランドポートフォリオ戦略が特に重要になります。企業が業界セグメントに参入したり、事業を多様化したりする必要がある場合、ブランド ポートフォリオ戦略を実行する必要があります。

たとえば、P&G には複数のシャンプー ブランドがあります。ヘッド & ショルダーズはプロによるフケ除去に特化し、パンテーンは髪の明るさと美しさに特化し、リジョイスはシャンプーとコンディショナーを 1 つにまとめ、クレロールはハーブ エッセンスに特化しています。各サブ ブランドには、専門分野があります。 P&Gはシャンプー以外にも、日用品や化粧品などの分野で数十のサブブランドを展開しており、それぞれが明確なポジショニングを持ち、独立して運営されています。では、ブランド ポートフォリオ戦略のメリットは何でしょうか?よく使われるブランドの組み合わせは何ですか?これらの質問は以下で一つずつ回答されます。

ブランド ポートフォリオ戦略のメリットは何ですか?

ブランドポートフォリオ戦略を使用する理由は何ですか?もちろん、それはブランドポートフォリオ戦略のメリットによるもので、サブブランドの価値を足し合わせるだけの単純なものではなく、時には予想外の結果を達成できることもあります。

たとえば、高級ブランドを活用して価値の優位性を確立するなどです。ここで言うハイエンドブランドとは、企業の中核ブランドや製品を指すのではなく、プレミアムが最も大きい市場を指します。この市場のターゲットグループは、価値と品質を同一視することに慣れており、生活の質に対する要求が非常に高く、高級ブランド品を使用することに慣れており、これを利用してブランドへの愛着を構築しています。ブランドとユーザーの間に粘着性が確立されると、ユーザーは自発的に製品のブランド価値を広め、ブランドの価値優位性を確立します。

国産粉ミルクのメラミン事件の際、国民の国産粉ミルクに対する信頼はどん底に落ちた。多くの海外粉ミルクブランドがこれを機に中国市場に参入し、粉ミルクの価格を高騰させるとともに、中国の消費者は無意識のうちに「海外ブランドの粉ミルクは国産より優れている」という考え方を形成した。このような考え方は、特定のブランドだけを狙ったものではなく、外国産ブランドと国産ブランドを直接区別するものであり、国内乳業業界にとっての戦略的危機と言える。外国産粉乳は全般的に価値優位を確立しており、その影響力は今も続いている。

もう 1 つの例は、側面カバーに低価格ブランドを使用することです。率直に言えば、顧客から金儲けをするために設計された製品もあれば、顧客と友達になるために設計された製品もあります。新型Hammer携帯電話の発表会で、羅永浩は「携帯電話は金儲けの手段ではなく、純粋に友達作りのためのものだ。感傷的なシリーズの携帯電話の裏表紙だけで数十ドルの利益が得られる」と何度も冗談を言った。これはHammer Technologyの感傷的な特質を際立たせ、Hammerのブランド価値を高めると同時に、「生産能力不足」などのマイナス要因から気をそらすものでもある。

ローエンドブランドの価値は収益性にあるのではなく、市場競争で価格競争に遭遇したときに競合他社の力を消費し、メインブランドを保護することにあります。例えば、ある種類の餃子が海外市場に進出したい場合、総コスト、コールドチェーン、物流、倉庫保管料を合わせると、販売価格は少なくとも20～30元になります。このとき、現地の市場を維持するために、地元の餃子は7～8元の価格を許容できます。この時、餃子会社は地元に小さな餃子加工工場を設立し、地元の餃子に対するヘッジとして7元か8元の餃子を仕入れる。これでは全く儲からないが、その代わりに20元以上の価格の主力ブランドの餃子で市場に参入する。

同様に、地元製品が地元市場で外国製品の影響に直面した場合、低価格の製品も効果的な防御手段となります。

最後に、カニバリゼーションを回避するために、クロスプロダクト ポートフォリオを実装する必要があります。一般的に、同じ企業内の異なるサブブランドの特徴、利点、市場セグメントの位置付けは異なり、同時に市場シェアを競うことを避けます。家族のメンバーは互いに争うべきではありません。前述のように、P&G のシャンプーは機能的にさまざまな市場セグメントに位置付けられています。同時に、製品間の補完性を通じてチャネルディーラーの棚を獲得することもできます。

「ハイエンド製品が必要ですか？ ありますよ。中価格帯や低価格帯の製品もあります。このコンテナを丸ごと頂戴しませんか？」製品を統合し、販売チャネルの末端を占拠することで、競合他社に残された戦場は自然に縮小されます。

戦争を避ける最善の方法は、相手に戦争に参加する可能性を与えないことであり、販売チャネルを掌握することはそれを実現する非常に良い方法です。

一般的に使用されるブランド戦略の組み合わせは何ですか?

ブランド ポートフォリオ方式を理解する前に、まずブランド ポートフォリオ戦略を策定するための基礎となるブランド関係マップ、つまり各ブランド ロールの属性を理解する必要があります。

フラッグシップブランド - あまり説明の必要はなく、BAT などの企業の最も中核かつ重要なブランドです。

推奨ブランドとは、ブランドの背後でサポートするブランドを指し、明示的タイプと暗黙的タイプに分けられます。現在では「ネスレ・ミロ高エネルギースポーツドリンク」や「ケロン・ロンシェン」などがあり、前者は親ブランドであり、後者のサブブランドの信頼性を裏付けています。目に見えないのは「ビュイック-ゼネラルモーターズ」と「P&G-プロクター・アンド・ギャンブル」です。前者はサブブランドであり、後者の信用に支えられているという条件の下で、サブブランドの個性がより際立っています。

サブブランド - 父親のブランド分野の下の特定のニッチな分野に焦点を当て、個性にあふれており、例は示されません。

新しいブランド（独立ブランドとも呼ばれる）は、親ブランドから考案されますが、「成熟」した後は独立して運営され、アリババの「Damo Academy」のように、独立したブランドのプロモーションとマーケティングを行います。

上記のブランドの役割を把握したら、2 つ以上のブランドの役割を組み合わせてブランドの役割間の関連性を作成するという戦略を策定し始めることができます。

1. ブランドファミリー戦略。

プロクター・アンド・ギャンブルを例に挙げてみましょう。プロクター・アンド・ギャンブルはブランドファミリーです。P&Gグループのブランドは、すべてのサブブランドの親です。P&Gの数十のサブブランドは多くの分野をカバーしており、多くのサブブランドはまったく関係がありません。この戦略により、グループ会社は自社の優位性、市場環境、消費者層、その他の制御できない要因に応じて自社の優位性と主導的役割を柔軟に発揮し、マス市場を占有し、ニッチ市場をリードし、市場を最大限にカバーすることができます。しかし、この戦略には、サブブランドが分散しすぎて、特定の分野で規模の優位性を形成できないという明らかな欠点もあります。

あるブランドの発展に支障が出ると、相乗効果のあるブランドがないため、サブブランド全体が断絶してしまう可能性が高くなります。

2. 推奨ブランド戦略。

実際、メインブランドは自身の信頼性を利用してサブブランドを保証し、その価値が実現されるようにしています。たとえば、ブランドライセンスでは、新しいブランドは一般的に知られていませんが、推奨ブランドは非常に強力であり、ライセンスブランドに対する推奨ブランドの推進力は非常に重要です。認定ブランドの成功は、承認されたブランドの強さも高めます。

キットカットはイギリスの有名なチョコレートブランドです。ネスレはキットカットを買収した後、キットカットの権威を強調し、キットカットを世界に広めました。同時に、キットカットのおかげで英国におけるネスレのイメージも向上しました。

3. サブブランド戦略。

サブブランドは、メインブランドが競争するにはあまり適していない市場セグメントに進出し、メインブランドを拡大するのに役立ちます。例えば、Huawei Honor。長年のブランドポジショニングと計画を経て、Huaweiは徐々に国産の高級携帯電話とビジネス携帯電話の分野に参入し、国産携帯電話の代表としてのHuaweiの模範的な役割を示してきました。 Honor は、Huawei が 2013 年に立ち上げたインターネット携帯電話ブランドです。人生に対する若い姿勢を表現し、若者をターゲットにしています。

これは、ファーウェイがハイエンドおよびビジネス市場を若者市場へと拡張・拡大し、国産携帯電話のトップブランドとしてのファーウェイ本来のイメージを守り、消費者基盤を拡大するものである。

この戦略で注目すべきは、サブブランドのメインブランドに対する推進力が十分強いかどうかです。調査によりサブブランドの推進力が弱いことが判明した場合、そのサブブランドへの投資はまったく不要です。

4. ブランド戦略に重点を置く。

この戦略の代表的な代表例がテンセントです。どのような新規事業や新会社であっても、必ずペンギンの要素がブランド化されます。テンセントはすべての優れた事業を集中し、主力ブランドを継続的に強化しています。グループ構造も大規模な事業グループに基づいており、主力ブランドのコア価値を高めています。

この戦略には2つの欠点があります。まず、市場で製品が衰退すると、

このプロセスは元に戻すことができず、QQ PetsやWEB QQなどの製品は終了します。もう一つの点は、メインブランドの製品が「小さなミス」をすると、すべてメインブランドのせいにされ、メインブランドの価値に直接影響を及ぼします。このような例はあまりにも多くあります。

ハイブリッドブランド戦略は他にもたくさんありますが、一つ一つ挙げることはしません。重要なのは、ブランドの役割と自社の製品特性に応じて組み合わせることです。生み出せる戦略的な成果は大まかに推測でき、実際の状況と組み合わせて分析することができます。

戦略的ブランディングの役割と重要性

戦略的ブランドとは、企業の発展過程において戦略的な発展意義を持つ重要なブランドです。このようなブランドは常に強力であり続け、常に優先的なリソースを受け取る必要があります。戦略的ブランドにとって、企業にとって最も重要なことは、リソースの正しい割り当てを確保することです。リソースを割り当てる主な優先事項は、現在の主力ブランド、将来の主力ブランド、および主要ブランドです。

最初の2つは分かりやすいです。最後のキーブランドとは、ブランド価値を直接生み出すものではないが、メインブランドや主要事業分野のキーノードとなるブランドを指します。例えば、ノーベル賞自体はブランドですが、直接商業価値を生み出すものではありません。しかし、物理学、化学、医学、文学など多くの分野で科学技術とビジネスの発展の重要な結節点であり、技術革新を推進するビーコンです。規制、商業、社会のリソースが必要な場合は、通常無条件で満たされますが、ノーベル賞財団は一般的にそれを必要としません。

資源第一主義のブランドの中には、もう一つ例外があり、それがキャッシュカウブランドです。文字通りの意味は、企業が短期的または長期的に資金を迅速に蓄積することを可能にするブランドを指すことから理解できます。このブランドはリソースを直接資金に変換できるため、特に企業が大量のキャッシュフローを必要とする段階では、リソースを優先的に割り当てる必要があります。しかし、このブランドには落とし穴が多く、特に失敗しやすいため、管理者は細心の注意を払う必要があります。わが国のオンライン小口融資業界には、このようなドル箱ブランドが集中しているが、これらの「木」はすぐに倒れてしまうだろう。

戦略的ブランディングはブランド戦略と同じではありませんが、ブランド戦略の重要な部分です。神経節のように非常に敏感です。戦略的なブランドを評価するときは、よく考える必要があります。

ブランド戦略の評価と統合

多くの企業はブランド過多の問題に直面しており、これは非効率性、混乱した管理などの問題につながる可能性があります。企業によっては、ブランドは登録商標に過ぎず、管理できないのであれば放り出して隠してしまうなど、ブランド資源の無駄遣いにつながると単純に考えてしまうところもあります。このとき、ブランド戦略全体を評価・統合し、不要なものを排除して本質を残し、外部から内部までブランドポートフォリオを最適化し、戦略を再構築する必要があります。

1. 評価する価値のあるブランドを決定します。これらのブランドにはすべてのブランドとサブブランドが含まれ、比較可能な 1 つの象限にグループ化されます。象限内のオブジェクトを比較して長所と短所を判断できる場合、決定を下すのは比較的簡単です。

2. さまざまな側面からブランド分析を実施します。ブランド価値の観点から、人気、品質、差別化、関連性、ユーザーの認識のレベルはどの程度でしょうか?これらの要素はブランドの価値を高めるのでしょうか、それとも低下させるのでしょうか?ブランドがサポートする売上レベル、顧客増加、成長見通し、収益性レベルはどの程度ですか?商業上の利点はありますか?ブランドは会社の開発ビジョンに適合していますか?同時に他のブランドや製品に移行できますか？これらの側面を包括的に分析することで、意思決定の時間を短縮することができます。

3. 上記2点を踏まえてブランド評価に関する基本的な見解を形成し、各ブランドへの投資レベルを決定します。第 1 層は主に戦略ブランドであり、各ブランドはすべてのサブブランドを調整でき、マーケティング戦略は主に地域、国、世界レベルで行われます。第 2 層には、戦略ブランド以外で最も重要なブランドである、Tencent ブランドの WeChat などの主力ブランドと貴重なサブブランドが含まれます。第 3 階層は、第 1 階層と第 2 階層に血液を供給するドル箱ブランドです。たとえば、テンセントのゲーム事業である「Honor of Kings」と「PlayerUnknown’s Battlegrounds」はモバイルゲームであり、天然素材のブランドでもあります。

これら以外のブランドは、ブランド価値や商業価値のいずれの面でも市場を引き付けることができないため、閉鎖または売却を検討することができます。

4. ブランドポートフォリオ戦略の実施。段階的に導入できるため、ユーザーのブランド認知度が弱まることはなく、ブランドへの影響も軽減されます。また、突然導入して、ユーザーに新しいブランドを信頼する 1 回限りの機会を提供することもできます。これは、ブランドが市場全体の信頼性を逆転させる必要があるときによく使用されます。たとえば、会社の合併は最適なタイミングです。

企業のブランドは独立して存在するものではなく、連携して協力する必要があります。ブランド ポートフォリオ戦略の基本的な目的は、企業がさらに前進できるようにすることです。メインブランドとサブブランドの間にはギャップが必要です。戦略ブランドには独自の高さが必要です。異なるブランドは異なる機能を持ち、商業戦場の兵士として異なる役割を果たしており、グループ操作の戦略的な展開が必要です。

戦略家は長期的なビジョンを持ち、戦略ブランドと主力ブランドを保護し、サポートブランドとサブブランドを調整し、廃止すべきブランドを廃止する必要があります。それはビジョンに加え、戦略家の心の広さと勇気を完璧に反映したものでもあります。

著者: セブン・プリンス

出典: PRホーム