マーケティングプロモーションはどうすれば期待以上の成果を達成できるのでしょうか?

優れたマーケティング戦略とは、各ステップでのコンバージョン損失を最小限に抑え、すべてのリンクでのコンバージョン率を向上させることです。

宋小馬氏は、有名なマーケティング専門家です。かつては宝峰墨景のクリエイティブ パートナーであり、第九教室の共同創設者でもありました。また、オグルヴィやブルー レーベルなどの大手広告および広報グループでも働いていました。カンヌ広告祭で統合コミュニケーション部門のブロンズ ライオン賞を受賞し、2016 年には Huxiu.com の最優秀ライターに選ばれました...

最近、私はXiaoma Song氏と会話をし、ブランドの命名の仕方や、複数のレベルでユーザーにアプローチする方法などについて話し合いました。私自身、この会話から多くのことを学びましたので、今日はその内容を皆さんと共有したいと思います。

1. 良い名前はコミュニケーションコストを削減する

宋小馬先生は、名前を付けることは小さなことのように思えますが、実はとても重要だと言いました。

ネーミングはマーケティングの出発点です。ブランド名が適切に選択されていないと、その後のすべてのアクションのコストがはるかに高くなります。

なぜ？

なぜなら、マーケティングにおいて最も重要なのはコミュニケーションだからです。より良いコミュニケーションを実現したい場合、最初のステップは、ブランドのコミュニケーションコストを削減するために、覚えやすい名前を選択することです。

宋暁馬先生が例を挙げました。中古車市場に名前を付けるとしたら、次の 3 つの名前があります。

1. グアジ中古車
3. ユーシン中古車
5. レンレンカー

どちらの名前が広まりやすいと思いますか?

より普及する可能性が高いのは間違いなく、Guazi Used Cars です。

なぜ？

一度だけ聞いた場合、次の 3 つの名前のうちどれの方が覚えやすいでしょうか。

もちろん、瓜子と人人車ですが、于心に関しては、覚えるまでに3回聞く必要があるかもしれません。

したがって、Guazi.com の通信コストが 1,000 万だとすると、Youxin.com の通信コストは 3,000 万になる可能性があり、目に見えない形で自社の通信コストが競合他社の 3 倍に増加することになります。

Renren Carはどうですか？

Renrenche は覚えやすいのですが、別の問題があります。それは、Renrenche が実際に何を販売しているのか分からないということです。中古車を販売していますか？それとも新車を販売していますか?それともレンタカーを借りますか?一度聞いただけでRenrencheという名前を覚えていても、何を売っているのかは分かりません。それでも聞いたり確認したりしなければならず、目に見えないコミュニケーションコストが増加します。

では、「レンレンシェ中古車」と呼ぶべきでしょうか？この名前は間違っているようです...

そのため、比較すると、「Guazi Used Cars」は覚えやすく、カテゴリ名も含まれているため、通信コストが最も低くなります。

たとえば、 Holakerという上場企業のブランドがあります。判断してください。これは広まりやすい名前でしょうか?

まず、Holaker という名前は発音しにくく、舌が曲がりやすいです。第二に、Holaker という名前を聞いたとき、その 3 つの文字が何を意味するのか、またそれがどのカテゴリに属する​​のかもわかりません。

そのため、簡単に広まる名前ではありません。

しかし、この社長は別のブランドも設立し、その会社は株式市場に上場しました。そのブランドの名前は「 Haotaitai Clothes Rack」です。この名前はとても良いです。一度聞いたら覚えられるし、簡単に広めることができます。

名前はコミュニケーションの媒体です。良い名前を選ぶことで、コミュニケーションコストを削減し、他の人に覚えてもらいやすくなります。他の人があなたを覚えやすくなり、より多くの人にメッセージを広めるのに役立ちます。この方法により、同じマーケティングコストでより多くのユーザーにリーチし、より多くの収益を得ることができます。

2. 良い名前は業界の特性と製品の価値を統合したものであるべき

コミュニケーションコストを削減することは良い名前の基本的な特徴ですが、それだけでは十分ではありません。

優れた名前には業界の属性も組み込まれている必要があります。

例えば、上で紹介した「瓜子中古車」や「好泰洋服ラック」などは良い例で、名前を見れば何を売っているのかすぐに分かります。

例えば、四川省や重慶地方で鶏の足を販売している「江龍爪」というスナックブランドがあります。聞いただけで、おそらく鶏の足を販売しているのだろうとすぐに推測できます。

例えば、 「Three Squirrels」も良い例です。名前からナッツを売っている可能性が高いことがわかります。

業界の属性を統合することに加えて、さらに重要な要素として、自社の製品価値を統合することが挙げられます。

たとえば、クルミ6個。 「Six Walnuts」という名前は覚えやすく広まりやすいだけでなく、飲み物のボトルの中に本当にクルミが 6 個入っているような印象をユーザーに与えます。製品の価値をブランド名に統合しています。追加の説明、広告、スローガンは必要ありません。「クルミ 6 個」という 4 つの単語だけで、ユーザーに飲料の価値を感じてもらうのに十分です。 これは非常に良い名前であり、ブランドのコミュニケーションコストをさらに削減します。

西北は、元斉早瓜、超肉家模など、商品価値をブランド名に組み込んだ同様の新ブランドも立ち上げた。

7-11も良い名前です。

今のセブンイレブンは24時間営業ですが、昔のセブンイレブンは朝7時から夜11時までの営業でした。名前だけで営業時間がわかり、とても便利でした。

Xiaomi の携帯電話については、名前は覚えやすいものの、製品としての価値属性がないため、名前から良いか悪いかを判断することは困難です。

トヨタには以前、「ランドクルーザー」という車がありました。英語名はランドクルーザーです。これは特に良い名前で、覚えやすく、非常に視覚的であり、製品の価値も組み込まれています。しかし、後にトヨタは社名を「ランドクルーザー」に変更しました。ここではランドクルーザーと音訳されています。 ランドクルーザーと比べると、ランドクルーザーは覚えるのが難しすぎて、業界属性や商品価値が見えにくいです。

これは否定的な例です。

まとめると、良い名前で最も重要なことは、コミュニケーションのコストを削減することです。最小のコストで最大の情報を提供します。

まず、記憶に残ることが必要で、一度聞いたら覚えられるのがベストです。たとえば、Guazi Used Cars は通用する名前です。

それから、業界の属性も含めることができればベストです。たとえば、「Dragon Claw」は良い名前です。

最後に、制作価値を組み込むことができれば最高です。たとえば、「Six Walnuts」は素晴らしい名前です。

3. マーケティングとは、消費者にリーチするあらゆる段階でコンバージョン率を向上させることである

良い名前を選ぶことで、すぐに「数億円」の広告費を節約できますが、これはマーケティングの出発点にすぎません。企業がマーケティングコンサルティングを行う場合、一般的に次の 2 種類の質問があります。

1 つ目は改善型の質問です。

改善の質問とは何ですか?つまり、この会社はこれまでかなり好調でしたが、マーケティングの提案をいくつか行えば、さらに好調になるでしょう。

では、どのような観点から企業に提案すればよいのでしょうか？彼は、消費者にリーチするあらゆる段階でコンバージョン率を向上させるために私たちの支援が必要だと言いました。マーケティングには無数のリンクがあり、すべてのリンクはコンバージョンの損失につながります。

優れたマーケティング戦略とは、あらゆる詳細を把握し、各ステップでのコンバージョン損失を最小限に抑えることです。このように、細部にわたる小さな改善を積み重ねることで、最終的には大きな改善を達成することができます。

シャオ・マー・ソン先生は、メロンの種を売る顧客がいるという典型的な事例を紹介してくれました。メロンの種の売上を増やすために、私たちはどのように支援できるでしょうか?シャオ・マー・ソン先生は彼らのために「 10ポンドのメロンの種から2タエルを選ぶ」というスローガンを考案し、特に良い結果を達成しました。顧客がこのブランドに初めて触れ、「10 ポンドのメロンの種から 2 両を選んでください」というスローガンを見ると、目に見えないメッセージを受け取ります。つまり、10 ポンドのメロンの種から、最高の 2 両だけを選んで販売しているということです。

（もちろん、この情報は真実です。最高のメロンの種はこの基準に基づいて選ばれているからです。）

これにより、顧客に感銘を与え、説得することが特に容易になり、顧客に信頼感を与え、消費の閾値を大幅に下げることができます。これは購入前の段階であり、コンバージョン率を高めます。

同様に、先ほど紹介したブランド「江龍爪」は、各店舗に非常に小さな店頭と看板を設置しています。購入前の段階でのコンバージョン率を高めるにはどうすればよいでしょうか。

路面店を経営するには、2つの秘訣があります。1つは、店の前で通行人の足が止まるようにすること、もう1つは、店の前を通行人に覗いてもらうことです。これが、通行人と商売をする秘訣です。

代表的な例としては、理髪店の入り口でくるくると回っているものがあります。これは見分けやすいだけでなく、一目でここに理髪店があることが分かります。もう一つの機能は、動いているものは他の人の注意を引きやすいため、他の人がこちらを見るように誘導することです。そこで、消費者が遠くからでも見えるように、「江龍爪」という4つの単語を看板に特に大きく表示しました。同時に、看板には商品写真が印刷され、「ひと口でとろける」というキャッチコピーが書かれており、一目で商品の真髄がわかるようになっている。

こうすることで、消費者は多くの標識の中から一目で Dragon Claw に気づくことができ、実際に露出度が高まり、より多くのトラフィックがもたらされます。そして、商品の写真と「一口で溶ける」効果を見て、消費者は商品の価値を即座に理解し、すぐに購入を決定できます。これにより、コンバージョン率が向上します。

これら 2 つのアクションはどちらも購入前に実行され、コンバージョン率を高めます。

4. マーケティングとは「指先で操作できる」ことだ

これを聞いて、私は宋小馬先生の見解が非常に理にかなっていると思いました。これは実は、私が以前から話してきた「企業エネルギーモデル」と一致しています。

エンタープライズ エネルギー モデルとは何ですか?

人が丘の上に大きな岩を押し上げているところを想像してください。製品を作るということは、この重い石を山の頂上まで押し上げて最大限の位置エネルギーを得て、次にマーケティングとチャネルを使用して抵抗を減らし、位置エネルギーを最大の運動エネルギーに変換し、可能な限り広範囲のユーザーカバレッジを達成することを意味します。

マーケティングとは、ユーザーの心をつかみ、自社を「覚えてもらう」ことです。一方、チャネルとは、自社の製品をユーザーが利用しやすくし、自社を「購入」できるようにすることです。

8 つの単語で要約すると、「心に残り、手の届くところにある」です。 これは、できるだけ多くのユーザーに、できるだけ遠くまでリーチする唯一の方法であり、実際には各リンクでのコンバージョン率を向上させ、最終的に売上を増やすことを意味します。

式をまとめると、売上 = トラフィック * コンバージョン率 * 平均顧客単価 * 再購入率となります。

江龍爪は写真上の文字を拡大し、消費者が遠くからでも見ることができるようにすることで、「トラフィック」リンクでのコンバージョン率を向上させます。 「メロンの種10斤から2斤を選ぶ」や「一口で溶ける」は「コンバージョン率」（購入率とも捉えられます）の向上を狙ったもの。

では、「平均注文額」と「リピート購入率」の観点から、コンバージョン率を向上させるにはどうすればよいのでしょうか。

宋暁馬先生もいくつかの例を挙げました。

彼にはGu Ming Milk Teaという顧客がいます。 古明ミルクティーの店舗のほとんどは県級市や鎮に位置しており、顧客層は極めて固定化されており、新規顧客はほとんどいない。 そのため、買戻し率は特に重要です。 そこで、宋小瑪氏は「1日1杯飲めば飽きることはない」という宣伝スローガンを書いた。 これにより、消費者がミルクティーを飲む頻度が増加し、再購入率が向上します。

相対的に言えば、ミルクティー業界はまだ比較的高頻度の業界です。では、家具業界など、非常に低頻度の業界では、どうすれば再購入率を高めることができるのでしょうか。

人は一生のうちに家具を2、3回しか買わないかもしれないので、どうすれば再購入率を高めることができるのでしょうか? 家具産業はサービス産業に転換することができます。

たとえば、顧客がソファを購入した場合、その顧客がそれをもう一度購入する可能性は非常に低いです。どうすればよいでしょうか? 定期的にお客様のソファーカバーのクリーニングを手伝ったり、無料サービスを提供したりすることができます。 こうすることで、毎年顧客と連絡を取り、深くコミュニケーションを取る機会が複数回得られ、顧客がより多くの製品やサービスを購入する可能性が高まります。 たとえ顧客が購入しなくても、顧客との接触頻度が高いため、ブランドに対する印象はより深くなります。 こうすることで、彼の友人が家具を買う必要があるときに、彼はあなたを友人に勧めてくれるかもしれません。

これは、サービスを通じて低頻度産業を高頻度産業に変革することです。

まとめると、マーケティングには無数のリンクがあり、すべてのリンクにコンバージョン損失があります。優れたマーケティング戦略とは、各ステップでのコンバージョン損失を最小限に抑え、すべてのリンクでのコンバージョン率を向上させることです。

5. マーケティングは一度に一つの大きなことを行うのではなく、小さなことを正しく積み重ねることです

改善の問題に加えて、戦略上の問題という別の種類の問題があります。

戦略的な問題とは何ですか?

つまり、この会社は、初期の製品定義からチャネル設計、マーケティング戦略に至るまで、問題を抱えている可能性があります。このとき、最初からすべてのステップを設計し、全体的な戦略的方向性を明確にする必要があります。

宋小瑪先生には、誕生日ケーキを専門に扱うブランド「パンダブゾウ」という顧客がいます。パンダブゾウがゼロからスタートしたとき、すでに地元で大成功を収めているケーキブランドがありました。それとどうやって競争できるのでしょうか?当初、パンダ・ブゾウは最高の材料を使い、他よりもケーキの品質を高めた五つ星のケーキを作りたいと考えていました。しかし、数か月後、誰もが「他の人よりもおいしいケーキを作る」ことは、実際には特に強い競争上の優位性ではないことに気づきました。

なぜ？

他の人のケーキが 80 ポイントで、自分のケーキを 90 ポイントにしたい場合、この 10 ポイントの改善には 2 倍の労力が必要になる可能性があります。しかし、顧客から見ると、80点と90点の違いは実はそれほど大きくありません。あなたのケーキの材料が他のものよりも優れていることはわかっていても、顧客はそれを感じ取れないかもしれません。

そこでその後、宋小馬氏はこの業界を再考し、ユーザーが誕生日ケーキを購入する本質は何なのかを考え始めました。バースデーケーキはケーキですが、お客様はそれを食べるためではなく、誕生日を祝うために購入します。つまり、誕生日ケーキは食べ物ではなく、実際には小道具なのです。お客様はただケーキを食べるためではなく、誕生日のためにケーキを買います。

この視点から見ると、ケーキをデザインする際のアプローチがまったく違ってきます。

この時に必要なのは、より美味しくて高品質なケーキをお客様に提供することではなく、より幸せな誕生日をお客様に提供することです。

では具体的に何をすればいいのでしょうか?お客様がケーキを受け取るとき、ケーキを開けるとき、ケーキを切るとき、ろうそくを吹き消して願い事をするとき、写真を撮るときなど、すべてのステップでお客様に価値を提供する方法を考えます。すると解決策は自然に見つかりました。

例えば、ケーキを配達する際、配達員はパンダの衣装を着て配達します。ケーキを配達した後、パンダがお客様のために誕生日の歌を歌い、ダンスを披露するので、お客様にさらにサプライズな体験を提供します。

例えば、ろうそくを吹き消して願い事をするセッションでは、非常に特別なろうそくがデザインされ、燃えると小さな花火が咲いたように見え、とても美しいです。ユーザーに提供される帽子は普通の段ボールではなく、光るライトが付いた丁寧にデザインされたベルベットの帽子で、とても繊細で興味深いものです。

あらゆるリンクでの体験設計を通じて、Panda Don’t Walk はわずか 5 か月で恵州でナンバーワンになりました。仏山市禅城区にオープンした新店舗は、わずか1ヶ月で地元ナンバーワンの店舗となった。誕生日ケーキは食べ物ではなく小道具です。この小さな視点の変化は大きな効果をもたらします。

そのため、マーケティングとは、一度に 1 つの大きなことを実行することではなく、一連の小さなことを正しく実行することなのです。

最後の言葉

宋小馬先生とお話をした後、私は特に感動しました。ビジネスの世界には、登場するや否や業界全体を混乱させ、瞬く間に成功して名声を博すビジネスモデルが数多く存在します。

例えば、テンセントによるソーシャル産業の破壊、アリババによる小売産業の破壊、今日頭条による情報配信産業の破壊などです。しかし、これは結局のところ少数派にすぎません。大半の人は比較的成熟した業界にいます。現時点で私たちが学ぶべきことは、業界を転覆させる方法ではなく、競合他社よりも優位に立つ方法です。

競争相手より優れていることは魅力的ではないかもしれませんが、決して時代遅れになることはありません。なぜなら、業界がどれほど成熟していても、改善できる領域は常に存在するからです。改善すべき領域を見つけ、さまざまなマーケティング戦略を採用することで、予想外の成果が得られるかもしれません。

マーケティングとは、一度に一つの大きなことを行うことではなく、一連の小さなことを正しく行うことです。

これらの小さなことを正しく実行すれば、最小限のコストで最も予想外の結果を達成できる可能性があります。

著者: runliu-pub

出典: runliu-pub