電子商取引UGCコミュニティ運営完全ガイド電子商取引

アクティブなコミュニティを一度で、または数回の行動で構築できるとは思わないでください。世の中にそんな単純なものは存在しないし、単純なものに価値はない。これが基本的な論理です。この記事では、eコマースのUGCトピック（価値と高いアクティビティの確保）をうまく行う方法についてのみ説明します。上流のサプライチェーン、Bエンド（マーチャント業務）とeコマースプラットフォームの関係、製品の反復などのトピックは説明に含まれていません。

1. 電子商取引UGCコミュニティの背景

UGC にあまり詳しくない方は、まず UGC の定義を簡単に理解してください。

UGC（ユーザー生成コンテンツ）は、ユーザーが生成したコンテンツです。PGC（プロが制作したコンテンツ）に関連するコンテンツソースです。簡単に言えば、映画娯楽番組、書籍や定期刊行物、専門メディア情報など、専門的な個人や組織によって特別に出力された、より専門的で権威のあるコンテンツはPGCに属します。逆に、友達の輪、Weibo、Zhihu Answers、Miaopaiのさまざまなビデオにある写真やテキストはほとんどがUGCです。 UGC は、インターネット 2.0 の台頭とともに誕生した「大量コンテンツ制作」のモデルです。

では、eコマースのUGCはどこから生まれたのでしょうか?

たとえば、Taobao で買い物をしていたときのことを思い出してみましょう。まず最初に、価格、外観、色など、商品の基本情報を把握しました。これに加えて、すべての消費者が知りたいのに、販売者が提供できない情報は他に何があるでしょうか。

右。商品は本物ですか？また、購入した人はどのように使用していますか？等

ユーザーは、他の購入者が共有する情報を通じてのみ、これらの質問に対する回答を得ることができます。 (はい、これもインターネット 2.0 の精神の 1 つです。私はみんなのためにあり、みんなは私のためにあります。)

しかし、すべての製品にこの情報が必要なのでしょうか?抽象的にまとめると、「話題性があるかどうか」という観点から、すべての製品は3つのカテゴリに分類できます。

ユニバーサル製品：コカコーラ、農夫泉、マクドナルドなど、全国で販売されている完全に標準化された製品です。ユーザーは購入するかどうかを検討するだけで済みます。

適応性のある製品: 衣類、書籍、映画、デジタル 3C など、人によって需要が異なる製品。人によって、体型、アイデンティティ、嗜好、好み、知識などにより選択が異なります。

意思決定コストの高い商品: たとえば、家、車、ドローン、大切な人への贈り物などはすべてこのカテゴリに分類されます。つまり、購入前には多くの意思決定コスト (エネルギーまたはお金) が必要になります。

これら 3 つのカテゴリのうち、最初のカテゴリには「e コマースの話題性」がほとんどありませんが、2 番目と特に 3 番目のカテゴリは、当社の e コマース UGC 運用で十分に活用できる運用ポイントです。

業界の現状を見てみましょう。実は、典型的なeコマースUGCコンテンツは、本質的にはバイヤーショー、セラーショー、ユーザーによる商品相談や推奨（母子、3Cデジタル、家電、ギフトなど、意思決定コストが高い商品）、感情表現などの3種類にすぎません。

具体的なコンテンツの提示スタイルとしては、テキストと画像、ショートビデオ、今年人気のライブ放送などがあります。

電子商取引の UGC の参加者には、主流の購入者ユーザー (潜在的な購入者を含む)、販売者、愛好家 (さまざまな製品分野の KOL) が含まれます。もちろん、eコマースプラットフォームの運営者自身が生成したコンテンツ、例えば「編集者のおすすめ」などは、厳密に言えばUGCには属さず、あくまでも「公式ガイダンスコンテンツ」です。

さらに、メーカー、チャネル、ブランド、プロモーターなど、さまざまなセグメントに市場関係者がいます。彼らは、自社製品を支持し、競合他社を非難する情報を公開することがあります。これらのグループによって生成されるコンテンツは、主流のコンテンツに比べて少なくなります。

このように簡単に分類して定義しておけば、後で電子商取引の UGC コミュニティの運営について議論するのがずっと簡単になります。

2016年5月のモバイルショッピングアプリ全体の月間アクティブユーザー数は4億6,​​700万人で、前年比37.3%増加しました。ユーザー規模と成長率は非常に印象的です。 ——データソース: QuestMobile

取引が行われる場所には情報の非対称性があり、情報の非対称性はコンテンツの作成、変更、および普及を促します。

これは、eコマースのUGCの潜在的な規模が非常に大きいことを示しています。

2. UGC運営の原点に立ち返る

さて、皆さん、楽しいショッピングに心を奪われないようにしてください。この記事を読んでいる私たちは、電子商取引コミュニティの運営者の立場にあります。

まずは運営者の視点から考えてみましょう。ECプラットフォームがUGCを運用する目的は何でしょうか？

はい、最小のコストでユーザーアクティビティを増やし、コンバージョン率を向上させます。私たちの事業は常にこの中核目標を中心に展開されなければなりません。

標準化された商品を販売する総合電子商取引プラットフォームの場合、現在業界で一般的に行われているユーザーアクティビティを増やす手段は、各種の低価格、クーポン、休日アクティビティなど、粗雑な興味を刺激する方法に過ぎず、非常に均質化されており、創造性がなく、技術的な内容も欠けています。

マイクロソフトについてスティーブ・ジョブズが言った言葉を借りれば、彼らにはセンスがないだけだ。

以前の記事で、UGC コミュニティの本質はコンテンツ エコロジーであり、優れた UGC コミュニティを構築するには、UGC の 3 つの中核要素、つまりコンテンツ制作者、消費者、コンテンツの関係を構築し、維持することが重要であると述べました。

プロデューサーは質の高いコンテンツを制作するインセンティブを得ます。

消費者は望むコンテンツを入手します。

高品質なコンテンツを制作者から消費者にできるだけ早く届けることができ、そのライフサイクルを可能な限り長くすることができます。

この中核となる生態学的原則は、電子商取引の UGC にも完全に適用できます。

UGC の動作ロジックを理解した後は、次の 2 種類のユーザーの動機に焦点を当てる必要があります。e コマース ユーザーがコンテンツを制作する動機は何でしょうか。消費者がコンテンツを読む動機は何でしょうか?これら 2 つの質問に対する答えを見つけることは、私たちの電子商取引コミュニティの原動力を見つけることに相当します。

3. 動機: ユーザーはなぜ電子商取引アプリを使用するのでしょうか?

ユーザーのモチベーションについて話すとき、前提として、eコマース製品は、ユーザーにとって何よりもまず単なるショッピングツールであるということを念頭に置く必要があります。したがって、「ユーザーを幸せにする商業的な精神的な家と魂の目的地を構築する」などの商業的行動に反するすべての幻想は、少なくともかなりの期間、事前に打ち砕かれる可能性があります。

では、上で述べた適応型製品や意思決定力の高い製品に関するトピックはすべて、eコマースユーザーがeコマースUGCにアクセスする動機なのでしょうか?現時点では明らかにこれは真実ではありません。

例えば：

書評や映画評をチェックするときは、まずDoubanを選びます。3Cデジタル製品について知りたいときは、まずデジタル製品に関連する垂直フォーラムやコミュニティを選びます。ファッションや衣服について知りたいときは、まずファッションのウェブサイトを見ます。

…

ユーザーが商品情報を得るための最初のチャネルとして電子商取引商品を利用することは困難です。その理由は、ユーザーの心の中では、電子商取引商品は単なるショッピングツールに過ぎないからです。コンテンツの客観性と中立性をユーザーがどうやって信じることができるでしょうか?これは後で検討する問題です。

現実的に考えると、私たちはコミュニティ構築の入り口として、シンプルで直接的な e コマース UGC コンテンツから始めます。電子商取引プラットフォームの購入者が電子商取引の UGC コミュニティを訪問する動機を改めて見てみましょう。

電子商取引の製品購入者がコンテンツを読む（消費する）ときの動機は次のとおりです。

商品購入時の意思決定支援（販売前行動）

これは最も主流のコンテンツ消費者の動機であり、通常は商品を購入する前（販売前）に発生します。これは、すべての非ジェネリック商品を購入するときに必要な購入参考情報です。

たとえば、服を買うときに、実際の人に着せたときの見栄えを確認したり、デジタル一眼レフを買うときに、他のユーザーが撮った写真の見栄えを確認したり、レストランに食事に行く前にユーザーのレビューを読んだりすることができます。

電子商取引プラットフォームの本来の利点は、潜在的なショッピング ユーザーに最も近いため、直接的なコンテンツ関連チャネルを提供できる可能性が高くなることです (コンテンツが適切に整理され、信頼性がある場合、ユーザーは他の外部チャネルを検索する必要がありません)。

共鳴を見つける（販売後の行動）

多くの人は、商品を購入した後、その商品が「お買い得」だったかどうかを知りたいと思うでしょう。あるいは、商品に満足しておらず、他の人がそれについて不満を言っているかどうか知りたいと思うでしょう。このような場合、その商品のユーザーレビューを訪問するでしょう。

新しい遊び方や使い方を見つける（アフターセールス行動）

3Cデジタル製品、VR、ドローンなど、「プレイ可能」かつ「拡張可能」な一部の製品については、ユーザーは戦略情報も探す必要があります。もちろん、前述したように、レビューサイトやフォーラムなどがこの種のコンテンツを提供しており、現時点ではその利点がより明らかになっています。

購入者に加えて、製品開発者（メーカー）、サプライチェーンの中流および上流の人、店舗オーナーなど、eコマース Web サイトでコンテンツを消費する人々は他にもいくつかあります。

では、なぜ彼らは e コマースの UGC コンテンツを読むのでしょうか?

もちろん、市場情報を収集するためです。

ユーザーの好みや消費者の傾向などを理解して、その後の製品設計や商品カテゴリーをより最適化します。

一般的に、eコマースのUGCユーザーは、コンテンツを「消費」する際に、意思決定のサポート、共感の発見、戦略の模索、市場の声の収集という上記の4つの動機を持っています。

では、コンテンツ制作者にとっての対応する動機は何でしょうか?

以下では、マーチャント（販売者）、ブランド所有者（製品メーカー）、購入者の 3 種類のコンテンツ制作者の動機について説明します。

小売業者にとっての最終的な目標は、顧客の流れを増やし、注文のコンバージョン率を向上させることです。通称: お金をもっと稼ぐ。

たとえば、魅力的な購入者向けショーの撮影、製品の使用レビュー、説明、肯定的なユーザーフィードバックなどはすべて、ユーザーの販売者に対する好感度と購入決定に影響を与えます。

メーカーにとっては、自社ブランドの好印象を高め、ユーザーの精神的認知を強化することが目的です（マーチャントの目的とブランドの目的の違いに注意してください）。

購入者にとって、商品のレビューをする最も一般的な動機は、満足した賞賛や不満な苦情を表明すること、買い物後の喜びを共有すること（社会的承認）など、自分の感情を表現することです。かなりの割合のユーザーが、販売者から物質的なインセンティブを得るために、商品について肯定的なレビューを書いています。

ユーザーの動機のまとめ: 上記の分析から、電子商取引のUGCは実利的な色合いが強く、「人道的な社会的交流」の余地がなかったことがわかります。

まさに「喧騒は利益のため」という表現です。

4. 電子商取引UGCのコンテンツエコロジーを計画する方法

電子商取引の UGC コンテンツの消費者と制作者の動機を分析した後、すべての関係者にとって真の価値のある電子商取引の UGC コミュニティの構築を開始できます。

ちなみに、製品や運用に携わる私たちの友人たちは覚えておいてください。私たちはプラットフォームのゲームルールの作成者でありガイドですが、決して参加者ではありません。審判と選手を同時に務めるとトラブルの原因になります。

ユーザーにはコンテンツを自発的に作成し、消費する動機があるかもしれませんが、これはこれらの行動が自然に発生することを意味するものではないため、オペレーターからの適切なガイダンスが必要です。

ユーザーの「自発的な行動（コンテンツの生成または消費）」を引き起こすこれらの「動機」の鍵となるのは、運用ガイダンス、コミュニティの雰囲気、そして実際のインセンティブです。

いわゆるガイダンスとは、コンテンツ制作者と消費者の動機を結び付けるためのルールやメカニズムを策定し、健全なコンテンツ制作の基盤を築くことを意味します。

たとえば、売り手が買い手に「肯定的なレビューに対するキャッシュバック」を提供するのは、典型的な動機付けのつながりです。もちろん、この「メカニズム」またはゲームプレイは、プラットフォーム運営者ではなく、「商人」自身によって（利益の一部を犠牲にして）策定されています。

コンテンツ消費者がコンテンツを読む動機の一つが「購入意思決定支援」であることを考えると、必要なのは客観性があり中立的なコンテンツです。このようなコンテンツはコンテンツの中立性を低下させるため、プラットフォーム運営者はむしろこれを奨励すべきではありません。

では、eコマースUGCコミュニティの運営者は、どのような「運用メカニズム」を構築できるのでしょうか?

前回のモチベーション分析に基づいて、3 つのモチベーション接続ポイントを整理し、参考としていくつかのコンテンツ メカニズムを提供します。同様のアイデアに従うことで、創造性をさらに高めることができます。

接続ポイント1: 生産者はトラフィックを増やしてコンバージョン率を改善 + 消費者の購入決定をサポート

はい、実際、これは当社で最も一般的な「セラーショー」ですが、製品紹介の詳細に「セラーショー」を入れるのは無駄だと考えたことはありませんか。消費者からのタイムリーなフィードバックを得ることも、インタラクションすることも、「フロー」することもできません。

しかし、もしそれをUGCコンテンツの一部として活用できれば、大きな自由がもたらされます。つまり、何千人もの商人の余剰な時間、美しさ、才能を収益化できるということです。

例えば、現在、多くの実店舗が不況に陥っており、従業員はほとんど暇を持て余しています。実際、多くの実店舗が独自のオンラインストアを運営しています。そこで、従業員の「余剰資産」を活用して、コンテンツを作成させてみてはいかがでしょうか。

例えば、店舗内での服のコーディネートをライブ配信したり、短い動画にしたりするなど、こうした「セラーショー」は、写真で商品を展示するよりもさらに一歩進んだものになります。

接続ポイント2: 消費者の購入決定サポート（共感の獲得と新しい遊び方の模索も含む）+ プロデューサーはブランドイメージを高め、顧客の精神的ポジショニングに影響を与える

当社の製品運営部門は、ブランドがユーザーと交流したり、ブランドアクティビティ（賞品付きのブランド評価エッセイコンテストなど）を企画したりするための独立した UGC エリアを開設することを検討できますか?

消費者にとって、ブランドに対する意見を表明すること（賞賛、批判、称賛）であろうと、ブランドについてさらに知ること（購入決定のサポートとして）であろうと、これらはすべて強い要求であり、ブランドは当然、消費者との交流や露出を増やすことを喜んでいます。

電子商取引UGCのクリエーターとして、私たちは以下のような両者のニーズに完全に応えることができます。

ブランドとの交流: 消費者がブランドに関して抱くあらゆる質問を受け入れ、回答します。

ブランド活動欄: 上から下までブランドが消費者に対して開始するさまざまな活動。賞品が当たる推測コンテスト、プロモーション割引、その他の興味深い活動などがあります。

アフターサービス対応：簡単に言えば、ユーザーからの苦情やクレームを透明に受け止め、必要な対応を行うことです。もちろん、このコンテンツを宣伝するには複数のリソースの関与が必要ですが、試してみる価値はあります。

ユーザー（主にブランド）が独自にコンテンツを制作する意欲を刺激するために、当社のオペレーターはブランドにコンテンツインタラクションの利点を浸透させると同時に、さまざまなアクティビティやプロモーションテンプレートを提供して、ブランドがコンテンツを制作するハードルを下げます。

もちろん、「娯楽死」の時代を考えると、テンプレート活動やプロモーションサンプルをより面白く、面白くすることができれば、ユーザーの粘着性は確実に強くなり、新たな収益ポイントとなる可能性もあります。

接点3：コンテンツ制作者（購入者）が感情を表現する＋消費者（購入者）が共鳴を求める

この接続ポイントの双方は購入者ユーザーであり、綿密な運用に値するゴールデンポイントです。

しかし、適切な接続ポイント機構を設計するのは簡単ではありません。

例えば、現在ではより多くの電子商取引プラットフォームが「製品評価」の領域に反映されていますが、「製品評価」と「共有」の間には本来的に排他的な関係があり、「コンテンツの中立性を維持する」ことの重要性も以前から指摘されているため、ユーザーの「製品ショー」として新たなコンテンツモジュールを開拓する必要があります。

そこで疑問になるのが、購入者が特に積極的にコンテンツを提供したくなるコンテンツ提示メカニズムをどのように設計すればよいかということです。

Li Shaojia 氏は、特別なトピックの形でコンテンツに意味を与えることが非常に良い方法だと考えています。

これにより、多くのユーザーの低レベルの「見せびらかす」行動が高レベルの「共有」行動に変換され、コンテンツ消費者の否定的な感情が軽減され、健全なコンテンツ生態学的秩序が形成されます。

例えば、ユーザーがお金を貯めてシャネルのバッグを買って自慢したいのに、自慢できる場が見つからない。そんなとき、「お気に入りのバッグは、こんな風に服と合わせられることがわかった」など、特別な話題を提供できれば、ユーザーにコンテンツを発信するきっかけを与えることができます。

もちろん、トピックの設計は非常に重要です。基本原則は、トピックが具体的で興味深いものであることです。たとえば、Taobaoで見られる「秋の気分」の一部は、抽象的すぎるため、あまり良いトピックではありません（人気データからわかるように）。

5. eコマースUGCコンテンツを構築するための5つのステップ

前回はコンテンツエコシステム全体の核となる部分についてお話ししました。では、0から1まで運用・構築していく過程では、何をすれば良いのでしょうか？

以下は、成熟した電子商取引プラットフォーム上での新しいコミュニティ機能の運用にも適用できる 5 つの構築ステップです。

ステップ 1: コンテンツ制作者に価値をアピールし、高品質なデモンストレーション コンテンツの例と便利なコンテンツ制作ツールを提供します。

前提として、コンテンツ制作者にコンテンツを制作することの価値を実感してもらうことが必要です。例えば、マーチャントにデータを渡して、優れたコンテンツによって増加できるトラフィックやコンバージョン率と「コンテンツがない場合のデータ」を比較するなどです。

コンテンツ制作には敷居が高いことを覚えておいてください。可能であれば、便利なコンテンツ制作テンプレートやツールを提供し、「最初に挑戦した」コンテンツ制作者には露出特権などのインセンティブを与えるようにしてください。

ステップ2: コンテンツと製品を接続し、ユーザーをインポートする

初期コンテンツが準備されると、新バージョンがリリースされたときに、製品を関連コンテンツに関連付けることができます。つまり、製品からコンテンツにアクセスでき、逆に、コンテンツから対応する製品にアクセスできます（これにより、プラットフォームに大きな利益スペースが生まれます）。

ステップ3：初期段階でコンテンツ体験を確保し、「コンテンツの中立性」を確保するための対策を策定する

初期段階では、人力でコンテンツに介入し、セミレビューシステムを通じてコン​​テンツをリリースしてコミュニティのトーンを確保することができます。良好なコンテンツの自己排除メカニズムが形成された後、コンテンツはゆっくりとリリースされ、自立して動作することができます。

もちろん、低レベルの広告コンテンツは、機械によるフィルタリングやアカウントのブロックなどの管理手段によってクリーンアップできます。

コンテンツの中立性は非常に重要です。 「コンテンツレポート」（偽の購入者）とレビューシステムを実装し、ユーザークレジットシステムを確立し、ユーザーの行動トラック（ユーザーが作成したすべての一連のコンテンツにアクセスできることを意味します）を提供することで、製品に対するあらゆる種類の悪質なプロモーションや悪質な攻撃を抑制できます。

ステップ4: eコマースコンテンツエコロジーのガイドと維持

コミュニティの初期のコンテンツとユーザーの行動が最初に改善されると、運用作業はコンテンツ エコシステムの作成に移行する必要があります。運用作業のこの側面は実際には専門的で複雑であり、次のような内容が含まれます。

コンテンツ制作者へのインセンティブ

コンテンツの分散化

高品質なコンテンツの露出と流れ

マシュー効果を排除する

プレミアムコンテンツのライフサイクルを延長する

…

ステップ5: ユーザー成長メカニズムを開発する

UGC コミュニティが発展し成熟するにつれて、コンテンツ制作者が成長を続け、コンテンツを出力し続ける余地を確保するために、コミュニティ ユーザーのグレーディングと分類の管理を微調整する必要があります。

たとえば、ユーザーの「注目の連鎖」を広げ、著名ユーザー（コンテンツプロデューサーのKOL）を育成します。このように、コンテンツの消費者ユーザーは、さまざまな商品分野に特に精通している購入者ユーザーに注目することができ、これにより、これらのユーザーがコンテンツの品質と専門性を向上させ、健全なコミュニティコンテンツの好循環、健全なプロデューサー競争などを育むようさらに奨励することができます。一方、有名人ユーザーは、アイドルの負担により、コンテンツの中立性を維持する意欲が高まります。これらは、eコマースのUGCコミュニティが最も喜んでいるシーンです。

ユーザー分類の管理とアップグレードに関連する内容は、この記事の中心的な範囲外です。スペースが限られているため、他のトピックについては詳しく説明しません。

要約する

電子商取引の UGC コミュニティは、電子商取引 (低コストのユーザー アクティビティ、トラフィック、およびコンバージョン率) に役立つように存在します。コンテンツによって製品の方向性が左右され、企業自身のポジショニングが不適切になることは避けることが重要です。これは逆効果になります。

電子商取引のUGCは、多くの関係者の利益を巻き込む大きなテーマであり、非常に難しいものです。実際、電子商取引のリーダーであるTaobaoでさえ、この業界では今のところ特に優れた製品はありません。

アクティブ ユーザー数がそれほど多くないほとんどの e コマース製品では、e コマース UGC コミュニティをゼロから構築する際に、次の点に従う必要があります。

簡単なところから始めて、難しいところへ進む（eコマースユーザーのコンテンツニーズから始める）

まずヘビーユーザー、次にライトユーザー（初期段階でヘビーユーザーと連携し、必要な譲歩や特権を与える）

基盤はしっかりしていなければならない（UGCエコロジーの健全な循環の仕組み）

そして他の原則。常に、たった 1 つのステップと数回の操作でアクティブなコミュニティを構築できると考えるのではなく、世の中にそんな単純なものは存在しないし、単純なものに価値はない。これが基本的な論理です。

著者: 誰もがプロダクトマネージャー

出典: 誰もがプロダクトマネージャー