電子商取引の広告製品を設計するにはどうすればいいですか?

電子商取引業界において、広告は欠かせない、極めて重要な業務です。この記事の著者は、 eコマース広告商品の設計プロセスを要約し、コンバージョン率を50％向上させたプロジェクトを振り返り、eコマース広告商品をどのように設計すべきかを検討します。

著者は、垂直統合型電子商取引会社で製品業務を担当しています。昨年、新しい製品ラインを引き継いだばかりの頃、上司から、広告効果をテストするために、準大手の電子商取引会社を参考に広告ページを作成するという課題を与えられました。

背景やキーワード、垂直電子商取引企業を整理し、WeChatミニプログラム環境に広告を掲載するだけで、広告効果が向上します。上司の仕事は方向性を示すことだけです。プロダクトマネージャーが評価する必要があるのは、この製品の方向性が価値があるかどうか、そしてどれだけの労力を投資する価値があるかということです。

広告は、新規ユーザーの獲得、製品ラインの編成、そしてより質の高いユーザーを獲得するための安定したチャネルであり、この製品方向性には大きな価値があります。製品の価値を確認したら、次のステップである現在のビジネス状況を分析するステップに進みます。

余談ですが、上司から割り当てられた要件があまり価値のないものだった場合はどうしますか?

1. ビジネスモデル

電子商取引製品の特徴は、ビジネス側の影響力が大きいことです。たとえば、アリババのオペレーションは会社の中核にあります。広告商品を設計する際には、まず既存のプロセスやビジネス特性を整理し、適切な対策を打つことが必要です。整理してみると、同社が展開するビジネスモデルは以下の通りであることがわかりました。

当社の広告ビジネスモデルの特徴は、複数の関係者が関与し、納品プロセスが長く、代理店と連携したアウトソーシングモデルであり、納品の中核部分への当社のビジネス側の関与が少ないことです。配信環境はWeChatミニプログラムです。ユーザーが広告をクリックすると、WeChatミニプログラムが直接呼び出され、広告のランディングページに移動します。

2. 既存の問題

根本的な問題は、新規顧客（新規有料ユーザー）のコストが高すぎて100を超えていることです。ミニプログラム取引ユーザー数はプロダクト部門のコアKPIの1つであるため、新規顧客コストが高すぎると広告の規模を拡大することができません。さらに分析を進めると、次のような手続き上の問題があることが明らかになりました。

1. 商品の配置に利用できるページが少なすぎ、単調すぎます。すべてプロモーションに使用される通常のページであり、人気の商品ページはなく、カスタマイズされたアクティビティ ページも不足しています。
2. プロモーションプロセスにビジネス参加が欠けている。代理店のプロモーションプロセスはブラックボックスであり、完全には理解できていない。
3. リアルタイムのデータ監視はありません。データ間隔は1日です。当日は前日のデータしか表示できず、データ監視は大幅に遅れています。

3. 解決策

議論の結果、第一フェーズの目標は新規顧客（新規取引ユーザー）のコスト削減とすることに決定しました。新規顧客コストの構成を分析すると、式は次のようになります。

新規顧客のコストを削減したい場合、サブスクリプションのコンバージョン率を向上させることが最も重要な要素です。これに基づいて、次のことを行う必要があります。

1. 製品デザイン、プロモーションランディングページ
2. リアルタイムで監視できるデータシステムを構築する
3. ビジネスの深い関与を伴う広告配信プロセスを確立する

プロジェクトを推進するために、まずは製品、オペレーション、マーケティングの関係者からなる部門横断的な投資チームを立ち上げ、さらに事業関係者を巻き込んだ投資推進の仕組みを構築しました。

4. 反復的な方法論

市場投入は周期的であり、製品開発にもサイクルがあるため、アジャイル反復と成長実験を中心とした手法を特定し、投入を高速化し、サイクルの短縮を図り、短期間で複数の投入実験を実施し、投入のコンバージョン率を向上させました。

成長実験のプロセスは次のとおりです。

5. 製品デザイン

1. 単一の製品ページを立ち上げる

私たちの最初の製品開発の試みは、プロモーション専用の単一の製品ページを作成することでした。単一商品ページは電子商取引変換の核となるページであり、その情報構造は比較的固定されており複雑です。

広告のシナリオでは、ユーザーの行動はプライマシー効果に従います。つまり、ユーザーが最初に目にする情報が最大の影響力を持ちます。従来の単品ページの内容は複雑すぎます。単品ページを立ち上げる際に、情報ノイズの削減を実施し、コメント、関連おすすめ、店舗、コレクション、ランキング、プロモーションなど、ユーザーの主要な購入プロセスに関係のない一連のモジュールと情報を削除し、製品のタイトルと説明を強調表示して、ユーザーが一目で製品のセールスポイント情報を把握できるようにしました。

一方、私たちはショッピング カートを削除し、購入プロセスを簡素化することを選択しました。ユーザーがショッピング カートを経由せずに直接チェックアウトできるようにしました。[今すぐ購入] ボタンのみを残しました。このボタンをクリックすると、ページを離れることなくチェックアウト ポップアップ ウィンドウが直接表示されるため、ユーザーのショッピング パスが短縮されます。

（製品ページ：最初のデモ）

同時に、投資家の募集や事業部門の製品の選定を開始し、最初のプロモーション製品としてBe & Cheeryギフトボックスを選択しました。これはプラットフォームのターゲットを絞ったプロモーションであるため、販売業者も優待価格を提供する用意があります。

最初のプロモーションのユーザー数は数万人に抑えられ、新規顧客のコストは過去の平均よりも低く抑えられたため、私たちの実験は大成功でした。次に、製品ページの 3 つのバージョンを素早く反復し、複数の配信実験を実施しました。

広告のシナリオでは、ランディング ページに対する人々の第一印象は 50 ミリ秒以内に決まります。明確なページ情報を伝え、ユーザーに最初に正しい情報を提供することが非常に重要です。ユーザーを引き付けるために、プロモーション配信に別途価格を設定したいと考えています。

しかし、電子商取引全体の価格体系は複雑であり、価格体系の変更を待つと、時間がかかり、不確実性も大きくなります。そこで、個々の商品にクーポンと価格割引を表示することにしました。

製品ページに構成可能な価格表示バーを追加して、割引価格を強調表示し、ユーザーの思考コストを削減します。単一商品ページに新規顧客クーポンを追加し、クーポンを受け取るための入場用ポップアップウィンドウを追加し、退場用ポップアップウィンドウを追加してユーザーの衝動を喚起し、割引を継続的に強化して強調し、限られた時間内にユーザーの購買衝動を喚起し、ユーザーのお買い得品を手に入れる精神を強化します。

（商品ページ：価格リマインダーとクーポンポップアップを追加します）

2.クーポンアクティビティページを起動する

ビジネス関係者は特定のカテゴリーのプロモーションニーズを抱えていることが多いため、カテゴリープロモーション機能を満たすクーポン引き換えアクティビティページを設計しました。企業が市場投入とプロモーションに深く関与できるようにし、カテゴリーを最もよく理解している人々がプロモーションするカテゴリーを決定できるようにします。この機能は、カテゴリビジネスにとって最も人気のあるプロモーションツールとなり、代理店にとって最も人気のあるプロモーションページとなりました。

3.クーポンセンターページを起動する

クーポンセンターはプロモーションでよく使われるページです。同社のクーポンセンターページは比較的古く、改訂には多くの取引先が関わっていたため、プロモーション専用のクーポンセンターページをカスタマイズしました。

[おすすめクーポン]モジュールは、配達時の行動データをもとに、配達ユーザーがよく利用するクーポンを重み付けして表示するように設計されています。また、配達ユーザーが選択したカテゴリの特性に基づいて、おすすめカテゴリの順序が変更され、ユーザーがよく使用するカテゴリの重み付けクーポンが表示されます。

（クーポン収集センターページ：左の写真が旧ページ、右の写真が新ページです）

4. 9.9送料無料ページを投稿

元の9.9送料無料ページには、中古本や洋服などの商品が掲載されていましたが、価格は安いものの、商品のコストパフォーマンスは高くなく、掲載の転換率は極めて低かったです。

分析の結果、同社の募集商品は低価格でコストパフォーマンスに優れていることが分かりました。商品カテゴリーを拡大し、商品競争力を高めるために、従来の9.9送料無料ページを改造し、ビジネスが設定できる[今日のおすすめ]モジュールを追加し、ビジネスが商品を選択してプロモーションに参加できるようにしました。同時に、活動カテゴリーを拡大し、19.9送料無料、5個で49元、5個で99元などの活動カテゴリーを追加しました。

この試みはカテゴリービジネスで好評を博し、コンバージョン率が50％上昇し、注文量も大幅に増加しました。

（9.9送料無料ページ：左の写真が旧ページ、右の写真が新ページ）

6. 実験を開始する

迅速な反復、つまり小さな肯定的な反復を一つ一つ通して、大幅に改善された結果を積み重ねていくことが、グロースハッキングの核となる方法論です。当社の製品反復サイクルは、週に 1 回バージョンをリリースすることであり、市場投入実験サイクルは、週に少なくとも 2 回の投入実験を実施することです。コンバージョン率の高い投入実験は保持され、コンバージョン率の低い投入実験は停止されます。

1 か月余りの間に、合計 7 回の製品反復と 10 回以上のローンチ実験を実施しました。同時に、プロモーションを柔軟に調整するための基盤を築くために、データモニタリングの基盤も構築しました。

VII. 結論

プロジェクト全体のコンバージョン率は50％増加しました。プロジェクト収益を計算すると、プロモーションコストを削減しながら売上増加が達成され、毎月200万人民元の収益を会社にもたらすことができます。このプロジェクトは同社の戦略プロジェクト賞も受賞しました。

機能レベルは、実際には電子商取引製品の最適化と反復を担当していません。プロジェクトを達成するには、さまざまな事業ラインの同僚の参加を動員する必要があります。

一方、すべての製品の反復が肯定的な結果を達成できるわけではなく、すべてのプロモーション戦略がすべての指標に変化をもたらすわけではありません。一部の戦略では、新規顧客コストは低くなりますが、平均注文額と ROI も低くなります。一部の戦略では、新規顧客コストは中程度ですが、ROI は高くなります。新規顧客のコストと ROI、ユーザー獲得の規模、これらの指標は常にバランスをとることしかできません。

広告には最適解というものはありません。新規顧客獲得、コンバージョン、平均注文額などの指標のバランスを取り、企業の目標に基づいて動的なバランスを実現する戦略の組み合わせを確立する必要があります。

著者: Zuoshousi

出典: Eコマース製品ノート