快手電子商取引トラフィック増加計画

第一部では、短編動画の発展後半「商品化レイアウトの加速」を背景に、快手の電子商取引製品とその成長戦略を体験し、分析します。

1. ファン属性が強いユーザーと弱いユーザーの2種類のユーザーから始めて、 Kuaishouユーザーが商品を購入する理由を分析します。

2. 快手電子商取引機能を分解し、ショートビデオの視聴、ライブ放送、ショッピング垂直セクション（快手ストア）の閲覧という3つのシーン次元から製品の入り口とシーン設計を分析し、ユーザーのコンテンツ消費からショッピングへの転換を実現します。

3. 既存顧客が新規顧客を呼び込むために、「 100万の特典を無料でゲット」という分裂活動を「魅力度・発信力・コンバージョン力」を中心に分解し、ユーザー心理を分析しました。

2 番目の部分は、現在のオンライン製品に基づいて、Kuaishou 電子商取引の成長計画を設計することです。

1. モール利用者の活動を向上させるために、毎日クーポン、無料トライアル、月間カード製品などの3つの主要な権利と利益とその実施計画を含むKuaishou月間カードセクションを設計しました。

2. 製品のコア機能プロセスにモール転換入口を追加してモールのトラフィックを増やすために、ホームページのフィードフローに「ショッピング」ラベルを追加し、ショートビデオページにショッピングカートボタンを追加する機能を設計しました。

3. 快手モールの商品の種類が「斬新で独特」になりがちで、販売雰囲気とモールのユーザー信頼度が低下するという問題を解決するために、商品分類セクション「快手ストア」を追加し、商品詳細ページとストアホームページを改善することを提案します。

各ソリューションの最後に、ソリューション全体の実現可能性を高めるために、ソリューションの制限が分析されます。

注: この記事は、Kuaishou アプリ バージョン 7.6.10 (2020 年 7 月 14 日にリリース) に関するものです。

ショートビデオ分野の発展の前半（DouyinとKuaishouを例に挙げると）は、トラフィックの急速な増加でした。 2016年から2019年は、ショートビデオが急速に発展した4年間でした。市場とユーザーによる検証の結果、ショートビデオには大きな可能性があることが十分に実証されました。 「2019年快手コンテンツレポート」によると、快手の1日のアクティブユーザー数は2020年初頭に3億人を突破し、「2019年Douyinデータレポート」によると、2020年1月時点でDouyinの1日のアクティブユーザー数は4億人を超えています。

ショートビデオ分野の発展後半は、ユーザーの使用時間を継続的に増やし、商品化のレイアウトを加速することです。

ユーザーの利用時間を増やす観点から、プラットフォームに十分なコンテンツがある場合、Kuaishouのショートビデオチャンネル、ライブ放送コラム、発見ページのトップタブなど、洗練された垂直コンテンツ操作を実行する必要があります。コンテンツの分類と集約を通じて、コンテンツの消費シーンが洗練され、消費時間が増加します。

商業化レイアウトの加速の観点から、2つの主要なショートビデオプラットフォームは多次元の探索を行っています。 Douyinの収益は2019年に5倍以上に増加し、その大部分を広告収入が占めています。2020年上半期の著名人や起業家のライブストリーミング販売実績は、ショートビデオプラットフォームの巨大な商業的可能性を示しています。

次に、ショートビデオ分野の商業化を踏まえ、ショートビデオコミュニティ（快手）における電子商取引トラフィック増加の計画を中心に論じる。

1. Kuaishou電子商取引製品と成長戦略の経験

1. Kuaishou ユーザーはなぜ製品を購入するのでしょうか?

ユーザーの利用シナリオと心理学の観点から見ると、ユーザーがKuaishouで商品を購入する理由は、次の2つのカテゴリに分けられます。

1.1 強いファン属性を持つユーザー

快手の価値は、一般の人々に自分自身を披露する舞台を与えることであり、その機能的な設計は人間中心であることを強調している。快手のユーザーのほとんどは三級都市と四級都市の出身で、彼らは一般的に「知り合い経済」を信頼している。これにより、強い信頼関係を持つコミュニティの雰囲気が生まれ、信頼関係によって「古い友人」が商品を持ち寄る能力が決まります。長い間フォローしていて信頼しているホストが、安価で使いやすい商品を展示しているのを見ると、それを注文して購入することを選択するユーザーもいます。

1.2 ファン属性が弱いユーザー

この図は、性別、年齢、都市分布、収入、教育レベルの観点から、快手と抖音を比較したものです。

ユーザープロフィールから判断すると、快手ユーザーは主に男性で、30歳以下がほとんどで、三級都市と四級都市に集中している。中低所得者層や大学卒業レベル以下のユーザーが多い。ユーザー属性から、そのユーザー特性は、強い知人属性、価格への敏感さ、そしてより多くの自由時間であることがわかります。

快手は、短い動画、ライブ放送、快手ストアセクションを通じて商品を表示および推奨します。平均注文額は低く、商品の汎用性は高いです。フラッシュセールや福利厚生活動と組み合わせることで、時間があり価格に敏感な一部のユーザーは、特定の活動に参加して使用の粘り強さを身につけた後に注文することを選択します。

2. 快手電子商取引関連機能の経験

まず、ほとんどのユーザーがKuaishouを開設する本来の目的は、ショッピングではなく、ショートビデオを観て楽しむことであると明確にする必要があります。そのため、製品機能の面では、ショートビデオページ、ライブ放送ページ、Kuaishouストアセクションなど、モールへのトラフィックを誘導する入り口と、ユーザーがニーズの移行を実現できる合理的なシナリオが必要です。モールが一定数の既存ユーザーを蓄積すると、分裂活動を利用して、古いユーザーが新しいユーザーを引き込むという目標を達成することもできます。

合理的なシナリオ、入口、分裂活動を通じて、より多くのユーザーをモールに引き付けることができます。また、完全な電子商取引機能と豊富な製品カテゴリを通じて、ユーザーの維持率を向上させることができます。この2つは、Kuaishouの電子商取引ユーザー成長の核心です。

2.1 短い動画を視聴するユーザーのためのショッピングポータル

写真はユーザーが短い動画を視聴しているときのショッピングモールの入り口です

ユーザーは、短い動画を視聴しているときに、アンカーが推奨する製品に同意する場合は、アンカーのアバターをクリックしてアンカーの個人センターに入り、アンカーのショップをクリックしてアンカーのショップに入り、製品を閲覧してクリックすると製品の詳細ページに入ることができます。ショートビデオシーンからショッピングシーンへの変換を実現

2.2 ライブ放送を視聴するユーザーのためのショッピングポータル

写真はライブ放送を視聴するユーザー向けのショッピング入口です

ユーザーはライブ放送を視聴中に、キャスターが推奨する製品に同意する場合、下部のショッピングカートボタンをクリックし、製品リストを閲覧し、クリックして製品の詳細ページを表示して入力することができ、これによりライブ放送シーンからショッピングシーンへの転換が実現されます。

写真はショッピングライブ垂直プラザの入り口です

ライブ放送を視聴する際、ユーザーは「その他のライブ放送」ボタンをクリックし、「ショッピング」アイコンをクリックして、縦に並んだ小店舗セレクションプラザ、つまりショッピングライブ放送に入ることができます。プラザでは、商品ライブ放送が「セレクト」、「衣料品」、「食品」、「美容」、「翡翠」、「百貨店」などのカテゴリーに分類されており、特定の種類のライブ放送を視聴したいというユーザーのニーズに正確に応え、コンバージョン率を向上させます。

2.3 垂直セクションを閲覧するユーザーのシナリオ - Kuaishou Store

写真は快手店の入り口です

入口の観点から見ると、Kuaishou Store には、検索ページのサイドバーとチャネル スクエアに入口があります。

コンテンツの観点から見ると、Kuaishou Store の機能モジュールは次のように分析されます。

セクターの機能分析と機能的位置付け

ここでは、ユーザーの「見るから買うまで」のプロセスを分析することに重点を置いています。「0元購入で数百万のメリット」を通じて、既存の顧客が新しい顧客を呼び込むことを実現できます。「期間限定フラッシュセール」と「買いたいものを推測」を通じて、商品のライブ展示を実現できます。そして、「買いたいものを推測」の低価格商品を通じて、新規顧客の注文率をさらに促進できます。

2.4 核分裂活動シナリオ、古い雇用から新しい雇用への転換を実現 - 何百万人もの利益を無料で

写真は、何百万もの利益を無料で購入する分裂プロセスを示しています

ユーザーの増加を達成することが核分裂活動の目標です。 AARRR モデルによれば、ユーザーの成長は「新規ユーザーの誘致 - アクティブユーザー - 維持 - コンバージョン - 普及」の 5 つの段階に分かれており、ユーザーが料金を支払って商品を購入する注文をすることが最終目標として設定されています。なぜなら、新規顧客を獲得しただけで、その後のフォローを怠ると、「獲得した顧客をすぐに失ってしまう」という困った事態に陥ってしまうからです。

プロセス全体において、核分裂プロセスによって生み出される吸引力、伝達力、変換力を通じて最終目標が達成されます。

魅力 – ユーザーがリンクをクリックするように誘導します。

友人から転送された0元購入メッセージ（図1）を見ることは魅力のキャリアです。ユーザーがこのメッセージを見ると、次の 2 つの判断を下すことになります。

1つ目は、何が得られるかです。このシナリオでは、ユーザーは友人を助けた後に恩恵を受けることができ、「車と携帯電話を0元で購入する」という特典ポイントにも惹かれます。「知人を信頼する」と「価格に敏感」という特徴を持つKuaishouユーザーは、ユーザーの口調に一致するこのコピーにさらに敏感になります。また、車と携帯電話の汎用性により、十分な数の人々にアピールすることができます。

次に、これを行うには、ユーザーがリンクをコピーして Kuaishou を開く必要があります。操作は比較的簡単で敷居も低いです。

拡散性 - ユーザーにリンクを転送するよう促します。

ユーザーがKuaishouを開いて友人を助けると（図2）、無料で入手できるさまざまな製品があることがわかり（図3）、イベントへの参加意欲が刺激されます。ただし、イベントに参加するための前提条件は共有です（図4）。ユーザーの共有と普及に影響を与える主な要因は 2 つあります。

一つ目は原動力と賞品の設定です。ユーザーは多種多様な商品の中から好きな商品を選び、無料で受け取ることができるため、普及のモチベーションが大きく高まります。

2つ目は、転送操作とコピーライティングの妨害です（図5/6/7/8）。このステップでは、転送操作は比較的簡単で、操作閾値は低く、転送されたテキストもユーザーの伝播力にある程度影響します。Kuaishouユーザーの口調から、彼らはこれに対してあまり敏感ではないと判断されるため、追加の閾値はありません。

コンバージョン力 - ユーザーに注文と支払いを促します。

転換は核分裂の究極の目標であり、転換の実現は、転換の緩衝地帯を作り、購入の閾値を下げ、「見て買う」転換を達成することにあります。このプロセスには、2 つの重要な要素があります。

1つ目は、豊かで多彩なアクティビティとライブ放送を提供することです。最初は注文に消極的なユーザーでも、「Selected for You」でライブ放送を視聴し、「0元購入で数百万のメリット」のある商品を閲覧することができます。その過程で、ユーザーの参加率が向上し、低価格に誘導されて商品閲覧段階に入ります。

2つ目は、コンバージョンしやすい商品の露出を増やすことです。 「買いたいもの当てる」や「期間限定フラッシュセール」には、コストパフォーマンスが高く、汎用性の高い商品が多数掲載されています。これらの商品は、新規ユーザーが転換しやすい商品です。安くて良い商品が継続的に掲載されることで、購入意欲のあるユーザーが注文を試み始めます。

2. 快手電子商取引の成長計画

Kuaishou 電子商取引ユーザーの成長には、新規ユーザーの獲得と既存ユーザーの維持が必要です。

新規ユーザー獲得は新規ユーザーを対象としています。 1つ目は、正確なチャネルの配信です。Kuaishouは大量のサイト内トラフィックを蓄積しているため、トラフィックの多いページから入り口を開くか、ショッピングに近いコンテンツ消費シーンを増やして、サイト内トラフィックをモールに転換することに重点を置いています。2つ目は、既存のユーザーを分裂させ、新規ユーザーを引き込むことです。すでにKuaishou電子商取引を利用しているユーザーに対しては、割引や無料ギフトなどを餌にして、ユーザーが積極的に共有して分裂するように誘導し、既存のユーザーを新規ユーザーを引き込むことを実現します。

保持は古いユーザーを対象としています。 1つ目は、快手モールの商品構成を改善したり、コストパフォーマンスの高い商品の露出を増やしたりして、ユーザーの購入を促し、ユーザーが初めての注文を安心して購入できるようにすることです。2つ目は、商品の品質とアフターサービスを改善して、ユーザーの再購入率を高めることで、ユーザーの購入を促します。3つ目は、快手電子商取引から離れたユーザーを呼び戻すことで、失ったユーザーを取り戻すことです。

1.オプション1: Kuaishouストアに「Kuaishouマンスリーカード」セクションを追加する

1.1概要

快手商店の商品販売に関連する4つのセクションは、以下の機能的位置付けを持っています。「0元購入で数百万のメリット」- 既存顧客と新規顧客の分裂、「期間限定フラッシュセール」と「買いたいものを当てよう」- 商品のライブ展示、「買いたいものを当てよう」- 低単価商品による新規顧客向け特別エリア。

ユーザーのアクティビティの向上やクーポンの利用に関連する機能モジュールが不足しており、「Kuaishou Monthly Card」がこの問題を解決します。 Kuaishou のユーザー プロファイルは Pinduoduo のユーザー プロファイルと非常に一致しているため、Pinduoduo の「節約月間カード」機能の設計を参照できます。

1.2製品の目標

「Kuaishou Monthly Card」セクションを設置することで、モールユーザーのアクティビティを増やし、モール内でのユーザーの注文数を増やし、モールのGMVを増やすことができます。

1.3要件の概要

1. 4ページの説明

（１）快手月刊カード 入会・紹介ページ

（２）快手月間カード - 日替わりクーポンコーナー

（3）Kuaishou月間カード - 無料トライアルセクション

（4）快手月間カード - 月間カード特典コーナー

1.5解決思考

まず、この機能設計には、多数のクーポン（一般クーポン、全額割引クーポン、店舗限定クーポン）、無料お試し商品、割引セールなどが含まれているためです。そのため、実施するには資金援助が必要であり、アンカーの店舗が快手月間カードと連動したクーポンや値下げ協力を開始する必要がある。

2つ目は、タオバオやJD.comがダブルイレブンで展開したのと同じような、快手電子商取引の「1106ショッピングカーニバル」で、建物を建てたり、ケーキを積み上げたりする同様のアクティビティを展開し、ゲームを利用して既存顧客を誘導して新規顧客を呼び込んだり、店舗の注文量を増やしたりすることです。

2.オプション2: ホームページフィードに「ショッピング」タグを追加し、ショートビデオページにショッピングカートボタンを追加します。

1.1概要

前回の記事で述べたように、Kuaishou e-commerceが新規ユーザーを引き付けるためには、トラフィックの多いページから入り口を開き、サイト内のトラフィックをモールに転換する方法を検討する必要があります。

まず、ショッピング欄に入る場所は3つあります。1つはサイドバー-Kuaishouストア、2つ目は検索ページのディスカバリーチャンネル-ストアの選択、3つ目はライブ放送ページ-その他のライブ放送-ショッピング欄です。ただし、ホームページのフィードストリームカテゴリには「ショッピング」タグがないため、このタグを追加してショッピング垂直コンテンツを作成し、より多くのトラフィックが電子商取引ライブ放送に入るようにします。

第二に、ライブ放送やショートビデオのシナリオでは、ユーザーはライブ放送ページのショッピングカートボタンをクリックすると、関連商品を直接見ることができるため、より便利です。ただし、ショートビデオページ（クラシックモード/大画面モード）にはショッピングカートボタンがなく、ユーザーはお気に入りの商品を見つけるために複数の手順を実行する必要があります。そのため、ショートビデオページにショッピングカートボタンが追加されました。

1.2製品の目標

ホームページフィードにショッピングタグを追加し、ショートビデオページにショッピングカートボタンを追加することで、ショッピング関連のショートビデオやライブ放送の視聴回数を増やし、モールのアクティブユーザー数を増やし、モールの注文数やGMVを増やすことができます。

1.3要件の概要

1.4ページの説明

（１）ホームページフィードに「ショッピング」タグを追加する

（２）ショート動画ページにショッピングカートボタンを追加する（クラシックモード／大画面モード）

1.5解決思考

機能的な観点から見ると、これら 2 つの機能を実装するのはそれほど複雑ではないかもしれません。しかし、コミュニティ全体の雰囲気と製品の長期的な発展の観点から、なぜこれら 2 つの機能が製品に反映されないのでしょうか。その理由は次のとおりです。

まず、上記の 2 つの機能は、確かにショッピングのニーズを持つユーザーのニーズを満たすことができますが、単にレジャーや娯楽のために短いビデオを見たい他のユーザーには不要な妨害を引き起こす可能性があり、コミュニティ全体の雰囲気に影響を与え、「過度の商業化」という印象を与えることもあります。したがって、コミュニティの雰囲気と商業化のバランスを見つける必要があります。

第二に、おそらくデータレベルでは、ライブストリーミング販売のコンバージョン率は確かに短い動画よりも優れています。ライブ放送形式は、オフラインの販売員が商品をオンラインで販売するというモデルを移行したものであるため、ユーザーはより強い存在感と参加感を持ち、キャスターとのリアルタイムのインタラクションを維持することができます。大勢の人が集まるライブ放送室では、期間限定や数量限定のイベント、またはライブ放送室での大量購入を通じて、ユーザーは「損失回避」と「群れ買い」の心理に陥りやすく、ある程度のコンバージョン率の向上につながります。

3. オプション3: 製品分類セクションを追加する - Kuaishouストアは製品詳細ページとストアホームページを改善します

1.1 概要

従来の電子商取引と比較した Kuaishou 電子商取引の弱点は次のとおりです。

まず、Kuaishou電子商取引で販売される商品の種類は、新しくてユニークな傾向があります。この結果は、ライブストリーミングやショートビデオで人々の注目を集めて注文段階へのトラフィックを増やす必要があることと、ユーザーの主流のショッピング需要がマスマーケットのブランド製品であるという事実によって生じています。そのため、快手電子商取引の分類を改善し、人気ブランドと正式な協力を行い、サプライチェーンを改善する必要があります。

第二に、自社の電子商取引（一部の外部電子商取引プラットフォームとは対照的に）の販売雰囲気が悪い。電子商取引アプリと比較して、ユーザーは快手ストアの機能に信頼を寄せておらず、注文できない状況に陥っています。そのため、商品詳細ページとストアのホームページを改善する必要があります。

1.2製品の目標

商品分類セクションを追加して商品詳細ページとストアホームページを改善し、Kuaishou eコマースでのユーザーの注文数を増やし、eコマースのGMVを増加させます。

1.3要件の概要

1.4ページの説明

（1）商品分類セクションを追加 - 快手店

（２）商品詳細ページとストアホームページの改善

1.5解決思考

製品設計は、Kuaishou eコマースの改善の出発点と枠組みに過ぎません。それは、運用力によって推進されます。考慮すべき3つのポイントは次のとおりです。

まず、電子商取引の分類機能は、Kuaishouの既存の製品に基づいて、より大衆向けブランド製品に重点を置くように設計されています。そのため、快手電子商取引は、さまざまな人気ブランドと正式な協力関係を築き、参加を呼びかけ、運営指導を提供し、膨大なトラフィックとサプライヤーの交渉によるスケール効果を利用して、ユーザーが快手電子商取引でよりコスト効率の高い一般製品を購入できるようにする必要があります。

第二に、商品詳細ページと店舗ホームページの改善は、基本的な枠組みを定義するだけです。多くの商品の「商品詳細」は非常に単純であるか、記入さえされていないことが著者の目に見えており、プラットフォームを信頼していないユーザーは購入を恐れています。そのため、店舗の標準化を促進するために、この分野ではまだ操作が必要です。

3つ目は、ユーザー数を増やしながら製品の品質も考慮することです。快手ユーザーの大半は価格に敏感であり、偽造品を購入すると、ショッピング意欲とプラットフォームへの信頼は簡単に低下します。そのため、店舗の評価システムをさらに改善し、厳格に実施し、商品の品質を確保することが、快手電子商取引の長期的な発展の鍵となります。

著者: Dida 製品ノート

出典: Dida Product Notes